丁 敏

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系，鄭州 451191）

0 引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新型科技應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，在此背景下高職院校必須調(diào)整辦學(xué)思路，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。國務(wù)院、教育部等多部門在上層工作會議中均提出要深化產(chǎn)教融合、推動人力資源的供給側(cè)改革，因此產(chǎn)教融合是當(dāng)前高職院校的不二選擇。

1 產(chǎn)教融合背景下市場營銷專業(yè)人才需求變化趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，在產(chǎn)教融合的背景下，企業(yè)對市場營銷人才的需求發(fā)生了以下變化。

1.1 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

首先，線上營銷人員的需求量不斷增加。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購物成為我們生活中的常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)購買在方便消費(fèi)者的同時，也極大地沖擊了傳統(tǒng)銷售行業(yè)，使得傳統(tǒng)銷售行業(yè)促銷人員需求減少，而網(wǎng)絡(luò)銷售人員需求大幅度增加。其次，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才需求的增加。2020 年我國已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)新型國家行列，基本建成了具有中國特色的國家創(chuàng)新體系，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，企業(yè)紛紛投入大量的資源用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，隨之也增加了對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才的需求。最后，對計量營銷人才需求的增加?；诖髷?shù)據(jù)的市場營銷強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，因此需要大量掌握統(tǒng)計學(xué)知識和計算機(jī)技術(shù)的市場營銷人才。

1.2 企業(yè)的用人理念發(fā)生變化

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者行為變化很快，尤其在年輕一代的消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為明顯，他們熟悉最新的媒體、最新的通訊方式和新式的互聯(lián)網(wǎng)語言，在此基礎(chǔ)上衍生出有針對性的饑餓營銷、秒殺營銷、內(nèi)容營銷等新的營銷模式。過去企業(yè)較多采用師徒制培養(yǎng)市場營銷人才，培養(yǎng)的關(guān)鍵在于經(jīng)驗(yàn)的積累，因此入行較早的人具有優(yōu)勢。但是在新的市場環(huán)境下機(jī)會稍縱即逝，企業(yè)之間的市場營銷競爭更多體現(xiàn)在反應(yīng)速度、創(chuàng)新的理念上，因此熟悉新營銷模式的年輕人最具優(yōu)勢。企業(yè)在用人理念上發(fā)生變化，導(dǎo)致市場營銷人才需求出現(xiàn)年輕化趨勢，比較典型是電商企業(yè)——三只松鼠，其員工平均年齡僅25歲，2019 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.94 億元。

1.3 對新媒體營銷能力和學(xué)習(xí)能力要求提高

新的商業(yè)模式下，新的營銷技術(shù)層次不窮，特別是大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使市場營銷方法和手段更加精確和可計量，例如精準(zhǔn)營銷和顧客畫像等利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，把營銷活動數(shù)字化，然后依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對客戶進(jìn)行分類，并構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，這要求營銷人員不僅掌握市場營銷基本理論，還需掌握統(tǒng)計學(xué)、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等知識，企業(yè)的這些崗位需要求職者具備多重知識背景。

2 產(chǎn)教融合背景下高職院校市場營銷專業(yè)人才供給現(xiàn)狀分析

在人力資源和社會保障部發(fā)布的2019 年第三季度和第四季度全國招聘求職100 個短缺職業(yè)排行中，市場營銷人員均排在第一位，由此可見市場營銷人員需求旺盛，但同時也存在畢業(yè)生找不到工作的現(xiàn)象，這說明當(dāng)前市場營銷專業(yè)存在結(jié)構(gòu)性供需失調(diào)。作者從高校的角度進(jìn)行調(diào)查分析，認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的原因有以下幾點(diǎn)。

2.1 人才培養(yǎng)定位不清晰

盡管每個行業(yè)都需要市場營銷專業(yè)人才，但行業(yè)之間對知識背景的要求不同。目前，高職院校在制定人才培養(yǎng)計劃時，關(guān)注的是市場對營銷人員需求的共性，致力于培養(yǎng)從事產(chǎn)品銷售、門店管理等傳統(tǒng)營銷人才。在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，市場營銷活動需要線上線下相結(jié)合，消費(fèi)者更加關(guān)注個性化和購物體驗(yàn)，這就要求營銷人員能對消費(fèi)者背后的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并提供個性化服務(wù)，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)，創(chuàng)造更大的價值空間。因此高職院校的人才培養(yǎng)模式必須在產(chǎn)教融合的道路進(jìn)行創(chuàng)新。

2.2 課程設(shè)置缺乏特色

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案和課程設(shè)置也應(yīng)不斷發(fā)生變化，但一些高校的課程設(shè)置還是沿用以前的方案，開設(shè)的課程沒有結(jié)合行業(yè)特征進(jìn)行細(xì)分。現(xiàn)實(shí)中不同的行業(yè)對人才有自己獨(dú)特的要求，這就需要高職院校根據(jù)本校的特點(diǎn)和就業(yè)渠道在市場營銷人才培養(yǎng)方案中開設(shè)一些特色課程，讓畢業(yè)生有一技之長。

2.3 實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不夠深入

從現(xiàn)有市場營銷人才培養(yǎng)方案的設(shè)置看，主要是理論課程設(shè)置課時太多，實(shí)踐課程設(shè)置課時較少，課程的設(shè)置不能反映真實(shí)的市場營銷環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)是市場營銷專業(yè)的一大特色，但在實(shí)際教學(xué)過程中普遍存在實(shí)踐教學(xué)少、企業(yè)教師所占的比重少等現(xiàn)象。課內(nèi)實(shí)踐一般是以案例分析與情景模擬為主，教學(xué)過程中雖然引用了企業(yè)案例，但由于商業(yè)信息的保密性，學(xué)校教師很少拿到新穎的、有價值的資料，造成學(xué)生在走上工作崗位前認(rèn)為讀書無用。

2.4 產(chǎn)教融合缺乏深度

黨的十九大報告提出要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教深度融合，即提高職業(yè)院校人才培養(yǎng)與企業(yè)市場營銷專業(yè)人才需求的契合銜接。在黨的號召下，高職院校也在大力發(fā)展產(chǎn)教融合，但從目前的情況看，許多高職院校與企業(yè)的合作僅僅表現(xiàn)在學(xué)校與企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，企業(yè)定期派專家來學(xué)校上課，學(xué)校的畢業(yè)生優(yōu)先安排到相應(yīng)的企業(yè)工作。在企業(yè)老師和學(xué)生之間沒有形成長期的、點(diǎn)對點(diǎn)的教學(xué)合作，造成實(shí)踐教學(xué)不夠深入，不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)教融合。

3 產(chǎn)教融合背景下市場營銷能力分層體系的構(gòu)建

根據(jù)以上分析，高職院校市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)必須關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)營銷、個性化消費(fèi)行為、營銷新技術(shù)等方面的變化?；谝陨戏治?，筆者把市場營銷能力分為五個層次，從低到高，逐層推進(jìn)，大多數(shù)學(xué)生都能掌握基礎(chǔ)能力，學(xué)有余力的學(xué)生掌握高級能力。

3.1 市場信息分析能力（基礎(chǔ)能力）

市場信息分析能力要求學(xué)生掌握市場調(diào)研的相關(guān)知識、能夠撰寫調(diào)查報告、會進(jìn)行簡單的市場分析。市場信息分析能力的培養(yǎng)，需設(shè)置市場營銷、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷沙盤（結(jié)合比賽）等課程。在課程開設(shè)時適當(dāng)降低理論課的課時和難度，增加實(shí)踐教學(xué)課時，并在理論課中設(shè)置實(shí)踐教學(xué)課時，結(jié)合比賽增強(qiáng)學(xué)習(xí)的趣味性。此能力是每個階段能力培養(yǎng)時都需要的基礎(chǔ)能力。

3.2 產(chǎn)品促銷能力（初級能力）

產(chǎn)品促銷能力要求學(xué)生能夠撰寫產(chǎn)品促銷方案，掌握產(chǎn)品促銷的技巧，并能夠獨(dú)立地組織實(shí)施。產(chǎn)品促銷能力的培養(yǎng)，需設(shè)置客戶關(guān)系管理頂崗實(shí)訓(xùn)、服務(wù)營銷頂崗實(shí)訓(xùn)、推銷與談判頂崗實(shí)訓(xùn)等相關(guān)課程。這些課程全部設(shè)置為實(shí)踐課程，并且以到企業(yè)頂崗實(shí)訓(xùn)為主，校園實(shí)訓(xùn)為輔。此能力是市場營銷專業(yè)每位學(xué)生都應(yīng)掌握的初級能力。

3.3 市場營銷策劃能力（中級能力）

市場營銷策劃能力是在市場信息分析能力和產(chǎn)品促銷能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣，對學(xué)生的綜合能力有一定的要求。需設(shè)置的課程有市場營銷策劃（結(jié)合比賽）、品牌管理、廣告實(shí)務(wù)等。市場營銷策劃能力的培養(yǎng)相對較難，在課程學(xué)習(xí)時需結(jié)合比賽并進(jìn)行實(shí)踐。該能力企業(yè)需求較少，但卻能體現(xiàn)學(xué)生的綜合能力和創(chuàng)新能力。

3.4 營銷管理能力（高級能力）

從長遠(yuǎn)來看，市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生還應(yīng)具備一定的營銷管理能力，也就是學(xué)生應(yīng)掌握一定的企業(yè)管理、信息處理和財務(wù)管理知識，能夠根據(jù)所學(xué)知識及工作經(jīng)驗(yàn)制定營銷活動方案并組織實(shí)施。因此市場營銷專業(yè)還應(yīng)設(shè)置現(xiàn)代企業(yè)管理、信息管理、基礎(chǔ)會計等課程。該能力是學(xué)有余力的部分學(xué)生應(yīng)掌握的高級能力。

3.5 在線營銷（創(chuàng)業(yè)）能力（發(fā)展能力）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及政府對大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激勵，市場營銷專業(yè)學(xué)生還應(yīng)具備一定的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，也就是在線營銷能力。在線營銷能力要求市場營銷專業(yè)的學(xué)生掌握在線營銷的方法、步驟、技巧和創(chuàng)業(yè)項目的選擇等。對應(yīng)的課程設(shè)置為實(shí)踐課程，包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、網(wǎng)店運(yùn)營、商務(wù)數(shù)據(jù)分析、物流與配送等。

4 產(chǎn)教融合背景下市場營銷專業(yè)兩階段分層考核體系的設(shè)置

以往多是通過課程考試的形式對學(xué)生的專業(yè)能力進(jìn)行考察，由于人才培養(yǎng)方案中專業(yè)能力培養(yǎng)課程設(shè)置的不連貫性，導(dǎo)致學(xué)生考試以后很快就會忘記學(xué)習(xí)內(nèi)容。為有效提高學(xué)生的動手操作能力，專業(yè)能力的培養(yǎng)需要具有連貫性，此考核體系在能力分層的基礎(chǔ)上，將當(dāng)期考核與延后考核相結(jié)合，形成市場營銷專業(yè)兩階段分層考核體系，見表1。

表1 市場營銷專業(yè)兩階段分層考核體系

此考核體系的創(chuàng)新點(diǎn)在于將當(dāng)期考核與延期考核相結(jié)合，如何制定有效的能力演示、方案制作、技能大賽相結(jié)合的考核方式是本體系的關(guān)鍵所在。本體系的考核與試卷考試不同，因?yàn)榧寄艿脑u價標(biāo)準(zhǔn)具有很大的不確定性，因此考核方案的制定需要與企業(yè)積極互動，確定真正符合市場營銷人才需求的考核標(biāo)準(zhǔn)。