張程

近年來茅臺股價持續(xù)上漲（圖/視覺中國）

兩年時間，A股白酒板塊漲幅達到5倍有余，個股方面，五糧液漲了6倍，瀘州老窖漲了7倍，山西汾酒漲了10倍。前些年還是日薄西山的傳統(tǒng)行業(yè)代表，近兩年突然成了資本市場的香餑餑。相比較之下，過去兩年互聯(lián)網(wǎng)板塊漲幅僅1.5倍。這讓不少看好科技板塊的人感覺摸不著頭腦，戲謔道：“年少不知白酒香，錯把科技加滿倉?！?/p>

確實，在很多年輕人眼里，白酒行業(yè)既傳統(tǒng)又缺乏新意，作為投資品也缺少想象空間。年輕人的酒精飲品更傾向于啤酒、洋酒和紅酒，白酒飲用相對較少，消費“瀘五茅”等高端白酒者則少之又少。且自2012年八項規(guī)定發(fā)布之后，白酒公務(wù)消費方面銳減。在市場需求并未出現(xiàn)明顯爆發(fā)式增長的情況下，為何品牌白酒突然異軍突起呢？白酒這一中國“傳統(tǒng)文化”究竟有著怎樣的魅力呢？

品牌白酒的發(fā)展史

中國白酒歷史文化悠久，部分史學(xué)家認為中國的釀酒歷史可以追溯到新石器時代，距今已經(jīng)有6000多年的歷史。中國歷史上也確實出現(xiàn)過種類繁多的各色名酒。目前國內(nèi)流行的品牌白酒格局，主要是新中國成立以后才逐步形成的，大致可以劃分為計劃經(jīng)濟時代和市場經(jīng)濟時代兩個階段。瀘州老窖、山西汾酒、魯酒、五糧液、茅臺等品牌名酒次第登場，各領(lǐng)一段分騷。

計劃經(jīng)濟時代，由于生產(chǎn)水平落后，社會整體物資短缺，物質(zhì)消費主要由供給決定。白酒產(chǎn)業(yè)“投資小、見效快、不怕壞”，諸多名酒成為國家重要的納稅創(chuàng)匯產(chǎn)品，并于1951年被列為專賣品，實行全國統(tǒng)一的監(jiān)督和管理。在統(tǒng)購統(tǒng)銷的計劃經(jīng)濟體制下，國家統(tǒng)一酒類市場，企業(yè)發(fā)展自主性弱，瀘州老窖、汾酒、茅臺、五糧液等名酒價格差距不大。這一時期的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為緩慢，年復(fù)合增速為9.3%，遠遠無法滿足消費需求。

但是在這期間白酒的生產(chǎn)技術(shù)一直在改進，其中以瀘州老窖為代表。這一時期瀘州老窖技術(shù)體系領(lǐng)先，向全國輸送釀酒技術(shù)人才，在國家支持下快速發(fā)展。1959年老窖出版新中國第一本釀酒教科書《瀘州老窖大曲酒》，規(guī)定了全國濃香型白酒的生產(chǎn)工藝，成為濃香型白酒的典范和標準，并先后開辦27期釀酒工藝和成品勾調(diào)訓(xùn)練班，培訓(xùn)了8000多名釀酒技術(shù)人才，濃香技術(shù)輸出全國，被稱為中國白酒的黃埔軍校。20世紀60年代，瀘州老窖便實現(xiàn)了年產(chǎn)萬噸，而茅臺、五糧液年產(chǎn)量尚不足千噸。

隨著改革開放持續(xù)推進，國家政策管制逐步放開，品牌白酒也步入了快速發(fā)展時期。1978年實行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制后，糧食供給快速增加，一度出現(xiàn)糧食過剩的局面，釀酒成為消化糧食的一大出路。同時國家放寬了對白酒行業(yè)的管制，行業(yè)步入繁榮發(fā)展階段，供給擴容逐漸跟上消費需求。

由于清香工藝沒有窖池約束，具有生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的特點，能夠快速擴量以滿足日益增長的消費需求。20世紀70年代起，清香型白酒占比超過70%，成為該時期白酒行業(yè)的主流，代表性酒企為山西的汾酒。

1985年汾酒產(chǎn)能達到一多萬噸，全年產(chǎn)量突破8000噸，占據(jù)當(dāng)時全國13種名酒產(chǎn)量的一半，成為全國最大的名白酒生產(chǎn)基地。1986年汾酒成為全國第一家產(chǎn)量破萬噸的酒企，1987年營收第一，超過白酒行業(yè)前10位中后9位的總和，全年利稅首次突破億元大關(guān)。自1988年起連續(xù)6年銷售收入和經(jīng)濟效益位居全國食品飲料企業(yè)之首，奠定“汾老大”的地位。

1988年名酒價格管制放開，酒企紛紛提價。各酒企價格策略分化，茅臺、五糧液、劍南春堅持漲價策略，強化高端品牌形象，逐漸成為品牌白酒第一陣營。相較之下，原先的龍頭瀘州老窖、汾酒選擇降價策略，“名酒變民酒”，高端品牌形象弱化。

1992年鄧小平南巡講話，掀起新一輪改革發(fā)展熱潮，市場經(jīng)濟活躍，白酒產(chǎn)業(yè)也加快了發(fā)展的腳步，全國白酒產(chǎn)量一路攀升。隨著白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展，市場供給逐步跟上需求，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)一定的產(chǎn)能過剩。白酒行業(yè)逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者有了更多選擇權(quán)。

20世紀90年代，為了爭奪市場，品牌白酒開始了廣告營銷時代，其中典型代表為魯酒。1993年，孔府家酒憑借大熱的電視劇《北京人在紐約》，結(jié)合“孔府家酒，叫人想家”的經(jīng)典廣告創(chuàng)意，脫穎而出。1994年，尚無名氣的地方小酒廠孔府宴在央視第一屆廣告段位招標會上以3079萬元標底獲得首屆央視標王，名聲大噪。1995年，山東的秦池酒廠以6666萬元擊敗“兩孔”，成為新晉標王，同樣名噪一時。1996年秦池酒銷售收入增長5倍，達到9.5億元。1996年其更是以3.2億元的天文數(shù)字蟬聯(lián)標王。

魯酒在央視廣告競標上的強勢表現(xiàn)將白酒推到風(fēng)口浪尖，1996年國家23個部委聯(lián)合承諾：公務(wù)宴請不喝白酒，同時也加強了對品牌白酒的監(jiān)管。加之，1997年亞洲金融危機爆發(fā)，對國內(nèi)消費產(chǎn)生了影響。秦池酒以天價拿下央視標王，但其實際生產(chǎn)能力無法消化巨額的廣告成本，且隨后被曝光收購川酒勾兌事件，1997年銷售額僅完成6.5億元，加之1998年行業(yè)再遇調(diào)整期，自此一蹶不振。

加入世貿(mào)組織之后，2003年起中國經(jīng)濟高速發(fā)展，白酒行業(yè)迎來發(fā)展的黃金十年。這一階段，口子窖、洋河、古井等名酒復(fù)興。2012年之后，國家推出八項規(guī)定、六項禁令等一系列政策控制“三公消費”，疊加白酒行業(yè)的“塑化劑事件”和“茅五4.49億元縱向反壟斷罰單”，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。消費需求快速下降，產(chǎn)能過剩，白酒行業(yè)遭遇重挫。

茅臺領(lǐng)銜白酒崛起

隨著國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費在經(jīng)濟增長中所占的比重越來越大，白酒消費受此影響也逐漸恢復(fù)元氣。數(shù)據(jù)顯示，白酒消費中政務(wù)消費占比從40%降至5%，個人消費占比由原先的18%大幅提升至45%。隨著大眾市場消費觀念的改變，以及消費升級趨勢的推動，中高端白酒市場逐漸升溫。其中茅臺酒以自身獨特的品牌和文化優(yōu)勢，逐漸崛起，成為高端白酒的代名詞。