本刊編譯 陳夕

近日，日本玩具協(xié)會會長富山太郎宣布，將取消日本玩具大獎中的“男孩玩具”和“女孩玩具”兩個玩具獎項，將其合并為基礎(chǔ)玩具（べーシック）。這一舉動的背后，說明繼歐美之后，日本開始受到玩具無性別化風潮影響。

何為玩具無性別化？

玩具無性別化，即玩具功能、外觀、包裝、市場營銷等方面，并無明顯男女性別差異。減少刻板的性格印象對兒童的影響，讓孩子擺脫社會、家長下意識根據(jù)性別強加的玩具偏好，從而可以自由地根據(jù)自己的愛好來選擇玩具。具體來說就是，男孩可以玩娃娃、過家家，女孩也可以玩“奧特曼”和小汽車。

玩具性別化弊端多

英國心理學教授海恩茲用研究實驗證實，2 歲以下的兒童對顏色的偏好并不受性別影響。同樣，幼童對玩具的選擇也并沒有體現(xiàn)出明顯的性別差異。這說明，玩具性別化完全是后天強加的。而玩具性別化會對兒童成長造成不利影響，類似“偏食”或“偏科”。

1.限制兒童能力全面發(fā)展。不同類型的玩具對于兒童能力的培養(yǎng)各不相同，如果只考慮性別來選擇玩具，長久以往很容易造成技能發(fā)展的欠缺。

2.影響兒童未來職業(yè)選擇意愿。傳統(tǒng)的男孩女孩玩具分類，會讓孩子潛意識地接受社會對特定性別的職業(yè)期望而忽略自己內(nèi)心的想法。當孩子們逐漸成年，將自我限定了職業(yè)更多元化的選擇。

3.壓抑情感和天性。性別標簽?zāi)⒘撕⒆拥奶煨裕顫姾脛右约坝每奁磉_和釋放感情得不到家長支持，對孩子的心理健康不利。

歐美玩具性別標簽淡化多年

在歐美，玩具無性別化運動大約始于10 年前，旨在讓孩子擁有根據(jù)愛好選擇玩具的權(quán)利。2012 年，英國人自發(fā)組織了“Let Toys be Toys”運動，呼吁玩具商不要因為性別區(qū)分限制孩子們的興趣。英國主要零售商開始在玩具賣場撤下了男孩和女孩的標簽。2015 年，玩具無性別化運動開始影響到美國。而作為產(chǎn)業(yè)風向標的英美兩國年度玩具大獎，則分別從2014 年、2017 年開始，取消了男孩女孩玩具的獎項分類，正式確立了玩具無性別化受到業(yè)界主流的接受。

日本玩具消費無性別化趨勢顯露

隨著當今社會越來越多元化，玩具無性別化的表現(xiàn)也越來越明顯。即使是在性別差異較大的日本市場，消費者也用手中的鈔票投出了自己的選擇。

治愈系IP“角落萌寵”

比如，長期占據(jù)玩具熱銷榜的“假面騎士”玩具，在傳統(tǒng)觀念中主要面向男孩，但數(shù)據(jù)顯示，有近4 成的消費者是女性。東京新干線車站的假面騎士專賣店，自開店以來，業(yè)績大大超過預(yù)期，但出乎預(yù)料的是，增長主力并非是想象中的成年男性，而是20～40 歲的女性。除了“假面騎士”玩具之外，“假面騎士”文件夾、鑰匙扣、包包等文化衍生品也受到女性消費者歡迎。

近年躥紅的治愈系IP(品牌形象)“角落萌寵”，走的是明顯深受妹子喜歡的軟萌風，但男性粉絲的比例居然高達21%，20～50 歲的男性都有。此外，一些日本經(jīng)典玩具品牌的銷售群體比例的變化也表明了這種變化。和10 年前相比，玩森貝兒家族的男孩比例增加了5%，玩水霧魔珠的增加了15%；女孩玩普樂路路軌道玩具的比例增加了5%，玩多美卡小車的則增加了8%。

日企積極研發(fā)尋找新商機

日本玩具消費無性別化的趨勢給玩具廠商也帶來了商機。日本玩企雙管齊下，在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷方面下功夫來開拓新商機。

1.產(chǎn)品研發(fā)注意男女平衡。以Epoch 社旗下的經(jīng)典玩偶品牌森貝兒家族為例，在開發(fā)新產(chǎn)品主題和玩偶角色時，就特別注意男女元素的平衡。比如，有女孩喜歡的夢幻場景，就有男孩喜歡的汽車；有傳統(tǒng)偏向女孩的時尚主題套裝，也有傳統(tǒng)偏向男孩的競技主題。在新角色的職業(yè)、性格設(shè)置上，也會特別注意避免性別刻板印象，男女比例也盡量平衡。又比如，多美卡小車旗下的Dream Tomica 就采用與熱門IP 聯(lián)動的方式，涵蓋“哆啦A 夢”“小黃人”“Hello Kitty”“輕松熊”等多鐘不同風格的IP，照顧多種喜好。這樣一來，讓男孩女孩都能找到自己喜歡的產(chǎn)品。

2.增加異性產(chǎn)品線。在傳統(tǒng)觀念中，“假面騎士”是面向男性的IP，在觀察到女性粉絲增加的現(xiàn)象后，萬代在2020年圣誕節(jié)推出“假面騎士”女性產(chǎn)品線，包括耳環(huán)、托特包包等，一上市便很快售罄。據(jù)萬代的銷售代表表示，萬代對“假面騎士”的打造目標就是打破年齡、性別、國別的限制，將IP 的價值最大化。

此外，近年參與育兒的日本男性正逐年增多，玩具購買的需求增加，他們會傾向于給自己的兒子購買男孩娃娃。2016 年，咪露娃娃就趁勢推出了男娃版，男孩購買的比例高達15%。這些受爸爸態(tài)度轉(zhuǎn)變影響的男孩子，長大后，對娃娃玩具的接受度也在逐步提高。

3.宣傳物料去除明顯的性別元素。Aquabeads 專門針對水霧魔珠進行改版，將包裝盒上原有的絲帶、心形等女性意味明顯的元素去掉，成品示例增加海洋生物、植物等相對中性化的主題。在電視廣告、促銷物料上，很多玩企在選用拍攝的小模特時，男女孩都有，同時還有家長參與，營造出全年齡的信息，打破過往形成的性別刻板印象。

小結(jié)

當下社會正向一個顛覆我們傳統(tǒng)認知的方向發(fā)展，男孩女孩玩具界限的模糊就是例證。玩企研發(fā)生產(chǎn)玩具時也應(yīng)勇于突破自我限制，努力發(fā)掘新商機。

Dream Tomica 主題豐富，可以涵蓋多種喜好

咪露娃娃男娃版

森貝兒廣告?zhèn)鬟_男女孩都能一起玩