楊曉凌

(福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350003)

一、新零售的概念及特征

近年來，零售業(yè)進(jìn)入新零售時(shí)代，零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。

(一)新零售的概念

所謂新零售，就是在多元化支付手段下，利用海量數(shù)據(jù)，將線上的精準(zhǔn)零售推到線下，提升線下零售的效益，利用線下門店的顧客交流、顧客體驗(yàn)增強(qiáng)粘性，提升價(jià)值。新零售作為一種新的零售業(yè)態(tài)，其目的是滿足消費(fèi)者日益增長的對(duì)品質(zhì)生活全方位的需求；其核心在于通過推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求；其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)虛擬商店和線下的終端實(shí)體店形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。[1]

新零售的概念一經(jīng)提出，阿里巴巴、網(wǎng)易等電商企業(yè)紛紛開始探索新零售的發(fā)展之路。永輝、沃爾瑪?shù)葘?shí)體零售業(yè)經(jīng)過多年“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試和摸索后找到了更適合的方向，開始實(shí)施新零售模式。近年來，盒馬鮮生、超級(jí)物種、小米之家、蘇寧無人超市等新零售企業(yè)層出不窮，它們以大數(shù)據(jù)、人工智能等核心技術(shù)為基礎(chǔ)，圍繞新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)需求，營造精準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景，打通線上線下數(shù)據(jù)，通過自建物流或者合作物流，提高物流效率，滿足消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)需求。[2]

(二)新零售的特征

1.零售渠道一體化

今天的消費(fèi)者處在一個(gè)極其便利的購物網(wǎng)絡(luò)中，隨時(shí)可以通過實(shí)體門店、電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)、微店及網(wǎng)絡(luò)直播頻道等零售渠道獲得充足的商品信息，比較商品價(jià)格，購買商品。近幾年零售商一方面精準(zhǔn)定義實(shí)體門店?duì)I造消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面整合多種銷售渠道，深度閉合線上線下一體化零售全渠道，全方位地滿足了顧客不斷升級(jí)的需求。

2.零售經(jīng)營數(shù)字化

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付等相關(guān)技術(shù)的成熟，實(shí)現(xiàn)了線下數(shù)據(jù)的數(shù)字化，通過數(shù)字化把各種行為和場(chǎng)景搬到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。實(shí)體零售商多采用第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析作為主要依據(jù)，不斷進(jìn)行數(shù)字化改造升級(jí)，逐步加快門店的智能化進(jìn)程，一方面提升顧客互動(dòng)體驗(yàn)和購物效率，另一方面通過增加多維度的零售數(shù)據(jù)，把大數(shù)據(jù)分析結(jié)果應(yīng)用到實(shí)際零售場(chǎng)景中，跨越門店與消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)隔膜，完善線上體驗(yàn)到線下反饋的銷售閉環(huán)。

3.零售門店社群化

隨著消費(fèi)全渠道化，消費(fèi)者購物行為趨向碎片化，實(shí)體門店已不僅僅是一個(gè)購物的場(chǎng)所，更多是交流體驗(yàn)的空間，大量的標(biāo)準(zhǔn)化商品由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者便利性的需求轉(zhuǎn)到線上銷售。隨著經(jīng)營成本的提高，實(shí)體店更多陳列的是高頻商品和特色商品。零售模式從“賣什么”轉(zhuǎn)向“由誰賣”，實(shí)體店承擔(dān)吸引顧客注意力和品牌推廣的作用。

二、福州市新零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)福建省統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2019年福建省GDP總量為4.2萬億元，而省會(huì)福州市GDP達(dá)9 392億元，居全省第二。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，福州市零售業(yè)發(fā)展增速較快，2018年福州率先提出打造全國知名“新零售之都”的目標(biāo)，經(jīng)過近兩年的持續(xù)推進(jìn)，福州市在智慧商圈建設(shè)、零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、連鎖便利店發(fā)展等方面取得了顯著成效，新零售業(yè)態(tài)發(fā)展良好。

(一)智慧商圈初具規(guī)模

以傳統(tǒng)商圈東街口為基礎(chǔ)，福州市政府與阿里集團(tuán)合作打造滿足消費(fèi)者娛樂、休閑、文化一體化需求的智能化商圈——東街口智慧商圈，目前已經(jīng)初具規(guī)模。通過支付寶“東街口智慧商圈”小程序，消費(fèi)者可以輕松體驗(yàn)停車余位查詢、繳費(fèi)、預(yù)約點(diǎn)餐、排隊(duì)、購買劇坊和電影院門票等吃喝玩樂購服務(wù)。同時(shí)刷臉支付、迎賓機(jī)器人，以及送餐、收餐機(jī)器人等智能設(shè)備的引入，讓消費(fèi)者了解到最新的零售手段。而配套完成的全國首個(gè)“智慧商圈可視化管理平臺(tái)”，通過大數(shù)據(jù)分析，可以即時(shí)呈現(xiàn)商圈的行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，從而為政府主管部門改善商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局、提升消費(fèi)水平、優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)提供科學(xué)的建議方案。[3]

(二)智慧門店成為熱點(diǎn)

作為福建省零售龍頭企業(yè)的永輝超市在2019年全力推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”“永輝到家”業(yè)務(wù)，超級(jí)物種、永輝生活、永輝mini等新零售業(yè)態(tài)的門店布局和掃碼購等移動(dòng)支付全面推廣。新華都超市也和阿里巴巴集團(tuán)合作在7家門店上線“淘鮮達(dá)”。東百中心從傳統(tǒng)百貨升級(jí)為“百貨+購物中心+街區(qū)”復(fù)合模式的“超級(jí)百貨”，萬達(dá)百貨更名為蘇寧易購廣場(chǎng)，正打造成“智慧零售廣場(chǎng)”。同時(shí)福州市也引入很多國內(nèi)知名電商企業(yè)，如天貓小店等智慧門店，共同推進(jìn)福州零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

(三)便利店發(fā)展速度加快

2019年福州市連鎖便利店行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，增長率達(dá)30%以上，增速位居全國省會(huì)城市第7位，截至2019年6月，全市連鎖便利店已達(dá)1 729家。隨著世界最大的連鎖便利店集團(tuán)7-ELEVEN進(jìn)入福州，國內(nèi)外著名品牌便利店企業(yè)爭(zhēng)相在福州落戶并快速擴(kuò)張。同時(shí)，本土連鎖便利店企業(yè)不斷升級(jí)，購物環(huán)境大幅提升，餐飲等服務(wù)項(xiàng)目增多。其中，六意便利店推出“輕餐+”模式，支持人臉識(shí)別、移動(dòng)支付等功能；萬嘉便利店與餓了么合作，打通線上線下交易，福州市便利店進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)代。

三、新零售業(yè)態(tài)的影響因素——以永輝超級(jí)物種(福州溫泉店)為例

(一)永輝超級(jí)物種(福州溫泉店)的發(fā)展現(xiàn)狀

2017年1月1日永輝超市在福州市溫泉路開設(shè)了第一家超級(jí)物種門店，店面呈長方形布局，總面積約為500平方米，SKU超過750個(gè)，其中200多個(gè)為零食和酒飲。店內(nèi)四周分別是健康生活有機(jī)館、花藝館、麥子工坊、鮭魚工坊、波龍工坊和牛工坊，店外及中央用餐區(qū)，大約占了2/3的面積。消費(fèi)者即可在店內(nèi)用支付寶或者微信支付，也可以通過永輝在線APP或第三方平臺(tái)線上下單，滿18元包郵，周邊3公里內(nèi)最快半小時(shí)送上門。超級(jí)物種以生鮮為主，采用餐飲+食品超市的O2O模式經(jīng)營，這種新零售業(yè)態(tài)一經(jīng)推出引起了不小的轟動(dòng)和追捧。超級(jí)物種是一個(gè)依托大數(shù)據(jù)、人工智能等核心技術(shù)，針對(duì)城市中高端消費(fèi)人群所打造的智慧零售門店，同時(shí)把餐飲搬進(jìn)了超市，消費(fèi)者不僅可以直接購買食材，也可以將食材烹煮在店內(nèi)享用。除了零售模式改變外，永輝超級(jí)物種采用合伙人模式，將門店按工坊劃分，每個(gè)工坊由5-6人組成的合伙人團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，工坊之間相互獨(dú)立，單獨(dú)結(jié)算。超級(jí)物種聘用了更為年輕的團(tuán)隊(duì)，采用合伙人制度，合伙人可自行決定成員分紅、薪酬標(biāo)準(zhǔn)和招募人員，所產(chǎn)生的費(fèi)用也由各團(tuán)隊(duì)承擔(dān)。這一模式極大地刺激了員工的主動(dòng)性，賦予新零售業(yè)態(tài)更多活力。

(二)新零售業(yè)態(tài)的影響因素

超級(jí)物種這種新業(yè)態(tài)新模式在經(jīng)營初期發(fā)展勢(shì)頭迅猛，受到消費(fèi)者追逐，門店成長迅速，截至2019年第三季度，在全國已有510家門店。但是隨著福州市場(chǎng)上其他新零售企業(yè)的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，超級(jí)物種的增速變慢。通過對(duì)溫泉店的深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展產(chǎn)生影響的主要有以下四大因素：

1．商品

商品作為零售最基本的要素之一，其作用是毋庸置疑的。在新零售業(yè)態(tài)下，消費(fèi)者處在一個(gè)商品極度豐富的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的以最合適的價(jià)格購買到需要的商品，從而消費(fèi)者的需求也從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向?qū)γ篮蒙畹男枨?。消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品”的理解，從最初的質(zhì)量到附加的品牌、服務(wù)等，商品早已不再是單純的實(shí)物本身，更多是“商品”+“內(nèi)容”的定義。通過調(diào)研的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買日用品、休閑食品、調(diào)味品等商品越來越多依賴于網(wǎng)絡(luò)商店而不是實(shí)體店；超市的高頻商品也已經(jīng)轉(zhuǎn)到生鮮、餐飲；便利店、社區(qū)店的高頻商品也從飲品、便利品轉(zhuǎn)到快餐、鮮食。隨著購物空間的減小，大眾化商品在賣場(chǎng)的陳列空間在不斷縮小，越來越多個(gè)性化、特色化商品出現(xiàn)在賣場(chǎng)，高頻商品成了吸引消費(fèi)者到店的一個(gè)重要因素。

2.價(jià)格

價(jià)格一直是影響消費(fèi)者購買的最敏感因素之一。新零售通過線上線下一體化經(jīng)營，依據(jù)大量的數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化提升，降低產(chǎn)品成本，使消費(fèi)者能夠以便宜的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的商品。相比線上銷售，實(shí)體零售在價(jià)格方面不具備優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下實(shí)體門店進(jìn)行促銷的頻率越來越高，但是收效甚微。根據(jù)2020年消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，低價(jià)格對(duì)于現(xiàn)在年輕人吸引力正在減弱，2019年淘寶誕生了2 000個(gè)淘品牌，2019年“雙11”新品銷售增長達(dá)到77%。同時(shí)消費(fèi)者開始考慮時(shí)間成本，價(jià)格不再是吸引消費(fèi)者、促進(jìn)消費(fèi)的唯一因素。

3.體驗(yàn)感

新零售作為一種新的零售業(yè)態(tài)，其目的是滿足消費(fèi)者日益增長的對(duì)品質(zhì)生活全方位的需求。新零售的關(guān)鍵在于以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，而如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)成為關(guān)鍵點(diǎn)。從實(shí)體店來看，新零售企業(yè)為了給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者心理需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行賣場(chǎng)布局，更多強(qiáng)調(diào)空間感和體驗(yàn)感，不斷細(xì)分市場(chǎng)。部分零售企業(yè)開始定位小眾市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者希望提高生活品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值有了更明確的認(rèn)識(shí)，愿意為能夠提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品買單，而對(duì)于自己認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)的購買欲望。為了滿足消費(fèi)者便利性需求，新零售需要讓消費(fèi)更方便才能讓消費(fèi)者滿意，多元化的支付手段、現(xiàn)代化的設(shè)施設(shè)備，能夠觸發(fā)用戶沉浸式體驗(yàn)或者愿意長時(shí)間駐留的應(yīng)用，將會(huì)產(chǎn)生巨大價(jià)值。

4.銷售全渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和支付方式產(chǎn)生了巨大的影響，消費(fèi)者觀念的變化，引發(fā)了單一渠道獲取商品的消費(fèi)和支付方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲赖南M(fèi)和支付方式，全渠道零售成為必然。APP、小程序是場(chǎng)景的載體，實(shí)體店一方面使用APP來構(gòu)建更方便、更全面的消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面圍繞消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，打造社群生態(tài)的空間，進(jìn)一步發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。近幾年線上零售也在不斷的實(shí)體化，加強(qiáng)實(shí)體門店建設(shè)，通過實(shí)體門店場(chǎng)景化的精準(zhǔn)零售來挖掘盈利點(diǎn)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品。社群化、新零售化、私域流量化都離不開線上線下的共同融合。

四、永輝超級(jí)物種(福州溫泉店)影響因素的數(shù)據(jù)分析

為了進(jìn)一步了解上述因素對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響，筆者從商品、價(jià)格、體驗(yàn)感、銷售渠道四個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者選擇門店的影響程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過調(diào)查問卷將四個(gè)因素分解為12個(gè)具體問題來探索顧客選擇的影響程度，采用李克特5級(jí)量表法，用1-4表示對(duì)顧客的影響程度，分別為完全無影響、有一些影響、有較大影響、至關(guān)重要。為收集數(shù)據(jù)，通過微信小程序設(shè)計(jì)問卷，實(shí)體門店和網(wǎng)絡(luò)兩種途徑發(fā)放200份調(diào)查問卷，最終回收有效調(diào)查問卷183份。采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果如下：

1．效度檢驗(yàn)

首先運(yùn)用置因子分析模型，進(jìn)行KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，KMO值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合作因子分析。

表1 KMO和巴特利特球體檢驗(yàn)

由表1可以看出，該組樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.956，較適合做因子分析。

2．因子分析

公因子方差表就是每一個(gè)變量都可以用公因子表示，“提取”的值越大說明變量可以被公因子表達(dá)的越好，一般大于0.5即可以說是可以被表達(dá)，但是大于0.7才足以說明變量能被公因子表達(dá)得很合理。

本問卷設(shè)置了12個(gè)因子，對(duì)其進(jìn)行因子分析，可以看出“提取”的值都是大于0.7的(見表2)，所以變量可以被表達(dá)得很不錯(cuò)。

表2 公因子方差表

從表3和碎石圖(見圖1)可以看出，12個(gè)因子中前5個(gè)因子就可以將變量表達(dá)到93.375%，這幾個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的累積方差貢獻(xiàn)率為72.018%，能較好的解釋之前12個(gè)因子所涵蓋的信息，說明因子分析在共同因素上的萃取效果較好。這5個(gè)因子分別是商品質(zhì)量、商品齊全、服務(wù)、體驗(yàn)感、信息化程度，這與之前的調(diào)查問卷結(jié)果比較吻合。

表3 總方差表分解表

圖1 碎石圖

五、結(jié)論與建議

根據(jù)上述分析可以看出，相比促銷價(jià)格，消費(fèi)者更看中商品的質(zhì)量和體驗(yàn)感，尤其是移動(dòng)支付手段成為影響大家購物的最主要原因之一，對(duì)于年輕的消費(fèi)群這一因素的影響更加明顯。超級(jí)物種的高頻商品是龍蝦、三文魚、牛排等各個(gè)工坊的加工類食品，能夠形成特色優(yōu)勢(shì)，但是其他商品沒有形成互補(bǔ)，貨架上的商品銷售情況不太樂觀。蔬菜、生鮮類商品的復(fù)購率也比較低，很多消費(fèi)者反映就餐時(shí)段由于就餐空間有限，經(jīng)常都是沒有位置，座椅擺放比較密集，相對(duì)周邊的星巴克、半島咖啡等超級(jí)物種的社交場(chǎng)景體驗(yàn)感比較差。相比其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盒馬鮮生，超級(jí)物種線上服務(wù)只是標(biāo)配，并不是主力，整體線上訂單量(包括到家服務(wù)和線下掃碼付)占比低于線下銷售，它的配送服務(wù)也是以外包為主，有多個(gè)線上服務(wù)入口，消費(fèi)者可以通過永輝生活A(yù)PP、微信小程序、餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)多入口實(shí)現(xiàn)線上下單支付，受訪對(duì)象多采用微信小程序購物，下載APP的顧客不多，超級(jí)物種在會(huì)員、社群營銷方面還是比較弱勢(shì)的。通過第三方平臺(tái)的評(píng)價(jià)和消費(fèi)者的反饋，超級(jí)物種在特色商品以及賣場(chǎng)空間體驗(yàn)方面優(yōu)勢(shì)比較明顯。今后要進(jìn)一步發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，及時(shí)補(bǔ)足線上短板，引入更多的新品與特色商品形成互補(bǔ)，繼續(xù)發(fā)揮社群影響力。超級(jí)物種這一類的新零售業(yè)態(tài)的主力消費(fèi)群是年輕人，新商品的引入可以吸引年輕的消費(fèi)群，而近幾年超級(jí)物種在新品引入和特色商品培育方面均未能形成差異化優(yōu)勢(shì)，今后應(yīng)該加強(qiáng)這方面的建設(shè)。

新零售對(duì)于零售業(yè)而言，是一場(chǎng)全新的商業(yè)業(yè)態(tài)革命。2019年雖然新零售的發(fā)展速度減慢，但是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，是未來零售發(fā)展的必然趨勢(shì)。用特色的商品、場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，觸動(dòng)消費(fèi)者的心智，已經(jīng)成為最關(guān)鍵的要素。聚焦消費(fèi)者的需求，搭建穩(wěn)定良好的平臺(tái)，為廣大消費(fèi)者提供精心定制的、優(yōu)質(zhì)的特色商品和服務(wù)，必然成為新零售企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力保證。