范玉強，陳志鋼，劉濤慧,2，朱樂樂，楊 睿

(1.陜西師范大學 地理科學與旅游學院,陜西 西安 710119;2.延安市文化和旅游局,陜西 延安 716000)

紅色旅游,作為傳播紅色精神、傳承紅色基因、弘揚中國特色社會主義的有效載體,借助紅色文化資源的教育與旅游功能,已成為當前旅游市場的重要類型[1]。紅色旅游的目的在于寓教于游,在旅游中教化游客,影響或改變游客的情感、態(tài)度或行為,對展現(xiàn)中華民族的光輝歷史、優(yōu)良傳統(tǒng),培育國民愛國情感與民族精神,帶動老區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展,具有重要的現(xiàn)實和歷史意義[2]。相對于紅色旅游的快速發(fā)展,對其發(fā)展的影響力、效果以及特定情感作用的研究關(guān)注不足。研究表明,紅色旅游情境下,積極情緒是游客較易產(chǎn)生的情感[1],并會對心理、行為產(chǎn)生積極影響。

心理學家將敬畏描述為一種積極情緒,當人們面對浩大的物理空間或比自身強大的事物時,在心理上會產(chǎn)生崇敬、震撼之感,并產(chǎn)生謙卑、渺小、順從的心理調(diào)整需要[3]。在旅游業(yè)背景下,缺乏關(guān)于敬畏前因和結(jié)果的研究[4]。早期研究表明，敬畏多產(chǎn)生于山岳型旅游景區(qū)[5-7],在自然環(huán)境及宗教氛圍的雙重影響下,游客易被激發(fā)敬畏情緒。敬畏作為和旅游密切相關(guān)的積極離散情緒,紅色旅游情境具備誘發(fā)游客產(chǎn)生敬畏的環(huán)境條件[8]。當游客身處紅色旅游情境時,對紅色精神、紅色人物、紅色事跡、以及紅色遺跡的感知會促使其產(chǎn)生敬畏情緒,并促成認知態(tài)度的轉(zhuǎn)變。紅色旅游作為當前重要的旅游形態(tài),關(guān)注紅色旅游情境下敬畏這一特定情感的誘發(fā)因素及其對游客滿意度的影響具有重要的理論意義和實踐意義。

本文以紅色旅游為研究主題,以紅色旅游目的地延安為案例地,從情境感知視角探究敬畏的產(chǎn)生及其對游客滿意度的影響,構(gòu)建紅色情境感知、敬畏情緒與游客滿意度的結(jié)構(gòu)模型,拓展敬畏與其他旅游體驗變量的聯(lián)系。一方面，促進敬畏在旅游研究中的應用,以深化理解紅色旅游的情感體驗內(nèi)涵。另一方面，通過對模型的驗證分析,得出紅色旅游情境下影響游客滿意度的關(guān)鍵因素,為目的地管理提供建議,提升紅色旅游的影響力、競爭力。

1 文獻回顧

1.1 紅色情境感知

情境是事物發(fā)生并對機體心理、行為產(chǎn)生影響的環(huán)境條件,是社會學、心理學、教育學等學科廣泛應用的學術(shù)概念[9]。隨著旅游學研究的深入發(fā)展,情境被引入到旅游學概念中。謝彥君首先提出旅游情境是游客旅游需要與旅游景觀相互作用所產(chǎn)生的旅游場[10];屈冊等認為旅游情境是在一定時間、空間內(nèi),由旅游主體與客體之間互動所產(chǎn)生的心物環(huán)境[11];許春曉等進一步指出旅游情境是旅游者與其在目的地所感知的要素產(chǎn)生互動后,對游客心理和行為產(chǎn)生影響的環(huán)境條件[9]。由此可見,旅游情境是游客與旅游目的地的互動情境,本文將其定義為“在特定時空范圍內(nèi),游客在旅游目的地的心理感知與客觀環(huán)境相互作用所產(chǎn)生的心物環(huán)境”。在具體分類層面,有學者依據(jù)旅游情境的功能,從理論上將其劃分為氛圍情境和行為情境[10],或就旅游目的地的資源屬性從情境感知層面將其劃分為歷史情境、休閑情境、新奇情境[12]。結(jié)合紅色旅游地的資源屬性,本文認為延安的景觀情境包括物理情境和社會認知情境,在此基礎(chǔ)上形成與紅色旅游目的地在場情感體驗密切相關(guān)的紅色情境感知,其中物理情境感知包括紅色遺跡感知,社會認知情境感知包括紅色人物感知、紅色事跡感知和紅色精神感知。

1.2 敬畏情緒

敬畏被認為是一種積極而又獨特的情緒[13],廣泛存在于人們的日常生活中,長期以來一直是哲學和社會科學的研究主題。早期研究主要關(guān)注敬畏的宗教功能屬性,或關(guān)于個體主觀敬畏的質(zhì)性研究,量化研究相對較少[1]。近年來,關(guān)注到敬畏所具有的積極作用，對個體態(tài)度、行為產(chǎn)生的積極影響方面。例如,Powell等以南極游客為研究對象,發(fā)現(xiàn)在極端自然環(huán)境下,游客會產(chǎn)生震撼、新奇感,進而引發(fā)敬畏,并能顯著增強游客滿意度[14];田野等以進藏游客為研究對象,發(fā)現(xiàn)藏區(qū)景觀的自然和宗教屬性會刺激游客產(chǎn)生敬畏情緒,并對游客滿意度和游客忠誠具有積極影響[5];Wang等以國內(nèi)著名的兩個國家級風景名勝區(qū)黃山和三峽大壩為情境展開實驗研究,證明敬畏情緒對被試的環(huán)境責任行為具有積極影響[4]。總體而言,當前關(guān)于敬畏情緒的研究主要遵循“敬畏情緒-滿意度”這一路徑,大多集中于自然旅游地,關(guān)于人文旅游情境的研究較少。實際上,敬畏情緒的產(chǎn)生不僅局限于自然旅游地。原型理論指出,敬畏的產(chǎn)生來自于感知浩大和順從的需要[3]。感知浩大是指人們面對浩大的物理空間或比個體強大的事物時所進行的外部評價,使人產(chǎn)生震撼、驚奇、激動;順從的需要是指個體面對文化和精神力量上的沖擊時所進行的有意義的心理圖式調(diào)整,使人產(chǎn)生渺小、謙卑、順從[5]。因此，本文認為延安紅色旅游情境具備激發(fā)游客產(chǎn)生敬畏的環(huán)境條件,并遵循“敬畏情緒-滿意度”這一路徑。

1.3 游客滿意度

滿意度兼具人類認知過程和情緒過程[15],根據(jù)“期望-差異”理論,游客滿意度被定義為游客對游前期望與游后體驗之間差異結(jié)果的感知與評價[16],是衡量旅游目的地發(fā)展水平的重要指標。當前國內(nèi)外關(guān)于游客滿意度的研究側(cè)重其影響因素、作用機制[17],較多采用實證研究范式。游客滿意度的影響因素眾多,既包括期望[18]、感知價值[19]、價格[20]、目的地形象[21]等,也包括敬畏[5]、懷舊[22]等情感因素,但從情境感知及情感體驗視角綜合考察游客滿意度的研究相對有限。因此，本文著力探討游客在延安紅色旅游情境下的感知及被激發(fā)的敬畏情緒對游客滿意度的影響,以期豐富紅色旅游研究和情緒評價理論。

2 研究設計

2.1 研究區(qū)域

延安市位于陜西省北部,黃土高原中南部,自古以來被譽為“三秦鎖鑰,五路襟喉”,是中國革命圣地、歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市。作為革命老區(qū),延安是中國紅色革命的搖籃,孕育了革命火種,擁有許多傳唱不絕的革命故事和英雄事跡,博物館、革命遺址、舊址眾多,紅色旅游資源豐富。游客在參觀游覽時對紅色精神、紅色人物、紅色事跡、紅色遺跡產(chǎn)生的神圣和崇敬感,有助于激發(fā)游客的敬畏情緒,因此選定延安作為本文研究案例地。

2.2 研究假設及模型構(gòu)建

2.2.1 紅色情境感知與敬畏情緒 情緒評價理論認為,人們的認知評價是一種信息處理過程,離散情緒源于人們在此過程的篩選評價,且個體情緒產(chǎn)自對周圍環(huán)境狀況的認知評價[23]。在旅游過程中,身處流動環(huán)境下的游客,受不同環(huán)境事件、歷史體驗、個體關(guān)注等影響,感知的不同環(huán)境氛圍刺激游客產(chǎn)生離散情緒[24],敬畏正是和旅游情境密切相關(guān)的離散情緒[5]。此外,根據(jù)敬畏情緒原型理論,旅游目的地有形物理因素和社會文化因素均可誘發(fā)游客產(chǎn)生敬畏情緒[3],且在場情感體驗是旅游者主導的個體與物理情境、社會情境交互的結(jié)果[25]。在延安紅色旅游情境中,紅色遺跡為有形物理因素,紅色精神、紅色人物和紅色事跡為社會文化因素,共同構(gòu)成紅色旅游情境感知,對紅色情境的整體認識會刺激游客的認知、心理,通過對紅色精神、紅色人物、紅色事跡、紅色遺跡的感知產(chǎn)生震撼及順從之感,從而產(chǎn)生敬畏情緒。因此假定：

H1 紅色情境感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響；

H1a 紅色精神感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響；

H1b 紅色人物感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響；

H1c 紅色事跡感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響；

H1d 紅色遺跡感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響。

2.2.2 敬畏情緒與游客滿意度 積極情緒拓展和建構(gòu)理論認為,積極情緒通過拓寬“思想-行為”機制和構(gòu)建相應的心理、社會和個體資源,使個體產(chǎn)生更多的思維活動、增強認知的積極性、靈活性[26]。Prayag等的研究表明,在旅游情境下,喜悅、愛和興奮等積極情緒會對滿意度產(chǎn)生積極影響[27]。Hosany等的研究同樣證明了情感體驗是游客滿意度的重要影響因素[28]。田野與徐寧寧等國內(nèi)學者的研究也證明了積極情緒對游客滿意度的積極影響[5，24]。在延安紅色旅游情境下,受紅色情境感知激發(fā)的敬畏作為一種積極情緒,會對游客的認知、心理產(chǎn)生積極影響,并顯著提升游客滿意度。因此假定：

H2 敬畏情緒對游客滿意度具有顯著的正向影響。

2.2.3 紅色情境感知與游客滿意度 游客滿意度被認為是一種判斷性評價,是游客基于目的地在場體驗作出的綜合評判,在特定環(huán)境氛圍下對目的地產(chǎn)品和服務的感知會影響游客的感知評價及情感判斷[29]。“期望-差異”理論認為,游客在目的地獲得良好的在場體驗并與游前期望相符時,會獲得較高水平的滿意。紅色旅游地游客的出游動機在于追尋歷史、感悟革命精神、追思歷史人物,滿足自我精神追求、實現(xiàn)圣地巡禮的愿望[1]。游客處于延安紅色旅游情境時,多元的紅色旅游資源可滿足其圣地巡禮的愿望及游前期望,使其獲得良好的在場體驗。通過對紅色精神、紅色人物、紅色事跡以及紅色遺跡的感知,游客可獲得較高水平的紅色情境感知,進而獲得較高水平的滿意度。因此假定：

H3 紅色情境感知對游客滿意度具有顯著的正向影響；

H3a 紅色精神感知對游客滿意度具有顯著的正向影響；

H3b 紅色人物感知對游客滿意度具有顯著的正向影響；

H3c 紅色事跡感知對游客滿意度具有顯著的正向影響；

H3d 紅色遺跡感知對游客滿意度具有顯著的正向影響。

綜合上述內(nèi)容構(gòu)建本文研究模型(見圖1),探討紅色旅游景區(qū)旅游者敬畏情緒的形成,敬畏情緒對游客滿意度的影響,以及紅色情境感知、敬畏情緒與游客滿意度的影響關(guān)系。

圖1 研究概念模型Fig.1 Conceptual model of the study

2.3 量表設計

問卷包括兩大部分,第一部分是紅色精神感知、紅色人物感知、紅色事跡感知、紅色遺跡感知和敬畏情緒、游客滿意度等6個潛變量；第二部分是被調(diào)查者的基本信息,包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、政治面貌、游覽方式、游覽次數(shù)等。第一部分問卷參考現(xiàn)有研究的維度及測量方法,并綜合考察量表的信度、效度、適用性、在國內(nèi)外相關(guān)研究中的使用頻率等,形成測量量表。紅色精神感知、紅色人物感知、紅色事跡感知、紅色遺跡感知和游客滿意度的測量采用李克特5點量表形式(1表示非常不同意,5表示非常同意),敬畏情緒的測量采用語義差異量表(1 表示同維度的消極形容詞,5表示同維度的積極形容詞)。

1)紅色情境感知。該變量的測量是在對延安紅色旅游資源分析的基礎(chǔ)上,借鑒金鵬等研究的量表[8],包括“紅色精神感知(RS):紅色革命精神‘是永垂不朽的’‘是與時俱進的’‘是薪火相傳的’‘具有實踐指導意義’;紅色人物感知(RC):紀念人物或群體是‘具有威望的’‘值得肯定的’‘了不起的’‘英勇無畏的’‘鮮活生動的’;紅色事跡感知(RD):紀念人物或群體的事跡‘讓我感到不可思議’‘具有傳奇色彩’‘超乎我的想象’‘讓我有身臨其境的感受’;紅色遺跡感知(RR):陳列物或遺跡‘是神圣的’‘具有重要意義’‘激發(fā)了我的沉思’‘是不可褻瀆的’‘讓我體驗到了當年的革命生活’”18個題項。

2)敬畏情緒(AWE)。該變量的測量借鑒田野和祈瀟瀟等研究的量表[5-6],包括“在延安游覽時,您的情緒體驗是‘平靜的—震撼的’‘意志消沉的—振奮人心的’‘無聊的—驚奇的’‘沒有印象的—難忘的’‘普通的—獨特的’‘令人輕視的—令人崇敬的’”6個題項。

3)游客滿意度(TS)。該變量的測量借鑒Lee等研究的量表包括“總的來說,我很滿意此次游覽體驗”“此次游覽符合我的期望”“和其他地方相比,此次紅色之旅我更滿意”“此次紅色之旅是值得的”“來延安旅游的決策是明智的”5個題項[30]。

2.4 問卷的初試及優(yōu)化

在開展正式調(diào)研前,為保證問卷的科學合理,首先在網(wǎng)絡和實地發(fā)放問卷進行預調(diào)研,對量表進行優(yōu)化。共計發(fā)放問卷127份,剔除無效問卷14份,形成有效問卷113份。運用SPSS 25.0對預調(diào)研數(shù)據(jù)進行處理,采用Cronbach′sα系數(shù)和CITC值(修正后的項與總計相關(guān)項)對題項進行凈化。信度檢驗結(jié)果表明紅色精神感知、紅色人物感知、紅色事跡感知、紅色遺跡感知、敬畏情緒和游客滿意度等6個維度的Cronbach′sα系數(shù)分別為0.810、0.815、0.782、0.784、0.858、0.867,大于0.7的標準,其中“紅色人物或群體是鮮活生動的”“紀念人物或群體的事跡讓我有身臨其境的感受”“陳列物或遺跡讓我體驗到了當年的革命生活”三個題項的CITC值小于0.5,且題項刪除后Cronbach′sα系數(shù)明顯提升。因此剔除此3個題項,其余題項保留,形成正式調(diào)研問卷。

2.5 正式調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研主要集中在延安市區(qū)范圍內(nèi)的核心景區(qū),包括舊址類景點楊家?guī)X、棗園和寶塔山景區(qū),博物館類景點延安革命紀念館,時間集中于2019年11月15—19日。調(diào)研過程中調(diào)研組成員首先對游客進行細致解說,表明研究目的,確保問卷填寫的真實性。共發(fā)放問卷397份,剔除填寫不完整、填寫時間過短、選項高度集中等無效問卷44份,共回收有效問卷353份,有效率88.92%,有效樣本結(jié)構(gòu)比例如表1所示。

表1 統(tǒng)計樣本人口學基本特征Tab.1 Statistical characteristics of demographic statistics

3 實證分析與模型檢驗

3.1 信效度檢驗

首先對各維度的均值M及標準差SD進行統(tǒng)計分析,結(jié)果表明在紅色情境感知中,游客對紅色精神感知認同程度最高(M=4.596,SD=0.487),對紅色人物感知認同程度最低(M=4.345,SD=0.659)，對敬畏情緒的感知(M=4.149,SD=0.670)低于對滿意度的感知(M=4.255,SD=0.581)?？傮w來說,游客對紅色旅游情境較為滿意。

對量表進行探索性因子分析和驗證性因子分析,如表2所示,各維度Cronbach′sα系數(shù)均在0.8以上,大于0.7的標準,同時組合信度(CR)在0.7以上,表明量表具有較高的內(nèi)部一致性,信度較優(yōu)。此外,各維度的平均變異抽取量(AVE)均在0.508～0.630之間(大于0.5的標準),題項的標準化因子載荷系數(shù)均在0.5以上,表明量表具有較好的收斂效度。經(jīng)過計算,各維度平均變異抽取量(AVE)的平方根均大于0.7,大于與其他維度之間的相關(guān)系數(shù),表明各維度之間具有較好的區(qū)分效度,測量模型的整體效度較優(yōu)。

題項的偏度和峰度絕對值均在0～3范圍內(nèi),表明其近似服從正態(tài)分布。采用Harman單因素法驗證是否存在共同方法偏差,結(jié)果發(fā)現(xiàn)特征值大于1的成分超過1,首個主成分的方差解釋率為36.2%,低于40%。因此，本文不存在顯著的共同方法偏差,所進行的數(shù)據(jù)分析可信。

表2 信度及聚合效度檢驗結(jié)果Tab.2 Results of reliability and convergent validity analysis

3.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗

采用極大似然法對結(jié)構(gòu)模型進行參數(shù)估計。先前研究認為,參數(shù)估計樣本量至少是研究變量數(shù)量的10倍[31],本文共6個維度26個題項,有效問卷353份,符合要求。采用殘差均方根(RMR)、標準殘差均方根(SRMR)、近似誤差均方根(RMSEA)、規(guī)范卡方(χ2/df)、簡效擬合優(yōu)度指數(shù)(PGFI)、簡效規(guī)范擬合指數(shù)(PNFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、非規(guī)范擬合指數(shù)(TLI)、增值擬合指數(shù)(TLI)、規(guī)范擬合指數(shù)(TLI)、相對擬合指數(shù)(RFI)對模型進行擬合優(yōu)度檢驗。如表3所示,除NFI值(0.891)略低于0.9以外,其余測量模型的各項擬合優(yōu)度指數(shù)均符合標準,說明本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型整體可靠有效,并以p<0.05作為驗證假設是否成立的標準。

表3 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指數(shù)Tab.3 Goodness-of-fit index of structure model

3.3 假設檢驗

3.3.1 直接效應檢驗 結(jié)構(gòu)模型直接效應路徑系數(shù)結(jié)果如表4所示:在紅色情境感知中,紅色精神感知(β1a=0.462,P<0.001)、紅色人物感知(β1b=0.147,P<0.05)、紅色事跡感知(β1c=0.359,P<0.001)、紅色遺跡感知(β1d=0.376,P<0.001)對敬畏情緒均具有顯著的正向影響,其中紅色精神感知對敬畏情緒的影響效應最強,假設H1成立;敬畏情緒(β2=0.501,P<0.001)對游客滿意度具有顯著的正向影響,假設H2成立;紅色精神感知與游客滿意度之間的路徑系數(shù)為0.110,相關(guān)性未達顯著(P>0.05),表明紅色精神感知和游客滿意度的相關(guān)性較小,僅具有微弱的正向影響,假設H3a弱成立,紅色人物感知(β3b=0.265,P<0.001)與紅色事跡感知(β3c=0.270,P<0.001)對游客滿意度具有顯著的正向影響,假設H3b、H3c成立,紅色遺跡感知與游客滿意度之間的路徑系數(shù)為0.202,相關(guān)性未達顯著(P>0.05),表明紅色遺跡感知和游客滿意度的關(guān)聯(lián)較弱,僅具有微弱的正向影響,假設H3d弱成立。因此假設H3弱成立。

綜上所述,結(jié)構(gòu)模型的假設H1、H2成立,假設H3弱成立:假設H3b、H3c成立,假設H3a、H3d弱成立。

表4 假設模型路徑系數(shù)及假設檢驗結(jié)果Tab.4 Path coefficients and hypothesis test results of hypothetical models

3.3.2 中介效應檢驗 運用Bias-corrected Percentile Bootstrap方法進行中介效應檢驗[32]。如表5所示,敬畏情緒在紅色精神感知與游客滿意度之間的間接效應為0.271,95%置信區(qū)間為(0.179,0.394);敬畏情緒在紅色人物感知與游客滿意度之間的間接效應為0.086,95%置信區(qū)間為(0.001,0.177);敬畏情緒在紅色事跡感知與游客滿意度之間的間接效應為0.180,95%置信區(qū)間為(0.095,0.305);敬畏情緒在紅色遺跡感知與游客滿意度之間的間接效應為0.188,95%置信區(qū)間為(0.104,0.300)。可以發(fā)現(xiàn),95%置信區(qū)間均不包括“0”值,表明拒絕 0 假設,即中介效應顯著。因此,表5所示的間接效應均顯著。具體來講,敬畏情緒通過紅色精神感知、紅色遺跡感知對游客滿意度的影響完全通過中介作用實現(xiàn),敬畏情緒通過紅色人物感知、紅色事跡感知對游客滿意度的影響部分通過中介作用實現(xiàn),即敬畏情緒在紅色情境感知與游客滿意度之間發(fā)揮部分中介作用。

表5 間接效應的 Bootstrap 分析Tab.5 Bootstrap analysis of indirect effect

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與討論

1)紅色情境感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響。紅色精神感知、紅色人物感知、紅色事跡感知和紅色遺跡感知對敬畏情緒均具有顯著的正向影響,表明紅色旅游情境下,游客對目的地的紅色情境感知可獲得崇敬、浩大、震撼等知覺感受,并產(chǎn)生卑微、順從心理,進而激發(fā)游客的敬畏情緒。實際上,前往延安參觀學習的游客多抱有一種虔誠、朝圣心理,在游覽過程中對紅色精神、人物、事跡、遺跡的感知易產(chǎn)生崇敬與順從之感,從而產(chǎn)生敬畏感,呼應了金鵬在紅色旅游地開展研究所得出的結(jié)論[8]。此外,實證結(jié)果表明,認知性誘發(fā)因素紅色精神感知對敬畏情緒的影響效果最強,其次分別為紅色遺跡感知、紅色事跡感知、紅色人物感知等物理和社會性誘發(fā)因素。這一發(fā)現(xiàn)與先前研究中有形物理因素相對于社會文化因素具備較強刺激作用的認識有所差別[5-6],究其原因在于研究情境的差異。不同于以往研究的山岳型自然旅游地,紅色旅游地延安作為案例地,紅色革命精神無處不在,無形社會文化因素更具影響力,因而對敬畏情緒的誘發(fā)較為強烈。同時,紅色遺跡遺存較多,作為有形物理因素,對游客的感官刺激強烈,也易引發(fā)游客的敬畏情緒。紅色事跡因其生動形象,易得到游客關(guān)注,引起較強的敬畏感。此外,調(diào)研群體以青年為主,且多數(shù)非黨員,對革命歷史、紅色人物了解有限,加之展陳方式單一,紅色情境氛圍營造效果欠佳,導致游客對紅色人物的感知較弱,因此造成紅色人物感知對敬畏情緒的誘發(fā)效應相對較弱。

2)紅色旅游情境下,敬畏情緒可以顯著提升游客滿意度。敬畏情緒作為一種積極情緒,在積極情感因素的驅(qū)動作用下,會對游客的心理和行為產(chǎn)生積極影響,提升游客的旅游目的地滿意水平。結(jié)論與先前研究認識一致[7,19],延安紅色旅游情境下,紅色精神、紅色人物、紅色事跡以及紅色遺跡營造的情境氛圍所激發(fā)的敬畏情緒,可顯著提升對延安紅色旅游的滿意度,說明敬畏情緒不僅產(chǎn)生于自然旅游地,亦會在紅色人文旅游情境下被激發(fā),呼應了此前Keltner等[3]認為的認知性誘導因素(如歷史遺跡)也能引發(fā)敬畏情緒的認識。在本文中,以實證方法在紅色旅游情境下對敬畏情緒和滿意度進行有益探索和回應,深化拓展敬畏情緒研究情境,彌補了以往旅游學研究在探究情緒變量時,片面關(guān)注積極或消極情緒,而忽視具體旅游情境下的游客特定情感所帶來的影響這一學術(shù)局限。

3)敬畏情緒在紅色情境感知與游客滿意度間發(fā)揮中介作用。敬畏情緒不僅是游客滿意度的前因變量,同時也是紅色情境感知與游客滿意度間的中介變量,承擔起媒介角色,將當下的情境感知轉(zhuǎn)化為心理認知評價。敬畏情緒在紅色精神感知與游客滿意度間發(fā)揮完全中介作用,表明紅色精神作為無形的認知性誘發(fā)因素,不能對游客滿意度直接產(chǎn)生影響,需經(jīng)過游客的心理及認知加工后,在敬畏情緒的中介刺激下作用于游客滿意度;敬畏情緒在紅色遺跡感知與游客滿意度間發(fā)揮完全中介作用,作為有形物理誘發(fā)因素,遺址遺跡多以靜態(tài)方式供游客參觀,實際上,延安紅色遺跡改動較大或展陳單調(diào),造成游客現(xiàn)場感不強,弱化了對游客滿意度的影響,故需在敬畏的中介作用下對游客滿意度產(chǎn)生影響;敬畏情緒在紅色人物感知、紅色事跡感知與游客滿意度間發(fā)揮部分中介作用,紅色人物與紅色事跡作為社會性誘發(fā)因素,在認知及心理層面對游客產(chǎn)生影響,不僅對游客滿意度具有顯著的正向影響,也在敬畏情緒的中介作用下對游客滿意度產(chǎn)生間接影響。

本文將紅色情境感知進行四維度劃分,拓展敬畏情緒研究情境,關(guān)注紅色旅游情境這一特定情境下,敬畏情緒對游客滿意度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在延安紅色旅游情境下,游客的紅色情境感知可使游客感受到崇敬、震撼之感,產(chǎn)生順應學習的心理需要,進而產(chǎn)生敬畏心理,促進游客對目的地的滿意?？傮w而言,紅色情境感知對游客滿意具有積極影響,敬畏情緒對游客滿意度具有顯著的正向影響,并通過紅色情境感知對游客滿意度具有中介作用。

4.2 管理啟示

1)旅游企業(yè)和旅游地應注重紅色景觀情境塑造,走精品化、主題化、品牌化道路。紅色情境感知有助于激發(fā)游客敬畏情緒,且情緒、態(tài)度、行為等受環(huán)境、氛圍影響。旅游企業(yè)和旅游地應努力打造有助于增強游客感知的紅色旅游產(chǎn)品,強化紅色環(huán)境氛圍感染力,優(yōu)化紅色景觀情境。在產(chǎn)品設計上,選擇具有代表性、典型性的紅色文化符號、標識等,開發(fā)“紅色旅游+”新旅游業(yè)態(tài),將紅色旅游與戶外拓展、體育健身、研學教育相融合,打造復合旅游產(chǎn)品、線路,給游客帶來沉浸式感受,增強游客的參與和體驗感。在開發(fā)規(guī)劃過程中,不同類型景區(qū)應因地制宜,挖掘有紀念意義的故事或代表人物,形成具有品牌特色的“紅色名片”。遺址、舊址類景區(qū)應堅持保護性開發(fā)原則,避免改動原址,還原真實歷史場景、歷史風貌,塑造感染性、真實性場所。紀念館、博物館類景點應重視場景氛圍營造,開發(fā)設計多元化、主題化項目,創(chuàng)新運用5G、VR等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù),實現(xiàn)“線上虛擬旅游+線下參觀消費”的雙輪驅(qū)動,打造參與互動體驗項目,多元化、多角度營造紅色環(huán)境氛圍。

2)旅游企業(yè)和旅游地應注重挖掘紅色旅游資源的精神內(nèi)涵,豐富紅色產(chǎn)品、優(yōu)化紅色旅游情境。90后已成為紅色旅游市場的主體,對紅色資源的感知、認同度較高,但對紅色精神、紅色人物、紅色事跡、紅色遺跡仍具陌生感,較多停留在淺顯表面認識,未深入了解紅色情境內(nèi)涵。因此紅色旅游目的地在挖掘紅色人物、講述紅色故事、展現(xiàn)紅色精神時,應設計符合市場需求的產(chǎn)品和服務,設計內(nèi)容新穎、寓教于樂、寓學于游的紅色培訓課程、紅色體驗研學、紅色歌劇演藝、紅色文創(chuàng)商品等,打造紅色主題系列產(chǎn)品。加強全域聯(lián)動,全行業(yè)、全區(qū)域聯(lián)動營造紅色旅游情境,增強紅色旅游的感染力、吸引力,讓游客游中有學、游有所感,激發(fā)游客敬畏情緒,提升紅色旅游資源的教育能力。

3)重視敬畏情緒的積極作用,開展情感營銷。敬畏是一種積極情緒,對游客的態(tài)度、行為產(chǎn)生積極影響[7],可顯著提升游客滿意度。因此紅色旅游目的地在宣傳營銷時,應從游客情感出發(fā),開展情感營銷。在目的地宣傳過程中注入情感因素、創(chuàng)新情感主張、挖掘豐富的情感營銷素材、創(chuàng)新情感營銷載體和傳播方式。以紡棉機、紅軍鞋、紅軍帽、石碾子、標語墻等為懷舊題材進行紅色懷舊情境設計,開展“唱紅歌”比賽、“重走長征路”戶外項目,加強游客真實紅色情境體驗,促進目的地和游客之間的情感互動,建立緊密的情感聯(lián)系,引導游客產(chǎn)生情感共鳴,實現(xiàn)游客對目的地的滿意及忠誠。

4.3 研究局限與展望

本文雖在一定程度上豐富了紅色旅游地情境下的敬畏情緒研究,為目的地提升游客滿意提供了相關(guān)建議,但仍存在部分局限。首先,敬畏情緒作為一種復雜的離散情緒,其影響因素來源廣泛[3],本文將紅色情境感知視為敬畏情緒的誘發(fā)源,結(jié)論的普適性尚需再增加研究案例地來驗證,未來可拓展研究區(qū)域,在同類紅色旅游目的地開展研究。其次,問卷調(diào)查均在實地開展,并非完全匿名環(huán)境,受訪者在填寫過程中可能會受社會期許的心理影響,使得問卷結(jié)果偏向積極或中立,難以完全反映真實的心理狀態(tài),因此未來可輔以訪談等質(zhì)性研究方法,對量化結(jié)果進行修正補充。此外,游客在紅色旅游情境下,也有可能產(chǎn)生懷舊、幸福感等其他積極情緒,未來研究可嘗試對比敬畏情緒和其他情感所帶來的游客滿意度結(jié)果。