李 東，代傳煊，黃 丹，車國(guó)慶

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊830012）

近年來，入境旅游發(fā)展迅速，對(duì)改善投資環(huán)境、提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及擴(kuò)大對(duì)外開放等方面起到積極作用［1］。2015—2017年，我國(guó)入境游客總量呈上升趨勢(shì)，旅游業(yè)收入穩(wěn)定增加［2］85-88。但是，總體來講，我國(guó)入境旅游的規(guī)模仍處于緩慢發(fā)展階段［3］。正如楊萍［2］85-88研究表明，中國(guó)大陸入境旅游的短板在于旅游競(jìng)爭(zhēng)力不足、產(chǎn)品性價(jià)比低、涉外旅游服務(wù)和管理人才不足等方面。鄧明艷［4］指出，目的地形象的獨(dú)特性在激烈的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要，其獨(dú)特性不僅是贏得競(jìng)爭(zhēng)的有力保障，也是驅(qū)動(dòng)游客前往此目的地的重要因素。李桂莎等［5］論證了通過旅游宣傳片向游客傳遞真實(shí)的旅游目的地形象，以此塑造游客對(duì)目的地形象感知是提升目的地競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。同時(shí)，張宏梅等［6］35-45，［7］1129-1140認(rèn)為目的地形象感知是影響游客滿意度與游客行為意向的重要因素。旅游參與和旅游體驗(yàn)是目的地形象感知形成的內(nèi)在支撐和外在保障，游客通過參與活動(dòng)、感受生態(tài)環(huán)境和了解民俗文化等方式，能夠?qū)β糜文康牡匦纬筛诱鎸?shí)的形象感知［8］5-9。謝彥君［8］5-9提出旅游的內(nèi)在核心是游客體驗(yàn)，劉力等［9］進(jìn)一步指出游客難以忘懷的旅游體驗(yàn)與其對(duì)旅游目的地形象感知的程度有關(guān)。鄒統(tǒng)釬等［10］發(fā)現(xiàn)旅游參與是構(gòu)成旅游體驗(yàn)的先決條件，游客積極參與旅游活動(dòng)能夠增強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)。

本文以新疆入境游客為研究對(duì)象，基于鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪槟Ｐ鸵孕陆刖秤慰吐糜螀⑴c和旅游體驗(yàn)為起點(diǎn)，目的地形象感知與游客滿意度作為完全中介變量，探討旅游參與和旅游體驗(yàn)對(duì)游客行為意向的間接影響。

一、概念界定與模型構(gòu)建

（一）概念界定

1.旅游目的地形象。Frías D M等［11］和Gallarza M G等［12］56-78認(rèn)為目的地形象是游客對(duì)目的地環(huán)境條件和真實(shí)情況的整體感知或印象。Milman A等［13］進(jìn)一步提出目的地形象是游客觀念、思想和意向的匯聚，也是其對(duì)旅游目的地體驗(yàn)的總體印象。此外，Embacher J等［14］指出目的地形象主要由認(rèn)知形象與情感形象構(gòu)成。其中，認(rèn)知形象對(duì)應(yīng)目的地相關(guān)屬性，表現(xiàn)為游客獲悉旅游目的地的信息；情感形象對(duì)應(yīng)游客感受，表現(xiàn)為游客對(duì)旅游目的地是否滿意的真實(shí)評(píng)價(jià)［15-16］。

2.旅游參與和旅游體驗(yàn)。旅游參與的概念源于顧客參與［17］。劉文波等［18］指出顧客參與是指顧客將自身的情感和精神，投入到其進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)的一系列活動(dòng)過程中。同樣，Haumann T等［19］認(rèn)為顧客在參與活動(dòng)時(shí)精力和態(tài)度的付出狀況，能體現(xiàn)出顧客參與程度及參與能帶給顧客愉快和幸福的感覺。因此，本文認(rèn)為旅游參與是游客投入精力與態(tài)度在旅游目的地活動(dòng)過程中，獲得的與目的地形象密切相關(guān)的認(rèn)知與情感。旅游參與是旅游體驗(yàn)的核心［8］5-9。旅游體驗(yàn)分為兩種：一是游客觀察或參與旅游地的整體環(huán)境或事件的過程；二是游客在旅游地進(jìn)行旅游活動(dòng)所形成的感受［20］。Graefe A R等［21］認(rèn)為旅游體驗(yàn)是游客參與到旅游活動(dòng)形成的感知與印象。

3.滿意度和行為意向。Pizam A等［22］指出滿意度是游客在到達(dá)旅游地前的期望與游客在目的地實(shí)際體驗(yàn)相比較后形成的愉快或失望的狀態(tài)。Beard JG等［23］進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)若游客的實(shí)際體驗(yàn)大于旅游前的期許，則游客的滿意感為“積極的”。王兆峰等［24］認(rèn)為游客行為意向是游客在目的地旅游后會(huì)否考慮再次前往目的地或推薦他人到目的地旅游。李效男［25］也認(rèn)為游客行為意向是游客對(duì)目的地的某種行為傾向，并且這種行為傾向受到游客對(duì)目的地形象感知的影響。

（二）模型構(gòu)建

Brodie R J等［26］指出游客的旅游體驗(yàn)與游客參與度密切相關(guān)。游客在經(jīng)歷了真實(shí)的體驗(yàn)之后更容易進(jìn)行個(gè)人主觀評(píng)價(jià)。Chen H等［27］、Taheri B等［28］321-329指出游客對(duì)旅游目的地活動(dòng)的高參與度或旅游目的地工作人員為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，會(huì)影響游客的旅游體驗(yàn)。Beerli A等［29］表明游客在旅游地參與活動(dòng)的程度會(huì)影響游客對(duì)旅游目的地形象的感知。同時(shí)，Martín-Santana JD等［30］13-25也認(rèn)為游客在旅游地參與活動(dòng)的程度，直接造成游客在旅行前對(duì)目的地形象的認(rèn)知，有別于旅行后對(duì)目的地形象的認(rèn)知。Higgins E T等［31］指出，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的參與程度會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度。

綜上，本文提出假設(shè)：

H1：旅游參與正向影響旅游體驗(yàn)

H2：旅游參與正向影響認(rèn)知形象

H3：旅游參與正向影響滿意度

H4：旅游參與正向影響情感形象

Martín-Santana J D等［30］13-25和Suhartanto D［32］認(rèn)為游客對(duì)旅游目的地先前的印象會(huì)隨著游客參與和體驗(yàn)?zāi)康牡鼗顒?dòng)而改變，從而形成更加具體和真實(shí)的旅游目的地形象感知。Smith W W等［33］也認(rèn)為游客體驗(yàn)是改變游客對(duì)旅游目的地形象感知的重要因素。此外，Kim J H［34］856-870在臺(tái)灣地區(qū)游客游訪意愿的研究中證明了旅游體驗(yàn)與滿意度之間存在正向關(guān)系。同樣，Chen C F等［35］認(rèn)為游客對(duì)旅游體驗(yàn)的質(zhì)量感知直接影響游客滿意度。

綜上，本文提出假設(shè)：

H5：旅游體驗(yàn)正向影響認(rèn)知形象

H6：旅游體驗(yàn)正向影響情感形象

H7：旅游體驗(yàn)正向影響滿意度

Lai M Y等［36］指出旅游目的地形象感知對(duì)游客滿意度有積極的影響。Oliver R等［37］認(rèn)為游客在享受到旅游目的地工作人員提供的高質(zhì)量服務(wù)后，所形成的積極情感狀態(tài)影響其對(duì)旅游目的地的滿意度。此外，張宏梅等［7］1129-1140以廣西陽朔為例運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，在探索目的地形象對(duì)游客滿意度的實(shí)證研究中表明，游客情感形象能夠影響到游客滿意度。

綜上，本文提出假設(shè)：

H8：認(rèn)知形象正向影響情感形象

H9：情感形象正向影響滿意度

H10：認(rèn)知形象正向影響滿意度

張宏梅等［6］35-45在基于潛在消費(fèi)者的本土化驗(yàn)證研究中表明，認(rèn)知形象對(duì)游客行為意向有顯著影響。鄭鵬［38］認(rèn)為情感形象體現(xiàn)游客對(duì)目的地的直接感受與真實(shí)評(píng)價(jià)，對(duì)游客行為意向有著重要影響。此外，胡撫生［39］在實(shí)證研究中表明，游客的滿意度與行為意向存在正向關(guān)系，即游客對(duì)旅游目的地滿意度越高，游客的重游意愿越強(qiáng)。

綜上，本文提出假設(shè)：

H11：認(rèn)知形象正向影響行為意向

H12：情感形象正向影響行為意向

H13：滿意度正向影響行為意向

由此，本文概念模型構(gòu)建如圖1所示。

圖1 概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)概況

新疆維吾爾族自治區(qū)地處西北邊陲，與哈薩克斯坦、巴基斯坦和阿富汗等多個(gè)國(guó)家相鄰，全區(qū)面積約166萬平方千米，約占全國(guó)陸地總面積的六分之一，是我國(guó)面積最大的省區(qū)。新疆擁有極為豐富的旅游資源和深厚的歷史文化底蘊(yùn)。截至2018年，全區(qū)有國(guó)家3A級(jí)及以上景區(qū)223家，5個(gè)城市被列為國(guó)家歷史文化名城，6個(gè)村鎮(zhèn)被列入中國(guó)歷史文化名村名鎮(zhèn)，17個(gè)村落被列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄，中國(guó)少數(shù)民族特色村寨22個(gè)①新疆維吾爾自治區(qū)人民政府：《地理位置》，http：//www.xinjiang.gov.cn/xinjiang/dlwz/201912/602f468421c948 db961b47e4f672992a.shtml。

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷包括社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量（性別、年齡、學(xué)歷等），涉及的6個(gè)維度分別是認(rèn)知形象（RZ）、情感形象（BI）、旅游參與（CY）、旅游體驗(yàn)（JL）、滿意度（MY）和行為意向（CT），每個(gè)維度的測(cè)量項(xiàng)目采用語義差異量表和李克特7級(jí)量表評(píng)分（1=完全不同意，2=不同意，3=比較不同意，4=一般，5=比較同意，6=同意，7=完全同意）。旅游參與（CY）的4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目參考Taheri B等［28］321-329依據(jù)研究區(qū)特征表示為“我在目的地聘請(qǐng)導(dǎo)游”“我在目的地查閱了相關(guān)文獻(xiàn)和旅游指南”“我在目的地向工作人員尋求幫助”“我能參與到目的地的活動(dòng)”；旅游體驗(yàn)（JL）的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目參考Kim JH［34］856-870依據(jù)研究區(qū)特征表示為“我很享受旅游過程”“我對(duì)旅游活動(dòng)很感興趣”“我很高興有全新的旅游體驗(yàn)”；滿意度（MY）的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目參考De Rojas C等［40］與Gallarza M G等［12］56-78依據(jù)研究區(qū)特征表示為“對(duì)到新疆旅行的決定滿意”“在新疆旅游超過我的預(yù)期”“這種體驗(yàn)正是我需要的”；目的地認(rèn)知形象（RZ）和情感形象（BI）的9個(gè)測(cè)量項(xiàng)目參考Baloglu S等［41］與Gallarza M G等［12］56-78依據(jù)研究區(qū)特征表示為“當(dāng)?shù)亟煌ū憷浴薄凹o(jì)念品很有特色”“公共服務(wù)設(shè)施完善”“當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平較合理”“不愉悅”“不安”“不期待”“失望的”“煩躁的”；游客行為意向（CT）的4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目參考Gallarza M G等［12］56-78依據(jù)研究區(qū)特征表示“會(huì)再次來新疆旅游”“愿意推薦他人來新疆旅游”“會(huì)向別人講述新疆旅游地積極的一面”“其他人希望我提供旅游建議時(shí)，我會(huì)將新疆旅游地推薦給他”。

（三）數(shù)據(jù)收集

本文以新疆入境游客為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，收集時(shí)間為2019年7月至2019年11月。這段時(shí)間被認(rèn)為是新疆地區(qū)旅游旺季。數(shù)據(jù)收集地區(qū)為新疆A級(jí)及以上旅游景區(qū)、機(jī)場(chǎng)等地。調(diào)查問卷的有效份數(shù)為541份，滿足樣本量要求（見表1）。

表1 被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

表1（續(xù)）

表1（續(xù)）

（四）數(shù)據(jù)分析

1.量表信度和效度檢驗(yàn)。本文測(cè)量模型有6個(gè)維度，分別為由23個(gè)測(cè)量項(xiàng)目組成。研究中測(cè)量指標(biāo)（MY1）因子載荷系數(shù)略小于0.6，其余指標(biāo)因子載荷系數(shù)均大于0.6，表明6個(gè)維度可以有效被各測(cè)量指標(biāo)反映；Cronbach'sα值均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，表明單個(gè)維度內(nèi)各測(cè)量題目的內(nèi)部一致性較好；組合信度（CR）值分別大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，平均方差抽取量（AVE）值除測(cè)量指標(biāo)（MY）略小于0.5外，其余指標(biāo)均大于0.5，表明本模型的收斂效度較好（見表2）。依據(jù)Fornell C等［42］建議，本研究各構(gòu)面AVE的開平方值大于其余構(gòu)面間的相關(guān)系數(shù)，因此構(gòu)面間具有良好的區(qū)別效度（見表3）。

表2 信度與效度檢驗(yàn)

表3 區(qū)別效度檢驗(yàn)

2.模型擬合度檢驗(yàn)。利用AMOS24.0軟件對(duì)模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果χ2/df=2.618，介于1～3；SRMR＜0.080，RMSEA＜0.080；GFI，AGFI，IFI，CFI和TLI都在0.900以上，表明研究模型具有較好的擬合度（見表4）。

表4 模型擬合度檢驗(yàn)

3.假設(shè)檢驗(yàn)。通過對(duì)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析（見表5），結(jié)果為H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10、H11、H12與H13所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.312、0.571、0.243、0.189、0.186、0.319、0.251、0.214、0.167、0.373、0.108、0.519、0.210。

表5 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)合假設(shè)檢驗(yàn)的分析結(jié)果，本文中介效應(yīng)屬于完全中介效應(yīng)（見表6）。在運(yùn)用Amos 24.0軟件、Bootstrapping樣本量執(zhí)行1 000次抽取、95%置信區(qū)間的設(shè)定條件下，對(duì)新疆入境游客的旅游體驗(yàn)、認(rèn)知形象、情感形象、滿意度中介效果進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。通過對(duì)表6中2～7和9～14這十二條路徑進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果表明置信區(qū)間都沒有包含0，說明旅游體驗(yàn)（JL）、認(rèn)知形象（RZ）、情感形象（BI）和滿意度（MY）在旅游參與（CY）和行為意向（CT）關(guān)系中具有中介作用。而1和8兩條路徑中介效應(yīng)并不顯著，原因是假設(shè)H11不成立，即新疆入境游客對(duì)新疆旅游產(chǎn)品的特色、消費(fèi)價(jià)格和公共服務(wù)設(shè)施等認(rèn)知評(píng)價(jià)的高低不會(huì)改變新疆入境游客的行為意向，但新疆入境游客對(duì)旅游地的認(rèn)知形象會(huì)影響到游客的情感形象與滿意度，從而間接影響新疆入境游客行為意向。此研究結(jié)論與張宏梅等［6］35-45實(shí)證研究結(jié)論一致。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

三、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.新疆入境游客旅游參與對(duì)旅游體驗(yàn)、目的地形象感知、游客滿意度有顯著的正向影響。同時(shí)，旅游體驗(yàn)是旅游參與對(duì)目的地形象感知、游客滿意度的中介變量，表現(xiàn)為新疆入境游客參與目的地活動(dòng)的程度越高，游客體驗(yàn)的感知效果越好，游客滿意度也越高。

2.新疆入境游客旅游體驗(yàn)對(duì)目的地形象感知、滿意度有顯著的正向影響。新疆入境游客的旅游參與和旅游體驗(yàn)以目的地認(rèn)知形象、情感形象與滿意度作為中介變量，正向影響游客行為意向，表現(xiàn)為新疆入境游客的參與程度越高及體驗(yàn)感知越好，則新疆入境游客重游此地和推薦他人到此地旅游的意向越強(qiáng)。

3.新疆入境游客的認(rèn)知形象對(duì)情感形象有顯著的正向影響，情感形象正向顯著影響游客滿意度與行為意向。滿意度是目的地形象感知對(duì)行為意向的中介變量，因此，目的地形象能夠通過滿意度間接影響新疆入境游客的行為意向，表現(xiàn)為新疆入境游客對(duì)目的地形象感知越好及滿意度越高，則重游意愿與推薦他人前來旅游的意愿越強(qiáng)烈。

（二）研究啟示

1.良好的旅游目的地形象能夠提高新疆旅游的競(jìng)爭(zhēng)力、游客的滿意度及行為意向。新疆入境游客將新疆旅游目的地視為集歷史背景、特色文化和購(gòu)物娛樂為一體的旅游地。因此，目的地管理者需要豐富新疆的物質(zhì)文化內(nèi)涵，注重保護(hù)自然環(huán)境與人文景觀；同時(shí)，管理人員還應(yīng)提高酒店服務(wù)及配套設(shè)施質(zhì)量，以此提升游客對(duì)新疆旅游的形象感知。旅游體驗(yàn)是影響入境游客對(duì)新疆旅游目的地行為意向的重要因素。目的地管理者要為游客增設(shè)有意義的體驗(yàn)項(xiàng)目，增加游客的體驗(yàn)感，提升游客滿意度與游客行為意向。

2.推進(jìn)新疆旅游高質(zhì)量發(fā)展，政府應(yīng)做好頂層設(shè)計(jì)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，重視新疆地區(qū)旅游目的地體系建設(shè)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深入挖掘與整合新疆旅游目的地資源與旅游要素，積極開發(fā)景區(qū)、旅游業(yè)態(tài)與旅游項(xiàng)目，凸顯新疆旅游地文化特色；同時(shí)，需要進(jìn)行合理的旅游地市場(chǎng)定位，打造獨(dú)具特色、主題鮮明的旅游產(chǎn)品，為旅游地吸引大量游客。

3.當(dāng)前，正處于常態(tài)化疫情防控時(shí)期，國(guó)內(nèi)疫情呈現(xiàn)出零星暴發(fā)的弱疫情態(tài)勢(shì)，而境外疫情發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀，對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)與壓力。因此，需要拓寬旅游業(yè)的發(fā)展邊界，打破行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。例如，推進(jìn)旅游業(yè)與科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成“旅游+科技”的旅游新業(yè)態(tài)，推進(jìn)旅游數(shù)字化發(fā)展，加快云旅游、云游覽和云直播等業(yè)務(wù)的開發(fā)，緩解新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊。