王德君

疫情影響下高端酒店餐飲市場不容樂觀

自新冠疫情肆虐以來，酒店、旅游行業(yè)都好像被按下了暫停鍵。根據2020年國家發(fā)布的數據統(tǒng)計，疫情造成了4.5億人取消春節(jié)出行計劃，入境旅游基本停頓，國內游徹底癱瘓，整體酒店行業(yè)營收回落近80%，大批酒店停業(yè)歇業(yè)，酒店行業(yè)面臨前所未有的經濟寒冬。近7成左右的酒店表示現(xiàn)有流動資金支撐困難。新冠疫情已然是近30年來酒店業(yè)遇到的最嚴重“黑天鵝事件”。而此次新冠肺炎疫情相較于SARS而言，波及范圍更廣、持續(xù)時間更長、帶給民眾和酒店行業(yè)的影響也更為深遠。

（一）餐飲行業(yè)受到嚴重沖擊，資金鏈面臨挑戰(zhàn)

疫情對于高端酒店的業(yè)績影響非常顯著，營業(yè)收入下滑幅度，遠超2003年因非典疫情原因收入下滑的11%。隨著疫情的進一步加劇，全球主要經濟體均呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢，占高端酒店業(yè)務較大一塊的餐飲業(yè)，也將持久受到嚴重的影響。但在酒店餐飲業(yè)營收下降顯著時，人工費用支出、水電維護支出、租金、各類稅費等大額固定支出卻依然存在且龐大，長此以往，高端酒店將遭遇了嚴重的收支失衡問題，面臨資金鏈斷裂的風險。行業(yè)洗牌開始加速，上海至少有四家高星級酒店業(yè)主提前中止合同、進行換牌。萬豪旗下在北京唯一一家萬怡酒店——北京人濟萬怡酒店正式摘牌并關店。杭州老牌金馬飯店7.16億元拍賣易主。

（二）餐飲消費需求變化升級，傳染病疫情常態(tài)化防控壓力巨大

此次新冠疫情由于其波及面廣，危害極大、持續(xù)時間長等因素，給人類留下深刻的時代記憶，將深刻影響人類公共衛(wèi)生認知，公眾的衛(wèi)生意識和消費需求都在發(fā)生顯著變化。盡管高端酒店一直注重餐飲行業(yè)的衛(wèi)生與質量，但是在未來，高端酒店的餐飲業(yè)必然要接受顧客更為嚴苛的衛(wèi)生要求和新的消費習慣，現(xiàn)行的食品衛(wèi)生質量標準以及服務模式都將面臨新的挑戰(zhàn)。

（三）酒店整體布局出現(xiàn)較大波動

此次疫情爆發(fā)后，對外方面：高端酒店企業(yè)在停滯期內，或多或少出現(xiàn)了市場份額丟失等現(xiàn)象，高端酒店企業(yè)的外部市場份額在疫情結束以后，將會重新洗牌，需要提前做足準備進行爭取。

對內方面：由于業(yè)務量不足，收支不平衡，且餐飲業(yè)屬于勞動密集型企業(yè)，在考慮收入和安全的因素影響下，主動或被動的員工流失將難以避免。

后“疫情”時期高端酒店餐飲的應對策略

高端酒店在中國發(fā)展日盛，餐飲部發(fā)展空間很大，近期包括北京大學旅游研究與規(guī)劃中心等眾多業(yè)內專業(yè)人士和機構分析了關于疫情未來的走勢，針對一線城市與二線城市，也要根據城市特點不同，有針對性地地制定應對策略。一線城市國際化接軌較高，要注重高端客戶，兼容大眾消費群體。二三線城市要有自己的本土地域特色，不僅要吸引旅游群體，更要注重本地客源。

重“回頭客”菜肴品質是致勝王道

酒店餐飲不同于社會餐飲，傳統(tǒng)酒店餐飲（尤其西餐）大多依賴于住店客人和團隊客人，一旦客房入住率下降，餐飲收入隨之下降。但是如果注重餐品質量，同樣會讓酒店在同類型、同價位酒店餐飲和社會餐飲之中脫穎而出，緊抓顧客味蕾，給顧客留下深刻印象，成為顧客首選的一個重要理由。同時，要注意不能盲目促銷，搞住客房送餐卷等捆綁銷售，因為如果住店的客人是以旅游或者商務外出為目的的，即便捆綁客房銷售，也未必將來成為酒店餐廳中忠誠度高的客人，因此，酒店中的餐飲要有自己的回頭客，抓住本地客源，要在菜品質量上狠下功夫，獨具特色，口味出眾，營養(yǎng)搭配合理，出色的口味和品質，才是餐飲營銷的王道。

例如北京璞瑄酒店富春居餐廳，已經連續(xù)兩年蟬聯(lián)米其林一星餐廳，它追求的就是美食的極致享受，得到了廣大食客的高度認可。富春居在成立之初，就圍繞抓住本土客源而展開營銷，從不與客房搞捆綁銷售，富春居的菜品口味和品質永遠是第一位的。因為要讓顧客成為回頭客，就要抓住其味蕾。菜品制作手法和工藝要不厭其“繁”。例如其經典菜品《拿破侖紅梅片皮鴨》在制作上選用了廣東麻鴨，因體型更為精瘦，處理鴨坯時，先用開水燙皮，抹去水分后再“刷糖水”的手法，糖水是以飴糖和浙醋調和而成，醋的加入能使表皮更加酥脆。吃的時候往往只吃皮不吃肉。片皮鴨汁水豐富，輕薄酥脆的鴨皮，加上動物油脂和焦糖的香氣，并搭配“拿破侖”酥和紅梅醬，使這道菜品酥香薄脆，去膩提鮮，深得食客們的喜愛。富春居也因此經久不衰，在國內高端酒店市場始終占有一席之地。

再如寶格麗酒店NIKO ROMITO餐廳，其經營的菜品方面更有獨特之處。首先在選材上，餐廳總廚更加推崇食材的品質，因此NIKO ROMITO餐廳的菜品雖然沒有華麗的盤飾，但其菜品原料的選擇都是精益求精，在烹飪手法上也是融合了現(xiàn)代健康的Sous-vide烹飪方式，極大地保證了食材的口味與營養(yǎng)受到顧客的追捧與喜愛，為酒店帶來了較多的回頭客。

以上兩個同為酒店中的零點餐廳，一中一西為代表。其客源結構穩(wěn)定，兩個餐廳菜品價格不菲，但能夠不斷吸引人流，且80%以上為回頭客，其精髓就是菜品制作方面精益求精，注重菜肴品質，深深地抓住了食客的味蕾。

拓“新思路”酒店餐飲多渠道盈利

傳統(tǒng)酒店中的餐飲經營模塊占據很大比例，例如國內某傳統(tǒng)高星級酒店有多達11個零點風味餐廳。不少新品牌五星級酒店除了中西零點餐廳，也有大堂吧、酒吧、扒房等餐飲經營模式，但每個餐飲模塊過于形式化，沒有自己的特色，經營收入很不理想。新形勢下，酒店餐飲模塊要開拓經營思路，以盈利為目標，開發(fā)出自己餐飲的核心競爭力，打造屬于自己的特色模塊，讓顧客印象深刻，難以忘懷，并利用互聯(lián)網等途徑，將餐廳特色模塊多角度進行展示，打造成為“網紅打卡地”，并在技術創(chuàng)新方面，加大對于科技服務的投資，采取去“人工化”措施，如可用機器人替代勞動力進行送餐服務，給顧客帶來全新體驗。成為酒店餐廳的一大特色，物以稀為貴，能夠更精準的吸引目標消費群體。

例如北京寶格麗酒店IL CIOCCOLATO巧克力專柜，當下大部分高星級酒店都有自己的甜品展柜，但銷售情況普遍平平。究其原因大致為銷售品種過于平庸且不具特色，沒有賣點，但北京寶格麗酒店巧克力專柜則不同，以寶格麗經典蛋糕為例，平均每天銷量可達幾十個，整個巧克力專柜日銷售額非?？捎^。原因是北京寶格麗酒店精心設計每一款產品，每個巧克力或蛋糕都可以看到寶格麗的經典元素，且由甜品工匠精心雕琢，吸引了很多喜愛品牌的消費者，更包括消費潛力巨大的年輕一代，而他們在社交媒體上的活躍也將寶格麗蛋糕推廣到更大群體中。再有就是甜品選材考究，口味獨特，如食材選用有法芙娜巧克力，大溪地香草莢等優(yōu)質食材制作甜品和下午茶，帶給客戶全新的舌尖體驗。

謀“新客戶”迎合新形勢市場需求

傳統(tǒng)高星級酒店餐飲客戶往往看重高端商務客人和政府接待，隨著國家政策不斷變革，公款消費日益受到抵制逐漸減少，高端酒店餐飲業(yè)收入受到顯著影響，高星級酒店餐飲要想長遠發(fā)展，必然要走出新路，要能夠放下身段，研制出更接地氣，更能被普通人士消費的菜品，并且要很好地利用大眾對于高端酒店神秘感的好奇心，給顧客帶來從未有過的菜品及服務體驗，獲得顧客好評。普通消費群體體量巨大，一旦形成口碑，將會帶來巨大潛在收益和市場，要牢牢把握。

并且可以要做好傳統(tǒng)OTA平臺的數據維護，通過發(fā)布新品、回復往期評論和更新酒店信息等做法，提升站點信息流量，提高信息推送、搜索排序和關注度，穩(wěn)住在線業(yè)務。積極開拓網絡營銷新平臺，通過抖音、快手等時下流行的網絡視頻自媒體社交平臺，投放消費者喜聞樂見的短視頻信息，增加公眾對酒店的了解，提升酒店的存在感與關注熱度，打造營銷新渠道等等展開描述。

諸如王府井金茂萬麗酒店，北京諾金酒店，富力萬麗酒店，其餐飲營造的自助餐銷量可觀，自助餐想盈利關鍵在于客流量，客流量越大，盈利越高，成本也越容易把控。其實很多酒店也都做自助餐，但單純考慮成本，食材方面讓顧客感受不到吸引力，從而賣點不突出。北京諾金酒店自助餐同樣單價較高，但客流量依然很大，盈利不菲。自助餐要想吸引客源，并非價格越便宜越好，主要應該是讓客人覺得物有所值，這樣才能吸引客源，也可以引入酒店之外顧客，拓寬酒店消費群體。

聯(lián)“強品牌”餐飲跨界要強強聯(lián)合

當今信息時代和網紅經濟時代，酒店餐飲經營也要跨品牌合作，從而能共享優(yōu)質資源，要選擇優(yōu)質“強品牌”企業(yè)，或具有較高知名度的IP所有者進行合作，合作企業(yè)不一定局限于餐飲行業(yè)，也可跨界選擇，利用兩者不同的企業(yè)類型與顧客群體，帶給雙方強大的流量，實現(xiàn)雙贏。

例如北京華爾道夫酒店，積極謀求品牌合作，打造“經典主題下午茶”。酒店在每次推出下午茶前期都要經過精心策劃與宣傳，制定出其特有的主題，例如星空主題下午茶，肖邦主題下午茶，美顏主題下午茶，婚紗主題下午茶等，并通過品牌聯(lián)合來增加知名度，而且酒店每個季度都會更換下午茶菜單，下午茶的選材不僅高調奢華，更注重營養(yǎng)與健康，同時還和其他行業(yè)的奢華品牌諸如高端珠寶腕表品牌Chopard，意大利輕奢家居品牌Seletti，法國香檳王Dom Perignon，美國婚紗Vera Wang等，和這些跨行業(yè)的品牌合作，不僅起到了強強聯(lián)合的目的，更相互分享了優(yōu)質的客戶資源，從而提高品牌的知名度，擴大企業(yè)消費群體。

疫情是磨難也是機遇，在后疫情時代，我們需要考慮的不僅僅是如何高效復工復產，更要考慮如何強化酒店抵御風險的能力。疫情為各行各業(yè)敲響了警鐘，酒店行業(yè)要居安思危，謀求新的發(fā)展路徑，提升酒店的整體競爭力和環(huán)境的適應能力，力求打造更加優(yōu)質的產品服務風格，發(fā)展特色亮點顯著提升品牌。不同的酒店也要結合自身實際情況與所在地域的實際，具體問題具體分析，進一步提高品質管理以及管控體系，增強中國高端酒店的整體綜合實力，才能獲得更為精益的投資回報和市場口碑，在大變革中走出特色發(fā)展道路。