代筑蓉 林年容 王 桀
(云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 云南昆明 650091)
自疫情發(fā)生以來,我國旅游業(yè)經(jīng)歷了受疫情沖擊的高峰期和影響期。相較2019年,2020年第一季度國內(nèi)旅游人數(shù)負(fù)增長56%,疫情對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅行社、各OTA平臺(tái)等產(chǎn)生了不同程度的影響和沖擊(黨紅艷,2020),旅游業(yè)發(fā)展一度停滯。
隨著國內(nèi)進(jìn)入后疫情時(shí)期,各地部分景區(qū)開始恢復(fù)營業(yè)。文化和旅游部提出了恢復(fù)旅游業(yè)的注意事項(xiàng),我國疫情雖得到了初步控制,但不能放松警惕。在疫情期間,很多學(xué)者也對(duì)疫情旅游問題進(jìn)行了一定的研究,其中主要包括疫情下旅游危機(jī)管理、恢復(fù)策略等方面,但是對(duì)疫情期間的旅游者行為研究存在一定的欠缺。因此,本文在新冠肺炎疫情背景下,利用ROST Content Mining 6軟件,對(duì)旅游者感知和行為進(jìn)行研究。
首先,本文的數(shù)據(jù)來自馬蜂窩、去哪兒、攜程、窮游網(wǎng)、同程這幾個(gè)旅游者常用且官方的旅游網(wǎng)站,在這五個(gè)網(wǎng)站內(nèi)搜索“疫情”關(guān)鍵詞,并選取2020年1月到2020年6月時(shí)間段的游記為研究樣本分析。去除重復(fù)發(fā)表、含廣告、新聞信息、疫情旅游特征不明顯的無效游記,最后獲得馬蜂窩旅游網(wǎng)62篇游記、去哪網(wǎng)24篇游記、攜程網(wǎng)15篇游記、窮游網(wǎng)12篇游記、同程網(wǎng)36篇游記,共有效游記149篇,共計(jì)88572字。其次,對(duì)旅游者網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行整理,手動(dòng)刪除無效符號(hào)、提取可識(shí)別文本信息、統(tǒng)一多詞義用語,形成網(wǎng)絡(luò)文本。最后,利用ROST Content Mining 6軟件進(jìn)行高頻詞分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析和可視化分析,并結(jié)合旅游者行為和消費(fèi)者感知相關(guān)理論進(jìn)行特征分析。
利用 ROST Content Mining6 軟件對(duì)整理好的文本進(jìn)行分詞,再提取高頻詞,過濾掉無意義的詞語,最后選取前60個(gè)高頻詞形成表1。表1中的“相關(guān)”列表示的是高頻詞與疫情相關(guān)或者旅游相關(guān),根據(jù)高頻特征詞可以進(jìn)一步分析在疫情期間,旅游者感知變化、旅游者行為變化及旅游者出游動(dòng)機(jī)的影響機(jī)制。
表1 疫情期間旅游者出游高頻特征詞
旅游者感知的變化主要體現(xiàn)在旅游者關(guān)注的核心點(diǎn)方面,由“疫情”“武漢”等高頻詞體現(xiàn),旅游者從一般旅游關(guān)注旅游體驗(yàn)、感知轉(zhuǎn)變?yōu)闃O大的關(guān)注國內(nèi)疫情?!皺C(jī)場”“取消”“回國”“酒店”“出行”這類詞語主要與前疫情時(shí)期旅游相關(guān),涉及到旅游者回國在酒店隔離、航班取消、退票沖突等特殊問題;對(duì)于旅游交通問題,在后疫情旅游中旅游者更傾向于自駕游出行,且旅游者在住宿選擇方面對(duì)酒店衛(wèi)生有更高的要求。更多的旅游者選擇“周邊游”,因?yàn)槁糜握咴谥苓呌沃懈芙档吐糜物L(fēng)險(xiǎn)感知。“古城”“公園”“櫻花”“濕地”等高頻詞主要體現(xiàn)了疫情期間旅游內(nèi)容的變化,反映出了當(dāng)下旅游者更偏向于自然和文化類的旅游活動(dòng)。
旅游者出游動(dòng)機(jī)的影響機(jī)制主要有兩個(gè)方面。一方面,“安全”“開放”“免費(fèi)”“消毒”“防護(hù)”是旅游者出游的客觀原因。國內(nèi)疫情的穩(wěn)定形成較安全的社會(huì)環(huán)境,各旅游目的地和景區(qū)在后疫情期間也都持續(xù)做好消毒、疫情防范、旅游限流等工作,這些客觀因素都降低了旅游者的旅游風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,“春天”“陽光”“浪漫”“春暖花開”等高頻詞反映了旅游者選擇出游的主觀原因。“春天”“陽光”“浪漫”“春暖花開”體現(xiàn)了人們對(duì)自然、陽光、美好的向往,也反映了旅游者旅行的積極情緒。
旅游者感知和行為語義網(wǎng)絡(luò)形成了“核心-次核心-外圍”的結(jié)構(gòu),如圖1。最核心的詞是“疫情”,在核心層還有“新冠”“中國”“武漢”“口罩”“防護(hù)”等特征詞,核心層都是疫情相關(guān)感知。次核心層主要涉及旅游交通、旅游人物、旅游計(jì)劃三個(gè)方面。旅游交通方面主要由“航班”“行程”“取消”等要素組成,體現(xiàn)了疫情特殊時(shí)期的旅游風(fēng)險(xiǎn)性大大增強(qiáng),旅游者會(huì)面臨被迫的行程取消等問題,另外次核心層主要與旅游人物“朋友”和為了放松心情和身體健康等旅游動(dòng)機(jī)有關(guān)。
圖1 旅游者感知和行為語義網(wǎng)絡(luò)
在疫情特殊時(shí)期,旅游者更加注重安全因素。綜合旅游者感知和行為描述高頻詞發(fā)現(xiàn),疫情是影響當(dāng)下旅游者決策的第一因素,其次是各旅游目的地、景區(qū)的疫情防范情況,最后才是旅游目的地、娛樂活動(dòng)等選擇。疫情危機(jī)給旅游者心理上帶來的恐懼要大于事件本身,對(duì)旅游者安全感知帶來很大影響,而旅游者安全感知在很大程度上又影響了其決策行為。
在疫情期間,旅游者的情感與平日旅游更有所不同,對(duì)疫情期間的旅游者情感進(jìn)行分析更有意義,結(jié)果如表2所示。在疫情期間旅游者感知中,積極情緒的字段最多,但以一般和中度為主;消極情緒較少,多為一般消極??傮w來看,旅游者積極情緒多于消極情緒。
表2 旅游者游記情感分析
消極情緒主要與“疫情蔓延”“疫情損害”“國外停滯”“行程取消”“風(fēng)險(xiǎn)”等因素相關(guān)。針對(duì)旅游者消極情緒中的可控因素和可降低因素,企業(yè)可利用媒體等工具給旅游者傳遞保障信息,例如做好疫情防范工作、嚴(yán)格消毒和監(jiān)督旅游者和工作人員佩戴口罩、實(shí)行預(yù)約制旅游和健康碼出行等信息,以最大可能地降低旅游者的安全風(fēng)險(xiǎn)。
積極情緒主要與“恢復(fù)”“陽光”“朋友親人”“春暖花開”等因素相關(guān)。一方面,旅游業(yè)應(yīng)該關(guān)注到旅游者的積極情緒很多都來自“陽光”“春暖花開”等與自然旅游有關(guān)的因素,因此可以先開放并且多開放自然旅游類景點(diǎn);另一方面,疫情旅游很多是去探訪親人或者與朋友一起出游,旅游企業(yè)可以推出“情感產(chǎn)品”,針對(duì)“情”類旅游設(shè)計(jì)路線,例如可以在后疫情時(shí)期推出閨蜜游、親子游。
結(jié)論:第一,疫情期間旅游者主要傾向于選擇自然和文化旅游目的地。通過高頻詞分析發(fā)現(xiàn),疫情期間旅游者以國內(nèi)疫情為關(guān)注核心點(diǎn),并對(duì)住宿、餐飲、交通有更高的衛(wèi)生要求;旅游者更傾向于選擇適合放松身體和心理的自然旅游目的地、文化旅游目的地和旅游內(nèi)容以及能最大限度控制風(fēng)險(xiǎn)的周邊游;景區(qū)安全防護(hù)和免門票等客觀因素和對(duì)自然、陽光、美好向往的主觀因素是疫情期間影響旅游者出游動(dòng)機(jī)的最主要的影響因素。第二,旅游者在疫情背景下最關(guān)心“疫情”和旅游安全問題。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中,建立了“核心-次核心-外圍”三層結(jié)構(gòu),發(fā)現(xiàn)在疫情特殊時(shí)期,旅游者首先注重安全因素,其次是關(guān)注各景區(qū)、旅游交通的恢復(fù)情況,做好行程計(jì)劃和防范,最后才是選擇旅游目的地等。第三,大部分旅游者在疫情旅游中是積極情緒。根據(jù)情感分析,企業(yè)可以根據(jù)旅游者的積極情緒特征推出一些“情感旅游產(chǎn)品”,但存在的一些與“疫情”“風(fēng)險(xiǎn)”有關(guān)的消極情緒也不可忽視,旅游業(yè)在恢復(fù)過程中可以利用媒體向潛在旅游者傳遞一些保障信息,以最大限度地降低旅游者的旅行風(fēng)險(xiǎn)。
建議:首先,科學(xué)制定旅游恢復(fù)策略。后疫情時(shí)期,旅游復(fù)蘇應(yīng)以旅游者需求為導(dǎo)向,有針對(duì)性地科學(xué)制定旅游恢復(fù)政策。根據(jù)旅游者傾向,可優(yōu)先開放自然景區(qū)和文化景區(qū),多提供親子、朋友類情感旅游產(chǎn)品,并充分了解旅游者的疫后恐懼心理,注重旅行安全防護(hù)問題,降低旅游者心理感知風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)其旅游信心;旅游企業(yè)適時(shí)推出如減免門票等促銷措施,并切實(shí)做好引導(dǎo)宣傳、安全監(jiān)管、秩序管理等服務(wù)保障工作。其次,以發(fā)展慢節(jié)奏旅游為先。根據(jù)分析結(jié)果顯示,后疫情時(shí)期游客傾向于選擇輕松、舒緩的旅游,如古城古鎮(zhèn)之類的文化景點(diǎn)。因此,恢復(fù)階段中旅游行業(yè)的各景點(diǎn)和地區(qū)在重新營業(yè)的時(shí)候,要考慮到這兩類景區(qū)的客流量會(huì)相對(duì)比較大,多注重景區(qū)管理和安全防范。再次,改善和提高旅游中的危機(jī)管理能力。由于疫情的影響,旅游者在旅游中的一些特殊需求,旅游業(yè)、旅游企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)旅游組織的危機(jī)管理,提升危機(jī)管理意識(shí);除此之外,企業(yè)也可以根據(jù)旅游者行為特征和情緒推出一些“情感產(chǎn)品”,設(shè)計(jì)閨蜜游、親子游等旅游產(chǎn)品,以促進(jìn)旅游企業(yè)的經(jīng)營恢復(fù)。最后,促進(jìn)“替代性旅游”的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”也逐漸發(fā)展起來,結(jié)合VR和AR等科技的虛擬旅游一直在嘗試中,有一定的進(jìn)展,但是普及度不夠,在疫情影響的這段時(shí)間里,虛擬旅游有一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)和市場,對(duì)此不同業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)也需要找到自己企業(yè)的替代性產(chǎn)品,以降低疫情對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響。