張子帆，李懷蒼，王 勇

（昆明理工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南 昆明650500）

政務(wù)短視頻，是指政府機關(guān)及其相關(guān)部門基于溝通公眾，管理社會，服務(wù)群眾，應(yīng)對輿情，宣傳形象等政務(wù)需要，通過其在短視頻平臺開通并實名認(rèn)證的短視頻賬號發(fā)布的有關(guān)政務(wù)性、事務(wù)性、服務(wù)性、宣傳性信息的短視頻①在生活中，目前我國政務(wù)短視頻所指比較寬泛，泛指黨政機構(gòu)、行政事業(yè)單位及一些社會團體通過其開通的短視頻賬號發(fā)布的短視頻，一般將黨委、人大、政協(xié)、政法、共青團等部門通過其開通的短視頻賬號發(fā)布的短視頻也都歸于政務(wù)短視頻。。政務(wù)短視頻是繼政務(wù)微博、政務(wù)客戶端、政務(wù)微信之后“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的新發(fā)展，是隨著近年來抖音、快手等短視頻APP的異軍突起而快速發(fā)展起來的。自2016年9月20日正式上線到2020年3月，抖音月活躍用戶數(shù)已達到驚人的5.18億［1］。而自從2018年4月抖音平臺推出首批政務(wù)短視頻賬號后，截止到2019年12月，我國各級政府開通政務(wù)抖音號已達17 380個，并且31個?。▍^(qū)、市）均已擁有了政務(wù)抖音號［2］。同樣，快手自2013年7月轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)后也得到快速普及，到2020年3月，月活躍用戶數(shù)也已達到4.43億［1］?？焓值目焖侔l(fā)展也贏得了政務(wù)機關(guān)的青睞，各級政務(wù)機構(gòu)紛紛進駐，目前，在快手短視頻平臺注冊的各類政務(wù)號已超過8 000家，覆蓋中央部委、軍隊、公安以及中央媒體，包括教育部、共青團中央、中國軍網(wǎng)、交警在線、人民日報、新華社等［3］。政務(wù)機關(guān)進駐短視頻平臺的趨勢還在加速發(fā)展。據(jù)報道，2019年8月20日，貴州省有關(guān)部門與北京快手科技公司簽訂協(xié)議，貴州全省2 000個政務(wù)號、媒體號將集體入駐快手［4］。

雖然在數(shù)量上，目前我國的政務(wù)短視頻與政務(wù)微博（13.9萬個）、政務(wù)頭條號（8.3萬個）還是有一定差距，但是，早在2018年，抖音平臺發(fā)布的25.8萬個政務(wù)短視頻總播放量就達到了1 297.9億次，點贊量也達到了43億次［5］?！霸诠俜秸J(rèn)證的政務(wù)抖音賬號中，不乏‘北京SWAT（北京特警）’‘中國長安網(wǎng)’‘江蘇網(wǎng)警’等粉絲量超百萬、點贊量近千萬的網(wǎng)紅賬號?！保?］中央政法委快手官方號“中國長安網(wǎng)”粉絲量達155萬，其于2018年6月29日發(fā)布的短視頻作品《馬背上的派出所》，上線僅5小時，播放量就達5 100萬，創(chuàng)下快手破5 000萬播放量最快紀(jì)錄［7］?？梢?，憑借短視頻平臺規(guī)模巨大的用戶群，以及當(dāng)前廣大網(wǎng)友對短視頻傳播的消費偏好（截止2020年3月，我國擁有短視頻用戶7.732 5億，網(wǎng)民使用率達85.6%）等優(yōu)勢［2］，政務(wù)短視頻已成為當(dāng)今最為活躍的政務(wù)新媒體之一，特別是其傳播力、影響力已不亞于政務(wù)微博、政務(wù)微信等政務(wù)新媒體?！岸桃曨l的出現(xiàn)為政務(wù)新媒體的迭代和突圍提供了新的契機”，“政務(wù)新媒體的發(fā)展進入向短視頻平臺進軍的3.0時代。”［8］21

政務(wù)短視頻的快速發(fā)展和巨大傳播力、影響力引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。政務(wù)短視頻也逐步成為近幾年學(xué)界研究的熱點，研究成果快速增長。以“政務(wù)短視頻”為主題在中國知網(wǎng)上進行搜索，可以找到相關(guān)論文314篇。其中，2015年有1篇，2017年有3篇，2018年增加到17篇，2019年更是猛增到130篇，2020年有158篇。經(jīng)過對研究成果的梳理發(fā)現(xiàn)，對于政務(wù)短視頻這種新興政務(wù)新媒體，學(xué)者們的研究主要集中在政務(wù)短視頻的特征、功能及發(fā)展等三個方面。

一、政務(wù)短視頻的特征研究

對于政務(wù)短視頻這種新事物，學(xué)者們首先是從探討政務(wù)短視頻的特征入手來進行認(rèn)識和把握的。學(xué)者們主要對政務(wù)短視頻傳播的主體特征、媒介特征、內(nèi)容特征、受眾特征等進行了分析研究。

（一）主體特征

政務(wù)短視頻傳播主體，即政務(wù)短視頻傳播者，也就是政務(wù)短視頻賬號的擁有者及政務(wù)短視頻的發(fā)布者。政務(wù)短視頻傳播屬于政府傳播范疇，而“政府傳播的主體是政府及代表政府的人員，在我國，目前一般包括行政、立法、司法等權(quán)力機關(guān)及黨委、政協(xié)、共青團等部門及代表以上機關(guān)或部門的人員”［9］102。因此，目前在我國對政務(wù)短視頻的界定比較寬泛，通常將廣義上的國家機關(guān)通過其開通的短視頻賬號發(fā)布的短視頻都稱為政務(wù)短視頻。入駐抖音等短視頻平臺的政務(wù)短視頻政務(wù)號的傳播主體包括中共黨組織、政府部門、軍隊、檢察機關(guān)、法院、消防、警察等各級各地各類廣義國家機關(guān)［10］33-39。學(xué)者們通過統(tǒng)計分析現(xiàn)有的政務(wù)短視頻的傳播主體的級別、所屬地區(qū)、領(lǐng)域等，并研究其短視頻賬號的活躍度、短視頻傳播力等，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國政務(wù)短視頻在傳播主體方面整體上表現(xiàn)出一些鮮明特征。

劉柳等對各級政府抖音號的數(shù)量進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)從上到下呈“金字塔”型分布，行政級別越低，政務(wù)抖音號數(shù)量越多；而一個地區(qū)是否采用短視頻進行政務(wù)宣傳與其經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r并沒有多大關(guān)系［11］11。

巫霞等對政務(wù)短視頻的傳播力進行研究發(fā)現(xiàn)，行政級別越高的政府，其政務(wù)短視頻在傳播力方面表現(xiàn)越好，地級市和部委的“爆款”短視頻比較多；政務(wù)短視頻傳播力在不同地區(qū)間差異明顯，西部地區(qū)的“爆款”短視頻較少而沿海地區(qū)較多；不同領(lǐng)域的政務(wù)短視頻傳播力也呈現(xiàn)出較大差異，平安、正能量、交警、解放軍、共青團等領(lǐng)域有較好的表現(xiàn)；政府規(guī)模與政府財政健康狀況對政務(wù)短視頻的運營沒有什么影響［12］。

王程偉等統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大部分熱門政務(wù)短視頻都屬于公共秩序與安全領(lǐng)域傳播主體，約占74%；其次是正能量人氣賬號，占20%；只有少量政務(wù)短視頻發(fā)布的傳播主體是教育（占3%）、健康（占1%）、文化（占1%）和科學(xué)（占1%）等領(lǐng)域［13］36。

曾潤喜等以排名前30的公安抖音政務(wù)賬號為樣本進行分析發(fā)現(xiàn)，地級市的公安政務(wù)抖音數(shù)量最多，也最活躍，與省級、縣級的政務(wù)抖音聯(lián)系也最為緊密，省級公安政務(wù)抖音的總體數(shù)量偏低；華南、華東地區(qū)的公安政務(wù)抖音要明顯比西北部、北部的政務(wù)公安抖音活躍，地域差異明顯［14］11。

徐自強等通過對“十佳政務(wù)抖音號”進行分析發(fā)現(xiàn)，地市級部門抖音賬號最活躍。政務(wù)抖音號“一反嚴(yán)肅高冷的日常，走起了活潑新潮的‘人設(shè)’”，使政府機關(guān)具體化、形象化，拉近了與公眾的距離，有利于在政府機關(guān)與公眾之間構(gòu)建一種新型“社會關(guān)系”［15］37-42。

以上學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)的當(dāng)前我國政務(wù)短視頻傳播主體所表現(xiàn)出的整體特征，從一個側(cè)面反映了當(dāng)前我國不同級別、不同地區(qū)、不同領(lǐng)域的政務(wù)機關(guān)對政務(wù)短視頻重視程度的不同，以及其政務(wù)短視頻制作質(zhì)量、傳播力、影響力的差異。

（二）媒介特征

由主導(dǎo)媒介所形塑的媒介環(huán)境是社會、文化生存和演化的重要力量，不同的媒介環(huán)境支持不同的社會結(jié)構(gòu)和文化形態(tài)［16］。作為信息傳播渠道和內(nèi)容播發(fā)平臺的媒介，對其所傳播的信息和內(nèi)容具有一些重要影響，媒介的特征在一定程度上形塑和決定信息和內(nèi)容的特征。政務(wù)短視頻是一種通過抖音、快手、西瓜等短視頻平臺進行傳播的政務(wù)媒體形式，很多學(xué)者在對政務(wù)短視頻進行研究時，也對短視頻平臺的特征進行了簡要分析，且大多數(shù)學(xué)者將影響力較大的抖音短視頻平臺作為其分析對象。丁游淞研究抖音APP，認(rèn)為其具有碎片化、個性化的特征［17］81-83。謝澤杭等則認(rèn)為，短視頻具有快節(jié)奏、碎片化、趣味性等特點［18］34-47。馬亮認(rèn)為，短視頻具有平等性、多媒體性、“短平快”、傳播力強、互動性強，以及具有一定的制作成本和制作門檻等媒介特點［19］3-4。馮帆提出，短視頻具有聲畫同步的傳播方式、豐富的敘事、生動的表達等特征，從而可以更直接地沖擊受眾的感官，拉近與受眾之間的距離。他認(rèn)為，這是政務(wù)機關(guān)選擇短視頻作為政務(wù)傳播媒介的重要原因［8］21。于建華則認(rèn)為，短視頻在表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式上“蘊含情感”，對受眾具有強烈的吸引力，且傳播效果事半功倍［20］125-130。

學(xué)者們對短視頻媒介特征的以上研究成果，有助于人們更好地認(rèn)識和把握政務(wù)短視頻的特征。

（三）內(nèi)容特征

傳播內(nèi)容是政務(wù)短視頻與其他短視頻的最大區(qū)別。政務(wù)短視頻發(fā)布的內(nèi)容，除了在性質(zhì)上是政務(wù)信息外，還具有哪些特征呢？學(xué)者們對此進行了分析研究。

馮帆認(rèn)為，政務(wù)短視頻在生產(chǎn)上是“專業(yè)用戶”的PUGC形態(tài)，相比UGC或PGC形態(tài)①PUGC，全稱為“Professional User Generated Content”，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”；UGC，全稱為“User Generated Content”，即“用戶生成內(nèi)容”；PGC，全稱“Professional Generated Content”，即“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”，這里主要指視頻網(wǎng)站等公司生產(chǎn)內(nèi)容。，政務(wù)短視頻的內(nèi)容既新穎獨特，又免受商業(yè)利益干擾［8］21。于建華認(rèn)為，政務(wù)短視頻發(fā)布的信息代表著政府部門，具有內(nèi)容權(quán)威、立場鮮明、形式生動等特征［20］125-130。賈哲敏通過對在抖音平臺播放的10個典型政務(wù)短視頻案例進行分析認(rèn)為，政務(wù)短視頻的內(nèi)容具有場景豐富、貼近現(xiàn)實、題材廣泛、重視人情味、善用流行語和表情包等特點［21］。曾麗紅則研究認(rèn)為，政務(wù)短視頻內(nèi)容具有高相容性和低復(fù)雜性特點，并認(rèn)為這是政務(wù)短視頻之所以能被受眾所快速接受的重要原因［22］118-120。

政務(wù)短視頻發(fā)布后，只有被觀眾接受、觀看，才能產(chǎn)生傳播效果。如果一則政務(wù)短視頻發(fā)布后，受到大量觀眾的喜愛，瀏覽量大、獲贊多，并被大量轉(zhuǎn)發(fā)進行二次、多次傳播，就說明這則政務(wù)短視頻的傳播效果好，影響大。如果一則政務(wù)短視頻的觀眾規(guī)模達到百萬、千萬，甚至上億，說明它在社會上產(chǎn)生了廣泛影響，這則政務(wù)短視頻就稱為“爆款”政務(wù)短視頻。對于政務(wù)短視頻的傳播主體來說，總是希望制作和發(fā)布的政務(wù)短視能得到最大多數(shù)觀眾的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生好的傳播效果，特別是如果能夠“爆款”，那就是最理想的效果。但由于短視頻市場競爭越來越激烈，能夠受到觀眾喜愛的政務(wù)短視頻并不多，特別是“爆款”產(chǎn)品更是少之又少。因此，學(xué)者們也重點關(guān)注和研究了受到觀眾喜愛的政務(wù)短視頻的內(nèi)容特征。

姜景以中國消防政務(wù)抖音為研究對象，從發(fā)文量、文本、單條“爆點”信息等三方面進行對比研究，發(fā)現(xiàn)“娛樂屬性”是瀏覽量大、獲贊多的政務(wù)短視頻在內(nèi)容和主題方面的重要特征［23］。

王程偉、馬亮運用內(nèi)容分析及案例分析的研究方法，對“爆款”政務(wù)短視頻進行全面研究，發(fā)現(xiàn)“爆款”政務(wù)短視頻主要是短小精悍、感情強烈的知識普及類或者正能量傳播類的實拍、情景劇以及原創(chuàng)連載類短視頻［14］31-40。

學(xué)者們對政務(wù)短視頻內(nèi)容特征的研究成果，對于政務(wù)短視頻的策劃、制作特別是“爆款”政務(wù)短視頻的策劃、制作，具有一定的啟示意義。

（四）受眾特征

信息傳播的最終落腳點在受眾。而不同的受眾對不同的媒體、不同的內(nèi)容、不同的傳播方式具有不同的偏好。傳播者總試圖發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受眾在內(nèi)容和傳播方式上的偏好，并以受眾所偏好的內(nèi)容和傳播方式來吸引最廣大的受眾。學(xué)者們也對政務(wù)短視頻的受眾特征進行了研究，試圖給政務(wù)短視頻的受眾“畫像”。

李鵬飛認(rèn)為，相比傳統(tǒng)媒體，政務(wù)短視頻的受眾更加年輕化。因此，他認(rèn)為，政務(wù)短視頻要取得好的傳播效果，必須適應(yīng)在新媒介環(huán)境下成長起來的年輕人的接受習(xí)慣和認(rèn)知方式［10］33-39。徐自強等認(rèn)為，從政務(wù)短視頻獲取實用性的信息是公眾的主要愿意［15］37-42。陳強等以“共青團中央”政務(wù)抖音號為例，重點研究了影響政務(wù)短視頻受眾參與的因素，發(fā)現(xiàn)受眾更容易點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)時事熱點類及軍隊形象宣傳類短視頻；此外，“悲傷的”背景音樂更能博得受眾的評論。而視頻是否帶話題、標(biāo)題的語體特征、視頻的長短等對受眾的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量并不會產(chǎn)生太大的影響［24］。

謝澤杭等通過對政務(wù)抖音號“四平警事”進行實證分析，發(fā)現(xiàn)政務(wù)短視頻的有用性、趣味性、易理解性、易用性、信源可信度和社會影響等對受眾的采納意愿影響較大［18］34-47。

學(xué)者們對政務(wù)短視頻受眾特征的研究成果，有助于政務(wù)短視頻傳播主體認(rèn)識和把握受眾的偏好，制作更符合受眾需要和偏好的政務(wù)短視頻，從而取得更好的傳播效果。

二、政務(wù)短視頻功能研究

政務(wù)短視頻作為繼政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端之后出現(xiàn)的政務(wù)新媒體，其創(chuàng)辦宗旨與其他政務(wù)新媒體是一致的，就是為政務(wù)機關(guān)進行政務(wù)傳播服務(wù)。學(xué)者們大都認(rèn)為政務(wù)短視頻像其他政務(wù)新媒體一樣，是政府部門對外宣傳、處理輿情、傳播信息、塑造形象、促進政民互動以及提升公共服務(wù)的有效工具。就其功能來說，政務(wù)短視頻與其他政務(wù)新媒體也有很多的相似之處，但由于政務(wù)短視頻具有自身的特征，因此，在具體功能方面也有一些獨特之處，這也是近年來政務(wù)機關(guān)熱衷于開通政務(wù)短視頻賬號的重要原因。為此，學(xué)者們進行了深入分析。

有人認(rèn)為，政務(wù)短視頻以形象宣傳為主要功能，并具有輿論引導(dǎo)功能，教化和信息發(fā)布功能［25］19-23。有人則提出，政務(wù)短視頻在政務(wù)宣傳、現(xiàn)場還原、政策解讀、輿情回應(yīng)、知識科普、城市宣傳等方面發(fā)揮著重要作用［8］21。還有人認(rèn)為，政務(wù)短視頻有利于不同級別、不同職能范圍的政府部門對政務(wù)特色進行個性化宣傳，傳遞社會主流價值觀和塑造政府形象［22］118-120。

近兩年來，政務(wù)短視頻風(fēng)靡各級政務(wù)機關(guān)，甚至有超越政務(wù)微博、政務(wù)微信成為傳播力、影響力最強的政務(wù)新媒體的趨勢。學(xué)者們也從政務(wù)短視頻的功能方面進行了深入分析，認(rèn)為政務(wù)短視頻對于政務(wù)傳播具有以下突出功能：

（一）提高政務(wù)信息傳播效果

在政策解讀和政務(wù)信息傳播方面，政務(wù)短視頻的視覺呈現(xiàn)方法是將數(shù)據(jù)映射為視覺符號，信息的可視化可以幫助人們更好地理解信息和獲取信息，因此，政務(wù)短視頻可以提高政務(wù)信息的傳播效果［26］1269-1276。政務(wù)短視頻可以把人口、經(jīng)濟、發(fā)展等政務(wù)數(shù)據(jù)做成視頻，將靜態(tài)數(shù)字轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的趨勢變化，吸引受眾收看；政府可以利用短視頻來解讀政府文件和公共政策，突破傳統(tǒng)政務(wù)傳播模式，讓晦澀抽象的政務(wù)信息以高可視化的動畫和影像的方式出現(xiàn)在大眾面前，極大地方便了大眾理解和接受政務(wù)信息［25］19-23。

（二）開發(fā)政務(wù)傳播資源

政務(wù)短視頻作為一種新的傳播方式，不但能夠激發(fā)政府傳播活力和積極性，而且能夠挖掘和開發(fā)更多的政務(wù)傳播資源，使更多的數(shù)據(jù)資源和內(nèi)容信息通過政務(wù)短視頻進行傳播，面向公眾開放，從而開拓和豐富了政務(wù)傳播。比如，現(xiàn)如今許多政務(wù)微博、政務(wù)微信以及政務(wù)網(wǎng)站上既有價值又有趣味的信息被政務(wù)傳播機構(gòu)挖掘了出來，拍攝成短視頻在抖音等平臺發(fā)布，在短時間內(nèi)便引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。此外，很多政務(wù)短視頻的內(nèi)容來源于政府部門安裝的視頻監(jiān)控設(shè)備和攝像頭產(chǎn)生的TB級數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)具有很高的傳播價值，只要對這些視頻資源稍加剪輯，就能制作出記錄真實社會生活、場景自然、滿足受眾好奇心的短視頻［25］19-23。

（三）塑造政府形象

政務(wù)微博、政務(wù)頭條號以及政務(wù)微信等政務(wù)新媒體以圖文為主的形式聚合大量信息。因此，其主要功能是新聞發(fā)布，受眾也更傾向于在這類平臺進行社交和獲取新聞資訊［25］19-23。但是，以抖音為主的短視頻平臺則更加偏向娛樂屬性，因此，通過這些平臺發(fā)布的政務(wù)短視頻則更加適合政府形象的塑造。以“四平警事”為代表的很多政務(wù)短視頻賬號都在通過寓教于樂和親民化行為試圖將自己打造為政務(wù)網(wǎng)紅和政務(wù)段子手，打破嚴(yán)肅僵硬的刻板印象，實現(xiàn)吸引力與影響力雙驅(qū)動，促進政府親民形象的樹立［27］71。

（四）創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)模式

政務(wù)短視頻因其短視頻媒介性質(zhì)和短視頻傳播特性為政務(wù)服務(wù)提供了許多創(chuàng)新和拓展可能。以抖音政務(wù)短視頻為例：公益扶貧，執(zhí)法破案、文旅推廣等均為政務(wù)服務(wù)創(chuàng)新的典型方式，如“山貨上頭條”便是政府與抖音平臺合作，將貧困戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品拍攝成短視頻通過政務(wù)短視頻抖音帳號精準(zhǔn)推薦給有需要的客戶，幫助貧困戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)利用技術(shù)精準(zhǔn)扶貧的目標(biāo)［13］36。目前，政務(wù)抖音號的政務(wù)服務(wù)已經(jīng)拓展到社會信用建設(shè)及公共安全治理等方面，如交警、法院和公安等部門利用政務(wù)抖音來追捕肇事逃逸的犯罪嫌疑人、抓“老賴”、發(fā)布通緝令等，都取得了很好的效果［19］2-10。

總之，學(xué)者們研究認(rèn)為，相比政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端等政務(wù)新媒體，政務(wù)短視頻因其“短視頻”屬性，而在政務(wù)傳播中具有政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端等政務(wù)新媒體所不具有的一些功能。這也是政務(wù)機關(guān)青睞和熱衷于政務(wù)短視頻傳播的重要原因。

三、政務(wù)短視頻的發(fā)展研究

近年來，“國家有關(guān)部門高度肯定和鼓勵各級機構(gòu)入駐新媒體平臺，并提出加大短視頻正能量供給力度，提升政務(wù)新媒體宣傳水平。受此影響，政務(wù)新媒體紛紛搶灘短視頻平臺”［28］。作為“指尖上的政府”建設(shè)的重要形式，政務(wù)短視頻在政策的推動下，搭著短視頻平臺迅猛發(fā)展的快車蓬勃發(fā)展，截至2020年12月，各級政府共開通政務(wù)抖音號26 098個［29］。但是，作為一種新事物，“政務(wù)類短視頻在快速發(fā)展的同時也產(chǎn)生了一些新的問題?！保?0］33因此，學(xué)者們在研究政務(wù)短視頻的過程中，也重點關(guān)注了政務(wù)短視頻的發(fā)展問題，絕大多數(shù)研究成果都涉及到對政務(wù)短視頻當(dāng)前存在的問題的分析和未來發(fā)展對策的探討。

（一）政務(wù)短視頻存在的問題研究

雖然我國的政務(wù)短視頻數(shù)量已取得了長足增長，但正如人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心的《政務(wù)短視頻發(fā)展研究報告》所判斷的那樣，“目前政務(wù)新媒體仍處于初級階段?！保?8］因此，各級政務(wù)機關(guān)對政務(wù)短視頻的認(rèn)識、制作、傳播以及對短視頻賬號的運營和發(fā)展仍處于探索階段，其中難免出現(xiàn)各種各樣的偏差和問題。學(xué)者們研究認(rèn)為，當(dāng)前我國的政務(wù)短視頻主要存在以下問題：

1.理念存在偏差。學(xué)者們認(rèn)為，當(dāng)前我國的一些政務(wù)短視頻在傳播理念、發(fā)展理念上存在偏差。如有學(xué)者指出，一些地方“利用短視頻塑造政府形象時怕出事、怕麻煩，直接把在傳統(tǒng)媒介傳播的內(nèi)容生硬套到新媒體上來”［31］；還有學(xué)者指出，“目前一些政務(wù)短視頻號走偏”，“短視頻有了，卻沒了政務(wù)沒了服務(wù)，成了電子化的形式主義?！保?9］有學(xué)者分析認(rèn)為，“專業(yè)素質(zhì)落后和指導(dǎo)思想滯后”是導(dǎo)致一些政務(wù)短視頻在傳播理念、發(fā)展理念上出現(xiàn)“偏差”的主要原因［27］69-75。

2.定位不明確。有學(xué)者認(rèn)為，目前，一些政務(wù)短視頻“定位模糊”，“為了追求流量，盲目發(fā)布與自身形象不符內(nèi)容”［28］；有學(xué)者則認(rèn)為，一些政務(wù)短視頻的定位“尚不明確”，“內(nèi)容輸出混亂，問政乏力，一味的追求‘大而全’”，“沒有能找到與平臺以及自身形象相匹配的定位”［26］1269-1276；還有人認(rèn)為，政務(wù)短視頻賬號“其根本目的是服務(wù)于政治”，但是“發(fā)布的卻是娛樂休閑、民俗文化的內(nèi)容”，“單一追求流量和娛樂性，忽視了自身的政治職能?！保?2］對此，有學(xué)者認(rèn)為，“定位模糊的政務(wù)短視頻號難以做到持續(xù)生產(chǎn)個性化產(chǎn)品以及長時間吸引受眾的關(guān)注度”［30］33-36；還有學(xué)者認(rèn)為，短視頻的“風(fēng)口紅利很可能稍縱即逝”，“一旦新平臺出現(xiàn)，如果沒有正確的定位，政務(wù)短視頻的影響力就會逐漸減小。”［8］21-23

3.管理滯后。近年來，在國家大力支持下，各級政務(wù)機構(gòu)紛紛進駐短視頻平臺，政務(wù)短視頻得到快速發(fā)展，政務(wù)短視頻帳號數(shù)量急劇膨脹。但有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，目前對政務(wù)短視頻的管理滯后于政務(wù)短視頻的發(fā)展，甚至可以用疏于管理，比較混亂來形容。如在抖音平臺上搜索“城管”，可以找到80多個政務(wù)賬號，但是絕大多數(shù)賬號的粉絲關(guān)注量均在10個以下，還有一些地方的城管賬號是由不明身份個人或城管隊員私人開通的，存在極大的輿情風(fēng)險［33］65-66。一些政務(wù)短視頻賬號的開通只是為了應(yīng)對上級部門的檢查，日常則發(fā)布一些低質(zhì)量內(nèi)容蒙混過關(guān)，存在錯別字、標(biāo)點誤用、話題管理混亂等低級錯誤［26］1269-1276；還有的部門做政務(wù)短視頻變成了一陣風(fēng)，只有“三分鐘熱度”，短視頻政務(wù)賬號成了“僵尸賬號”［34］。

4.質(zhì)量參差不齊。學(xué)者們研究認(rèn)為，目前的政務(wù)短視頻在質(zhì)量上存在參差不齊的問題，許多政務(wù)短視頻原創(chuàng)性不強，質(zhì)量不高。如有人分析認(rèn)為，當(dāng)前政務(wù)短視頻的內(nèi)容“略顯單一”“仍未脫離傳統(tǒng)媒體的影響”［35］27；有人則分析認(rèn)為，一些政務(wù)短視頻“內(nèi)容重復(fù)率很高”，“同樣的內(nèi)容通常出現(xiàn)在幾個賬號中，原創(chuàng)內(nèi)容很少，內(nèi)容多為從其他地方搬運過來”“雖然短時間內(nèi)可以收獲高關(guān)注度，但是很難留住用戶，不利于長遠發(fā)展”［26］1269-1276；還有人認(rèn)為，短視頻“碎片化、娛樂化的特征”“正在消解其發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性”，“保持高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)不斷輸出是發(fā)展難題?！保?0］33-36

5.偏向娛樂化。學(xué)者們在研究中發(fā)現(xiàn)，一些政務(wù)短視頻出現(xiàn)了娛樂化傾向，背離了政務(wù)傳播的性質(zhì)和宗旨。有人研究認(rèn)為，一些部門“將政務(wù)抖音號簡單理解為了將工作內(nèi)容娛樂化包裝”，“與公共互動溝通以及進行政務(wù)傳播的初衷是不相符的”［35］23-32；有人則分析指出，一些基層政務(wù)類賬號“流量為王”“一味‘媚俗’”“一味追熱點”“發(fā)布不符合官方身份的內(nèi)容”“忽視了自己的政務(wù)公號屬性”［34］。對此，有學(xué)者指出，“過于娛樂化的視頻形式，使得公眾注意到的更多的是娛樂內(nèi)容本身，而忽略背后實際傳播的真正深意”［35］28；還有學(xué)者強調(diào)，“政務(wù)賬號在‘賣萌’‘接地氣’的同時要注意把握自身的特殊性”，不應(yīng)落入“庸俗、媚俗、低俗”的陷阱［33］65-66。

6.互動性不足。短視頻平臺作為社交媒體，具有互動性強的天然優(yōu)勢。但有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的一些政務(wù)短視頻存在互動性不足的問題。有學(xué)者指出，“許多政務(wù)短視頻賬號在評論區(qū)表現(xiàn)不佳，互動性不足”，“尤其是面對模糊不清的視頻內(nèi)容造成信息缺失、影響受眾理解的情況，賬號主體未能在評論區(qū)及時到場回應(yīng)”［36］37-41；還有學(xué)者指出，“一些官方極少對用戶的評論進行回復(fù)，使得傳播效果大打折扣，不利于官方親民形象的塑造，也會導(dǎo)致忠實受眾的流失。”［36］37-41

此外，還有學(xué)者研究認(rèn)為，當(dāng)前一些政務(wù)短視頻存在制作隊伍弱小，制作成本大，制作周期長，時效性差，應(yīng)對突發(fā)性事件難等問題［33］65-66。

（二）政務(wù)短視頻發(fā)展對策研究

針對當(dāng)前政務(wù)短視頻存在的問題，正如人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心在《政務(wù)短視頻發(fā)展研究報告》中所指出的那樣，“只有在發(fā)展中才能解決好政務(wù)短視頻的問題。”政務(wù)短視頻的發(fā)展策略就成為了學(xué)者們的研究重點。學(xué)者們站在不同角度，提出了有關(guān)政務(wù)短視頻發(fā)展的策略。

1.思想理念方面：充分重視，精準(zhǔn)定位。學(xué)者們研究認(rèn)為，發(fā)展政務(wù)短視頻，首先在思想上要充分重視；其次在發(fā)展理念上，要根據(jù)政務(wù)短視頻的性質(zhì)來給予其精準(zhǔn)定位。例如，有學(xué)者提出，“政府要提升對政務(wù)短視頻的重視程度”“將其作為政府在新媒體時代重要的表達路徑，并占領(lǐng)流量高地”［14］2-12；有學(xué)者強調(diào)，“政務(wù)抖音號必須把公共利益放在第一位，嚴(yán)格遵守新聞專業(yè)主義精神，切忌過度追求娛樂化”［37］；還有人認(rèn)為，政務(wù)短視頻應(yīng)“服務(wù)和引導(dǎo)好相關(guān)用戶”，“樹立好用戶意識是提升政務(wù)抖音號傳播能力的關(guān)鍵。”［38］此外，還有人建議，政務(wù)短視頻可以利用領(lǐng)先定位、比附定位、差異化定位等方法尋求自身特色［20］125-130。

2.內(nèi)容制作方面：注重原創(chuàng)與特色。學(xué)者們研究認(rèn)為，發(fā)展政務(wù)短視頻，同樣必須遵循“內(nèi)容為王”規(guī)律。在內(nèi)容方面，各個政務(wù)短視頻傳播機構(gòu)必須注重原創(chuàng)，并做出自己的特色。例如，有人認(rèn)為，政務(wù)短視頻“內(nèi)容制作者要敢于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新”，“不做爆款的追隨者”［39］；有人認(rèn)為，“現(xiàn)在政務(wù)短視頻的內(nèi)容主要集中在公安、消防、特警三方面是遠遠不夠的”，“短視頻應(yīng)當(dāng)大力拓展選材領(lǐng)域，創(chuàng)新內(nèi)容”［40］1-3；有人則提出，“視頻內(nèi)容要結(jié)合時代特點，把政府部門的特點和時代特點結(jié)合起來，才能產(chǎn)生出乎意料的傳播效果”［35］23-32；還有人提出，“應(yīng)該注重深耕視頻內(nèi)容，在其內(nèi)容的有用性和趣味性上下功夫，吸引更多的受眾接受?！保?8］34-47

3.平臺形式方面：不斷創(chuàng)新，運用智能技術(shù)。關(guān)于政務(wù)短視頻的發(fā)展，學(xué)者們從政務(wù)短視頻的平臺建設(shè)和短視頻的形式設(shè)計等方面提出了不斷創(chuàng)新，運用智能技術(shù)等對策。例如，關(guān)于政務(wù)短視頻平臺建設(shè)，有人提出，“要做出別具一格背景裝飾，可以為每則視頻定制獨特的視頻背景，把文案、封面、視頻巧妙地結(jié)合到一起，提升短視頻的趣味性”［35］23-32；有人則提出，在技術(shù)層面要進一步完善大數(shù)據(jù)推薦算法，加強智能化平臺的建設(shè)［41］103-104；還有人提出，“可以通過打造專題欄目來制造社會熱點”［13］31-40；關(guān)于政務(wù)短視頻的形式設(shè)計，有人提出，“可以嘗試漸進式的原創(chuàng)系列或特色合集，或者依托平臺打造話題專欄、進行信息的推送”［20］125-130；有人則提出，“可通過策劃系列短劇等方式進行層層滲透”。還有人提出，“通過控制視頻時長來提高信息溝通效率，從而在較短的時間內(nèi)吸引受眾的興趣?！保?3］31-40

4.運營監(jiān)管方面：樹立品牌，加強監(jiān)管。學(xué)者們研究認(rèn)為，政務(wù)短視頻要健康發(fā)展，對于政務(wù)短視頻傳播機構(gòu)來說，必須樹立品牌意識，建設(shè)政務(wù)短視頻品牌。有學(xué)者認(rèn)為，“政務(wù)短視頻要加強品牌意識，優(yōu)化品牌管理，重視信源可信度和社會影響的提升”［41］103-104；有學(xué)者則認(rèn)為，“政務(wù)短視頻想要吸引受眾，必須要強化自身的服務(wù)意識，想人民之所想，解人民之所急；同時警惕深度性欠缺和過度娛樂化等問題”［40］1-3；還有人認(rèn)為，政務(wù)短視頻應(yīng)契合互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境，在運營方式上將自身人格化［42］；轉(zhuǎn)變情感策略和傳播手段，發(fā)揮情感優(yōu)勢來引發(fā)公眾共鳴［43］。

學(xué)者們研究認(rèn)為，要確保政務(wù)短視頻健康發(fā)展，政府必須加強對政務(wù)短視頻的監(jiān)管。有學(xué)者建議建立原創(chuàng)審核制度，提出“各級政府部門和抖音平臺應(yīng)鼓勵建立原創(chuàng)視頻審核制度”“獎勵原創(chuàng)視頻”“懲罰惡意抄襲的行為”［13］31-40；有學(xué)者則提出“公安政務(wù)號應(yīng)該做到人工審核，做好‘把關(guān)人’”“要把審核重點放在內(nèi)容是否具有正確的導(dǎo)向性和價值觀，能否促進公安文化的傳播，能否幫助公安機關(guān)與人民警察積極形象的樹立”［17］81-83；還有學(xué)者認(rèn)為，“刪帖等管理手段可能影響政府的形象”，主張采取“采取鼓勵和獎勵措施”，“通過評選優(yōu)秀短視頻的方式引導(dǎo)政務(wù)短視頻的良性發(fā)展”［36］39-41。

總之，學(xué)者們針對我國政務(wù)短視頻存在的問題，就我國政務(wù)短視頻的發(fā)展對策，分別從思想理念、內(nèi)容制作、平臺形式、運營監(jiān)管等方面進行了研究，并提出了自己的建議，對于我國政務(wù)短視頻的健康發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

四、研究評價

近年來，政務(wù)短視頻的迅猛發(fā)展引起了一批學(xué)者的關(guān)注，他們從政務(wù)短視頻的特征、功能、發(fā)展等方面進行了探索，取得了一大批研究成果，對于人們認(rèn)識和把握政務(wù)短視頻這種新興的政務(wù)新媒體的性質(zhì)和傳播規(guī)律，對于政務(wù)傳播機構(gòu)更好地使用和發(fā)展這種政務(wù)傳播新媒體具有一定的啟示意義和借鑒價值。但是，總體來講，我國有關(guān)政務(wù)短視頻的研究仍處在起步發(fā)展階段，還存在許多不足，需要進一步加大研究力度。

（一）研究不足

1.滯后于實踐?！皞鞑ゼ夹g(shù)的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)速度明顯加快，政府傳播實踐的發(fā)展也在加速”［9］100-108。政務(wù)短視頻平臺也一直在隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和受眾的需求不斷改進和發(fā)展，而學(xué)者們的研究卻跟不上政務(wù)短視頻的發(fā)展步伐，對政務(wù)短視頻發(fā)展中出現(xiàn)的一些新做法、新事物、新現(xiàn)象缺乏學(xué)術(shù)敏銳性。比如，對2019年非?；鸨幕鶎诱I(lǐng)導(dǎo)紛紛在抖音短視頻平臺“直播帶貨”，推廣本地水果、蔬菜等農(nóng)作物、土特產(chǎn)這一現(xiàn)象，便很少有學(xué)者關(guān)注到并對其進行深入研究。

2.研究面窄。政務(wù)短視頻作為政務(wù)傳播機構(gòu)發(fā)布信息、溝通公眾、管理社會、服務(wù)民眾、樹立形象的新興媒體，涉及面廣，社會影響面大。但目前我國的已有研究總體來說關(guān)注的面還比較窄。目前，從政府主體視角進行研究的多，而從用戶視角出發(fā)的研究就很少；對抖音政務(wù)短視頻研究的多，對其他平臺政務(wù)短視頻研究的少；對公安、消防等熱門領(lǐng)域政務(wù)短視頻研究的多，對文化、教育等冷門領(lǐng)域研究的少，研究面具有一定的狹隘性。

3.研究方法單一。與對政務(wù)微博、政務(wù)微信的研究相比，對于政務(wù)短視頻的研究，無論是從理論框架，還是從研究方法來看都還不成熟。目前，已有研究成果大多為定性研究。這類型研究大多是對政務(wù)短視頻的宏觀問題，采用理論思辨的方法進行分析，較少就具體的問題進行深入調(diào)查。已有研究成果中很少看到實地考察、問卷調(diào)查、深入訪談等實證研究方法的運用。因此，總體來看，已有研究成果在研究方法上比較單一。

4.研究深度不夠。已有的研究成果中的許多研究比較膚淺，缺乏研究深度。有的就政務(wù)短視頻的特征、發(fā)展泛泛而談；有的隨便找一個當(dāng)下熱門政務(wù)短視頻賬號，對其點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)簡單統(tǒng)計一下就得出有關(guān)政務(wù)短視頻的發(fā)展對策；有的以幾個熱門視頻的內(nèi)容作為例子，便得出政務(wù)短視頻共有的特征、問題等等。許多研究成果在內(nèi)容上雷同，在研究結(jié)論上相似，沒有太大的價值。

5.功利性強。目前，已有研究對于政務(wù)短視頻的探究大多聚焦于應(yīng)用研究，而忽視了基礎(chǔ)研究。麥克盧漢曾指出對一種新傳播工具來說，其對社會的最大意義不是它傳播的信息，也不是它的具體應(yīng)用，而是它可能帶來人們信息傳播方式、思維方式、生活方式的改變和社會變革缺乏重視和研究［44］。但是，目前還很少有人去研究政務(wù)短視頻這種政務(wù)新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展對于政府部門及其工作人員的影響、對于公眾的影響，乃至對于社會治理、政治經(jīng)濟、社會生活的影響。

總之，目前我國有關(guān)政務(wù)短視頻的研究尚處于起步發(fā)展階段，雖已取得了一些成果，但還存在滯后于實踐、研究面窄、研究方法單一、研究深度不夠、功利性強等不足。

（二）研究展望

作為正在快速崛起的政務(wù)新媒體，政務(wù)短視頻“打破了原有的政務(wù)媒體矩陣，重構(gòu)了政務(wù)信息傳播生態(tài)”，“從而對政府的政治傳播、信息公開、政策制定、社會治理，以及公眾的知情權(quán)、表達權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)的實現(xiàn)和維護，乃至國家的政治、經(jīng)濟、文化等各個方面都產(chǎn)生了重要影響，甚至對新聞媒體矩陣和新聞傳播生態(tài)也會產(chǎn)生一定的沖擊和影響?！保?5］基于政務(wù)短視頻的影響，很有必要進一步加大對政務(wù)短視頻的研究力度。

1.拓寬研究面。針對目前的研究主要局限于政務(wù)短視頻的傳播機構(gòu)，公安、消防等熱門領(lǐng)域的政務(wù)短視頻，抖音、快手等熱門平臺的政務(wù)短視頻等不足，未來的研究要拓寬研究面，加大對政務(wù)短視頻受眾的研究，對公安、消防等熱門領(lǐng)域以外的政務(wù)短視頻的研究，對抖音、快手等熱門平臺以外的政務(wù)短視頻的研究；對政務(wù)短視頻傳播機構(gòu)的研究要細化到對政務(wù)短視頻策劃、制作和運營人員的研究。然后，要逐步拓展到有關(guān)政務(wù)短視頻所帶來的影響方面的研究，包括政務(wù)短視頻與政務(wù)信息公開、政務(wù)短視頻與政府決策、政務(wù)短視頻與輿論監(jiān)督、政務(wù)短視頻與輿論引導(dǎo)、政務(wù)短視頻與形象塑造、政務(wù)短視頻與社會治理等等。

2.豐富研究方法。政務(wù)短視頻研究屬于政府傳播研究的一種，具有多學(xué)科性，涉及傳播學(xué)、政治學(xué)、行政學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及戲劇與影視學(xué)等多個學(xué)科。但是，目前的研究在理論框架和研究方法上都比較單一，大多采用定性研究和文獻研究的方法，一些研究甚至缺乏科學(xué)的研究方法，這無疑降低了成果的有效性。因此，在未來的研究中，有必要從不同學(xué)科進行研究，特別是要豐富研究方法，要根據(jù)研究選題采用抽樣調(diào)查、深入訪談、焦點小組、現(xiàn)場觀察、控制實驗、內(nèi)容分析、模型分析、個案研究等研究方法，鼓勵采用實證研究方法。

3.提高研究質(zhì)量。目前，雖然學(xué)者們對政務(wù)短視頻的研究產(chǎn)生了一些有深度、有創(chuàng)見、高質(zhì)量的成果，但是，也有許多研究成果比較膚淺，缺乏創(chuàng)新，甚至存在人云亦云、以偏概全、信口開河的問題，以至一些研究結(jié)論和觀點相互矛盾。例如，有人認(rèn)為，“許多政務(wù)抖音號將工作內(nèi)容娛樂化包裝，這與公共互動溝通以及進行政務(wù)傳播的初衷是不相符的，會產(chǎn)生一定的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ保?5］23-32；但有人卻提出，政務(wù)短視頻需要“打造自己的網(wǎng)紅屬性，塑造短視頻賬號的官方人設(shè)，注重發(fā)揮短視頻的娛樂屬性?！保?3］65-66這種觀點相互矛盾，讓人莫衷一是。因此，未來的政務(wù)短視頻研究需要注意研究方法的科學(xué)性，文獻資料的可靠性，思考的全面性，結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)性，提高研究質(zhì)量。