劉 璐

(陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000)

近幾年，隨著智能手機(jī)在我國(guó)的普及以及電商直播的迅速崛起，越來(lái)越多的人們?cè)谟^看手機(jī)直播的過(guò)程中完成購(gòu)物，這也是電子商務(wù)發(fā)展為移動(dòng)電商之后的又一發(fā)展趨勢(shì)——電商直播。在新媒體時(shí)代，電商直播作為一種行之有效的新型促銷(xiāo)手段，逐步發(fā)展為電子商務(wù)未來(lái)的趨勢(shì)之一。以直播為工具、電商為基礎(chǔ)，電商直播能有效地幫助貧窮地區(qū)解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的難題，為其拓寬銷(xiāo)售通道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，切實(shí)幫助貧困群眾脫貧增收，進(jìn)而推動(dòng)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力我國(guó)取得脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面勝利。

1 電商直播對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的意義

2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2020年12月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)9.86億。在所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模為6.17億，其中電商直播用戶(hù)規(guī)模是3.88億，較2019年3月份增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。由以上數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)絡(luò)直播在廣大人民群眾中擁有良好的用戶(hù)基礎(chǔ)，且能達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)，這一模式對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售有著十分重要的意義。

1.1 拓寬銷(xiāo)售渠道

對(duì)于許多貧困地區(qū)而言，農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷(xiāo)路往往采用批發(fā)商收購(gòu)模式，該種方式受市場(chǎng)行情波動(dòng)影響較大，當(dāng)市場(chǎng)行情較差時(shí)，十分容易出現(xiàn)滯銷(xiāo)的現(xiàn)象，因此對(duì)于當(dāng)?shù)卣畞?lái)說(shuō)，如何將貧困戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去是扶貧工作中的重中之重。2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，使得貧困戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售雪上加霜，大批農(nóng)產(chǎn)品到了收獲季節(jié)沒(méi)有批發(fā)商進(jìn)行采購(gòu)，堆積在倉(cāng)庫(kù)里，農(nóng)民眼睜睜看著水果、蔬菜爛在倉(cāng)庫(kù)里卻無(wú)能為力。電商直播能夠拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，廣大農(nóng)民可以通過(guò)直播，讓家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品被更多人品嘗與熟知，在短時(shí)間內(nèi)被來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者訂購(gòu)，能夠極大緩解庫(kù)存壓力，對(duì)振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)起到了十分積極的作用。

1.2 降低運(yùn)營(yíng)成本

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中往往需要經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)手，各層環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者都要攫取利潤(rùn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品到了消費(fèi)者手中時(shí)，往往需要支付較高的費(fèi)用，但生產(chǎn)者所獲得的利潤(rùn)僅占很小的比例。通過(guò)電商直播，商品直接從生產(chǎn)源頭輸送到消費(fèi)者手中，減少了許多中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能夠以較低的成本購(gòu)買(mǎi)到可溯源的可靠產(chǎn)品，同時(shí)農(nóng)民可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盡快將手中的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，薄利多銷(xiāo)，迅速回籠資金，避免農(nóng)產(chǎn)品積壓。這種方式能夠最大化讓利給消費(fèi)者和農(nóng)民，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民和消費(fèi)者“雙贏”的局面。

1.3 推進(jìn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展十分重視數(shù)字農(nóng)業(yè)，國(guó)家相繼出臺(tái)了《“十三五”全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》、《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等政策以促進(jìn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展落地。傳統(tǒng)形式的農(nóng)業(yè)已經(jīng)不符合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需要，當(dāng)下應(yīng)借電商直播發(fā)展之東風(fēng)，大力發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興，努力建設(shè)數(shù)字中國(guó)。

2 陜西省電商直播現(xiàn)狀

據(jù)陜西省商務(wù)廳網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2020年電商直播成為陜西省加快發(fā)展農(nóng)村電商的熱點(diǎn)之一，全年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)41.7%。2020年，陜西省面向16個(gè)欠發(fā)達(dá)的革命老區(qū)以及56個(gè)貧困縣建立起國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目11個(gè)；并在73個(gè)縣內(nèi)建立電商公共服務(wù)中心，所設(shè)的7890個(gè)村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)能夠覆蓋全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及50%左右的行政村。

2020年4—6月，全省啟動(dòng)“三秦好物集”融媒體加電商直播互動(dòng)活動(dòng)，有效助力陜西農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2020年，陜西省共進(jìn)行電商培訓(xùn)16萬(wàn)人次，覆蓋全省網(wǎng)商數(shù)量超過(guò)82萬(wàn)戶(hù)，如此密集的培訓(xùn)和較大范圍的覆蓋，使得陜西省農(nóng)村電商取得了不錯(cuò)的成績(jī)，如眉縣受到了國(guó)務(wù)院通報(bào)表?yè)P(yáng)。陜西省將以此為契機(jī)，積極探索電商直播的新模式，爭(zhēng)取做到常態(tài)化服務(wù)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貧困地區(qū)的脫貧攻堅(jiān)工作，打造屬于陜西人自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

與此同時(shí)，各地政府領(lǐng)導(dǎo)班子積極加入直播間，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品外銷(xiāo)。2020年3月，陜西商洛市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)在京東直播間推介商洛板栗、茶、核桃、食用菌等農(nóng)產(chǎn)品。在1h多的時(shí)間里，直播間共吸引103.7萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注，共有8100位網(wǎng)友進(jìn)行下單，累積成交額51.8萬(wàn)元，為因受疫情影響銷(xiāo)路困難的商洛農(nóng)產(chǎn)品解決了燃眉之急，切實(shí)幫助了貧困群眾脫貧增收。僅2020年4月下旬，陜西省副省長(zhǎng)攜多位副市長(zhǎng)做客淘寶直播間為陜西農(nóng)產(chǎn)品代言。表1為該系列直播活動(dòng)帶貨數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)。

表1 2020年4月下旬淘寶直播間各市副市長(zhǎng)直播帶貨統(tǒng)計(jì)表

3 陜西省電商直播發(fā)展中存在的問(wèn)題

3.1 貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，地區(qū)發(fā)展不平衡

交通運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)通信等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，是電商直播落地的硬件基礎(chǔ)。廣大貧困地區(qū)大多比較偏遠(yuǎn)，交通方面基礎(chǔ)設(shè)施不完善，運(yùn)力不足，運(yùn)輸設(shè)備單一，物流網(wǎng)點(diǎn)稀疏；網(wǎng)絡(luò)信號(hào)方面接入互聯(lián)網(wǎng)比例低，智能手機(jī)普及率低，因此電商直播在陜西省發(fā)展有較大障礙。陜西省幅員遼闊，陜南地區(qū)具有明顯的南方區(qū)域特征，山壑縱橫；陜北地區(qū)處于黃土高原，山路崎嶇；關(guān)中地區(qū)地處平原，交通便利。各地區(qū)地理特征以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，限制了電商直播在陜西省的均衡發(fā)展。

3.2 陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低

縱觀如今各大直播間的農(nóng)產(chǎn)品，多數(shù)集中在知名度較高的產(chǎn)品上，如武漢的熱干面、柳州的螺螄粉等。反觀陜西省的農(nóng)產(chǎn)品，雖然陜西省各地均有眾多美食，但各地美食均以現(xiàn)場(chǎng)食用最佳，且包裝、防腐技術(shù)有限。農(nóng)民大多有重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的思想，導(dǎo)致許多貧困地區(qū)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品牌的重要性，因此在外地的知名度有限，缺少市場(chǎng)基礎(chǔ)，不被全國(guó)各地人民熟知，僅靠直播帶貨難度較高，存在好吃但賣(mài)不出去的銷(xiāo)售困境。

3.3 貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品控不嚴(yán)格

貧困地區(qū)的貧困戶(hù)生產(chǎn)較為分散，每戶(hù)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至每戶(hù)在不同時(shí)期提供的產(chǎn)品口感也存在區(qū)別。顧客多次下單可能體會(huì)到產(chǎn)品品質(zhì)有所不同，從而失去對(duì)該產(chǎn)品的信任，對(duì)于不了解本地產(chǎn)品的外地客戶(hù)來(lái)說(shuō)，不利于培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。因此，這種以家庭為生產(chǎn)單位的生產(chǎn)方式不適合直播銷(xiāo)售。

3.4 貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品售后不健全

受傳統(tǒng)銷(xiāo)售思維的影響，貧困戶(hù)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，存在重銷(xiāo)售、輕售后的思想。在宣傳時(shí)，為了凸顯產(chǎn)品優(yōu)秀，可能存在不同程度夸大產(chǎn)品特征的現(xiàn)象，當(dāng)客戶(hù)收到產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)與宣傳時(shí)不符合，或者收到產(chǎn)品包裝破損時(shí)，尋找賣(mài)家進(jìn)行協(xié)商，貧困地區(qū)農(nóng)民往往無(wú)法很好地幫助其解決問(wèn)題。這樣的做法會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品乃至品牌信任度低，無(wú)法很好地維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。

3.5 電商直播專(zhuān)業(yè)人才匱乏

在陜西省各貧困地區(qū)，許多年輕人外出打工不愿回來(lái)建設(shè)家鄉(xiāng)，留下繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的往往是中老年人，其在進(jìn)行電商直播時(shí)會(huì)面臨著各式各樣的問(wèn)題。如，貧困戶(hù)文化程度低，對(duì)新鮮事物接受程度低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)、對(duì)直播持保守態(tài)度，不愿嘗試這一新型事物；貧困戶(hù)往往不能實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙使用智能終端設(shè)備，不具備電商直播的操作方法和技術(shù)能力；貧困戶(hù)不能洞悉市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)需求的變化無(wú)法敏銳捕捉，生產(chǎn)往往落后于市場(chǎng)需求，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓等庫(kù)存問(wèn)題?；谝陨蠁?wèn)題，廣大貧困地區(qū)的電商直播專(zhuān)業(yè)人才極度匱乏。

4 陜西省電商直播發(fā)展的對(duì)策

4.1 加強(qiáng)貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

推進(jìn)貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快鄉(xiāng)村道路的鋪設(shè)，密集物流網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，才能保障農(nóng)產(chǎn)品順利輸送出去。另外，還需加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)塔的修建，以及智能手機(jī)在貧困地區(qū)的應(yīng)用，幫助貧困戶(hù)掌握有關(guān)電商直播的操作技巧。如白鹿原的櫻桃、周至的獼猴桃等生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，還需在當(dāng)?shù)亟⒗鋷?kù)進(jìn)行儲(chǔ)存，運(yùn)輸過(guò)程也要全程實(shí)現(xiàn)冷鏈包裝、運(yùn)輸，保障食品送到消費(fèi)者手中時(shí)不變質(zhì)。

4.2 增強(qiáng)品牌意識(shí)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品

一個(gè)成熟的品牌在屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)6個(gè)方面區(qū)別于其它品牌，人們樂(lè)于接受有品牌的東西，因?yàn)槠鋬?nèi)在價(jià)值能夠滿(mǎn)足人們的需求。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品也是如此，當(dāng)?shù)卣梢岳霉帕Υ蛟炱放?，提升品牌的影響力，從而打造屬于陜西省的特色農(nóng)產(chǎn)品。如，政府可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)以及銷(xiāo)售制定標(biāo)準(zhǔn)，從根源上確保產(chǎn)品品質(zhì)，塑造產(chǎn)品品牌，建立當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品名片，確立貧困戶(hù)的生產(chǎn)信心，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解；借助西安作為網(wǎng)紅旅游城市，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)。生產(chǎn)兼顧推廣，拓寬銷(xiāo)路，走出陜西，走向全國(guó)。

4.3 引導(dǎo)農(nóng)民新種植模式，嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品屬于食品，食品安全問(wèn)題尤其需要謹(jǐn)慎。在保證食品安全的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行口味的探索和創(chuàng)新，如葡萄的新品種——“陽(yáng)光玫瑰”。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式無(wú)法控制產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)該引進(jìn)新的種植模式。如，周至獼猴桃，所有周至產(chǎn)的獼猴桃都可稱(chēng)為周至獼猴桃，此時(shí)由周至縣政府出面，對(duì)品種、克重、成熟度等均符合要求的獼猴桃進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一銷(xiāo)售，由縣里成立獼猴桃專(zhuān)用直播間，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)電商直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。政府介入在某種意義上來(lái)說(shuō)是利用官方的身份來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，政府具有公信力，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的信心。這樣也能夠從根源上控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證從本直播間銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品。

4.4 健全貧困地區(qū)電商直播售后問(wèn)題處理機(jī)制

電商直播不只要把農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去，更要長(zhǎng)期穩(wěn)定地維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系，提前預(yù)判消費(fèi)者可能遇到的各種各樣問(wèn)題，并作出解決的預(yù)案。直播前要對(duì)農(nóng)民進(jìn)行一定的崗前培訓(xùn)，在直播時(shí)要規(guī)范農(nóng)民的措辭，盡量貼合產(chǎn)品本身；注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，可結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特征打造有賣(mài)點(diǎn)、有記憶點(diǎn)的包裝，使消費(fèi)者看到包裝就想到產(chǎn)品；要與倉(cāng)庫(kù)、快遞承運(yùn)方進(jìn)行密切聯(lián)系，當(dāng)消費(fèi)者提出相關(guān)問(wèn)題時(shí)第一時(shí)間找到原因，并提供解決方案，以得到消費(fèi)者的理解與原諒。

4.5 進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)與專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)

進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，縣里牽頭，由縣到鎮(zhèn)，由鎮(zhèn)到村，層層傳導(dǎo)電商直播之于脫貧攻堅(jiān)的重要性，對(duì)貧困戶(hù)進(jìn)行智能手機(jī)以及電商知識(shí)的培訓(xùn)，幫助其認(rèn)識(shí)進(jìn)而認(rèn)同電商直播，掌握電商直播的基本技能，打消其顧慮；貧困縣政府可以設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，與本省擁有電商專(zhuān)業(yè)的職業(yè)技能院校進(jìn)行合作，學(xué)校向電商專(zhuān)業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)電商直播專(zhuān)業(yè)知識(shí)，畢業(yè)后向各貧困縣輸送電商直播人才，并由當(dāng)?shù)爻雠_(tái)就業(yè)扶持政策鼓勵(lì)電商專(zhuān)業(yè)人才建設(shè)家鄉(xiāng)。

5 結(jié)束語(yǔ)

帶領(lǐng)貧困地區(qū)摘下貧困的帽子是進(jìn)行精準(zhǔn)扶貧的終極目標(biāo)，電商直播作為當(dāng)下最受消費(fèi)者歡迎的銷(xiāo)售手段，既能夠幫助消費(fèi)者領(lǐng)略陜西省各地區(qū)美食，又能幫助當(dāng)?shù)刎毨?hù)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，帶來(lái)可觀收入，切實(shí)幫助貧困戶(hù)脫貧增收。