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        拼多多:品質(zhì)化和品牌化的轉(zhuǎn)型

        2021-04-18 15:14:32胡詩晨張歆雨白玉苓
        公關(guān)世界 2021年3期
        關(guān)鍵詞:國貨品牌化商家

        胡詩晨 張歆雨 白玉苓

        一、品牌背景

        拼多多是一家專注于C2B的第三方社交電商平臺(tái)。采取用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等拼團(tuán)的方式,實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格,拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品的模式。其中通過溝通分享形成的社交理念,形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。拼多多發(fā)展不到3年時(shí)間已坐擁3億用戶。在阿里、京東統(tǒng)治的電商紅海里,拼多多上線兩周,用戶達(dá)到200萬,三年用戶破3億,上市以后市值一度超過京東和百度。

        2015年9月,拼多多公眾號(hào)上線,僅用了兩周的時(shí)間就粉絲破百萬,2016年1月付費(fèi)用戶數(shù)破1000萬,單日成交突破1000萬,2016年7月高榕、IDG、騰訊參與拼多多的B輪融資,2016年9月用戶破億,單月流水破億,2016年11月單月GMV20億,日均單量200萬,單日流水2億。2018年7月拼多多在美國納斯達(dá)克上市的用戶數(shù)突破3億,2019年平均的成交額10,066億,平臺(tái)活躍買家是5.852億,甚至多次沖上AppStore的免費(fèi)榜榜首。

        拼多多是如何成長起來的?

        2012年到2014年,隨著手機(jī)購物的基礎(chǔ)設(shè)施——智能手機(jī)市場的快速崛起,移動(dòng)流量資費(fèi)也到了哪怕三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通人都能使用無壓力。這是最基礎(chǔ)的紅利,也就是手機(jī)購物進(jìn)入了下沉市場的重要原因。 2015年,智能手機(jī)進(jìn)入三四線普通人的生活,這時(shí),網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營卻在不斷升級(jí),例如,2015年淘寶開始打假,曾經(jīng)一秒刪除24萬個(gè)商家,并與各種大品牌合作,形成商品價(jià)格的上提,脫離了下沉市場的消費(fèi)者。對下沉市場用戶來說,他們中的很多人對品牌沒有要求,只要能用就行。所以淘寶和京東越來越高端的背后形成了一個(gè)空白的下沉市場。拼多多從電商的基礎(chǔ)——“人、貨、場”三方面創(chuàng)新,用科技紅利帶給被消費(fèi)升級(jí)大潮拋棄的下沉市場,讓他們享受到購物的快樂。

        進(jìn)入web2.0時(shí)代,每個(gè)人都是自媒體,信息量爆炸,用戶手機(jī)里各種APP都在用推薦算法篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,從人找信息變成了信息找人,電商領(lǐng)域也一樣,拼多多正是通過人際關(guān)系,拼團(tuán)砍價(jià),把商品和人聯(lián)系在一起,利用社交平臺(tái)讓貨找到了人,從而用村頭雜貨鋪的方式占領(lǐng)了下沉市場。

        拼多多承接被消費(fèi)升級(jí)擠出的買家和賣家,依托超低價(jià)商品和微信社交鏈在下沉市場迅速崛起。這種策略挖掘了下沉市場的海量用戶,但不能說服“五環(huán)內(nèi)”(指高端市場用戶)的消費(fèi)者們。根據(jù)《2017(上半年)全國核心平臺(tái)電子商務(wù)用戶滿意度調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示,拼多多平臺(tái)投訴占比17.87%,用戶滿意度僅為一星。為此,近兩年拼多多努力改變消費(fèi)者對其價(jià)低質(zhì)量低的形象,試圖提高用戶滿意度,但拼多多長期存在的質(zhì)量和服務(wù)問題仍然沒有徹底解決,導(dǎo)致大量用戶的流失,“假貨多”的品牌形象有待扭轉(zhuǎn)。因此,拼多多品牌化、品質(zhì)化的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

        二、拼多多品牌化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的主要舉措

        (一)多渠道廣告投放,增加品牌曝光率

        近年來,很多商家都將品牌IP作為一種營銷手段,并取得了很好的效果。拼多多也不例外,僅2018年第一季度,拼多多就投入了12.17億元進(jìn)行營銷,而在現(xiàn)象級(jí)熱門節(jié)目上的大量廣告投入,讓拼多多這個(gè)品牌在公眾的視線中頻頻出現(xiàn),話題也越來越多。2017年,拼多多以1億元特別贊助《極限挑戰(zhàn)》第三季、《快樂大本營》等全國知名度較高的節(jié)目。此后,拼多多更多地進(jìn)入了公眾視野,并迅速發(fā)展壯大。2018年,又贊助了《中餐廳》、《非誠勿擾》等受歡迎的綜藝節(jié)目。拼多多利用現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目IP的人氣,實(shí)現(xiàn)了高品牌覆蓋率和強(qiáng)曝光度,刺激用戶保持快速增長,拼多多在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了被大多數(shù)人討論,品牌知名度大大提升。另一方面也有助于樹立品牌形象。

        (二)百億補(bǔ)貼打入高端市場

        2019年,拼多多創(chuàng)始人黃征帶著“百億補(bǔ)貼”悄然進(jìn)了“五環(huán)內(nèi)”。拼多多首次參與電商平臺(tái)的年中大促活動(dòng)。面對日益復(fù)雜的“滿減套路”,黃征率先推出了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。2800多個(gè)國內(nèi)外品牌參與了該項(xiàng)目,計(jì)劃內(nèi)有23000多個(gè)熱門的補(bǔ)貼產(chǎn)品。通過補(bǔ)貼,拼多多正在打入高端市場用戶的心智。

        為打入“五環(huán)內(nèi)“消費(fèi)者心智,參加百億補(bǔ)貼的品牌多為各品類的國際大品牌,讓消費(fèi)者從只敢在拼多多上買幾塊錢的小東西,轉(zhuǎn)變到敢在拼多多買大牌商品,從而進(jìn)行消費(fèi)者教育,增強(qiáng)對拼多多的品質(zhì)認(rèn)知度。

        (三)“雙打”行動(dòng),優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)

        拼多多主動(dòng)下架侵權(quán)嫌疑商品1070萬件,截獲侵權(quán)鏈接4000萬條,關(guān)閉消費(fèi)者投訴的假冒商家700多家,實(shí)施“雙打”行動(dòng),強(qiáng)調(diào)對打擊假冒偽劣商品和保護(hù)商標(biāo)品牌的重要性,并為900多名消費(fèi)者提供了10倍的賠償。推出“消費(fèi)者賠償制度”和“買家退貨包運(yùn)費(fèi)”服務(wù),為用戶退貨提供補(bǔ)貼,增強(qiáng)了消費(fèi)者對平臺(tái)和商品的好感,促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)。在商家管理方面,拼多多于2017年發(fā)布了“商家履約保障計(jì)劃”,支持誠信企業(yè)。平臺(tái)為用戶評(píng)價(jià)高和反饋良好的誠信商家提供平臺(tái)流量及資金的雙重補(bǔ)貼。

        拼多多APP主頁還推出了“品牌館”欄目,邀請三只松鼠、自然堂、歐萊雅等各大品牌入駐,為商家和門店貼上旗艦店、專賣店等詳細(xì)標(biāo)簽。這些措施加快了品質(zhì)化、品牌化進(jìn)程,有助于提升拼多多品牌形象。

        (四)推出“新品牌計(jì)劃”

        拼多多為實(shí)現(xiàn)更高的品質(zhì)以及更極致的性價(jià)比,不僅體現(xiàn)在以價(jià)格補(bǔ)貼為切入點(diǎn)的“百億補(bǔ)貼”上,更為了遠(yuǎn)期發(fā)展推出了“新品牌計(jì)劃”,在供應(yīng)鏈上做文章,力圖準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)渠道變革。拼多多的“新品牌計(jì)劃”聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家摸索出的“拼品牌”模式,進(jìn)一步降低了自主品牌打造的成本和風(fēng)險(xiǎn),幫助中國制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條自主品牌打造的自主之路。

        2018年12月拼多多推出“新品牌計(jì)劃”后,一年半時(shí)間內(nèi),已有1500多家企業(yè)參與拼多多“新品牌計(jì)劃”的定制研發(fā),推出定制產(chǎn)品4000多件,訂單量已突破4.6億單。2020年10月22日,拼多多宣布了升級(jí)“新品牌計(jì)劃”。 品牌合作模式也得到了升級(jí),從幫助OEM企業(yè)孵化自主品牌,升級(jí)為OEM企業(yè)培育自主品牌、打造子品牌、扶持新銳品牌、國貨老品牌再造四種模式,實(shí)行“從中國制造走向中國品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

        “新品牌計(jì)劃”不僅有助于品牌傳播和未來的可持續(xù)發(fā)展,而且對促進(jìn)我國中小企業(yè)的品牌化具有重要作用。也使商品回歸原值,最大化降低商品流通成本,最大限度地造福消費(fèi)者,通過多環(huán)節(jié)的讓利讓消費(fèi)者購買到最具性價(jià)比的商品。

        三、困惑與挑戰(zhàn)

        (一)信任影響用戶留存問題

        拼多多的百億補(bǔ)貼吸引來了大量用戶,從2019年第四季度到2020年第三季度拼多多財(cái)報(bào)顯示因百億補(bǔ)貼為拼多多引入了大量用戶,但其他競爭平臺(tái)也紛紛推出了百億補(bǔ)貼活動(dòng),對此,在2019年時(shí)應(yīng)對拼多多百億補(bǔ)貼策略,淘寶重啟了聚劃算,京東也推出了京喜,也先后推出了百億補(bǔ)貼,靠補(bǔ)貼獲取的流量,一旦補(bǔ)貼停止或與市場上其他平臺(tái)價(jià)格平齊,結(jié)果會(huì)不會(huì)是一地雞毛呢?進(jìn)入百億補(bǔ)貼2.0時(shí)代,如何抓住百億補(bǔ)貼引入的用戶,提高用戶留存率是拼多多目前面臨的問題。原不走品牌路的拼多多,用品牌館百億補(bǔ)貼吸引來的客戶,對平臺(tái)的信任影響用戶留存依舊是問題。

        (二)大量的廣告營銷引起大眾反感

        根據(jù)2018年財(cái)年報(bào)顯示,拼多多市場營銷費(fèi)用高達(dá)132.42億元,目前拼多多營銷費(fèi)用占比依然維持高位。雖然廣告轟炸帶來了年度活躍買家破5億以及GMV的高速增長,但很多消費(fèi)者對拼多多的廣告并不買賬,甚至有的網(wǎng)友表示對拼多多的廣告十分反感。

        (三)與受眾的針對性互動(dòng)及溝通不足

        根據(jù)2020年第三季度財(cái)報(bào)及《2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示“拼多多的95后用戶比例高達(dá)32%,超阿里系三個(gè)點(diǎn)”。而當(dāng)前的策略并不能有效抓住年輕人,在營銷公關(guān)方面,需要針對95后受眾有更針對性的互動(dòng)方案,吸引年輕人,達(dá)到與受眾良好溝通的目的。

        四、企業(yè)策劃需求

        (一)進(jìn)一步強(qiáng)化拼多多的品牌化、品質(zhì)化的形象,通過多維賦能,提升大眾對拼多多信任度。

        (二)拼多多正在實(shí)行 “新品牌計(jì)劃”、“從中國制造走向中國品牌”的戰(zhàn)略。如何使公關(guān)策劃緊跟企業(yè)戰(zhàn)略,并且根據(jù)“2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告”顯示“年輕人更愛拼國貨”,在其中加入受眾最喜愛的國貨元素,鏈接國貨情懷,實(shí)現(xiàn)理念認(rèn)同,為企業(yè)未來發(fā)展助力。

        (三)在受眾喜愛的平臺(tái)切入內(nèi)容,與年輕人玩在一起,達(dá)到流量嫁接。提升對拼多多營銷行為的好感度,增強(qiáng)與大眾的互動(dòng)和溝通,多形式、多玩法、圈層深耕、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)指定消費(fèi)群體。

        (四)根據(jù)電商平臺(tái)特性,深度種草,實(shí)現(xiàn)鏈路營銷,達(dá)成購買。并通過平臺(tái)的品質(zhì)化和品牌化建設(shè),實(shí)現(xiàn)品效合一,解決轉(zhuǎn)化難題。

        綜上,根據(jù)以上內(nèi)容制定相應(yīng)的公關(guān)策劃方案,策劃活動(dòng)的執(zhí)行時(shí)間為兩年期(2021 -2022年),策劃方案的預(yù)算控制在400萬元之內(nèi)。

        基金項(xiàng)目:

        本文是北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)資金(BIFTTD202001)及教育教學(xué)改革重點(diǎn)項(xiàng)目(ZDJG-1905)的研究成果。

        參考文獻(xiàn):

        [1]2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告[J].中國商人,2021(01):40-46.

        [2]于田.拼多多立宏愿擁抱“雙循環(huán)” 未來5年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶合作5000家優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)[J].中國質(zhì)量萬里行,2020(11):4-7.

        [3]劉益.拼多多2019年財(cái)報(bào):GMV首破萬億凈增用戶超“阿里+京東”[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò),2020,46(07):8-9.

        [4] 拼多多官網(wǎng)https://www.pinduoduo.com

        (作者簡介: 胡詩晨:北京服裝學(xué)院商學(xué)院講師 ,張歆雨:北京服裝學(xué)院商學(xué)院學(xué)生,白玉苓:北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授)

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