江欣 鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院

近年來，東南亞國家已發(fā)展成為中國貿(mào)易合作的主要區(qū)域之一。隨著國家相關(guān)政策的不斷推進，中國與東南亞及其周邊國家的貿(mào)易合作取得了豐碩成果，貿(mào)易領(lǐng)域逐步拓寬，結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，新增長點不斷涌現(xiàn)，這位中國企業(yè)開拓海外市場創(chuàng)造了條件。2020年是中國與東盟建立對華關(guān)系29周年。2020年中國與東盟之間的貿(mào)易往來更加密切，東盟已成為中國最大的貿(mào)易伙伴。

一、東南亞跨境電商市場發(fā)展迅猛

從電商市場來看，東南亞目前是全世界最具活力的地區(qū)之一，經(jīng)濟發(fā)展具備堅實基礎(chǔ)，增長快速。東南亞全球GDP排名第四，僅次于美國、歐盟和中國。東南亞各國也具有人口紅利高、智能手機普及率高、人均上網(wǎng)時間長等特點，這些都是潛在的電商消費力的基礎(chǔ)。因此，東南亞電商市場受到熱捧，未來市場前景廣闊。

近年來借助政策紅利，中國企業(yè)紛紛加快跨境布局，推動“中國制造”加速走向全球。如今由于東南亞跨境電商市場發(fā)展快速，很多中國企業(yè)又紛紛將苗頭對準東南亞市場。

二、Lazada平臺營銷工具的應(yīng)用

2012年成立于東南亞的Lazada平臺，目前已成為擁有覆蓋印度尼思亞、菲律賓、馬來西亞、新加坡、泰國、越南六國6.4億名消費者的東南亞最大的電子商務(wù)平臺之一。

在網(wǎng)店經(jīng)營中，如何提高店鋪或商品的流量、展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化率等重要指標，是網(wǎng)店運營推廣工作中的關(guān)鍵。Lazada平臺上提供的自主營銷工具很多，供賣家制定不同的運營和推廣策略，下面就介紹Flexi Combo（多件多折）、Seller Voucher（優(yōu)惠券）、PDP Banner三種工具的應(yīng)用策略。

（一）Flexi Combo（多件多折）

Flexi Combo是一種商家后臺設(shè)置操作，有利于提高買家購買數(shù)量、增加客單價的一種營銷工具。它的優(yōu)勢在于能夠有效提高轉(zhuǎn)化率和客單價，通過設(shè)置不同的梯度折扣提高顧客的購買數(shù)量，通過免費禮品和樣品的贈送有效促單成功。

Flexi Combo分為兩種優(yōu)惠方式，即滿折和滿減。滿折指的是達到優(yōu)惠門檻享受一定折扣，滿減則指的是達到優(yōu)惠門檻可減免金額。優(yōu)惠門檻同樣也有兩種類型，即購買商品達到一定數(shù)量，或訂單達到一定金額，才能享受優(yōu)惠。下面通過一個具體案例說明Flexi Combo不同的優(yōu)惠方式和優(yōu)惠門檻的設(shè)置（見表1）。

在此需要注意的是，平臺規(guī)定最多只能設(shè)置三級優(yōu)惠梯度，因此賣家需要根據(jù)商品和店鋪的運營成本，店鋪平均客單價等條件設(shè)置合理的優(yōu)惠門檻和優(yōu)惠梯度。

（二）Seller Voucher（優(yōu)惠券）

Seller Voucher（優(yōu) 惠 券）是Lazada平臺一種常用店鋪優(yōu)惠的營銷工具。優(yōu)惠券可分為全店通用優(yōu)惠券，或只針對SKU的特定商品優(yōu)惠券。據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，優(yōu)惠券的使用能夠幫助店鋪提升50%的客單價；同時優(yōu)惠券也能夠在平臺多渠道曝光，有利于提高店鋪流量。

優(yōu)惠券也有兩種類型，即Collectable Voucher（收集型優(yōu)惠券）和Voucher code（編碼型優(yōu)惠券）。收集型優(yōu)惠券是通過顧客在平臺上點擊領(lǐng)取，優(yōu)惠券會自動加入電子錢包，在店鋪購物結(jié)算時自動抵扣；編碼型優(yōu)惠券需要顧客在結(jié)賬時復(fù)制優(yōu)惠券編碼，使用優(yōu)惠券。編碼型優(yōu)惠券由于比較復(fù)雜，一般不建議使用這種。

賣家在平臺中設(shè)置有優(yōu)惠券時同樣需要設(shè)置優(yōu)惠門檻，即當訂單達到一定金額時才可使用優(yōu)惠券。優(yōu)惠方式也同樣包含滿減和滿折兩種。在設(shè)置時需要注意的是，優(yōu)惠券的主要意義在于吸引更多流量、提高轉(zhuǎn)化率和促單成功。因此優(yōu)惠門檻應(yīng)設(shè)置的越低越好，優(yōu)惠幅度也應(yīng)該在賣家保證利潤的前提下越大越好，這樣才能使優(yōu)惠券發(fā)揮其最大的效用。

（三）PDP Banner（PDP橫幅）

Decorate Products就是裝修商品，簡稱PDP。PDP Banner是設(shè)置一次能夠在店鋪的所有商品頁面展示的宣傳橫幅，是將平臺商品流量引入店鋪的重要工具之一。

表1 Flexi Combo優(yōu)惠設(shè)置案例分析

在平臺的網(wǎng)店運營推廣工作中，我們都知道平臺流量大并不代表網(wǎng)店流量也大。賣家需要通過工具將平臺公共流量盡可能多的引入網(wǎng)店，成為私域流量。相當于在實體店鋪運營中提高客流量，當更多的顧客進到商店里，購買行為發(fā)生的就會越多，訂單數(shù)量和營業(yè)額就會越多。

PDP Banner扮演的就是招攬顧客進店的重要角色。舉個例子，當顧客在Lazada平臺搜索“充電寶”這一商品時，平臺會按照排名規(guī)則顯示出“充電寶”商品列表。當顧客點擊進入某一賣家“充電寶”商品詳情頁時，會看到該店鋪的PDP Banner。當他對橫幅上的店鋪或商品信息感興趣，點擊PDP Banner時，就進入了該賣家的店鋪，成為該店鋪的私域流量。

PDP Banner在設(shè)計時一定對顧客產(chǎn)生吸引力，下面通過3則PDP Banner實例，分析一下其在引流營銷方面的重要作用。

圖1橫幅設(shè)計內(nèi)容為小米與Tik Tok（抖音海外版）聯(lián)合發(fā)起的活動的宣傳。從營銷的角度來分析，橫幅的設(shè)計非常能夠抓住小米品牌目標受眾人群的心理和偏好。首先，活動獎品是豐厚的獎金，這對年輕群體具有很強大的吸引力；其次，活動方式是使用Tik Tok發(fā)布帶有特定話題的短視頻。短視頻是當今年輕人非常喜歡，并且普遍使用的展示自我、社交互動的工具和手段，Tik Tok也是年輕人最常使用的短視頻社交軟件。最后，邀請年輕偶像團體代言活動，在粉絲群體中產(chǎn)生極大的號召力。

圖2橫幅內(nèi)容是針對特定商品所做的促銷宣傳。從橫幅中可以看出，該橫幅促銷時機為“雙12”大促期間。圖片上展示商品外觀、商品特性，并在最醒目處標注產(chǎn)品原價和促銷價格。對于同質(zhì)化產(chǎn)品而言，顧客會更傾向于選擇價格更低、性價比更高的商品。

不同于案例二的商品打折信息橫幅，圖3橫幅內(nèi)容是新商品推薦。對于高端手表的消費者來說，其對價格的敏感度較低，更關(guān)注手表的外觀、品質(zhì)。新款手表無論從外觀設(shè)計、性能品質(zhì)方面來說，都應(yīng)該是市場上最有商品。以此來作為吸引顧客進店的宣傳內(nèi)容，是再合適不過了。

三、跨境電商平臺網(wǎng)店的營銷策略

除上述分析之外，Lazada平臺還包含F(xiàn)ree Shipping（包郵）、Bundles（捆綁）、Sponsored Solutions（推廣服務(wù)）等多種營銷工具，筆者在此不再贅述。

圖1 馬來西亞站點小米旗艦店P(guān)DP Banner

圖2 某母嬰用品產(chǎn)品頁的PDP Banner

圖3 某男士手表產(chǎn)品頁的PDP Banner

對于平臺網(wǎng)店而言，要想做好營銷推廣工作，首先應(yīng)該分析目標市場的需求情況，有針對性地進行選品，更容易獲得目標消費人群的青睞；另外保證商品和服務(wù)質(zhì)量，建立長期顧客關(guān)系。其次是提升店鋪和商品的視覺效果，在店鋪結(jié)構(gòu)設(shè)計、產(chǎn)品詳情頁美化等方面突出信息、提升視覺沖擊力。最后是合理、有效、綜合應(yīng)用多種營銷工具。在Lazada平臺上，營銷工具是可以疊加使用的，賣家只需要計算好成本與利潤就可以多種工具綜合使用。此外，還應(yīng)該注重站外平臺的推廣與引流，比如利用Tik Tok、Facebook等用戶數(shù)量大的社交軟件開展宣傳和推廣。

總之，網(wǎng)店運營推廣的主要工作是圍繞提高流量、展現(xiàn)量、成交量和轉(zhuǎn)化率等重要指標開展的，賣家應(yīng)數(shù)量掌握營銷工具的應(yīng)用才能更有效地實現(xiàn)營業(yè)目標的達成和網(wǎng)店的長期發(fā)展。