展茂浩 石振國

摘 要：在體育強國、全民健身和鄉(xiāng)村振興等多元戰(zhàn)略的指引下，面對經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)和城鎮(zhèn)二元分化等現(xiàn)實問題，借助體育消費需求日漸旺盛和鎮(zhèn)域經(jīng)濟逐漸激活的東風，國家體育總局正式提出推動運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)。為進一步推動小鎮(zhèn)科學化建設(shè)起步和健康化升級發(fā)展，探索小鎮(zhèn)多元支撐，本文運用旅游地生命周期理論，厘清小鎮(zhèn)發(fā)展過程中的包括孕育期，成長期，成熟期和衰退期在內(nèi)的四個發(fā)展階段，并依據(jù)其所處各階段的基礎(chǔ)設(shè)施、市場環(huán)境、產(chǎn)品開發(fā)和人才保障等特征，提出各階段包括產(chǎn)品體系、保障體系和營銷體系等在內(nèi)的運動休閑特色小鎮(zhèn)支撐體系。

關(guān)鍵詞：運動休閑特色小鎮(zhèn);生命周期;支撐體系

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2808（2021）02-0055-07

Abstract：Under the guidance of multiple strategies like sports powerful nation， national fitness and rural revitalization， General Administration of Sports of China announced the construction of sports and leisure characteristic town officially， to further promote the scientific construction and healthy development of small towns with sports and leisure characteristics， the practical path of the whole process of construction and development of small towns is explored. The research uses life cycle theory to clarify the four development stages of small town development， including gestation period， growth period， maturity period and recession period. Based on the characteristics and development emphasis of each stage， combined with literature and case analysis， it clarifies the development strategies of each stage of small town life cycle， such as the corresponding security system， product system and marketing system.

Key words：Sports resort town; Life Cycle; Support system

審視我國運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)和發(fā)展情況發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)得到了政策、經(jīng)濟、社會環(huán)境等多方位的支持，在全國各地開花結(jié)果，成功的運動休閑特色小鎮(zhèn)在成熟的道路上昂首闊步越走越遠。但是，仍存在部分小鎮(zhèn)在“盲目模仿”和“功利化”的失敗道路上一蹶不振草草收場，建設(shè)過程中“跟風而上”“特色不明”“概念模糊”等瑕疵屢見報端。截止2018年12月31日，96個國家級運動休閑特色小鎮(zhèn)中共淘汰整改34個“問題小鎮(zhèn)”，小鎮(zhèn)的運營管理、專業(yè)人才培養(yǎng)、投融資方式等方面仍存在些許問題，制約小鎮(zhèn)健康發(fā)展[1]。此時，我國的運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)面臨著科學化建設(shè)起步和健康化升級發(fā)展的雙重壓力?？偩痔岢隹偨Y(jié)體育小鎮(zhèn)建設(shè)中的成熟模板并加以推廣，“建立典型引路機制”是現(xiàn)階段小鎮(zhèn)健康發(fā)展的工作關(guān)鍵。

據(jù)小鎮(zhèn)的建設(shè)和研究發(fā)現(xiàn)，雖然運動休閑特色小鎮(zhèn)在全國各地如雨后春筍般興起，但是小鎮(zhèn)的建設(shè)并不具備普遍性，其對“特色”的依賴致使小鎮(zhèn)的建設(shè)和開發(fā)具有極強的資源依附性。但這種資源依附性并不是一如既往的，小鎮(zhèn)的發(fā)展過程中存在普遍性規(guī)律，小鎮(zhèn)普遍性的發(fā)展規(guī)律為其模板化的發(fā)展埋下伏筆。運動休閑特色小鎮(zhèn)模板化的發(fā)展規(guī)律是既定的，但對普遍性的發(fā)展路徑仍在探索過程中。本研究依據(jù)總局提出的成熟小鎮(zhèn)“樣板化”的思路，借助旅游地生命周期理論，運用案例分析歸納成熟小鎮(zhèn)的先進經(jīng)驗，總結(jié)小鎮(zhèn)普適化的支撐體系，找尋小鎮(zhèn)建設(shè)“理論模板”， 以期為“小鎮(zhèn)樣板化”發(fā)展提供思路。

1 運動休閑特色小鎮(zhèn)的生命周期初探

生命周期（Life Cycle）的基本涵義可以通俗地理解為“從搖籃到墳墓”（Cmdel-to-Grave）的整個過程，其概念應用于政治、經(jīng)濟、環(huán)境、技術(shù)、社會等諸多領(lǐng)域[2]。E.Gilbert （1939） 、W.Christaller （1963） 等旅游學者受到影響，陸續(xù)利用產(chǎn)品生命周期理論描述旅游地的開發(fā)進程，開始了旅游地生命周期的研究。1980年巴特勒（Butler）正式提出旅游地生命周期理論（Tourism Area Life Cycle， TALC）[3]，對旅游發(fā)展實踐起到較好的指導作用。后來，旅游地生命周期理論傳到國內(nèi)并進一步得到豐富和發(fā)展，相關(guān)學者也在此基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)案例做了大量的階段分析和實證研究，旅游地生命周期理論成為分析旅游地發(fā)展歷程的重要的技術(shù)工具。

從理論層面看，國家體育總局提出的運動休閑特色小鎮(zhèn)是一個集休閑、文化和旅游等多功能于一體的空間區(qū)域，旅游的功能是小鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展不可或缺的部分。而隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，旅游的概念更加寬泛，體育旅游、養(yǎng)生旅游和休閑旅游等不同形式的旅游方式逐漸升溫，加之全域旅游理念和模式逐漸被重視，旅游成為發(fā)展休閑娛樂、養(yǎng)生保健和全民健身的重要手段。所以，運動休閑特色小鎮(zhèn)在自身完備旅游功能的同時，借助旅游來發(fā)展休閑、文化和養(yǎng)生等附加功能，也不免是一種捷徑。從實踐層面看，首批96個運動休閑特色小鎮(zhèn)試點單位中有76%選址在景區(qū)周邊，體育與旅游的融合互動成為實現(xiàn)小鎮(zhèn)與景區(qū)粉絲合流和升級的重要渠道;另外21%的試點項目選址在城市周邊，滿足了城區(qū)居民運動休閑需求[4]。綜上所述，旅游作為小鎮(zhèn)的重要功能和手段已然融入小鎮(zhèn)的理論和實踐中，運動休閑特色小鎮(zhèn)作為狹義的旅游地，可運用旅游地生命周期的發(fā)展規(guī)律來探索其發(fā)展過程。研究借助旅游地生命周期理論，結(jié)合運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程具有計劃性強和需求性模糊等特點，明確運動休閑特色小鎮(zhèn)的生命周期：孕育期、成長期、成熟期、衰退期。

2 運動休閑特色小鎮(zhèn)孕育期支撐體系

回顧我國特色小鎮(zhèn)的發(fā)展歷史，從小鎮(zhèn)的演化脈絡(luò)中發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)初期的開發(fā)和建設(shè)過程中充滿了目的性和計劃性，即使已經(jīng)較為成熟的旅游小鎮(zhèn)或者產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)在確定發(fā)展為特色小鎮(zhèn)之時，其發(fā)展過程中仍然存在較強的計劃性，這種現(xiàn)象在運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中尤為突出。運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)初期，其核心產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)有待進一步改進，基礎(chǔ)設(shè)施亟需配套、完善。吃、住、行、游、購、娛六個環(huán)節(jié)有待進一步協(xié)調(diào)、溝通。同時，工作、服務等人才儲備較少且技術(shù)尚不嫻熟。所以，此時小鎮(zhèn)無論有無市場基礎(chǔ)，其市場規(guī)模與預期目標存在較大差距。小鎮(zhèn)建設(shè)伊始，以運動休閑特色為主旨的小鎮(zhèn)正式進入孕育階段，此時無論該小鎮(zhèn)選址是否有建制鎮(zhèn)、市場、產(chǎn)業(yè)等基礎(chǔ)，其不得不經(jīng)歷一段時間“漫長”、進度“迅速”的孕育期。由于小鎮(zhèn)建設(shè)過程高瞻遠矚的目的性，造成其核心特色較“時尚”、構(gòu)成較復雜。加之與市場有所偏離，小鎮(zhèn)面臨核心產(chǎn)業(yè)打造和市場培育的雙重考驗，無意中延長了孕育環(huán)節(jié)。但同時小鎮(zhèn)建設(shè)過程中計劃性顯著，這種計劃性為其發(fā)展提供了完善的政策供給和財政支持，改善了小鎮(zhèn)建設(shè)初期知名度不高、利潤率較低所導致的發(fā)展受限等困境。結(jié)合小鎮(zhèn)孕育期所處的環(huán)境和具備的發(fā)展特征，探索此時小鎮(zhèn)的資金來源、特色構(gòu)建和市場培育方面的發(fā)展模式，希望明確孕育期支撐小鎮(zhèn)科學健康發(fā)展的主要體系。

2.1 PPP模式導向的投融資體系

從運動休閑特色小鎮(zhèn)試點項目來看，建設(shè)周期較長，投資規(guī)模較大，單純依賴地方政府或社會資本的純市場化運作很難實施。尤其尚處于孕育期的小鎮(zhèn)并未完全進入市場，此時建設(shè)過程中所需的資金來源是亟待解決的問題，同時較為漫長的建設(shè)過程中穩(wěn)定的投融資渠道也是小鎮(zhèn)科學健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

PPP模式（Public-Private Partnership）又稱“公共私營合作制”，是指政府和私人組織之間所形成的合作融資模式，是公共基礎(chǔ)設(shè)施中的一種項目運營模式[5]。相關(guān)研究及實踐表明，PPP模式的應用有利于提高項目建設(shè)效率，降低項目“爛尾”風險和資金風險;轉(zhuǎn)換政府職能，風險分擔合理，降低政府財政風險;促進投資主體多元化，政府機構(gòu)和私人機構(gòu)間取長補短。PPP模式的優(yōu)點和小鎮(zhèn)孕育期面臨的困境完美契合，PPP 模式在小鎮(zhèn)建設(shè)運營中能夠有效拓寬融資渠道，緩解政府財政壓力，優(yōu)化小鎮(zhèn)投資結(jié)構(gòu)，降低項目建設(shè)風險，提高建設(shè)運營效率。PPP模式為小鎮(zhèn)的開發(fā)和建設(shè)中投融資模式的選擇提供了新思路，具備健全法律法規(guī)制度、專業(yè)化專門機構(gòu)和人才支持等條件的健康完善的PPP模式導向的投融資體系，構(gòu)成了小鎮(zhèn)孕育期資金支撐。

2.2 區(qū)位優(yōu)勢決定的主導產(chǎn)品體系

總局明確提出運動休閑特色小鎮(zhèn)的特點是集運動休閑、文化、健康、旅游、養(yǎng)老、教育培訓等多種功能于一體，這為小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中塑造多功能提供了更多選擇。但是，處于孕育期的小鎮(zhèn)特色塑造并不明朗，核心產(chǎn)品概念模糊，而此時小鎮(zhèn)主導產(chǎn)品的設(shè)計更多是由小鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢決定的。

一個較為健康的體育產(chǎn)品體系一般包括低頻節(jié)慶賽事、中頻休閑服務和高頻日常活動三大類[6]。而對于小鎮(zhèn)來說，體育產(chǎn)品的打造與其區(qū)位息息相關(guān)，因為小鎮(zhèn)的區(qū)位直接決定了不同頻次體育產(chǎn)品購買者的區(qū)別。在城市周邊選址的小鎮(zhèn)，其體育產(chǎn)品的設(shè)計更多考慮城市居民的中頻休閑娛樂，打造以時尚運動項目體驗和教育培訓為主的休閑服務產(chǎn)品;距離城市較遠，在景區(qū)周邊選址的小鎮(zhèn)，其產(chǎn)品的設(shè)計更多考慮城市居民的低頻旅游康養(yǎng)和當?shù)鼐用竦母哳l健身休閑，打造以賽事旅游、康養(yǎng)項目和健身休閑供給為主的產(chǎn)品。以區(qū)位優(yōu)勢決定的小鎮(zhèn)主導產(chǎn)品體系實現(xiàn)了小鎮(zhèn)對不同頻次體育產(chǎn)品購買者的精準識別，區(qū)位優(yōu)勢決定的主導產(chǎn)品體系構(gòu)成了小鎮(zhèn)孕育期產(chǎn)品設(shè)計方略。

2.3 體驗營銷主導的市場培育體系

處于孕育期的運動休閑特色小鎮(zhèn)主導產(chǎn)品的設(shè)計固然至關(guān)重要，但是小鎮(zhèn)相關(guān)體育產(chǎn)品的市場培育同樣不可或缺，小鎮(zhèn)只有真正走向市場道路，才能形成穩(wěn)固的資金回流，以用于小鎮(zhèn)的建設(shè)和健康發(fā)展。所以該時期小鎮(zhèn)體育產(chǎn)品的市場營銷成為關(guān)鍵因素。

體驗經(jīng)濟時代的到來賦予個體在追求自我實現(xiàn)需要的道路上更多的“個性化”，而這種個性化同時具有美好、難得、非我莫屬、不可復制、轉(zhuǎn)瞬即逝的難得特性，需要個體在形體、情緒、知識上的參與，心甘情愿且樂此不彼地為此消費。Schmitt指出體驗營銷是“以產(chǎn)品或服務為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來滿足人們的情感及審美等多種體驗需求的一種全新的營銷模式[7]”。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，體驗營銷成為社會廣泛推崇的營銷選擇。而運動休閑特色小鎮(zhèn)無論作為運動休閑、文化、健康、旅游、養(yǎng)老、教育培訓等多種功能于一體的空間區(qū)域，還是作為產(chǎn)業(yè)融合的一種新興業(yè)態(tài)，其以時尚體育組合為主導的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與體驗營銷方式完美契合，并通過吸引多次定向消費得以培育發(fā)展。體驗營銷可以有效的搭配運動休閑特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)品特征，為小鎮(zhèn)孕育期市場培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了適合的營銷選擇。體驗營銷可以有效地吸引消費群體注意力，以其實現(xiàn)初次消費行為，繼而通過優(yōu)質(zhì)的“回頭資源”和精準營銷實現(xiàn)小鎮(zhèn)的快速發(fā)展[8]。以體驗營銷為主導的產(chǎn)品營銷體系構(gòu)成運動休閑特色小鎮(zhèn)孕育期的市場培育方略。

3 運動休閑特色小鎮(zhèn)成長期支撐體系

隨著運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)的逐漸深入，小鎮(zhèn)借助外部的資金投入和政策供給，構(gòu)建起完善的投融資體系和主導產(chǎn)品體系，市場培育日漸成熟，小鎮(zhèn)建設(shè)和運營穩(wěn)步發(fā)展。小鎮(zhèn)的產(chǎn)品策劃及市場運營基本定型且主導產(chǎn)品明確;基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，六大基本環(huán)節(jié)相互間聯(lián)系密切，處于正常運轉(zhuǎn)狀態(tài);工作人員和服務人員等熟練程度提高，服務趨于標準化和規(guī)范化，服務質(zhì)量得以大幅度提高;小鎮(zhèn)的產(chǎn)品進入市場且知名度不斷提高，小鎮(zhèn)建設(shè)開始正式進入成長期。此時，小鎮(zhèn)的主導產(chǎn)品全面進入市場，并面臨較為嚴峻的市場競爭，所以小鎮(zhèn)大眾化的單一產(chǎn)品不再適合小鎮(zhèn)發(fā)展，所以，現(xiàn)階段小鎮(zhèn)面臨“特色”構(gòu)建、產(chǎn)品升級換代和產(chǎn)業(yè)融合集聚等多重考驗，如何在該時期進一步提升小鎮(zhèn)競爭力，并持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展成為關(guān)鍵問題。結(jié)合小鎮(zhèn)成長期所處的環(huán)境和具備的發(fā)展特征，探索該階段小鎮(zhèn)“特色”構(gòu)建、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的發(fā)展模式，旨在明確成長期支撐小鎮(zhèn)科學健康發(fā)展的主要體系。

3.1 資源稟賦決定的“特色”構(gòu)建體系

上文提到運動休閑特色小鎮(zhèn)在建設(shè)初期借助區(qū)位優(yōu)勢構(gòu)建主導產(chǎn)品體系， “新穎”的產(chǎn)品迅速俘獲市場，并逐漸壯大，奠定了小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并促使小鎮(zhèn)具備一定的市場規(guī)模。但是隨著小鎮(zhèn)的不斷發(fā)展，勢必遭遇周邊旅游市場或者產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，而此時小鎮(zhèn)的發(fā)展亟需塑造“特色”和特色產(chǎn)品以應對復雜的市場環(huán)境。這時資源稟賦對于小鎮(zhèn)發(fā)展的重要性凸顯，甚至直接決定小鎮(zhèn)的發(fā)展上限。

一方面，合理開發(fā)和利用區(qū)域地理環(huán)境和體育文化資源等稟賦是小鎮(zhèn)打造“特色”的必由之路。全球有眾多小鎮(zhèn)充分利用自身資源優(yōu)勢，以謀取進一步的發(fā)展。法國依云和美國萊克星頓作為利用自身不同的資源稟賦發(fā)展體育小鎮(zhèn)的典范，為今后小鎮(zhèn)發(fā)展中的資源利用的問題指明道路。另一方面，深度挖掘文化資源和運營本土體育賽事，實現(xiàn)體育賽事的“品牌化”和體育文化的“產(chǎn)業(yè)化”，進而創(chuàng)造小鎮(zhèn)“特色”稟賦是其健康發(fā)展的必然趨勢。小鎮(zhèn)通過后天的挖掘和創(chuàng)新，獲得優(yōu)質(zhì)的核心資源，較好的彌補了先天資源稟賦的不足。以資源稟賦決定的“特色”產(chǎn)品構(gòu)建體系構(gòu)成運動休閑特色小鎮(zhèn)成長期的產(chǎn)品開發(fā)方略。

3.2 個性化需求主導的時尚體育多元組合體系

經(jīng)過40年改革開放，我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)步入以消費為導向的消費社會。在消費社會（consumer society），消費開始成為支撐整個社會運行的靈魂，并在促進社會生產(chǎn)力、擴大再生產(chǎn)過程中發(fā)揮著重要作用。同時，消費社會的個性化消費一方面凸顯了消費的個性化需求，從而為人的個性發(fā)展奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)[9]。而運動休閑特色小鎮(zhèn)作為以體育產(chǎn)業(yè)為核心的運動休閑產(chǎn)品供給平臺，單一的特色產(chǎn)品無法實現(xiàn)對消費者的精準供給，降低其競爭力的同時難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。所以此時小鎮(zhèn)應以“特色”為核心，構(gòu)建時尚體育多元組合產(chǎn)品體系，以應對消費者紛繁復雜的個性化需求。

時尚體育是指受青少年和高端人群青睞，參與體驗屬性明顯，反映參與群體個性特征，并隨著經(jīng)濟社會發(fā)展持續(xù)演變，引領(lǐng)時代潮流的體育運動項目[10]。其具備的消費引領(lǐng)、經(jīng)濟帶動和文化傳承等價值可以完美的配合運動休閑特色小鎮(zhèn)的快速萌生和健康發(fā)展;其對平臺和資源的依賴性可以在小鎮(zhèn)的發(fā)展過程中找到抓手。小鎮(zhèn)發(fā)展過程中與時尚體育的供需耦合催生出以“特色”為主體的“一專多能”時尚體育多元組合產(chǎn)品體系和以核心區(qū)劃為主題的“一核多星”環(huán)形放射狀區(qū)域布局，除實現(xiàn)多運動項目間無縫對接以提升多元吸引力外，還需實現(xiàn)時間、空間的無縫對接，保證持續(xù)穩(wěn)定的吸引力。

3.3 經(jīng)濟新常態(tài)驅(qū)動的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系

成長期是運動休閑特色小鎮(zhèn)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，是小鎮(zhèn)塑造“特色”關(guān)鍵時期。毋庸置疑，此時小鎮(zhèn)特色資源稟賦的開發(fā)和利用是首要前提，但是僅靠這些是不夠的，“特色”的產(chǎn)品需要“特色”的產(chǎn)業(yè)來延伸，“特色”的產(chǎn)業(yè)需要“特色”的產(chǎn)品做支撐，所以“特色”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于小鎮(zhèn)尤為重要。目前我國正處于經(jīng)濟新常態(tài)的關(guān)鍵攻關(guān)期，新興產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展義不容辭，面對這樣的時代背景，衍生出運動休閑特色小鎮(zhèn)這種“新經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)平臺。所以在經(jīng)濟新常態(tài)的驅(qū)動下，打造新型產(chǎn)業(yè)成為小鎮(zhèn)的重要發(fā)展模式。

此時，小鎮(zhèn)亟需從融資模式到開發(fā)管理，以技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新為手段，持續(xù)創(chuàng)新運營模式和經(jīng)營管理體制，促進以運動休閑為代表的特色產(chǎn)業(yè)升級，夯實產(chǎn)業(yè)鏈，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的集聚和融合發(fā)展[11]。一方面，小鎮(zhèn)除了打造以運動休閑產(chǎn)業(yè)為代表的新興產(chǎn)業(yè)外，還憑借產(chǎn)業(yè)的聚集融合優(yōu)勢開發(fā)了生產(chǎn)力發(fā)展的新模式和新業(yè)態(tài);另一方面，小鎮(zhèn)通過創(chuàng)新思維和技術(shù)，將傳統(tǒng)動能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、跨界融合、智慧化發(fā)展。各色的小鎮(zhèn)依仗旅游業(yè)、服務業(yè)和體育用品制造業(yè)等各色新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，小鎮(zhèn)的發(fā)展昭示著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又促進小鎮(zhèn)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟新常態(tài)驅(qū)動下的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系構(gòu)成了成長期小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方略。

4 運動休閑特色小鎮(zhèn)成熟期支撐體系

隨著運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)的繼續(xù)深化，小鎮(zhèn)作為“獨特”的時代產(chǎn)物，在計劃和市場的雙重作用下迅速發(fā)展，在區(qū)位優(yōu)勢決定的主導產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上持續(xù)成長，產(chǎn)品體系不斷完善，“做精做大”，構(gòu)建起“一專多能”的產(chǎn)品體系和“一核多星”的區(qū)域布局，初步建設(shè)了新興產(chǎn)業(yè)體系，并充分發(fā)揮了小鎮(zhèn)“鎮(zhèn)”的價值功能。此時，小鎮(zhèn)擁有持續(xù)穩(wěn)定的市場競爭力，小鎮(zhèn)真正開始市場化運作，并逐漸占領(lǐng)市場，各企業(yè)的利潤也不斷升高，小鎮(zhèn)進入良性運轉(zhuǎn)，運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)正式進入成熟期。但是，隨著各小鎮(zhèn)持續(xù)健康發(fā)展，并構(gòu)建各自“特色”競爭力，不斷瓜分市場，如今，該領(lǐng)域市場逐漸趨于飽和，供求基本均衡，隨之而來的是各小鎮(zhèn)之間競爭日趨激烈。所以，如何在日益激烈的市場競爭中脫穎而出是現(xiàn)階段小鎮(zhèn)健康發(fā)展的重要問題。針對小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展情況及面臨的社會和市場環(huán)境，完善小鎮(zhèn)“由大到精”的產(chǎn)品體系，鞏固小鎮(zhèn)的人才保障體系，探索未來發(fā)展的“智慧化”體系，旨在明晰該階段小鎮(zhèn)健康發(fā)展的主要支撐體系。

4.1 體驗升級導向的多層次產(chǎn)品體系

上文提到運動休閑特色小鎮(zhèn)在成長期構(gòu)建了“一專多能”的時尚體育產(chǎn)品體系，憑借多樣化和個性化的時尚產(chǎn)品組合，小鎮(zhèn)得以應對嚴峻的市場考驗，并順利度過成長期。但隨著消費者個性化需求的持續(xù)“貪婪”隨之而來的市場劇變，加之時尚體育的開放包容性造成的參與需求感和可參與性逐漸增強。如此多變的消費者需求和市場環(huán)境，使得小鎮(zhèn)原本建立起的產(chǎn)品體系捉襟見肘，產(chǎn)品的升級和換代迫在眉睫。研究發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)產(chǎn)品體系的短板來自于體育項目過于泛化形成的產(chǎn)品精細化和精準化的缺失。而此時，小鎮(zhèn)時尚體育項目的精耕細作和精準化的個性服務是應對消費者體驗升級背景下的關(guān)鍵舉措。

一方面，消費者對產(chǎn)品本身的體驗需求升級促成的小鎮(zhèn)時尚體育產(chǎn)品的精細化，正如上文提到體育產(chǎn)品本身的層次很多，所以小鎮(zhèn)在今后的發(fā)展過程中，在進行“體育+”產(chǎn)品體系構(gòu)建時，可以對體育產(chǎn)品進行分層，對以旅游為首的輔助產(chǎn)品也進行分層，然后進行不同層次之間的交叉組合，以此形成全域化的產(chǎn)品體系，滿足不同人群、不同時間段的訴求，小鎮(zhèn)產(chǎn)品的精細化造就了產(chǎn)品的精準化;另一方面，消費者對服務的體驗需求升級促成小鎮(zhèn)全部產(chǎn)品鏈的服務保障。未來，小鎮(zhèn)應以服務為核心，為客戶提供全面、便捷、尊貴的服務體驗，滿足客戶全周期的服務需求，小鎮(zhèn)服務的個性化推動了其產(chǎn)業(yè)的多元化。

4.2 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動的多層次人才體系

隨著運動休閑特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展的逐漸深入，小鎮(zhèn)逐步確立了多元化、多層次的產(chǎn)品體系和新興產(chǎn)業(yè)體系。時尚體育產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級這種新型的發(fā)展趨勢不單吸引了不同需求的多層次消費群體，同時也需要多元化、多層次的管理運營人才。目前來看，“體育+”跨界人才較為稀缺，一個成熟健全的運動休閑特色小鎮(zhèn)僅體育產(chǎn)業(yè)方面的人才就涉及小鎮(zhèn)規(guī)劃運營人才、體育IP設(shè)計人才和體育營銷人才等。而在小鎮(zhèn)的“體育+”特色發(fā)展語境下，這些不同類型的體育人才還需要自身具備以旅游為代表的輔助產(chǎn)業(yè)的相關(guān)知識，或者能夠與輔助產(chǎn)業(yè)人才之間實現(xiàn)很好的互動互補。此時，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢下的人才體系是現(xiàn)階段運動休閑特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展的關(guān)鍵保障體系。

而今，小鎮(zhèn)完備的人才保障體系的培育應當從當?shù)鼐用窈屯獠咳瞬艃煞矫嬲归_。一方面，從當?shù)鼐用竦娜瞬排囵B(yǎng)開始。原因在于，避免大量消費者對當?shù)鼐用竦臄D壓效應而產(chǎn)生的居民的抵觸和逃離行為，同時還能解決當?shù)鼐用竦木蜆I(yè)。在一些有條件的地區(qū)發(fā)動當?shù)鼐用窦尤胄℃?zhèn)“體育+”產(chǎn)業(yè)建設(shè)，并對居民進行相關(guān)知識培訓。另一方面，吸引外部專業(yè)的高層次人才作為對當?shù)厝瞬艃涞挠行аa充。外部人才的引入在解決當?shù)厝瞬爬Ь车耐瑫r，還能有效推進地區(qū)紳士化進程，為區(qū)域發(fā)展做出貢獻。

4.3 科技進步驅(qū)動的“智慧化”發(fā)展體系

近年來隨著科技的不斷進步，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和個人移動終端、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)快速發(fā)展，并逐漸受到社會各界的重視。習近平總書記在十九大報告中指出：“推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合”。同時社會各階層積極響應，“智慧城市”“智慧醫(yī)療”“智慧校園”等新興事物陸續(xù)進入大眾視野，“智慧時代”來臨。同期，體育伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的升級已經(jīng)愈發(fā)“智能化”。以智能運動裝備和實時生物反饋系統(tǒng)為代表的新興技術(shù)在運動領(lǐng)域得以普及[12]，并不斷融入到體育事業(yè)的各個層級，并受到廣泛認可。運動休閑特色小鎮(zhèn)作為以體育為主體的新興產(chǎn)業(yè)平臺，其“智慧化”發(fā)展成為順應時代潮流發(fā)展趨勢，是小鎮(zhèn)升級突破的重要節(jié)點。

“智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“智慧景區(qū)”等概念雖已提及多年，但小鎮(zhèn)的“智慧化”建設(shè)仍有很長的道路要走，其建設(shè)過程中面臨的制約因素主要來自于小鎮(zhèn)當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，觀念落后，人力資本及資金條件受限，小鎮(zhèn)“智慧化”的發(fā)展有利于產(chǎn)品的升級，例如大數(shù)據(jù)的采集及運用有助于科學合理的決策;VR、AR、MR和人工智能可以驅(qū)動消費者體驗升級;5G數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展可塑造小鎮(zhèn)成為網(wǎng)紅點，有利于打造新業(yè)態(tài)，等等。新興技術(shù)在小鎮(zhèn)建設(shè)中展現(xiàn)出十足的爆發(fā)力，更為廣闊的空間仍在摸索之中。

5 運動休閑特色小鎮(zhèn)衰退期支撐體系

隨著運動休閑特色小鎮(zhèn)在市場化道路上的不斷精進，其在與市場競爭不斷抗衡的作用下，對其產(chǎn)品體系深耕細作，構(gòu)建全方位多元化的人才保障，并借助新興技術(shù)走向“智慧化”發(fā)展。小鎮(zhèn)在成熟期一系列的操作提高了其市場競爭力，并有效延長了其成熟期。但隨著市場上體育、旅游等新產(chǎn)品層出不窮，小鎮(zhèn)現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施老化，吃、住、行、游、購、娛六個環(huán)節(jié)不能協(xié)調(diào)，并時常出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的短缺，員工流失率較高，從而使小鎮(zhèn)市場運營受到影響，其產(chǎn)品已不適應消費者不斷變化的市場需求，市場競爭力銳減，許多小鎮(zhèn)在市場競爭中被淘汰，從而退出市場。而在小鎮(zhèn)產(chǎn)品剛開始出現(xiàn)衰退時就及時采取措施挽救，培育穩(wěn)定的消費群體及“回頭客”，增加用戶粘度迅速占領(lǐng)市場，提高資源利用率形成規(guī)模經(jīng)濟等，以便使小鎮(zhèn)重新煥發(fā)新生。

5.1 粉絲社群文化的IP培育體系

隨著體育和旅游等產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，強勁的競爭對手進入市場，市場競爭日漸激烈。小鎮(zhèn)構(gòu)建“特色”體系，培養(yǎng)了穩(wěn)定的消費群體，但是運動休閑特色小鎮(zhèn)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展僅靠這些是不夠的，這要求小鎮(zhèn)在實現(xiàn)消費者的多次“回頭消費”的基礎(chǔ)上打造成功的回頭經(jīng)濟，擴大小鎮(zhèn)的消費群體規(guī)模，同時為其培育穩(wěn)定的高黏度消費群體。

粉絲，廣義泛指所有體育賽事或娛樂節(jié)目的普通觀眾[13]。由于體育項目具有特殊的文化背景、象征意義和環(huán)境氛圍，所以體育粉絲往往對某個體育對象表現(xiàn)出超常的興趣、愛好和熱情，以從中獲得愉悅感、滿足感和成就感，并借以建構(gòu)自我的意義[14]。結(jié)合大量實踐發(fā)現(xiàn)，體育粉絲具有超常消費行為，所以小鎮(zhèn)回頭經(jīng)濟的培育除需要小鎮(zhèn)“特色”的完備產(chǎn)品來形成“回頭資源”外，還需要利用特色IP來塑造多種社群文化，培植大量體育粉絲，提高小鎮(zhèn)吸引力并培養(yǎng)消費者的忠誠度。

一方面，利用低頻體育節(jié)慶賽事培育重度IP。在體育類IP中忠誠度最高、吸引力最強的是賽事IP，賽事IP雖然頻次低，卻能夠產(chǎn)生規(guī)?；挠绊懥?，覆蓋到資深體育愛好者社群、業(yè)余體育愛好者社群、體育專業(yè)人士、時尚娛樂社群等綜合性的各類社群。小鎮(zhèn)針對這樣的IP需要進行綜合性的社群運營策略，來維持和拓展IP的影響力，并依托社群開發(fā)出更多的消費場景。另一方面，利用高頻日?；顒优嘤p度IP。運動休閑特色小鎮(zhèn)中有一些產(chǎn)品是日?；?，有著高頻的消費訴求，如健身、培訓、戶外跑步、徒步、騎行等，而對于這些產(chǎn)品而言，其消費者屬于最基礎(chǔ)的消費者。選址在城市周邊的小鎮(zhèn)應利用這些消費頻率較高的產(chǎn)品，培育體育產(chǎn)品的入門級社群組織，這類社群組織有較大上升空間，隨著該類社群的升級，消費能力和意愿也會隨之增加。而小鎮(zhèn)針對這類入門級社群組織可開發(fā)輕度IP，并圍繞該類IP設(shè)計各類消費場景，逐步提升此類消費者的專業(yè)度和粘性，將他們慢慢培養(yǎng)成重度體育愛好者。

5.2 用戶粘度導向的“品牌化”推廣體系

當然，為了應對現(xiàn)階段運動休閑特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品衰退的劣勢，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費群體和培育新的增長點是當務之急，但僅靠社群文化和IP策略遠遠還不夠。此時，為強化其產(chǎn)品的市場地位和競爭力，維持和擴大企業(yè)的市場占有率，運動休閑特色小鎮(zhèn)應實施“品牌化”推廣策略。

“品牌是指具有一定文化內(nèi)涵等特性的產(chǎn)品標識”[15]。運動休閑特色小鎮(zhèn)作為承載體育文化、體育產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新平臺，其品牌建設(shè)和品牌競爭力在市場競爭中愈發(fā)重要[16]。運動休閑特色小鎮(zhèn)品牌是指以體育產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)集群為支撐，以特色“體育+”產(chǎn)品為賣點、以小鎮(zhèn)名稱和特色“體育+”產(chǎn)品進行組合所形成的品牌，從而在消費者心目中形成具有相當影響力的品牌知名度與品牌辨識度，并使之同競爭產(chǎn)品區(qū)別開來獲得市場競爭優(yōu)勢。小鎮(zhèn)“品牌化”推廣策略實施的前提是小鎮(zhèn)首先要有強大的品牌競爭力，所以小鎮(zhèn)應以強化品牌意識、提升品牌競爭力為目的，借助小鎮(zhèn)品牌名稱、符號、標識、形象、口號廣告等多種品牌要素，提升品牌的認知度與知名度，并優(yōu)化傳播策略精準度以提升品牌影響力。小鎮(zhèn)“品牌化”推廣得以成功的背后，除得益于小鎮(zhèn)特色的產(chǎn)品和完備的基礎(chǔ)設(shè)施保障外，還與小鎮(zhèn)品牌文化的構(gòu)建息息相關(guān)。

6 結(jié) 語

隨著國家體育總局和相關(guān)部門發(fā)布政策文件并加強監(jiān)督，加之部分小鎮(zhèn)建設(shè)失敗使得相關(guān)企業(yè)蒙受損失，全國范圍內(nèi)運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)已然“降溫”，小鎮(zhèn)的“高速”建設(shè)發(fā)展態(tài)勢已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、可持續(xù)的升級發(fā)展過程。小鎮(zhèn)的進一步發(fā)展離不開其內(nèi)部的多維支撐，包括保障體系、產(chǎn)品體系、營銷體系等，具體的策略還應結(jié)合小鎮(zhèn)自身的情況。通過對小鎮(zhèn)發(fā)展的各個時期發(fā)展特點，結(jié)合國內(nèi)外成熟體育小鎮(zhèn)的建設(shè)經(jīng)驗，對小鎮(zhèn)全生命周期的發(fā)展方略進行闡釋，小鎮(zhèn)的產(chǎn)品體系在結(jié)合自身資源稟賦的基礎(chǔ)上，從單一項目的深耕細作向多元化發(fā)展;小鎮(zhèn)的保障體系除必要的資金保障和監(jiān)督機制外，還應服務于小鎮(zhèn)的人才需求和常住居民生活保障;小鎮(zhèn)的市場體系是在結(jié)合市場環(huán)境的基礎(chǔ)上從體驗營銷到IP培育，最終走向“品牌化”的過程。運動休閑特色小鎮(zhèn)的健康發(fā)展其實是一個產(chǎn)品“特色”，產(chǎn)業(yè)“新興”，“生態(tài)”發(fā)展的一個發(fā)展過程，其全生命周期的發(fā)展方略有望為今后運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展提供經(jīng)驗與借鑒。

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