陳 森 宋旭妍 張高軍，* 張巖君

（1.日本東海大學(xué)旅游學(xué)院，神奈川平塚2 591292；2.暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院，廣東深圳 518053；3.曲阜師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，山東日照 276800）

0 引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)接入成本越來越低，線上支付更加便利，線上平臺(tái)逐漸成為消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品①學(xué)界對(duì)旅游產(chǎn)品的概念有不同認(rèn)識(shí)，本文不深究其概念和定義。與搜索用戶評(píng)論的重要途徑（Wang et al.，2004；胡田等，2014；Fang et al.，2016）。產(chǎn)品類別是影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的重要因素（張茉等，2006；章雨晴等，2016；Filieri et al.，2018）。研究發(fā)現(xiàn)，相較于實(shí)物產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于通過在線平臺(tái)選購服務(wù)類產(chǎn)品（Phau et al.，2000；Vijayasarathy，2002）。然而，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年，全國實(shí)物產(chǎn)品的網(wǎng)上零售額為70198 億元，占網(wǎng)上零售額總額的77.94%，而非實(shí)物產(chǎn)品的網(wǎng)上零售額占22.06%②國家統(tǒng)計(jì)局.2018 年1—12 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增加9.0%［EB/OL］.（2020-04-14）.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190121_1645784.html.。相較于實(shí)物產(chǎn)品，以旅游產(chǎn)品為代表的服務(wù)類產(chǎn)品的網(wǎng)購市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間。

目前，針對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者網(wǎng)購行為研究大多以單一的旅游產(chǎn)品為主，關(guān)注線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響（Vermeulen et al.，2009；Jalilvand et al.，2012；張軍等，2018；Manes et al.，2018）。較少有研究者將旅游產(chǎn)品與其他類型的產(chǎn)品（如實(shí)物產(chǎn)品）進(jìn)行比較，分析消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品行為的特殊性。因此，本文將基于實(shí)物產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的比較視角開展研究，主要探討以下問題：第一，消費(fèi)者在網(wǎng)購不同類別的旅游產(chǎn)品時(shí)，其表現(xiàn)出的行為是否存在關(guān)聯(lián)性，以及關(guān)聯(lián)強(qiáng)度如何；第二，消費(fèi)者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時(shí)傾向于參考哪種類型的線上評(píng)論；第三，消費(fèi)者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出何種行為差異。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 網(wǎng)購旅游產(chǎn)品的行為模式

消費(fèi)者行為是指與獲得和使用產(chǎn)品直接相關(guān)的行為，以及在購買行為之前的決策過程（Engel et al.，1982）。也就是說，消費(fèi)者行為不僅指購買結(jié)果，還包括購買前的決策過程，也包括使用產(chǎn)品后的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者獲得的經(jīng)驗(yàn)（Schiffman et al.，1997）。1903 年，Lweis 最早嘗試對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行理論模型概括，提出AIDA（Attention，Interest，Desire，Action）消費(fèi)者行為模型。之后，Hall（1924）與Strong（1925）對(duì)其進(jìn)行了補(bǔ)充與完善，提出AIDMA（Attention，Interest，Desire，Memory，Action）模型，如今，AIDMA已經(jīng)成為學(xué)界常用的消費(fèi)者行為解釋模型。

20世紀(jì)90年代末，線上購物平臺(tái)出現(xiàn)，網(wǎng)購逐漸成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)方式。在此背景下，日本電通公司進(jìn)一步提出了AISAS（Attention，Interest，Search，Action，Share）模型并強(qiáng)調(diào)，相比于傳統(tǒng)的線下購物行為，消費(fèi)者在線購買旅游產(chǎn)品行為中的信息搜索與決策行為之間有著更加密切的關(guān)系（近藤史人，2009）。

相較于實(shí)物產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有無形性，網(wǎng)購和消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程較為復(fù)雜，消費(fèi)者在線購買旅游產(chǎn)品時(shí)，由于不能提前預(yù)知其性能，容易產(chǎn)生更多的感知風(fēng)險(xiǎn)（Zeithaml et al.，1985）。而感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻影響著消費(fèi)者選擇網(wǎng)購平臺(tái)的傾向與態(tài)度（Mitchell et al.，1998；張茉等，2006；章雨晴等，2016）。在此背景下，其他消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)（如線上評(píng)論），就成為潛在消費(fèi)者決策的重要參考。研究發(fā)現(xiàn)，線上評(píng)論有助于降低消費(fèi)者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)其網(wǎng)購行為（焦彥，2006；Litvin et al.，2007；Litvin et al.，2018）。近年來，針對(duì)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者網(wǎng)購行為研究大量出現(xiàn)（Lee et al.，2009；Pan et al.，2011；薛陽陽等，2014；Bulsara et al.，2020），而針對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者網(wǎng)購行為研究，多聚焦于單一的旅游產(chǎn)品，如機(jī)票與酒店住宿（Sparks，2010；Ahmad et al.，2020）、旅游線路（張思豆等，2016）等，尚未對(duì)不同類型旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者網(wǎng)購行為特征進(jìn)行比較。

1.2 線上評(píng)論對(duì)購買旅游產(chǎn)品行為的作用

線上評(píng)論是指具有購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者通過線上平臺(tái)發(fā)布的，可供他人查看的產(chǎn)品評(píng)價(jià)內(nèi)容（Henning-Thurau et al.，2004）。線上評(píng)論已經(jīng)成為一種常用的研究數(shù)據(jù)（張高軍等，2011），它表現(xiàn)形式多樣（文字、圖片和視頻等），不受時(shí)空制約，內(nèi)容及保存時(shí)間完整，對(duì)消費(fèi)者的購買決策具有重要影響（汪旭暉等，2017；De Bruyn et al.，2008；Bhandari et al.，2018）。

有關(guān)線上評(píng)論對(duì)我國消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品行為的影響研究于近些年大量出現(xiàn)。例如，張夢(mèng)等（2012）基于解釋水平理論，以酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為例，實(shí)證探究了不同評(píng)論內(nèi)容在不同時(shí)間距離和社會(huì)距離情境下對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購買意愿的影響。蘇文（2015）通過引入“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)”（Stimulus-Organism-Response，SOR）這一消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的經(jīng)典理論范式，從數(shù)量、視覺特征、感情卷入程度等角度，對(duì)在線評(píng)論的內(nèi)容特征、消費(fèi)者自身的信賴程度及消費(fèi)者最終的購買意愿之間的作用路徑進(jìn)行了解釋說明。鄧衛(wèi)華等（2018）以酒店為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)不同內(nèi)容結(jié)構(gòu)的線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策存在差異化影響。呂婷等（2018）實(shí)證分析了線上評(píng)論對(duì)城市居民鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響。這些研究豐富了人們對(duì)線上評(píng)論與消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品行為之間關(guān)系的理論認(rèn)識(shí)，也為本文研究奠定了基礎(chǔ)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 旅游產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的網(wǎng)購行為比較

消費(fèi)者針對(duì)不同產(chǎn)品的網(wǎng)購行為存在差異。例如：渡部和雄等（2010）為了驗(yàn)證不同產(chǎn)品類別下消費(fèi)者網(wǎng)購行為的差異，通過引入網(wǎng)購抵抗性這一概念，并基于多次元尺度法進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者網(wǎng)購旅游類無形產(chǎn)品時(shí)的抵抗性最低，且對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容更為重視。汪旭暉等（2017）分析了線上評(píng)論的解釋類型（解釋行為和解釋反應(yīng)）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策的影響，并研究了時(shí)間距離的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)購搜索類產(chǎn)品時(shí)，解釋行為型線上評(píng)論與消費(fèi)者的感知有用性正相關(guān)，在網(wǎng)購體驗(yàn)類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)解釋反應(yīng)型線上評(píng)論產(chǎn)生更高程度的有用性感知。因此，參考渡部和雄等（2010）、汪旭暉等（2017）的研究，本文以實(shí)物產(chǎn)品為對(duì)照組，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品的行為特征進(jìn)行比較。

2.2 數(shù)量化理論Ⅲ類分析方法

數(shù)量化理論是由日本統(tǒng)計(jì)學(xué)家林知己夫（1974；1993）提出的，它能夠?qū)﹄y以進(jìn)行量化的定性數(shù)據(jù)之間的潛在關(guān)系及關(guān)聯(lián)性進(jìn)行推測(cè)。隨后由董文泉等（1979）引入國內(nèi)。目前被廣泛應(yīng)用于地質(zhì)、林業(yè)、環(huán)境保護(hù)、醫(yī)學(xué)、生物學(xué)及企業(yè)管理等領(lǐng)域（李寧等，2009；李軍霞等，2010；張鵬等，2016）。

在數(shù)量化理論中，Ⅲ類分析方法是在外在基準(zhǔn)不存在的條件下，將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)并進(jìn)行聚類分析的方法。其基本原理是，以（0，1）反應(yīng)矩陣為基礎(chǔ)，對(duì)各測(cè)項(xiàng)和樣本同時(shí)賦值，反應(yīng)結(jié)果接近的測(cè)項(xiàng)和樣本會(huì)有相近的得分，然后依據(jù)解析出的起主要影響作用的特征根向量，對(duì)測(cè)項(xiàng)和樣本進(jìn)行分類（董文泉等，1979）。

數(shù)量化理論Ⅲ類分析方法對(duì)解決本文的研究問題有如下作用：（1）對(duì)結(jié)果變量及其對(duì)應(yīng)的解釋變量分別量化，計(jì)算兩者之間的關(guān)聯(lián)程度；（2）數(shù)量化理論模型不存在外在基準(zhǔn)（因變量），能夠避免自變量共線性；（3）基于量化結(jié)果能夠?qū)颖具M(jìn)行分類?；跀?shù)量化理論Ⅲ類方法的分析過程分為三步：第一步，計(jì)算測(cè)項(xiàng)得分；第二步，參照抽出的特征根向量散點(diǎn)圖，分析消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品的行為特征差異；第三步，確認(rèn)散點(diǎn)圖各個(gè)象限內(nèi)的樣本比率分布差異。

2.3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷第一部分調(diào)查消費(fèi)者有無網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，其中旅游產(chǎn)品的具體類型包括美食、旅游線路、酒店住宿、景點(diǎn)門票、機(jī)票火車票，實(shí)物產(chǎn)品的具體類型包括生鮮食品、鞋包衣物、家居和廚房用品、家用電器、化妝品、電腦辦公用品、手機(jī)數(shù)碼、嬰幼兒用品、書籍雜志等常見產(chǎn)品。

第二部分調(diào)查消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品時(shí)對(duì)線上評(píng)論的選擇行為，本文參考相關(guān)研究成果（鄧衛(wèi)華等，2018；汪旭暉等，2017；王林等，2015；李研等，2018），設(shè)計(jì)了5 項(xiàng)共同的產(chǎn)品評(píng)論主題，分別是安全性、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)、種類；4 項(xiàng)旅游產(chǎn)品的評(píng)論主題，包括安排合理性、個(gè)人體驗(yàn)、信息的正確性、銷量；5項(xiàng)實(shí)物產(chǎn)品的評(píng)論主題，包括質(zhì)量、便利性、外觀設(shè)計(jì)、真?zhèn)?、個(gè)性化。

第三部分調(diào)查人口學(xué)變量。2019 年12 月11 日至19 日，我們通過問卷星平臺(tái)回收問卷900 份，剔除非網(wǎng)購人群，選項(xiàng)過于單一及未填寫完整的問卷后，得到有效問卷844份，有效率93.78%。消費(fèi)者以女性為主，占58.18%；年齡以23～39歲為主，占78.32%；學(xué)歷以本科及以上為主，占79.26%。第一部分和第二部分的調(diào)查結(jié)果見表1和表2。

表1 消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品行為的（0，1）反應(yīng)矩陣

表2 線上評(píng)論選擇行為的（0，1）反應(yīng)矩陣

3 結(jié)果與分析

參照李軍霞等（2010）和菅民郎（2017）的研究，本文主要選取相關(guān)系數(shù)最大的前2個(gè)特征根向量b1和b2（見表3），兩個(gè)主要特征根向量的貢獻(xiàn)率較好，可以開展進(jìn)一步研究。

表3 最大前2個(gè)特征根向量結(jié)果表

3.1 網(wǎng)購行為的傾向性與關(guān)聯(lián)性

將網(wǎng)購行為最大前2個(gè)特征根向量b1和b2的得分落在坐標(biāo)圖中，如圖1所示，b1軸正方向上的旅游產(chǎn)品包括TPP5機(jī)票火車票和TPP4景點(diǎn)門票等即時(shí)的票務(wù)類產(chǎn)品，負(fù)方向上的為TPP1 美食、TPP2 旅游線路及TPP3 酒店住宿旅游產(chǎn)品，屬于消費(fèi)和體驗(yàn)持續(xù)時(shí)間較長的產(chǎn)品。因此，基于旅游產(chǎn)品具有的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性特征，本文將旅游產(chǎn)品的b1 軸命名為“持續(xù)時(shí)間長（b1 軸負(fù)方向）短（b1 軸正方向）判別軸”。b2 軸正方向上的旅游產(chǎn)品包括TPP4 景點(diǎn)門票和TPP1 美食，負(fù)方向包括TPP2 旅游線路、TPP5 機(jī)票火車票及TPP3 酒店住宿。相較于景點(diǎn)門票和美食旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者網(wǎng)購其他幾類旅游產(chǎn)品時(shí)，需要承擔(dān)更多的金錢成本和不確定性風(fēng)險(xiǎn)（Lovelock et al.，1999）。因此，本文將旅游產(chǎn)品的b2 軸命名為“感知風(fēng)險(xiǎn)高（b2 軸負(fù)方向）低（b2軸正方向）判別軸”。

圖1 網(wǎng)購行為特征根向量位置散點(diǎn)圖

關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品，相較于b1 軸負(fù)方向上的PPP1 生鮮食品及PPP5 化妝品等更換周期較短的日用類產(chǎn)品，正方向上的如PPP6 電腦辦公用品和PPP7 手機(jī)數(shù)碼等產(chǎn)品的使用周期更長，因此，本文將實(shí)物產(chǎn)品的b1 軸命名為“使用周期長（b1 軸正方向）短（b1軸負(fù)方向）判別軸”。b2軸負(fù)方向上的實(shí)物產(chǎn)品為PPP2鞋包衣物和PPP1生鮮食品，正方向上的實(shí)物產(chǎn)品是PPP8 嬰幼兒用品，PPP6 電腦辦公用品等產(chǎn)品。相對(duì)而言，正方向上的產(chǎn)品需要消費(fèi)者參考更多的信息后進(jìn)行決斷，尤其是專業(yè)信息。因此，本文將實(shí)物產(chǎn)品的b2軸命名為“產(chǎn)品專業(yè)性高（b1軸正方向）低（b1軸負(fù)方向）判別軸”。需要強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)量化理論Ⅲ類分析方法完全依據(jù)特征根向量，不會(huì)受產(chǎn)品數(shù)量多少的干擾而產(chǎn)生計(jì)算誤差。

根據(jù)特征根與坐標(biāo)軸原點(diǎn)的距離，可以判斷出消費(fèi)者網(wǎng)購行為的傾向性高低，即距離原點(diǎn)越近，傾向性越高。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，消費(fèi)者網(wǎng)購行為的傾向性由高至低（括號(hào)內(nèi)為產(chǎn)品與原點(diǎn)間的距離）依次是TPP1 美食（0.931）＞TPP3 酒店住宿（0.985）＞TPP2 旅游線路（1.131）＞TPP4 景點(diǎn)門票（1.631）＞TPP5 機(jī)票火車票（2.559）。消費(fèi)者網(wǎng)購美食的傾向性最高，原因可能是：一方面，美食最受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者在異地享用美食，需要參考線上評(píng)論以減少美食體驗(yàn)的不確定性；另一方面，網(wǎng)購平臺(tái)餐飲品種較多，可選擇性強(qiáng)，而且經(jīng)常推出多種優(yōu)惠，如團(tuán)購、買單折扣、積分兌換等，提高了消費(fèi)者網(wǎng)購美食的傾向性。

對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品而言，消費(fèi)者網(wǎng)購行為的傾向性由高至低依次是PPP3家居和廚房用品（0.112）＞PPP4 家用電器（0.532）＞PPP2 鞋包衣物（0.710）＞PPP9 書籍雜志（1.117）＞PPP5 化妝品（1.195）＞PPP7 手機(jī)數(shù)碼（1.545）＞PPP1 電腦辦公用品（1.703）＞PPP6 生鮮食品（1.705）＞PPP8 嬰幼兒用品（3.217）。其中，消費(fèi)者網(wǎng)購家居和廚房用品的傾向性最高，家用電器次之。這應(yīng)當(dāng)歸因于此類產(chǎn)品的特性，家用類產(chǎn)品涵蓋面廣，種類多，且伴隨著產(chǎn)品的種類差異，價(jià)格跨度也較大，同時(shí)，由于庫存原因，較少有同一個(gè)線下平臺(tái)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)家居用品的多元需求。相比之下，線上平臺(tái)能即時(shí)提供各種品牌、各種產(chǎn)品、各種型號(hào)的相關(guān)信息，便于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行價(jià)格、質(zhì)量與型號(hào)比較，故消費(fèi)者網(wǎng)購行為傾向性較高。

從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性看，關(guān)聯(lián)程度最高的兩類旅游產(chǎn)品是TPP3酒店住宿和TPP2旅游線路，這兩類產(chǎn)品在散點(diǎn)圖中的距離最近。說明消費(fèi)者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時(shí)，更容易關(guān)聯(lián)購買酒店住宿和旅游線路產(chǎn)品。另外一組關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的實(shí)物產(chǎn)品組合是PPP6電腦辦公用品和PPP7手機(jī)數(shù)碼，二者同屬更新迭代迅速的電子產(chǎn)品，也是當(dāng)代生活必需品。

從散點(diǎn)圖分布情況看，實(shí)物產(chǎn)品主要分布在第Ⅰ、Ⅲ象限，且較為集中，而旅游產(chǎn)品在4個(gè)象限的分布較為均勻，且大多遠(yuǎn)離坐標(biāo)原點(diǎn)。說明相較于實(shí)物產(chǎn)品，我國消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品的傾向性和關(guān)聯(lián)性較低。

3.2 線上評(píng)論選擇行為的傾向性與關(guān)聯(lián)性

線上評(píng)論選擇行為最大前2個(gè)特征根向量b1和b2位置散點(diǎn)圖如圖2所示。消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時(shí)，參考的線上評(píng)論主題在b1軸正方向的包括為TPS9銷量、TPS3品牌、TPS6安排合理性等。在b1軸負(fù)方向上的分別為TPS7個(gè)人體驗(yàn)、TPS8賣家誠信度、TPS4售后服務(wù)等。由于b1軸上的線上評(píng)論，如個(gè)人體驗(yàn)和售后服務(wù)的評(píng)論，與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，因此，本文將其命名為“經(jīng)驗(yàn)-非經(jīng)驗(yàn)判別軸”。b2軸正向上的旅游產(chǎn)品線上評(píng)論主題包括TPS3品牌、TPS5種類、TPS8信息正確性等，均與旅游產(chǎn)品本身屬性評(píng)價(jià)無關(guān)，負(fù)向上的線上評(píng)論包括TPS6安排合理性、TPS7個(gè)人體驗(yàn)等，均是關(guān)于旅游產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)內(nèi)容，因此，b2軸被命名為“屬性-非屬性判別軸”。

圖2 線上評(píng)論選擇行為的特征根向量位置散點(diǎn)圖

消費(fèi)者在網(wǎng)購實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，參考的線上評(píng)論主題在b1 軸正向上包含PPS9 真?zhèn)?、PPS1安全性、PPS4售后服務(wù)，其共同點(diǎn)是只有消費(fèi)者使用后才能發(fā)表評(píng)論。分布在b1軸負(fù)方向上的評(píng)價(jià)主題與網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)不直接相關(guān)，包括PPS8外觀設(shè)計(jì)、PPS2價(jià)格、PPS5 顏色型號(hào)等。因此，本文將實(shí)物產(chǎn)品的b1 軸命名為“經(jīng)驗(yàn)-非經(jīng)驗(yàn)判別軸”。分布在b2軸正方向上的PPS4售后服務(wù)、PPS9真?zhèn)蔚染€上評(píng)論主題主要是對(duì)產(chǎn)品購買后的服務(wù)保障及產(chǎn)品真?zhèn)蔚脑u(píng)價(jià)，而負(fù)方向上的PPS2 價(jià)格、PPS5 顏色型號(hào)、PPS6質(zhì)量等內(nèi)容更接近產(chǎn)品本身的使用屬性。因此，參照旅游產(chǎn)品的命名，本文將實(shí)物產(chǎn)品的b2軸也同樣命名為“屬性-非屬性判別軸”。

可以看出，相較于TPS3 品牌（2.218）、TPS6 安排合理性（2.064）、TPS9 銷量（2.005）、TPS8 信息正確性（1.652）、TPS7 個(gè)人體驗(yàn)（1.593）、TPS5 種類（1.097）線上評(píng)論主題，消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時(shí)更傾向于關(guān)注包含TPS4 售后服務(wù)（0.545）、TPS2價(jià)格（0.473）、TPS1 安全性（0.182）主題的線上評(píng)論。然而，消費(fèi)者在網(wǎng)購實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，相較于PPS9 真?zhèn)危?.220）、PPS4 售后服務(wù)（1.904）、PPS8 外觀設(shè)計(jì)（1.799）、PPS1安全性（1.531）、PPS10 個(gè)性化（1.351）主題，消費(fèi)者更關(guān)注包含PPS2 價(jià)格（0.678）、PPS6質(zhì)量（0.569）、PPS3品牌（0.188）等主題的線上評(píng)論。

對(duì)比旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品線上評(píng)論中的共同主題在坐標(biāo)軸中的位置（見圖2中虛線部分），發(fā)現(xiàn)相較于實(shí)物產(chǎn)品，消費(fèi)者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注線上評(píng)論中的TPS1 安全性（0.182）主題。表明消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)安全性，尤其是具有一定風(fēng)險(xiǎn)的旅游產(chǎn)品①例如動(dòng)力游樂設(shè)備（過山車）、網(wǎng)紅產(chǎn)品（蹦極、大秋千、玻璃橋）等。。再如，消費(fèi)者在購買實(shí)物產(chǎn)品時(shí)會(huì)參考與PPS3品牌（0.188）有關(guān)的信息，但在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者就不太關(guān)注TPS3品牌（2.218），這或許是因?yàn)閷?shí)物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，大品牌往往意味著產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而旅游產(chǎn)品品牌無法直接關(guān)聯(lián)體驗(yàn)質(zhì)量。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品時(shí)的線上評(píng)論選擇行為存在一定差異。

為判斷樣本分類結(jié)果是否客觀準(zhǔn)確，本文參照安達(dá)美佐等（2011）和Landis 等（1977）的研究，利用Ward 聚類分析對(duì)量化后的樣本間距離再次進(jìn)行成分抽?。ㄒ姳?）。結(jié)果表明，兩次分類結(jié)果都通過了一致性檢驗(yàn)（Kappa系數(shù)），且具有中等程度以上的一致性。

表4 Ward聚類分析結(jié)果

3.3 網(wǎng)購行為與線上評(píng)論選擇行為的交叉分析

基于特征根向量及數(shù)量化理論Ⅲ類對(duì)調(diào)查樣本的量化結(jié)果，本文進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購實(shí)物產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的不同產(chǎn)品類型與評(píng)論主題組合進(jìn)行分析（見表5）。

表5 不同產(chǎn)品類別下的樣本象限分類表

結(jié)果顯示，針對(duì)不同類別的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者網(wǎng)購傾向最低的是“短時(shí)間×低風(fēng)險(xiǎn)”類型的旅游產(chǎn)品（14.94%）。在線上評(píng)論選擇行為方面，消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品最不傾向于關(guān)注的是“經(jīng)驗(yàn)×非屬性”類型的線上評(píng)論（22.50%），而其他三類組合的比率相當(dāng)。這或許與我國消費(fèi)者普遍旅游經(jīng)驗(yàn)豐富有關(guān)，也是近年國內(nèi)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的客觀反映。

相較于旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者在網(wǎng)購實(shí)物產(chǎn)品時(shí)則表現(xiàn)出一些差異。消費(fèi)者網(wǎng)購“短周期×低專業(yè)”類實(shí)物產(chǎn)品的傾向性最高（27.36%），而“長周期×低專業(yè)”類產(chǎn)品最低，“長周期×高專業(yè)”與“短周期×高專業(yè)”類產(chǎn)品居中，說明產(chǎn)品的使用周期是人們網(wǎng)購實(shí)物產(chǎn)品時(shí)最重要的參考指標(biāo)，使用周期越短，網(wǎng)購傾向越高。在線上評(píng)論選擇方面，消費(fèi)者最傾向于關(guān)注“非經(jīng)驗(yàn)×非屬性”類別的線上評(píng)論（32.84%），“經(jīng)驗(yàn)×非屬性”類次之（27.39%）。也就是說，消費(fèi)者在網(wǎng)購實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品購買后的服務(wù)保障等主題的線上評(píng)論。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文使用數(shù)量化理論Ⅲ類方法對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品行為進(jìn)行了量化分析，并與實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行比較研究，主要結(jié)論如下：

（1）相較于實(shí)物產(chǎn)品，消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品的傾向性更低。消費(fèi)者最傾向于在線購買的旅游產(chǎn)品是美食，最傾向于購買的實(shí)物產(chǎn)品是家居和廚房用品。實(shí)物產(chǎn)品主要集中在第Ⅰ、第Ⅲ象限，關(guān)聯(lián)購買的概率總體上較高；而旅游產(chǎn)品在4個(gè)象限均有分布，關(guān)聯(lián)購買可能性最高的是一對(duì)旅游產(chǎn)品，即酒店住宿產(chǎn)品和旅游線路產(chǎn)品，次高的是一對(duì)實(shí)物產(chǎn)品，即電腦辦公用品和手機(jī)數(shù)碼。

（2）消費(fèi)者在網(wǎng)購實(shí)物產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品時(shí)，對(duì)線上評(píng)論中的安全性、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)、種類5 個(gè)主題的關(guān)注度存在差異。反映出人們?cè)诰W(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品時(shí)的不同需求，也說明本文開展實(shí)物產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品比較研究的必要性。

（3）消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品的行為傾向與線上評(píng)論選擇的組合差異較大。網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者最不傾向于購買“短時(shí)間×低風(fēng)險(xiǎn)”類產(chǎn)品，最不傾向于關(guān)注的線上評(píng)論是“經(jīng)驗(yàn)×非屬性”類型。網(wǎng)購實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者最傾向于購買“短周期×低專業(yè)”類實(shí)物產(chǎn)品，對(duì)“長周期×低專業(yè)”類實(shí)物產(chǎn)品的購買傾向最低，說明使用周期的長短是人們網(wǎng)購實(shí)物產(chǎn)品時(shí)最重要的參考指標(biāo)。在線上評(píng)論方面，“非經(jīng)驗(yàn)×非屬性”類線上評(píng)論最受消費(fèi)者青睞，“經(jīng)驗(yàn)×非屬性”類線上評(píng)論次之。

4.2 討論

（1）消費(fèi)者的網(wǎng)購傾向與購買的產(chǎn)品類別存在聯(lián)系，這與范鈞等（2014）、汪旭暉等（2018）的研究互相印證。值得一提的是，本文選用具有代表性的旅游產(chǎn)品類型，比較了消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品行為的傾向性及關(guān)聯(lián)性，并描繪了消費(fèi)者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品時(shí)的不同選擇傾向及線上評(píng)論選擇行為的差異。此外，需要指出的是，不同于Phau 等（2000）和Vijayasarathy（2002）等得出的消費(fèi)者在選購無形產(chǎn)品時(shí)更傾向于使用在線平臺(tái)的結(jié)論，本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過在線平臺(tái)購買實(shí)物產(chǎn)品的傾向性要高于旅游產(chǎn)品。究其原因，或許是研究結(jié)論解釋范圍的差異所致，本文關(guān)注的是網(wǎng)購結(jié)果，即消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生的購買行為，而前述研究是在探討網(wǎng)購?fù)緩絻A向，這也反映出意向與行為之間可能存在的差異。

（2）有研究者指出線上評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇行為及參與程度產(chǎn)生影響（李莉等，2013；華成鋼等，2019）。本文的研究結(jié)論亦支持該觀點(diǎn)。由于消費(fèi)者本身具有主動(dòng)處理信息的能力，因此，消費(fèi)者在搜索線上評(píng)論時(shí)并非被動(dòng)全盤接收，而是會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特征和自身需求進(jìn)行篩選，從而獲取有用的信息（李君軼等，2013；鄧衛(wèi)華等，2018；李妍等，2018）。本文圍繞不同產(chǎn)品類別下有用信息的內(nèi)容差異這一問題，嘗試做進(jìn)一步改進(jìn)和探索。例如：相較于實(shí)物產(chǎn)品，消費(fèi)者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時(shí)，無形的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)促使消費(fèi)者更加關(guān)注那些與安全性及售后服務(wù)相關(guān)的線上評(píng)論，這一點(diǎn)與張茉等（2006）的觀點(diǎn)類似。此外，無論是旅游產(chǎn)品還是實(shí)物產(chǎn)品，消費(fèi)者在面對(duì)與價(jià)格相關(guān)的線上評(píng)論內(nèi)容時(shí)均表現(xiàn)出相當(dāng)程度的積極傾向（TPS2 價(jià)格：0.473；PPS2 價(jià)格：0.678），因此，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為具有普遍性影響，這一結(jié)論也擴(kuò)充了與產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的解釋范圍。

（3）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究在旅游市場(chǎng)營銷中具有重要意義（Fodnessd et al.，1997；芮田生等，2009；胡興報(bào)等，2011）。相較于以往的研究，本文嘗試引入數(shù)量化理論Ⅲ類方法，為消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分提供了一種新的思路和方法。本文結(jié)論有助于完善和豐富基于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分層面的消費(fèi)者行為研究。

4.3 建議

（1）現(xiàn)階段，我國旅游產(chǎn)品的在線購買市場(chǎng)滲透率還有較大空間，結(jié)合本文研究結(jié)論，在線服務(wù)平臺(tái)應(yīng)嘗試從單一旅游產(chǎn)品在線提供商轉(zhuǎn)型為綜合性服務(wù)產(chǎn)品提供門戶，以促進(jìn)消費(fèi)者在線購買旅游產(chǎn)品的行為。供應(yīng)商應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品行為的特殊性，增加酒店住宿產(chǎn)品和旅游線路產(chǎn)品的組合供應(yīng)，并進(jìn)一步引導(dǎo)至諸如美食、景點(diǎn)門票等其他類型的旅游產(chǎn)品，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的網(wǎng)購市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品類別不會(huì)制約消費(fèi)者對(duì)線上評(píng)論選擇行為的積極性，但在一定程度上會(huì)影響其搜索方向和內(nèi)容。因此，區(qū)別不同類別產(chǎn)品的線上評(píng)論內(nèi)容的提出方式，縮短消費(fèi)者搜索目標(biāo)評(píng)論內(nèi)容的過程和時(shí)間，將有助于降低搜索成本（時(shí)間成本）及感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)購行為。

（3）不同產(chǎn)品類別下的消費(fèi)者網(wǎng)購行為差異明顯。供應(yīng)商應(yīng)繼續(xù)在大數(shù)據(jù)技術(shù)背景的支持下，基于多種細(xì)分條件下的消費(fèi)者畫像進(jìn)行營銷推廣。與此同時(shí)，也應(yīng)注意各旅游產(chǎn)品間可能存在較大的特征差異，例如消費(fèi)者對(duì)美食和景點(diǎn)門票類產(chǎn)品的消費(fèi)方式與感知風(fēng)險(xiǎn)完全不同。