陳曉娜 劉 晶

（青島大學紡織服裝學院 山東青島 266071）

中國公民在韓出境消費統(tǒng)計顯示，60.9%的消費者選擇在韓國免稅店和百貨店進行購物消費，所購服裝類產(chǎn)品占比15.8%，僅次于化妝品類商品，且中國消費者對韓國購物體驗的滿意程度高達94.4%（樊綱治等，2020）。在境外零售行業(yè)大范圍吸引中國消費者的同時，國內實體零售業(yè)則面臨著巨大的壓力，2015-2017年，我國實體零售企業(yè)的運營效率僅為中等水平，全要素生產(chǎn)率下降幅度為1.3%，企業(yè)運營效率頗受影響（侯昱薇，2020）。與此同時，韓國服裝實體零售行業(yè)以高質量的服裝品質與高折扣力度的奢侈品價格吸引中國顧客進行消費（毛中根等，2018）。在情境因素設定上，韓國打底褲品牌Ander通過開設普拉提主題賣場，為消費者營造服裝產(chǎn)品交互體驗的社區(qū)空間，展現(xiàn)品牌的經(jīng)營理念；高爾夫球運動品牌Titleist通過提升產(chǎn)品在運動場景下的功能性，強化各產(chǎn)品線的研發(fā)目標和功能特性，向消費者展示多元化的產(chǎn)品風格。情境因素的合理利用使得韓國零售品牌拓寬與消費者的接觸點，打造線下消費的新模式，值得中國實體零售行業(yè)借鑒。

目前國內外學者對于實體零售情境因素對顧客滿意度的研究，大多停留在以感知價值作為中間變量的研究模型中。宣程（2019）基于SOR模型理論，研究了顧客感知價值在情境因素與跨渠道購買意愿的中介作用。對顧客需求與感知價值雙重條件對顧客滿意度影響的研究則不是很多。Lee Sangjung（2016）以中韓服裝購買行為為例，探索了購買情境對沖動購買意愿的影響，就中韓兩國消費者對各自國家實體零售情境因素的感受予以對比分析，但并未調查中國消費者對韓國零售的直觀感受。本文總結了韓國服裝實體零售情境因素的主要維度，通過調查中國消費者對韓國情境因素的直觀感受，得出韓國零售情境對中國顧客滿意度的作用機制，探討了情境因素刺激顧客需求、引發(fā)消費者感知并提升顧客滿意度的內部路徑。借鑒韓國零售情境因素的營銷特點，為國內服裝實體零售行業(yè)的發(fā)展提供一定積極意義的參考。

一、理論分析與研究假設

（一）維度劃分

情境因素。情境因素是人們在購物場景中最能直觀感受的畫面，能直接影響顧客進入店鋪后一系列的購物決策。物理環(huán)境是指消費者視覺范圍內接收到的空間與色彩集合，社會情境則是消費者與服務人員及其他消費人員交際的社交場景。韓國時尚品牌在進軍中國市場的情境設定中，便將獨特的視覺環(huán)境、韓流明星營銷、高質量商品作為吸引中國消費者的主要策略（EunJu等，2004）。除了高品質產(chǎn)品與環(huán)境設計，卓越的服務也是韓國商家吸引國外消費者的核心競爭力，外國留韓人員普遍對韓國實體店所體現(xiàn)的服裝品質、顏色以及被關愛程度有較高的滿意度（Leeokhee，2019）。在促銷方面，韓國折扣店鋪把為顧客帶來更多的感知利益作為標準進行價格促銷，來增加中國客戶的滿意度與回購意向（Chul oh Jong，2012）。通過對韓國零售情境因素的歸納總結，本文研究將韓國服裝實體零售情境因素劃分為環(huán)境因素、服務因素、促銷因素、品質因素四個維度來進行分析。

顧客需求。顧客需求是消費者對商品與服務的需求與期望，是消費者心理與生理需求的表現(xiàn)（周娟，2018）。顧客進行消費行為時，要在自身生存需要得到滿足的條件下進行高級需要的抉擇，高級需要的滿足往往需觸及消費者的內心情感層面，即心理需求。在對零售實體店經(jīng)營策略的研究中，郭靜靜（2015）將中國顧客消費需求特點劃分為財務需求、功能性需求、體驗需求、心理與社會需求心理層面需求。財務需求即維持個體生存的基本需求，心理與社會需求、體驗需求則屬于心理層面需求。基于以上討論，本文將實體零售中顧客需求簡化為生存需求與心理需求兩個維度。

（二）研究假設

1.情境因素與顧客需求、感知價值和顧客滿意度之間的關系。在實體零售情境因素的研究中，視覺環(huán)境會激發(fā)消費者的生理反應使其做出購買決策（黃靜等，2020），消費者會因看到符合其生存環(huán)境的櫥窗設定而購買服裝。同樣，商家價格促銷也能減少消費者的財務支出，從根本上解釋是因為消費者的基本生存需求得到保障。韓國實體零售店在情境因素設定時通常以滿足顧客需求為導向，在制定零售情境時也更加關注中國消費者的心理特征。中國消費者所感知的與韓國服務人員的關系對商店忠誠度有著正向影響（Choi Nak Hwan等，2015）。且中國消費者對韓國服裝品質的評價頗高，社會地位越高的消費者感知服裝品質的能力越強（Hong Keum Hee等，2009）。國內研究也發(fā)現(xiàn)，年輕女性的消費動機來源于商品的品質保證及其帶來的社會地位的提升（梁仲夏，2016），說明品質因素會滿足消費者虛榮享樂心理需求。以上研究均說明韓國情境因素與顧客需求之間有一定的關聯(lián)度。另外，宣程（2019）在跨渠道購買意愿的研究中指出，情境因素各維度對消費者的感知功能價值、感知情感價值均呈顯著正相關；陳再福（2014）也認為零售業(yè)中商品品質形象、價格形象、氛圍形象與服務形象均對提高顧客感知價值有正向影響。Westbrook & Reilly（1983）將顧客滿意定義為一種情感反饋，是伴隨在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的。結合國內外學者對于情境因素的研究，本文對韓國實體店的情境因素做出如下假設：

H1：情境因素對顧客需求有正向影響；

H1a：環(huán)境因素、促銷因素對生存需求有正向影響；

H1b：服務因素、品質因素對心理需求有正向影響；

H2：情境因素對感知價值有正向影響；

H3：情境因素對顧客滿意度有正向影響。

2.顧客需求與感知價值和顧客滿意度之間的關系。個性化的互動需求以及誠信等心理需求的滿足都深受消費者的喜愛（王嬌等，2017）。在情境因素的設計中，顧客自我需要與關系互動需要的滿足都能夠提升消費者的滿意程度（雀楠等，2013）。顧客需求若得到滿足，顧客對產(chǎn)品的價值感知也會提升，且不同情況下使用特定方式獲取顧客需求，能更有效地滿足顧客價值（宋盈盈，2018）。因此本文假設：

H4：顧客需求對感知價值有正向影響；

H5：顧客需求對顧客滿意度有正向影響。

3.感知價值與顧客滿意度之間的關系?，F(xiàn)階段對感知價值與顧客滿意間的研究已有一定深度，多個領域中的研究結果均顯示感知價值對顧客滿意有積極影響。權春妮（2018）在跨境網(wǎng)購背景下物流服務質量對顧客滿意的研究中證實，感知價值會正向影響顧客滿意度。劉曉莉（2014）從情感價值、功能價值、感知風險三個維度探討了感知價值，認為網(wǎng)絡零售環(huán)境下感知價值三構面均顯著影響顧客滿意?；诖吮疚募僭O：

H6：感知價值對顧客滿意度有正向影響。

4.顧客需求與感知價值多重中介效應。目前研究大多關注感知價值在情境因素與顧客滿意度模型中的中介效應。宣程（2019）在跨渠道購買滿意度的研究中認為，情境因素會通過感知價值的中介作用對消費者跨渠道購買行為產(chǎn)生積極影響。有學者也已證實，顧客需求與期望的滿足也可提高消費者的滿意程度（徐遠等，2006）。那顧客需求與感知價值兩者是否存在共同影響消費者滿意的情況、情景因素與感知價值之間是否存在中介因素這一系列問題有必要探討。因此本文假設：

H7：顧客需求、感知價值在情境因素與顧客滿意度中起到多重中介效應。

二、研究設計

研究模型設定。根據(jù)以上文獻描述分析以及綜合研究假設，本文構建如圖1所示的研究模型。

圖1 情境因素對顧客滿意度的影響的概念模型圖

問卷設計與樣本數(shù)據(jù)收集。本文根據(jù)實體店情境因素的特點，并參考前人文獻對指標進行了相應修改，形成關于情境因素的測量題項。對于測量題項的認同程度采用李克特五級量表。本文調查對象主要針對有韓國購物經(jīng)歷的人群。共計發(fā)放調查問卷200份，剔除無效問卷5份，有效問卷總共195份，問卷有效率為97.5%。

描述性統(tǒng)計。對調研數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計可得出，大多數(shù)調研對象在韓國的購物經(jīng)歷在1年以內，占比40%，1-3年的占比35.8%，3-5年占比16%，5年以上占比8.2%；性別分布以女生為主，占比75.4%，符合女性是消費人群主力軍這一特性；年齡多在19-30歲之間，占比85.1%；月收入多在3000-7000元之間，占比44.1%；只用于購買服裝的月消費在1000-2000元的占比31.8%。說明該群體是購買能力比較強的青年人群，并且有過在韓國服裝實體店購物的經(jīng)驗，符合研究內容，可做進一步分析。

信度檢驗。通過對各維度量表數(shù)據(jù)進行可靠性檢驗得出，情境因素、顧客需求、感知價值以及顧客滿意度的Alpha值均大于0.8，整體量表的Alpha值達到0.941，本次調研所得數(shù)據(jù)具有較好的內部一致性，信度檢驗結果良好。

效度檢驗。在探索性因子分析中，KMO取樣適切性量數(shù)為0.889，大于標準值0.7；巴特利特球形度檢驗顯著性為0.000，小于0.01。各變量間相關性很大，可以用作因子分析。使用主成分分析法得到了均含有3-6個測量題項的8個因子并刪除因子載荷較低的測量題項，結果如表1所示。驗證性因子分析的擬合指標數(shù)據(jù)為：CMIN/DF=1.708， RMR=0.036， RMSEA=0.060， IFI=0.907，CFI=0.904。綜合結果分析，該模型適配度良好。

表1 探索性因子分析

三、實證結果分析

（一）回歸分析

情境因素、顧客需求、感知價值和滿意度間的回歸分析。由表2結果可知，性別和月收入作為控制變量對結果變量均沒有顯著正向影響。模型1、2、4驗證了情境因素對顧客需求、感知價值、顧客滿意度的影響，結果顯示β值分別為0.399、0.397、0.430，P值均小于0.001，說明在1%的顯著性水平上，情境因素對顧客需求、感知價值、顧客滿意度均呈顯著正向影響，假設H1、H2、H3得到驗證，其中假設H1與前人研究結果一致，有效的情境因素設計確實能夠促進顧客對自身需求的滿足（宋盈盈，2018）。在本論文中體現(xiàn)為中國消費者在韓國實體店情境因素的設定中可感知到需求的滿足。模型3、5結果顯示，顧客需求對感知價值、顧客滿意度的影響達到正向顯著水平，β值分別為0.506、0.539，P值＜0.001，假設H4、H5得到證實，顧客需求的滿足能夠使消費者對商品價值的感知有所提升。模型6結果表明，感知價值對顧客滿意度有顯著正向影響（β=0.667，P＜0.001），假設H6得到支持。

表2 多元線性回歸分析一

情境因素與顧客需求各維度間的回歸分析。本文對情境因素中的環(huán)境、服務、促銷、品質四因素與顧客需求中的心理、生存需求之間分別進行了回歸分析，結果如表3所示。情境因素中的服務和品質對顧客的心理需求有顯著正向影響，P值分別為0.02、0.029，顯著性水平為5%。環(huán)境因素和促銷因素則對顧客的生存需求有顯著正向影響，P值分別為0.001、0.029，顯著性水平分別為1%、5%。研究結果與假設內容一致，假設H1a、H1b均成立。

表3 多元線性回歸分析二

（二）顧客需求與感知價值的多重中介效應分析

中介模型擬合程度檢驗。本文使用Amos 23.0軟件對模型的擬合程度進行檢驗，結果顯示各項擬合指數(shù)為：CMIN/DF=2.209，RMR=0.015，GFI=0.928，IFI=0.940，TLI=0.911，CFI=0.938，RMSEA=0.079。各指標均達到適配值，模型擬合程度良好。

多重中介效應的Bootstrap分析。檢驗多重中介效應最好的方法是運用不對稱置信區(qū)間法當中的bootstrap法（溫忠麟等，2014；方杰等，2012）。本文采用最大似然估計的擬合方式，使用Amos 23.0軟件中的偏差校正的百分位bootstrap法對四條模型路徑A1、A2、A3、A4中介效應進行分析，設置置信度水平為90%，bootstrap樣本數(shù)量設置為2000，得到標準化的bootstrap中介效應檢驗結果如表4所示。在路徑A1中，點估計值（效應值）為3.396，置信區(qū)間為[0.287，3.609]，不包括零，說明該路徑多重中介效應顯著，即情境因素確實通過顧客需求與感知價值的多重中介效應對顧客滿意度產(chǎn)生正向影響，假設H7成立。因該路徑的直接效應也顯著，則顧客需求、感知價值在情境因素和顧客滿意度之間有顯著的部分中介效應。

表4 標準化的bootstrap中介效應檢驗

四、結論與建議

本研究得出結論如下：第一，韓國零售情境因素對顧客需求、感知價值、顧客滿意度有顯著正向影響，顧客需求對感知價值、顧客滿意有顯著正向影響，感知價值對顧客滿意有顯著正向影響。第二，顧客需求、感知價值在韓國零售情境因素與顧客滿意度之間起到了多重中介效應的影響。影響機制為：情境因素→顧客需求→感知價值→顧客滿意度。韓國情境因素對消費者感知價值的積極影響是通過滿足顧客需求這一條件實現(xiàn)的，顧客需求得到滿足會提升消費者對于商品價值的感知，感知價值越高，消費者的滿意程度越高。第三，韓國零售情境因素中，環(huán)境因素、促銷因素對滿足顧客的生存需求有顯著正向影響，服務因素、品質因素則對滿足顧客的心理需求有顯著正向影響。說明消費者在購物過程中注重自身心理需求與生存需求的滿足，而韓國實體店情境要素的設定能使消費者感知到自身需求被滿足，因此消費者對韓國實體店有較高的滿意度。

通過對韓國服裝實體零售情境因素與中國顧客滿意度作用機制的實證分析，對服裝實體零售的營銷策略提出如下建議：商家在對情境因素進行設定時應從滿足顧客需求的角度出發(fā)，通過提升服務、品質因素使消費者享樂方面的心理需求得到滿足。在服務因素方面，可增強店鋪內部的基礎服務設施來提升顧客的沉浸式購物體驗，設定管家式售后服務，建立商家-用戶溝通平臺，進行售后問題的一對一精準服務；在產(chǎn)品品質因素方面，利用國內高標準制作工廠這一源頭建立自有品牌，將更高品質材料的服裝提供給消費者。同樣地，通過對環(huán)境、促銷因素進行合理設定使消費者的生存需求得到滿足。環(huán)境因素中的裝潢色調與風格應貼合消費者消費情境，店鋪內的模特搭配與展臺設計應還原服裝的最佳使用場景。促銷因素方面應通過高頻率、大力度的折扣活動回饋顧客，以減少消費者財務支出，而不是通過滿減噱頭引誘消費者進行公式推導化消費。