小小的一顆鉆石往往價格不菲，普通消費者會望而卻步。而且一提到鉆石，人們就會聯(lián)想到愛情，很多計劃結(jié)婚的新人把鉆戒作為結(jié)婚戒指的首選。不僅如此，人們已經(jīng)把佩戴鉆石飾品作為一種時尚和尊貴的象征。其實，如今人們對于鉆石與愛情的關(guān)系的認知基本上都是“被營銷”的結(jié)果。

世界早期的鉆石

與煤炭、石油等眾多自然資源一樣，鉆石作為大自然的產(chǎn)物，經(jīng)過一系列漫長的地質(zhì)演化，在地殼深處的高溫及壓力之下最終形成。最早的天然鉆石形成于地球內(nèi)部，溫度在900℃—1600℃之間，壓力（4.5—6）×109Pa下，深度相當于地下130—200公里深度，這些是鉆石形成的環(huán)境條件。理論上只要滿足條件，鉆石可以在任何時期形成。目前世界上開采出的大部分鉆石形成于33億年和12到17億年前兩個時間段，并且大都是在地球古老穩(wěn)定大陸地區(qū)發(fā)掘并開采的。

那么，作為一種特殊的“石頭”，人類又是如何發(fā)現(xiàn)它的呢？大約在公元前800年，印度人在一條叫克里希納的河谷內(nèi)首次發(fā)現(xiàn)了一種透明晶體。從此之后，王公貴族將其做成飾品，用來炫耀自己的身份與地位。公元前400年左右，這種晶體傳入希臘。其晶瑩、堅硬的特性使人們?yōu)橹畠A倒，以柏拉圖為首的哲學家和詩人們都稱贊鉆石，稱其為“ADA-MAS”，意思是“不可戰(zhàn)勝的”。于是，“鉆石” 這一名稱便開始流傳于世。

在18世紀以前，印度是全世界唯一的主要鉆石產(chǎn)地。早期這里發(fā)現(xiàn)了包括“光明之山”在內(nèi)的一系列名鉆。有數(shù)據(jù)顯示，從公元前四世紀到公元十八世紀初，印度一共生產(chǎn)了約300萬克拉的原鉆。

鉆石在被發(fā)現(xiàn)以后的很長一段時間里，只是皇家和貴族炫耀財富的飾品。13世紀，法國皇帝圣路易斯曾禁止婦女佩戴鉆石飾物，他認為只有圣母瑪利亞才有資格佩戴，鉆石的珍貴由此可見一斑。但那時，主要是由于鉆石產(chǎn)量有限，物以稀為貴，所以人們才認為其珍貴無比，而并沒有任何饑餓營銷等人為因素的成分。

王公貴族畢竟只是一個很小的群體，鉆石被這個群體“壟斷”了相當長的時間，直至15世紀中期，法國國王查理十七世的情婦愛麗絲·蘇慧成為了第一位打破這種傳統(tǒng)的人，她從國王那里得到一顆鉆石，并在公共場合佩戴，鉆石從此進入普通人的視野，并在民間流傳開來。

鉆石真的很稀缺嗎

在人們的印象中，鉆石是一種稀有資源，人們?nèi)ブ閷毶痰曩徺I的時候，小小的一枚鉆戒，其價格是黃金戒指、鉑金戒指的數(shù)倍甚至更高。而隨著時間的推移，全球各地均發(fā)現(xiàn)了眾多鉆石礦。

如果問哪里的鉆石最多、最有名氣，人們大多會想到南非。1867年，南非北開普省首次發(fā)現(xiàn)了一顆重達21.25克拉的鉆石，消息一經(jīng)散播，從此這里便熱鬧起來了。后來，一名牧羊人撿到的83.50克拉的鉆石原石掀起了南非的“鉆石風暴”。這顆鉆石切磨后重47.69克拉，被命名為“南非之星”。之后，越來越多的勘探者來到南非，而這里也逐漸成為世界上名氣最大的鉆石產(chǎn)區(qū)。到1870年，直接參加尋找金剛石的人數(shù)高達5萬多人。先后在南非奧蘭治河及其支流發(fā)現(xiàn)了規(guī)模大、品位高的金剛石砂礦。1870年，南非首次發(fā)現(xiàn)了含金剛石的金伯利巖巖筒“亞赫斯豐坦”巖筒和“杜托依茨潘”巖筒。1871年，在金伯利城附近又發(fā)現(xiàn)了世界知名的“金伯利”“德比爾斯”和“伯特豐坦”三個巖筒，并由此出現(xiàn)了“金伯利巖”的命名。1870年以前，世界各國發(fā)現(xiàn)的金剛石都產(chǎn)自砂礦。南非最大的“普列米爾”金伯利巖巖筒發(fā)現(xiàn)于1902年，該巖筒1903年投產(chǎn)以來，截至20世紀70年代末，已經(jīng)采出金剛石7800萬克拉。該巖筒還產(chǎn)出了許多知名的大金剛石，比如最大的金剛石“庫利南”等。到19世紀中葉，南非成為世界上金剛石的主要產(chǎn)地。

如今，當人們?nèi)ベ徺I鉆石的時候，有不少商家會將“南非鉆石”作為一個賣點。作為世界上重要的鉆石開采地，很多知名鉆石都產(chǎn)自南非，比如前文提到的庫里南鉆石、南非之星等，這些世界名鉆加深了人們對“南非鉆石”的印象，使南非成為消費者心中最為認可的鉆石產(chǎn)地。

正所謂物以稀為貴，多了就不值錢了，南非大量鉆石開采并流入市場，使一些鉆石商人像熱鍋上的螞蟻，他們想盡各種辦法阻止鉆石降價。1888年，一個叫塞西爾·約翰·羅茲的英國人創(chuàng)建了戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司（De Beers Consolidated Mines），從此拉開了鉆石營銷的世紀大幕，標志著戴比爾斯在鉆石世界的傳奇正式開啟。戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司成立后買下了南非的主要鉆石礦，之后小心翼翼地控制鉆石產(chǎn)出量，壟斷了整個鉆石的供貨市場，最高時候戴比爾斯掌控著市場上90%的鉆石交易。

但是，隨著人們對于鉆石的熱度不減，以及勘查方法的創(chuàng)新，更多的鉆石礦被人們發(fā)現(xiàn)。1907年，美國地質(zhì)學家賈諾特（Janot）在剛果（金）扎伊爾普查金礦時在奇米尼納河的沖積物中偶然發(fā)現(xiàn)一顆重量0.1克拉的金剛石。后來，人們用類似淘金的方法又找到許多金剛石砂礦。經(jīng)過數(shù)十年勘查，人們不僅找到了世界上最豐富的殘坡積和沖積砂礦，并于1946年在姆布吉瑪伊市附近發(fā)現(xiàn)了一批金伯利巖（一種含金剛石的最主要火成巖，因最早發(fā)現(xiàn)于南非的金伯利而得名）巖筒群。此后不久，人們在剛果（金）姆布吉瑪伊市西南30公里處的基布阿地區(qū)又找到了新的金伯利巖巖筒群。1953年以后，扎伊爾的金剛石產(chǎn)量超過南非，一躍成為世界上產(chǎn)出金剛石最多的國家。

在這之后，世界上其他的鉆石產(chǎn)區(qū)不斷涌現(xiàn)出來，如博茨瓦納，是全球新興的鉆石王國，尤其以盛產(chǎn)名貴高檔鉆石著稱。博茨瓦納的鉆石工業(yè)儲量和儲量基礎(chǔ)分別占世界的13%和15%，各種鉆石儲量近4億克拉，居世界第三，其中寶石級和近寶石級鉆石資源居全球第二。另外，俄羅斯也是世界上最重要的鉆石產(chǎn)出國，據(jù)預測，俄羅斯的“和平”（Mir）鉆石礦價值達到130億英鎊。這座位于西伯利亞東部的礦洞堪稱世界上最昂貴的洞穴?！昂推健便@石礦被稱為“鉆石城”。“和平”鉆石礦在巔峰期時，平均一年能產(chǎn)出200萬克拉的鉆石原石，價值超過2000萬英鎊，加上附近的一些礦坑，這里的產(chǎn)量占世界鉆石原石產(chǎn)量的23%。還有俄羅斯的Jubilee礦區(qū)、博茲瓦納Orapa鉆石礦、澳大利亞阿蓋爾金剛石礦、加拿大的艾卡迪鉆石礦均有可觀的鉆石儲量以及開采量。有數(shù)據(jù)顯示，全球已探明天然鉆石儲量大約有25億克拉。目前世界各地均有鉆石產(chǎn)出，已有30多個國家和地區(qū)擁有鉆石資源，年產(chǎn)量達1億克拉左右。

鉆石商戴爾比斯的世紀營銷

隨著越來越多的鉆石礦被發(fā)現(xiàn)和開采，應該呈現(xiàn)出“供大于求”的趨勢才對，可是，鉆石的價格并沒有降下來。2013年，國內(nèi)一篇“鉆石暴利終結(jié)：萬元鉆戒成本3000”的報道點燃了“火藥桶”，鉆石的“巨大”暴利迅速成為輿論焦點，在人們的激烈討論下鉆石“暴利”說甚囂塵上，甚至有人稱鉆石是人類史上最大的“騙局”。而這個“騙局”與鉆石商戴爾比斯公司有著重要關(guān)系。

戴爾比斯的手段首先是從壟斷開始，19世紀后期戴爾比斯掌控了南非的絕大部分鉆石市場供應份額。1959年，蘇聯(lián)在西伯利亞發(fā)現(xiàn)了一座更大的鉆石礦，經(jīng)過快速開采，大量碎鉆供應市場。這給戴比爾斯等鉆石商造成了巨大威脅，因為一旦蘇聯(lián)產(chǎn)的鉆石大量面市，鉆石的價格必然會下跌。為了防止鉆石價格下跌，戴比爾斯同蘇聯(lián)的鉆石商訂立了價格同盟，雙方同意控制鉆石產(chǎn)量從而穩(wěn)定鉆石價格。與此同時，為了更好地穩(wěn)定鉆石價格，戴爾比斯的營銷廣告強調(diào)“碎鉆一樣高貴”“鉆石雖小依然代表高貴的愛情”。

為了讓更多人購買鉆石，讓購鉆成為一種需求，戴比爾斯將鉆石與愛情捆綁在了一起。1938年以后，戴比爾斯的實際控制者奧本海默家族花了巨額廣告費開始打造所謂的鉆石文化，宣稱堅硬的鉆石象征的正是忠貞不渝的愛情，而只有鉆石才是各都能接受的訂婚禮物。他們通過鋪天蓋地的廣告，強化鉆石與美好愛情的聯(lián)系?；榧喺丈闲履锷碇利惖幕榧?，一臉幸福的微笑，手上的鉆戒也非常搶眼。1963年12月19日，一部名為《粉紅豹》的電影在法國上映，這部電影以一顆珍貴的大鉆石展開故事，是首次聚焦鉆石營銷的電影。隨著這部由戴比爾斯出資的電影的火爆，“求婚要用”鉆戒的意識更加深入人心。而這只是戴比爾斯鉆石營銷的冰山一角，在一次宣傳活動中，戴比爾斯買下了125份報紙的版面，請了幾十位好萊塢明星代言，對鉆石進行大肆宣傳。

另外，為了不讓已經(jīng)出售的鉆石在二手市場流通，避免鉆石價格下跌，1947年，N.W.Ayer廣告公司的年輕文案Frances Gerety為戴比爾斯創(chuàng)作出一句流傳至今的經(jīng)典廣告語——“A Diamond is Forever”（中文譯作“鉆石恒久遠，一顆永留傳”），這句廣告詞使鉆石與愛情更加緊密地捆綁在了一起，同時也使鉆石成為鉆石購買者家中的“收藏品”。50年后，這句向人們傳遞著鉆石永恒寓意的廣告語被《廣告時代》雜志評為二十世紀最偉大的廣告語。直到今天，鉆石依舊供不應求，但鉆石并沒有二手市場，就算想出賣二手鉆石，其價格也比原價要低很多。

從商業(yè)的角度來說，戴爾比斯的這些營銷手段是成功的，給這個行業(yè)帶來了巨大利潤，也成為營銷的經(jīng)典案例。