張正軍

(西北大學(xué) 公共管理學(xué)院，西安 710127)

提要： 如果社會(huì)實(shí)踐中存在運(yùn)行良好且管理有方的公共組織，與之相應(yīng)用以矯正、彌補(bǔ)或修復(fù)公共管理比較劣勢(shì)的組織行為調(diào)控機(jī)制的存在便是必然的，聲譽(yù)就是這樣一種矯正、彌補(bǔ)或修復(fù)機(jī)制。聲譽(yù)在社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中雖然存在概念定義的諸多分歧，其對(duì)組織和個(gè)人有重要價(jià)值和影響卻是大多數(shù)學(xué)者的共識(shí)。這種價(jià)值和影響使聲譽(yù)在組織行為調(diào)控中扮演著重要角色，不僅成為公共組織運(yùn)行和管理可資利用的工具，而且成為公共管理機(jī)制的一種比較優(yōu)勢(shì)。聲譽(yù)機(jī)制的核心在于在信息不對(duì)稱條件下，利用人們對(duì)自身形象的愛護(hù)產(chǎn)生自我控制的力量和行動(dòng)，以低成本和自律的方式彌補(bǔ)強(qiáng)制性監(jiān)管的功能局限，實(shí)現(xiàn)對(duì)組織行為的有效調(diào)控。聲譽(yù)機(jī)制之所以能成為公共管理的比較優(yōu)勢(shì)，主要源于與私人組織相比公共組織存在利于聲譽(yù)管理的特殊因素：第一，公共組織及其成員對(duì)聲譽(yù)有更強(qiáng)的自我意識(shí)和敏感性；第二，公職人員有更高的聲譽(yù)需求和聲譽(yù)偏好；第三，公共組織特別是國家或政府機(jī)關(guān)有更強(qiáng)的聲譽(yù)創(chuàng)造、供給和分配的能力。為提高聲譽(yù)管理的公共價(jià)值和效率，公共組織管理應(yīng)特別關(guān)注聲譽(yù)的濫用、黑暗面以及聲譽(yù)建設(shè)和利用的策略與維度選擇。

一、問題背景：公共管理的比較劣勢(shì)與公共組織的運(yùn)行績(jī)效

社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中流行的一種觀點(diǎn)是，與私人組織特別是私營(yíng)企業(yè)相比較，公共組織無論在國家和政府層面，還是在公共事業(yè)或國有企業(yè)層面，都缺乏靈活多樣的組織行為的調(diào)控工具，并因此導(dǎo)致管理機(jī)制的比較劣勢(shì)和運(yùn)行績(jī)效的相對(duì)低下。譬如，私營(yíng)企業(yè)有明晰的利潤(rùn)目標(biāo)和考評(píng)體系，能夠?qū)M織運(yùn)行和職員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行更為準(zhǔn)確而低成本的評(píng)估，因而容易對(duì)組織行為實(shí)施更為有效的目標(biāo)管理或績(jī)效管理；公共組織因目標(biāo)的多元化、多變性及模糊性，較難對(duì)組織及其職員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，缺少目標(biāo)管理或績(jī)效管理有效實(shí)施的便利條件。私營(yíng)企業(yè)可以更好地利用產(chǎn)品市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、證券市場(chǎng)等市場(chǎng)機(jī)制構(gòu)建企業(yè)治理的外部結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離及信息偏在條件下內(nèi)部人控制帶來的治理缺陷；公共組織的壟斷性使得其行為選擇缺乏足夠的市場(chǎng)壓力和約束，在信息偏在條件下更易滋生損公肥私的機(jī)會(huì)主義。私營(yíng)企業(yè)的權(quán)力配置和使用有較為清晰的邊界，組織及其成員一般擁有在職權(quán)范圍內(nèi)做出決策的完全權(quán)力，有利于提高組織運(yùn)行的決策效率，檢測(cè)并追究組織行為中的決策責(zé)任；公共組織的權(quán)力分配和使用則具有更高的分散性與含糊性，為保障組織決策中的程序公正和民主價(jià)值，國家法律和政策通常不會(huì)把一項(xiàng)決策的完全權(quán)力授予一個(gè)組織或人員，由此降低了公共管理的決策效率[1]。私營(yíng)企業(yè)管理有靈活多樣的報(bào)酬體系或薪酬工具，可利用薪酬的級(jí)別、結(jié)構(gòu)、支付方式乃至股票、期權(quán)、剩余索取權(quán)配置等調(diào)控管理者或職員的行為；公共組織職員一般只能領(lǐng)取漲幅緩慢的固定工資，其管理者很難像企業(yè)那樣將薪酬作為立竿見影的調(diào)控工具。私營(yíng)企業(yè)管理者在人才招聘或解聘中有更大的自主權(quán)，可利用多種手段選拔或辭退員工；公共組織管理者缺乏完全雇傭或解聘員工的權(quán)利，其職員選拔或解聘必須按有關(guān)法律程序公開進(jìn)行。私營(yíng)企業(yè)的運(yùn)行有監(jiān)管動(dòng)力相對(duì)充足的初始委托人的介入和制衡，據(jù)此可保障委托代理關(guān)系的邏輯自洽和良好運(yùn)行；公共組織運(yùn)行中初始委托人的分散、虛置和監(jiān)督困難，使缺乏充分監(jiān)督動(dòng)力的被選官員或管理者常成為公共組織事實(shí)的終極委托人，破壞了委托代理關(guān)系有效運(yùn)行的邏輯自洽性，弱化了委托代理關(guān)系運(yùn)行的監(jiān)控效率。

公共組織管理的這些比較劣勢(shì)有可能都是事實(shí)，也是私營(yíng)企業(yè)管理為何成為公共管理實(shí)踐和理論時(shí)常追捧對(duì)象的一個(gè)緣由，但據(jù)此認(rèn)為私營(yíng)組織管理比公共組織管理在行為調(diào)控方面普遍具有機(jī)制優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此斷言公共組織運(yùn)行一概是低效率的，則缺乏充分的根據(jù)。第一，公共組織運(yùn)行和管理面臨的待解問題有更大的不確定性、復(fù)雜性和解決難度。私營(yíng)組織運(yùn)行中的委托代理關(guān)系多涉及單個(gè)或少數(shù)委托人；公共組織運(yùn)行中的委托代理關(guān)系常涉及多個(gè)或集體委托人。委托人結(jié)構(gòu)由單個(gè)、少數(shù)向多頭或集體的變化，使公共組織運(yùn)行的委托代理結(jié)構(gòu)不僅存在兩權(quán)分離情境下代理人機(jī)會(huì)主義和內(nèi)部人控制常見的危害，而且使機(jī)會(huì)主義和內(nèi)部人控制在公共組織中有更高的發(fā)生頻率，增加了機(jī)會(huì)主義在代理人和委托人多層次存在的風(fēng)險(xiǎn)。第二，私營(yíng)組織運(yùn)行和管理追求的目標(biāo)更加單一、清晰和具有穩(wěn)定性，如企業(yè)千頭萬緒的活動(dòng)最終歸根于利潤(rùn)增長(zhǎng)，以利潤(rùn)最大化為核心統(tǒng)一各種行為。公共組織運(yùn)行和管理的目標(biāo)更加多樣、模糊或具有易變性，不僅影響了管理工具選擇和使用的范圍及效果，使私營(yíng)企業(yè)行之有效的薪酬激勵(lì)、目標(biāo)管理和績(jī)效管理等工具，在公共組織運(yùn)行中變得不那么有效或靈驗(yàn)，而且增加了管理工作的難度和要求。公共管理者不僅要關(guān)注個(gè)人和組織的投入產(chǎn)出或效率效果等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而且要關(guān)注公平公正、道德倫理等社會(huì)指標(biāo)，為此需要在多樣化的目標(biāo)差異乃至沖突中進(jìn)行權(quán)衡和協(xié)調(diào)，在社會(huì)利益集團(tuán)的博弈中尋找平衡。第三，與一般股民或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的要求相比，大眾或公民對(duì)公共組織運(yùn)行和管理有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和要求?！坝媚_投票”的自由使?fàn)I利性企業(yè)的諸多利益相關(guān)者如一般股民不太在意企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的具體過程，而只關(guān)心它的盈利與分紅；公共組織的利益相關(guān)者如納稅人，不僅在意公共產(chǎn)品的供給質(zhì)量與效率，而且關(guān)心公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和分配過程。這迫使公共組織及其管理者的行為選擇和關(guān)注點(diǎn)不僅要顧及組織的內(nèi)部運(yùn)行，而且要顧及組織外部的公民訴求、社會(huì)輿論、民間情緒及利益集團(tuán)的博弈，關(guān)心納稅人的福祉和疾苦。第四，公共組織的運(yùn)行和管理決策受制于更多的外部約束，其重要計(jì)劃、方案或政策的制定與實(shí)施不僅必須與立法、司法和行政部門的意向或規(guī)章相一致，而且必須關(guān)注投入產(chǎn)出方面的經(jīng)濟(jì)、效率或效果要求，符合公開、透明、公正或民主等原則。這種意向、制度、要求或原則有更高的形式化特點(diǎn)，以紀(jì)律、命令、條文、程序或等級(jí)制等表征形式，使公共組織的運(yùn)行管理常陷入缺乏彈性的條條框框，衍生出廣受詬病的繁文縟節(jié)或官僚主義[2]。

顯然，與私人組織相比較，公共組織運(yùn)行與管理面臨的問題或任務(wù)更為復(fù)雜和艱難，社會(huì)對(duì)它們的認(rèn)可和要求更為苛刻與繁多。這種復(fù)雜、艱難、苛刻與繁多使人們有理由推測(cè)或相信，主要不是組織運(yùn)行和管理方面基于能力、技術(shù)、努力或機(jī)制方面的局限，而是因?yàn)榻M織運(yùn)行和管理的特異性，使公共組織運(yùn)行和管理給人以績(jī)效不佳的印象。這種印象并非對(duì)事實(shí)全部而準(zhǔn)確的反映。盡管公共組織和私人組織的不同在許多方面是程度而非類型性的，整體而言，二者仍有本質(zhì)的差別，這種差別不僅使它們?cè)诠芾硇驶蜻\(yùn)行績(jī)效方面缺乏可比性，而且使得公共管理在績(jī)效評(píng)價(jià)方面天然存在內(nèi)生的困難，使業(yè)績(jī)度量成為公共管理難解的“大問題”[3]。在此狀況下，將私營(yíng)企業(yè)運(yùn)行和管理的方法與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單移植到公共組織是失靈或錯(cuò)誤的。政治與管理“二分法”的局限，新公共管理追求市場(chǎng)機(jī)制和效率對(duì)民主價(jià)值的危害表明，公共組織運(yùn)行和管理的好壞或績(jī)效評(píng)價(jià)只有與公共組織運(yùn)行和管理的具體使命、目標(biāo)、問題、任務(wù)及生存條件等現(xiàn)實(shí)情境結(jié)合起來才可做出合理判斷，籠統(tǒng)而不加限定地認(rèn)為私人組織比公共組織在運(yùn)行和管理方面普遍擁有工具或效率優(yōu)勢(shì)，要么是理論家們的先驗(yàn)結(jié)論和舊習(xí)，要么是未經(jīng)嚴(yán)格證實(shí)的偽命題。這種命題是在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的一種推論，并在用成功企業(yè)與公共組織的錯(cuò)位比較中得到強(qiáng)化。由于信奉公職人員和企業(yè)家一樣都是自利最大化的追求者，特殊的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和結(jié)構(gòu)使公共組織的運(yùn)行和管理難以建立起監(jiān)督動(dòng)力充足、邏輯自洽且行之有效的組織行為的治理結(jié)構(gòu)，致使以偷懶和說謊為典型的機(jī)會(huì)主義在公共組織獲得了更為寬松的生成與蔓延空間，不可避免地會(huì)帶來組織運(yùn)行和管理的低效。實(shí)際情況可能是，公共組織的運(yùn)行和管理不僅具有比私人組織更高的透明度及更為苛刻的外部監(jiān)督，而且存在更多的組織承諾、組織公民行為、關(guān)愛他人等基于公共服務(wù)動(dòng)機(jī)或社會(huì)偏好的個(gè)人行為，這種動(dòng)機(jī)、偏好和行為會(huì)彌補(bǔ)公共組織的部分缺憾，使其能以較低的成本獲得較高的運(yùn)行績(jī)效和管理收益。即便像“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)認(rèn)為的那樣，公職人員也是自利最大化的追求者，對(duì)身份地位或名譽(yù)的看重也會(huì)使公共組織的運(yùn)行和管理獲得一種有效的行為調(diào)控機(jī)制，借助聲譽(yù)的功能價(jià)值及其對(duì)人類行為的影響，通過聲譽(yù)機(jī)制的有效設(shè)計(jì)和運(yùn)用，將組織成員的行為納入與組織目標(biāo)或公共利益一致的軌道。公共組織運(yùn)行在諸多領(lǐng)域的成功事實(shí)也表明，管理有方且績(jī)效良好的公共組織是存在的。如果社會(huì)實(shí)踐中存在運(yùn)行良好且管理有方的公共組織，與之相應(yīng)，用以矯正、彌補(bǔ)或修復(fù)公共管理比較劣勢(shì)的組織行為調(diào)控機(jī)制的存在便應(yīng)當(dāng)是必然的。聲譽(yù)就是這樣一種矯正、彌補(bǔ)或修復(fù)機(jī)制。

二、聲譽(yù)對(duì)組織及其成員的價(jià)值和影響：從一般作用到行為調(diào)控

作為信息不完全及情感介入條件下人或事物在人們心中產(chǎn)生的一種綜合性認(rèn)知、評(píng)價(jià)或印象，聲譽(yù)在社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中雖存在性質(zhì)解讀和概念定義方面的分歧或爭(zhēng)議，其對(duì)組織和個(gè)人的生存發(fā)展有重要價(jià)值卻是大多數(shù)學(xué)者的共識(shí)。譬如，好聲譽(yù)對(duì)作為聲譽(yù)載體的組織或個(gè)人不僅是一種榮耀和福利，能帶來他人的好感、認(rèn)同、尊重或信任；是一種難得的稀缺資源和無形資本，能創(chuàng)造更多的選擇機(jī)會(huì)并用來交換和投資，從中獲取更大的收益回報(bào)；而且是一種能給組織或個(gè)人帶來幸福或滿足感的特殊財(cái)富，擁有這種財(cái)富能使組織和個(gè)人增加源于自身的愉悅、自豪或自信。壞聲譽(yù)對(duì)作為聲譽(yù)載體的組織或個(gè)人而言不僅是一種難堪的恥辱、阻力或負(fù)擔(dān)，有可能帶來他人的怠慢或鄙視及自身的內(nèi)疚或頹廢；而且是一種限制、剝奪組織和個(gè)人行為選擇自由的負(fù)資產(chǎn)或負(fù)價(jià)值。諸如此類的價(jià)值決定了聲譽(yù)對(duì)組織的有效運(yùn)行會(huì)產(chǎn)生重要影響。譬如，聲譽(yù)在建立或提高組織及其成員的競(jìng)爭(zhēng)力方面有促進(jìn)作用，可成為組織戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。好聲譽(yù)會(huì)產(chǎn)生一定程度的事務(wù)壟斷，提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入特定領(lǐng)域從業(yè)的門檻，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為選擇產(chǎn)生威脅或抑制效應(yīng)。好聲譽(yù)不僅可幫助組織及其成員形成自己的品牌價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，提高它或他們?cè)谑袌?chǎng)交換中的產(chǎn)品價(jià)格，使個(gè)人獲得更好的工作崗位和勞動(dòng)報(bào)酬，使組織以更高的回報(bào)提供產(chǎn)品或服務(wù)，而且會(huì)使組織及其成員提高自身行為的稀缺性和權(quán)威性，僅僅因?yàn)槠洚a(chǎn)品或服務(wù)的名稱就可創(chuàng)造出不菲的使用和交換價(jià)值。好聲譽(yù)能給組織及其成員的行為選擇帶來更大的社會(huì)認(rèn)可和支持，為它或他們創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)及社會(huì)資源或社會(huì)資本。在社會(huì)交往與人際合作中，好聲譽(yù)扮演著可信性或道德品質(zhì)信號(hào)的角色，能提高組織及其成員被社會(huì)接納的程度，對(duì)人才招聘和應(yīng)聘產(chǎn)生積極的促動(dòng)作用。

聲譽(yù)對(duì)組織及其成員行為的影響使其在組織行為調(diào)控中扮演著舉足輕重的角色，成為組織運(yùn)行和管理可資利用的重要工具和機(jī)制。組織管理的中心任務(wù)在于提高組織及其成員圍繞組織目標(biāo)、組織工作與組織環(huán)境在行為選擇方面的相互協(xié)調(diào)或合作效率，聲譽(yù)對(duì)組織及其成員行為調(diào)控的核心功能恰好在于促進(jìn)這種協(xié)調(diào)或合作的達(dá)成。第一，聲譽(yù)有助于提高組織及其成員間的了解和信任，減少相互之間的猜忌、懷疑及其衍生的認(rèn)知和防范費(fèi)用，提升彼此的包容與合作意愿。有效的合作依賴人際間的相互信任，好聲譽(yù)可提高作為聲譽(yù)載體的組織及其成員的可信性，在不完全信息條件下建立他人對(duì)聲譽(yù)載體好的感知或印象，據(jù)此提高組織及其成員間的相互了解與信任，促進(jìn)合作意愿的產(chǎn)生以及合作行為的達(dá)成或維系。相互作用和交往的人們通常喜歡與自己信任的組織或個(gè)人打交道，更傾向于信任和依賴聲譽(yù)良好的交往伙伴，好聲譽(yù)作為一種良好評(píng)價(jià)的象征，天然就與信任或可信性有正向關(guān)系，并因此有利于合作關(guān)系的建立或延續(xù)。聲譽(yù)不僅可減少當(dāng)事人交往合作的交易成本，而且在信息偏在條件下可彌補(bǔ)個(gè)體認(rèn)知的不足，為未知個(gè)體和組織間的交往合作提供一定的信任保障。個(gè)人和組織對(duì)合作伙伴的選擇常通過榮譽(yù)分值來確定，分值越高越容易成為合作伙伴[4]。第二，聲譽(yù)有利于提高組織及其成員道德行為的自覺性，強(qiáng)化或支持合作關(guān)系的持續(xù)和穩(wěn)定。如聲譽(yù)能抑制信息偏在條件下的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楹寐曌u(yù)對(duì)注重自身形象與社會(huì)地位或個(gè)體尊嚴(yán)的人和組織具有隱性契約、行為擔(dān)?；虻盅浩返墓δ軐傩?，這種屬性會(huì)約束組織或個(gè)人行為選擇中的自利沖動(dòng)和機(jī)會(huì)主義。有關(guān)研究通過探究特殊線索與行為選擇的關(guān)系證明，對(duì)好聲譽(yù)的追求或在意對(duì)人的行為選擇有正向作用。一些與聲譽(yù)相關(guān)的線索能引起被他人關(guān)注的意識(shí)，由此導(dǎo)致行為選擇趨向合作的良好表現(xiàn)。墻上眼畫對(duì)行為的調(diào)控改變是支持這種觀點(diǎn)的有名實(shí)驗(yàn)。當(dāng)大學(xué)咖啡屋中無人看管可自由消費(fèi)的飲品展示在一幅盯著消費(fèi)者的眼睛圖畫面前時(shí)，會(huì)激發(fā)咖啡消費(fèi)者主動(dòng)付費(fèi)的積極性[5]。第三，聲譽(yù)有助于促進(jìn)或誘導(dǎo)組織及其成員產(chǎn)生關(guān)愛他人的親社會(huì)行為或利他舉動(dòng)，促進(jìn)人與人、組織與組織或人與組織間的相互同情、理解或尊重，利于合作的達(dá)成或維系。對(duì)好聲譽(yù)的在意或追求會(huì)使作為聲譽(yù)載體的當(dāng)事人產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，使其因自豪、滿意或?qū)椭撕罄m(xù)效果的憧憬受到鼓舞，產(chǎn)生符合合作需求與合作倫理的行為舉動(dòng)，如與組織利益一致的組織承諾或組織公民行為。實(shí)驗(yàn)研究也表明，被他人特別是公眾關(guān)注或監(jiān)管更易激發(fā)組織及其職員的親社會(huì)行為，因?yàn)楣_或監(jiān)管下的利他舉動(dòng)?；谔峁┱邔?duì)未來回報(bào)的預(yù)期，參與者期望自己的慷慨行為能提高它或他們?cè)诘谌窖壑械拿麣猓曌u(yù)因此會(huì)成為組織和人際合作重要的驅(qū)動(dòng)因素，為幫助他人付出的犧牲越多，隨之而來的好處可能越大。當(dāng)組織及其成員為利他行動(dòng)自己付費(fèi)時(shí)，會(huì)從他人、社會(huì)或其他組織那里交換到可使自己長(zhǎng)期受益的更多支持與合作關(guān)系。

聲譽(yù)對(duì)組織及其成員合作行為的促進(jìn)作用可用互惠理論來解釋。在解釋為什么自然選擇使自利的組織和個(gè)人會(huì)產(chǎn)生利他行動(dòng)時(shí)，學(xué)術(shù)界的一種解釋是直接互惠，即兩個(gè)組織或個(gè)體重復(fù)相遇或交易，甲幫助乙時(shí)會(huì)得到來自乙的幫助或?qū)r(jià)，形成甲乙相互幫助的雙贏結(jié)果。在直接互惠交往中，聲譽(yù)已發(fā)揮著紐帶作用。如果交易雙方中的一方認(rèn)為對(duì)方不守信用，合作意愿就難以形成或夭折。如果交易雙方認(rèn)為對(duì)方是個(gè)誠實(shí)守信者，合作意愿就可能達(dá)成或?qū)崿F(xiàn)。當(dāng)事人交往的次數(shù)越多，聲譽(yù)的價(jià)值越大，由此導(dǎo)致合作行為更高的出現(xiàn)或延續(xù)概率。好聲譽(yù)在長(zhǎng)期合作達(dá)成及合作收益實(shí)現(xiàn)中因此發(fā)揮著橋梁作用[6]。學(xué)術(shù)界的另一種解釋是間接互惠，即兩個(gè)相互交往的行為主體，甲幫助乙時(shí)未得到乙的直接幫助或?qū)r(jià)，卻有意無意從他人或第三方那里獲得好處。間接互惠因遠(yuǎn)離等價(jià)交換而被視為一個(gè)更接近利他主義的解釋模型：甲不求回報(bào)地幫助乙，乙雖然未對(duì)甲的幫助給予回報(bào)，但其他人如丙為甲的善行所感染而實(shí)施了幫助甲的行為，甲因?yàn)閹椭叶鴱谋抢铽@得幫助，丙對(duì)甲的幫助之所以發(fā)生是基于甲幫助乙傳遞的聲譽(yù)信息。如果說直接互惠的發(fā)生主要基于互惠雙方各自向?qū)Ψ教峁┑膸椭?，則間接互惠的發(fā)生不僅基于互惠各方對(duì)他人提供的幫助，而且基于助人行為產(chǎn)生的聲譽(yù)。甲通過對(duì)乙或他人的幫助建立了作為樂于助人的組織或個(gè)人聲譽(yù)，通過聲譽(yù)信息的傳播成為丙或其他人尊敬、關(guān)愛并給予幫助的對(duì)象。間接互惠在此像貨幣的發(fā)明一樣，使其得以可能的一個(gè)重要條件是聲譽(yù)。聲譽(yù)不僅延伸了組織及個(gè)人合作的時(shí)間和空間，使行動(dòng)者的交易可延期支付，利于長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立，而且拓展了人際交換的支付方式，使交易主體間的對(duì)價(jià)支付不再僅僅由直接受惠的當(dāng)事者來實(shí)現(xiàn)，而拓展至無直接關(guān)系的其他主體。這意味著，無論是基于相互信任、道德自律，還是基于利他偏好的合作行為，背后都隱藏著趨向互惠的激勵(lì)機(jī)制，使促成人際合作的行為主體，無論是作為一個(gè)認(rèn)知者、信任者、道德自律者或利他主義者，都有可能在自我犧牲的行為選擇中獲得相應(yīng)的收益補(bǔ)償，從而使其行為選擇顯示的合作偏好具有互惠利他的性質(zhì)，聲譽(yù)在這種行為選擇中起到了關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用。按現(xiàn)代合作理論的解釋，合作天然就包含某種舍己助人的利他因素，合作者要做出對(duì)己不利的某種犧牲或承擔(dān)某種損己利人的風(fēng)險(xiǎn)，使對(duì)方獲得一定好處才可能達(dá)成合作意愿。在此自我犧牲或風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)中，犧牲者或風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)方之所以愿意產(chǎn)生合作行為，是因?yàn)檫@種有代價(jià)的合作舉動(dòng)不僅有可能給自己帶來更大的預(yù)期收益，而且會(huì)給自己帶來好的聲譽(yù)。即便是極端的自費(fèi)利他懲罰行為，其背后也存在著與聲譽(yù)相關(guān)的預(yù)期收益，不過是這種收益有可能不是在個(gè)體而是在種族意義上體現(xiàn)的[7]。諸如此類的現(xiàn)象表明，在公共組織運(yùn)行和管理中，存在著一種行為調(diào)控的聲譽(yù)機(jī)制，使公共組織的行為選擇在被他人觀察時(shí)更多地趨向合作而不是離經(jīng)叛道，他人尤其是公眾的觀察評(píng)價(jià)通過聲譽(yù)中介有效地調(diào)控著公共組織及其成員的組織行為[8]。

三、特殊功能：聲譽(yù)作為公共管理行為調(diào)控機(jī)制的比較優(yōu)勢(shì)

聲譽(yù)對(duì)組織及個(gè)人行為的調(diào)控作用使其不僅成為公共組織可資利用的管理工具，而且在公共管理中發(fā)揮著更為重要的功能作用，成為公共組織管理機(jī)制的一種比較優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)集中表現(xiàn)在聲譽(yù)機(jī)制產(chǎn)生的道德自律可使公共組織面對(duì)復(fù)雜的委托代理關(guān)系，以低成本的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到對(duì)組織行為的有效調(diào)控。在組織管理系統(tǒng)中，聲譽(yù)機(jī)制運(yùn)用的核心在于尋求自我控制，即在信息不對(duì)稱或隱藏行動(dòng)難免的情況下，利用人們對(duì)自身形象的愛護(hù)產(chǎn)生自我管控的動(dòng)力和意愿，彌補(bǔ)強(qiáng)制性管制在行為調(diào)控中的功能局限。和其他機(jī)制相比較，聲譽(yù)機(jī)制在正式制度安排缺乏或失效情境下會(huì)發(fā)揮更大的作用，不僅能促進(jìn)人際間的分工合作并降低交易費(fèi)用，而且能以較低的成本支出達(dá)到行為調(diào)控的預(yù)期效果。聲譽(yù)對(duì)公共組織影響的顯著后果之一是塑造并激勵(lì)了組織成員行為選擇中的自我調(diào)控意識(shí)，使道德自律在信息偏在和業(yè)績(jī)度量困難情境下，成為組織行為調(diào)控的重要機(jī)制。道德自律在公共組織管理中發(fā)揮重要作用固然與生存環(huán)境和制度規(guī)范的強(qiáng)制約束或壓力衍生的內(nèi)化效應(yīng)有關(guān)，卻同時(shí)與偏好、信念和聲譽(yù)三個(gè)源自行為主體的解釋變量有因果聯(lián)系。其一是社會(huì)偏好的存在和功能。一個(gè)有社會(huì)偏好的公共組織及其成員不需要外部約束或激勵(lì)的顯性干預(yù)，仍然有可能產(chǎn)生關(guān)愛他人和社會(huì)的舉動(dòng)，在行為選擇和人際交往中展示出合作傾向，猶如一個(gè)具有公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的人有可能在缺乏外部監(jiān)督條件下堅(jiān)守對(duì)公共組織的忠誠和承諾，自覺承擔(dān)起對(duì)國家、社會(huì)或公民基于職業(yè)道德的責(zé)任。社會(huì)偏好在此成為個(gè)人特別是公職人員行為自控或道德自律的隱性機(jī)制。其二是信仰或信念的力量和作用。一種行為規(guī)范或制度安排若內(nèi)化為人們的信仰或信念，如基于宗教情感對(duì)某種人生信條自覺的認(rèn)同、遵守或追從，基于經(jīng)驗(yàn)觀察或邏輯推理對(duì)某種知識(shí)或理論發(fā)自內(nèi)心的相信和堅(jiān)持，便會(huì)形成一種自我約束的內(nèi)生力量，對(duì)道德自律或行為控制產(chǎn)生積極作用。這種作用使公職人員在缺乏外部監(jiān)管的情境下也會(huì)產(chǎn)生公共組織和公共利益需要的行為。其三是聲譽(yù)機(jī)制的存在和影響。借助聲譽(yù)的約束或激勵(lì)功能，在缺乏外部規(guī)則和壓力的強(qiáng)制要求情況下，公共組織及其成員仍可能自主地對(duì)自己的行為選擇進(jìn)行改變、修正或調(diào)控，將其約束在公共組織或公共利益要求的軌道。聲譽(yù)在此成為公共管理行為控制和激勵(lì)不可輕視的機(jī)制與力量，也是道德自律何以可能及其如何實(shí)現(xiàn)值得關(guān)注的重要變量。

聲譽(yù)機(jī)制之所以在公共管理中發(fā)揮著更為重要的功能作用且具有比較優(yōu)勢(shì)主要源于在缺乏企業(yè)行之有效的其他激勵(lì)和控制手段條件下，聲譽(yù)管理在公共組織運(yùn)行中起著彌補(bǔ)空缺和短板的替代作用。和企業(yè)成員看重或追求經(jīng)濟(jì)收入相比較，公共組織職員因缺乏充分的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)更看重社會(huì)聲望和地位，這使得公職人員的行為更容易受到聲譽(yù)的影響。這種影響可從公職人員與私營(yíng)部門職員相比表現(xiàn)出更多的公共服務(wù)動(dòng)機(jī)、組織承諾或組織公民行為的發(fā)現(xiàn)得到說明。在存在可選擇機(jī)會(huì)及缺乏物質(zhì)激勵(lì)情境下，公職人員之所以心甘情愿地投身于低工資的公共部門工作，原因之一在于他們更看重這種工作的社會(huì)使命、社會(huì)責(zé)任或社會(huì)價(jià)值以及伴生的社會(huì)榮耀，這種使命、責(zé)任、價(jià)值及榮耀使他們會(huì)受到社會(huì)成員和主流意識(shí)形態(tài)的尊敬或好評(píng)，并間接給他們帶來地位、權(quán)力、金錢或物質(zhì)利益方面的回報(bào)。獻(xiàn)身于公共事業(yè)的間接收益所得和預(yù)期，使公共組織及其成員更重視它或他們行為選擇的聲譽(yù)影響。即便在黨派競(jìng)爭(zhēng)和利益集團(tuán)博弈激烈的政府機(jī)構(gòu)，聲譽(yù)追求也是大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)和政府官員治理國家的顯著偏好。譬如，在一些國家，頻繁更迭的政府團(tuán)隊(duì)有拋棄前任債務(wù)承諾的機(jī)會(huì)，意識(shí)到這種現(xiàn)象的外國貸款人有可能不愿意向這類政府發(fā)放貸款，這激勵(lì)了一個(gè)國家的政府團(tuán)隊(duì)在政權(quán)穩(wěn)定后繼續(xù)償還債務(wù)的行為，據(jù)此向外國貸款者發(fā)出明確的聲譽(yù)信號(hào)，表明它們不會(huì)輕易違背政府作出的承諾，無論該承諾由往屆還是現(xiàn)任政府作出。稅收承諾存在類似的聲譽(yù)約束。機(jī)會(huì)主義者掌控的政府有提高稅率和增加稅種的機(jī)會(huì)或借口，對(duì)政府信譽(yù)形成考驗(yàn)。為博取更多的民意或選票，一些政府采取了低稅收的財(cái)政政策，致力于通過控制政府規(guī)模和開支實(shí)現(xiàn)合理征稅，聲譽(yù)在此發(fā)揮了介質(zhì)作用。在信息偏在情況下制定并實(shí)施更加有效的好的政策法律，好的政策法律反過來利于提升官員的聲譽(yù)，二者相互作用對(duì)減少政府官員的機(jī)會(huì)主義產(chǎn)生促進(jìn)作用[9]?？紤]到聲譽(yù)的多種價(jià)值或影響，如好聲譽(yù)可提高公共機(jī)構(gòu)或公務(wù)員的可信性，減少政策實(shí)施的阻力，也有利于改進(jìn)公職人員的報(bào)酬待遇，大多數(shù)公共組織及其成員不僅希望擁有好的社會(huì)形象，得到民眾的信任和支持，而且期望通過自身的行為選擇或工作業(yè)績(jī)改善組織的聲譽(yù)。許多公共組織甚至?xí)M(jìn)行包括“形象工程”在內(nèi)的專門性聲譽(yù)投資，將部分資源和精力配置到組織和個(gè)人聲譽(yù)的博取上。公共管理者們深知，在許多情況下，公眾或利益相關(guān)者對(duì)公共決策的支持和反對(duì)并非基于事實(shí)而是基于他們及其代表的黨派聲譽(yù)。當(dāng)對(duì)一個(gè)黨派的壞聲譽(yù)根深蒂固時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)為反對(duì)而反對(duì)的舉動(dòng)。眾多公共管理者為此都花費(fèi)時(shí)間積累自己和所在組織的好聲譽(yù)，好聲譽(yù)不僅使它或他們?cè)诮M織行為選擇中獲得更大的自由裁量空間，而且獲得了針對(duì)批評(píng)者或反對(duì)力量的一種庇護(hù)裝置[10]。

聲譽(yù)作為公共管理優(yōu)勢(shì)機(jī)制存在的主要原因可總歸為三個(gè)方面。第一，和私人組織相比，公共組織及其成員的行為涉及更多的利益相關(guān)者，也因此存在更高的社會(huì)關(guān)注和透明度，因而更為廣泛地成為大眾傳媒、社會(huì)輿論乃至普通百姓茶余飯后議論的對(duì)象，由此形成一種強(qiáng)大的輿論壓力，影響或改變著公共組織及其成員的行為。面對(duì)更多利益相關(guān)者的希求、關(guān)注或監(jiān)督，公共組織及其成員不僅具有更大的聲譽(yù)壓力，也衍生出對(duì)聲譽(yù)更高的自我意識(shí)及敏感性，為聲譽(yù)機(jī)制的建設(shè)和利用創(chuàng)造了條件。與職業(yè)前途特別是職級(jí)晉升與權(quán)力分配相關(guān)的聲譽(yù)意識(shí)和聲譽(yù)壓力促使公職人員會(huì)自發(fā)地努力工作以博取更好的社會(huì)評(píng)價(jià)，聲譽(yù)因此被許多學(xué)者視為可當(dāng)作顯性激勵(lì)契約的替代品發(fā)揮組織行為調(diào)控的管理功能。在工作任務(wù)、工作崗位及委托代理關(guān)系不斷調(diào)整轉(zhuǎn)化中，良好的工作業(yè)績(jī)及其聲譽(yù)能使公職人員獲得對(duì)己有利的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益，激勵(lì)他們?cè)诤醪⒃敢馓峁﹥?yōu)質(zhì)的工作表現(xiàn)以換取受人尊重的好名聲。為贏得官僚系統(tǒng)的好評(píng)以及源自公眾信任、社會(huì)輿論和政治選票等方面的認(rèn)同或支持，公共組織及其職員不得不付出更多的努力，用以塑造或維系令公眾滿意的形象，聲譽(yù)因此在公共組織運(yùn)行管理中扮演著更為突出的角色，成為公共管理不可或缺的工具。當(dāng)特殊的使命、產(chǎn)權(quán)、壟斷性和目標(biāo)多樣化使公共組織缺乏像私人企業(yè)那樣靈活多樣的管理手段時(shí)，更高的社會(huì)關(guān)注度使聲譽(yù)機(jī)制成為更加有力的管理工具。第二，基于特殊的社會(huì)分工、社會(huì)地位和職業(yè)需要，公共組織中的公職人員比起私人組織的成員整體上具有更高的聲譽(yù)需求或聲譽(yù)偏好，即對(duì)好聲譽(yù)有更強(qiáng)的追求或選擇動(dòng)機(jī)，對(duì)壞聲譽(yù)有更強(qiáng)的排斥心理或厭惡情緒，因而更容易對(duì)聲譽(yù)管理產(chǎn)生積極回應(yīng)，據(jù)此平衡和彌補(bǔ)源自物質(zhì)利益方面的劣勢(shì)。公職人員之所以整體上具有更高的聲譽(yù)需求和聲譽(yù)偏好，是因?yàn)樗麄儗?duì)政治聲望、仕途前程和職級(jí)權(quán)力有更大的追求，更在乎社會(huì)輿論、流言蜚語、民意調(diào)查或政治選票對(duì)自己的影響。當(dāng)公職人員們放棄私人企業(yè)而選擇公共組織就業(yè)時(shí)，這種需求或偏好已表現(xiàn)出來。當(dāng)聲譽(yù)成為公共組織成員的需求和偏好時(shí)，會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)換成人際合作的催化劑，像契約或抵押品一樣，對(duì)合作關(guān)系的確立、維護(hù)或深化起到保障作用。這種作用的存在與發(fā)揮因源自人們內(nèi)生的聲譽(yù)需求或偏好，無須過多的物質(zhì)資本投入或煩瑣的管理制度設(shè)計(jì)，因而具有物美價(jià)廉的性質(zhì)。在信息不對(duì)稱、契約不完善、績(jī)效度量困難、集體行動(dòng)廣泛存在的公共組織運(yùn)行和管理系統(tǒng)，聲譽(yù)更好地凸顯了它作為行為調(diào)控機(jī)制的優(yōu)勢(shì)和替代作用[11]。第三，基于廣泛的代表性及其在公共資源、公共權(quán)力占有和支配方面的優(yōu)勢(shì)地位，公共組織如國家機(jī)關(guān)或政府機(jī)構(gòu)比起其他組織具有更強(qiáng)的聲譽(yù)創(chuàng)造、供給、分配和利用能力，據(jù)此激發(fā)組織成員愛崗敬業(yè)的工作熱情。多數(shù)情況下，組織成員也會(huì)對(duì)公共組織特別是國家機(jī)關(guān)或政府機(jī)構(gòu)授予的榮譽(yù)給予更高的期待、認(rèn)同或評(píng)價(jià)。鑒于公共組織在聲譽(yù)創(chuàng)造、供給與分配方面的特殊地位和能力以及公職人員對(duì)這種地位與能力的整體認(rèn)同，一個(gè)公共組織可以在物質(zhì)激勵(lì)不足的境況下，利用聲譽(yù)機(jī)制的有效設(shè)計(jì)與實(shí)施，使公職人員在貨幣收益方面的損失得到補(bǔ)償，據(jù)此將公職人員的行為吸引到組織目標(biāo)、政策法律或道德倫理認(rèn)可的軌道。公職人員的特殊地位雖然使公共組織難以像企業(yè)那樣解雇或獎(jiǎng)勵(lì)任何人，非金錢的聲譽(yù)補(bǔ)償卻成為行為調(diào)控的平衡機(jī)制。這種機(jī)制背后的邏輯是：一個(gè)公務(wù)員在公共組織工作中掙得收入C，這里C=W+V，W代表著金錢或物質(zhì)類的收益，V代表非金錢類的收益如好聲譽(yù)。想象一個(gè)具有“經(jīng)濟(jì)人”特征的公職人員入職前在兩份不同部門工作間進(jìn)行選擇：一份是私營(yíng)企業(yè)的工作，貨幣收入為Wp；一份是政府機(jī)構(gòu)的工作，貨幣收入為Wg ；如果Wp >Wg，但該公職人員最終選擇了政府機(jī)構(gòu)的工作，則一定存在Vg>Vp，即非金錢收益如好聲譽(yù)的獲得在政府機(jī)構(gòu)比私營(yíng)企業(yè)更高。這表明，公共組織對(duì)職員的激勵(lì)主要來自非金錢的聲譽(yù)或其他收益。認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)在公務(wù)員收益所得中的補(bǔ)充作用、平衡功能和激勵(lì)價(jià)值，在不增加經(jīng)費(fèi)投入的情況下，公共組織管理可以實(shí)現(xiàn)行為調(diào)控的帕累托改進(jìn)[12]。

四、黑暗面與策略選擇：公共管理聲譽(yù)機(jī)制運(yùn)用應(yīng)當(dāng)關(guān)注的幾個(gè)問題

聲譽(yù)機(jī)制作為公共管理比較優(yōu)勢(shì)的存在意味著公共組織的有效運(yùn)行不僅應(yīng)重視和加強(qiáng)而且有條件實(shí)施形式不同的聲譽(yù)管理。如果說私人組織如營(yíng)利性企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理具有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)出、績(jī)效或利潤(rùn)的傾向，更加重視的是包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在內(nèi)的組織的聲譽(yù)管理；則目標(biāo)的多元與模糊，績(jī)效度量的困難，以及壟斷地位和突出的過程控制特點(diǎn)，使公共組織更加重視組織成員特別是管理者的聲譽(yù)調(diào)控。譬如，公共組織的委托人常借助高層管理者對(duì)個(gè)人仕途和形象的在意，利用任期制產(chǎn)生的聲譽(yù)壓力，以較低的組織成本對(duì)管理者的行為進(jìn)行優(yōu)化控制。在公共組織運(yùn)行中，表現(xiàn)較差的公職人員或管理者一般不會(huì)得到將來能做好其他工作的信任。失去崗位或管理租金的威脅給在崗職員加上無形的約束。如果某個(gè)公職人員過去或現(xiàn)在的工作是高質(zhì)量的，被觀察到的這種質(zhì)量會(huì)成為該職員能力和努力顯示的信號(hào)，這種信號(hào)在過去或現(xiàn)在的公共組織雖然有可能未恰當(dāng)?shù)鼗貓?bào)以較高的工資福利，但若這個(gè)職員的績(jī)效被其他組織觀察到，該組織就可能為其提供新的聘任機(jī)會(huì)或更好的待遇。能夠得到現(xiàn)聘組織以外好機(jī)會(huì)的可能性，給了在崗職員努力工作的積極性。公民支持或滿意度，民主測(cè)評(píng)或投票，崗位輪換或調(diào)動(dòng)，職級(jí)晉升或連任壓力，流言蜚語或社會(huì)輿論等，公共管理中可資利用的這些現(xiàn)象，都可看作聲譽(yù)機(jī)制的構(gòu)成部分。它們與政策法律和道德倫理相結(jié)合，對(duì)說明公共組織和私人組織管理的差別具有特殊的認(rèn)知價(jià)值。在此意義上可以說，公共管理一定程度上是基于聲譽(yù)的。公共機(jī)構(gòu)的復(fù)雜性使人們難以完美駕馭甚至知曉它的運(yùn)行細(xì)節(jié)，聲譽(yù)作為替代品因此發(fā)揮著特別重要的作用[10]。

聲譽(yù)雖然在公共組織運(yùn)行和管理中發(fā)揮著更為重要的作用，是公共管理行為調(diào)控的一種優(yōu)勢(shì)機(jī)制，但聲譽(yù)機(jī)制的有效運(yùn)用存在諸多條件及內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，需要公共管理者關(guān)注和警惕。譬如，在信息不對(duì)稱或隱藏行動(dòng)情境下，聲譽(yù)有可能以機(jī)會(huì)主義的方式被濫用。在公共組織運(yùn)行和管理系統(tǒng)中，聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)用涉及聲譽(yù)建設(shè)和聲譽(yù)利用兩方面內(nèi)容。意識(shí)到聲譽(yù)載體的一些特征有利于組織及其成員建立好聲譽(yù)，一些特征會(huì)給組織及其成員帶來壞名聲，公共管理者一般會(huì)做出某種方式與程度的努力，利用人們對(duì)好聲譽(yù)的偏好與追求及對(duì)壞聲譽(yù)的厭惡與排斥，通過形式不同的聲譽(yù)供給和聲譽(yù)分配活動(dòng)，對(duì)組織內(nèi)部的工作團(tuán)隊(duì)和個(gè)體成員進(jìn)行獎(jiǎng)懲，據(jù)此實(shí)現(xiàn)對(duì)組織行為的激勵(lì)或控制。由于好聲譽(yù)會(huì)給組織及其成員的生存發(fā)展帶來益處，公共管理者會(huì)利用選擇性激勵(lì)或表彰，對(duì)組織系統(tǒng)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人進(jìn)行褒獎(jiǎng)，用以調(diào)動(dòng)它或他們?yōu)榻M織目標(biāo)努力工作的熱情；由于壞聲譽(yù)會(huì)給組織及其成員的生存發(fā)展帶來損害，公共管理者會(huì)利用責(zé)任追究、通報(bào)批評(píng)或公開處罰等方法，對(duì)組織系統(tǒng)內(nèi)的團(tuán)體或個(gè)人進(jìn)行懲罰，迫使它或他們將自己的行為納入與組織目標(biāo)一致的軌道。無論是聲譽(yù)建設(shè)或聲譽(yù)利用，還是聲譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)或聲譽(yù)懲罰，聲譽(yù)管理的目的都是為了更多地創(chuàng)造公共價(jià)值，聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)用因此應(yīng)遵循公共利益最大化的原則。這要求聲譽(yù)管理的重心應(yīng)首先致力于促使公共組織及其成員做好自己的本職工作，根據(jù)社會(huì)分工原理，通過高效率的組織運(yùn)行和工作，向社會(huì)提供與組織使命一致的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，而不是在私人利益驅(qū)動(dòng)下以損公肥私、投機(jī)取巧的方式產(chǎn)生各種沽名釣譽(yù)的行為。在最大限度地做好本職工作以贏得尊重的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)公共組織及其成員以與公共利益一致的方式塑造自己的好形象。如利用休閑時(shí)間開展力所能及的慈善捐贈(zèng)和志愿者活動(dòng)，為公益事業(yè)做不求回報(bào)的額外貢獻(xiàn)；要求公共組織及其成員在日常生活中遵守法律法規(guī)和道德倫理規(guī)范，或有良好的人際交往態(tài)度和溝通技巧以及社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)；倡導(dǎo)公共組織及其成員在不損害公共利益的前提下，利用對(duì)外宣傳、社交活動(dòng)等多種途徑，傳遞有益于自我正面形象塑造的真實(shí)信息，通過滿意度調(diào)查或信息反饋及時(shí)了解公眾對(duì)自己的評(píng)價(jià)。顯然，聲譽(yù)機(jī)制的有效運(yùn)用存在方式的合理選擇問題。聲譽(yù)管理不僅要妥善處理個(gè)人利益、組織利益與公共利益間的關(guān)系，而且要遵循一定的技術(shù)規(guī)律，據(jù)此減少或抑制聲譽(yù)管理可能的損公肥私及不經(jīng)濟(jì)行為。選擇不當(dāng)，就可能出現(xiàn)高成本低收益或缺乏公平公正的聲譽(yù)濫用現(xiàn)象。當(dāng)公共管理者以“經(jīng)濟(jì)人”角色進(jìn)行決策并存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象時(shí)，聲譽(yù)濫用就可能出現(xiàn)。譬如，將稀缺的公共資源投入到產(chǎn)出績(jī)效低下的“形象工程”，以博取上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)，為少數(shù)人的仕途發(fā)展和職級(jí)晉升謀取私利；在組織成員的崗位競(jìng)聘或權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)中，公共管理者有可能被少數(shù)人不正當(dāng)?shù)男袨槿缧匈V受賄所俘獲，利用公共組織在聲譽(yù)培育和分配中的壟斷權(quán)進(jìn)行灰色交易，產(chǎn)生不公平和不經(jīng)濟(jì)的獎(jiǎng)勵(lì)行為，將官方榮譽(yù)授予善于投機(jī)取巧、察言觀色、陽奉陰違、弄虛作假的機(jī)會(huì)主義分子，并因此產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的擠出效應(yīng)。為抑制或減少聲譽(yù)機(jī)制濫用現(xiàn)象的出現(xiàn)，公共管理者需要探究并創(chuàng)造聲譽(yù)機(jī)制有效運(yùn)行的條件，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精心的機(jī)制設(shè)計(jì)和選擇。

即使不存在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)和信息偏在下條件的聲譽(yù)濫用，聲譽(yù)機(jī)制的使用也存在風(fēng)險(xiǎn)。聲譽(yù)機(jī)制的成功設(shè)計(jì)和實(shí)施不僅需要區(qū)分并利用好聲譽(yù)和壞聲譽(yù)的差異，還要關(guān)注好聲譽(yù)的負(fù)面效應(yīng)。在任何一個(gè)公共組織的運(yùn)行和管理中，聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)用都不會(huì)一概產(chǎn)生組織及其成員期盼的效果，更難以保障聲譽(yù)管理的結(jié)果都符合公共利益最大化原則。雖然好聲譽(yù)會(huì)給聲譽(yù)載體的生存發(fā)展帶來益處，是組織或個(gè)人的財(cái)富或資本；壞聲譽(yù)卻會(huì)對(duì)聲譽(yù)載體的生存發(fā)展帶來危害，是個(gè)人或組織的負(fù)擔(dān)或隱性債務(wù)。當(dāng)一個(gè)組織或個(gè)人臭名遠(yuǎn)揚(yáng)時(shí)，不僅這個(gè)組織或個(gè)人會(huì)失去公眾和社會(huì)的信任，其言談舉止不再具有可信性或交換價(jià)值，成為眾人疏遠(yuǎn)或孤立的對(duì)象，而且會(huì)因壞名聲帶來他人的偏見或仇視，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或敵對(duì)力量落井下石的把柄。這些都會(huì)增加公共組織運(yùn)行及其成員工作的難度，損害并降低它或他們作為行為主體的威望和競(jìng)爭(zhēng)力。即便是為個(gè)人和組織喜歡的好聲譽(yù)，一定條件下也會(huì)存在黑暗面。如好聲譽(yù)有可能引起他人特別是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)聲譽(yù)載體的嫉妒，引發(fā)破壞合作或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。聲譽(yù)載體的好口碑可能對(duì)他人的利益產(chǎn)生威脅，成為他人打擊的目標(biāo)。好聲譽(yù)也可能名不副實(shí)，以欺騙或詭計(jì)方式所產(chǎn)生，由此派生出大量惡意博取聲譽(yù)的機(jī)會(huì)主義行為，導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)以及公眾的誤解或錯(cuò)判。好聲譽(yù)還可能使人和組織變得驕傲自滿或武斷專行，激勵(lì)他或它們的虛榮心，帶來人際交往中的歧視行為。好聲譽(yù)會(huì)產(chǎn)生壞結(jié)果的現(xiàn)象已引起不少學(xué)者的關(guān)注，催生了多種研究和認(rèn)知發(fā)現(xiàn)。如好聲譽(yù)在一定條件下可代替顯性合同約束當(dāng)事人的行為，但當(dāng)遭到削弱時(shí)卻會(huì)導(dǎo)致當(dāng)事人承諾力的下降；如果甲方在合作談判初期因聲譽(yù)良好而博得乙方的信賴簽約，若簽約后聲譽(yù)受損并跌落，原有聲譽(yù)對(duì)甲方的約束力就會(huì)降低，進(jìn)而引起甲方承諾力的弱化[13]；適度的聲譽(yù)擔(dān)憂對(duì)組織和個(gè)人均有好處，但過度看重聲譽(yù)或在意他人對(duì)自己的看法會(huì)使組織或個(gè)人弱化自己的獨(dú)立見解和創(chuàng)造精神[14]；聲譽(yù)雖減少了阻止機(jī)會(huì)主義必要的金錢激勵(lì)，卻可能導(dǎo)致管理者的行為選擇趨于保守[15]；聲譽(yù)追求有可能使人和組織扭曲信息，為博取好聲譽(yù)而傳遞虛假信息，使公眾被聲譽(yù)誤導(dǎo)做出錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)和行為選擇[16]。面對(duì)這些消極效應(yīng)或黑暗面，及時(shí)而適當(dāng)?shù)穆曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理是必要的。

不僅如此，聲譽(yù)機(jī)制的有效運(yùn)用還需重視策略和維度選擇。聲譽(yù)管理雖應(yīng)立足于社會(huì)分工賦予公共組織的使命基礎(chǔ)之上，要求公共組織的聲譽(yù)建設(shè)和利用應(yīng)首先做好自己的本職工作，通過組織運(yùn)行和組織工作的不斷優(yōu)化塑造良好的公眾形象，提高公共組織在社會(huì)大眾中的可信性和威望，讓公共組織的成員為他們所在的組織感到自豪，激勵(lì)組織成員對(duì)組織工作的熱愛或忠誠；但適當(dāng)?shù)牟呗赃x擇對(duì)提高聲譽(yù)管理的效率會(huì)起到事半功倍的作用。譬如，公共管理者在公共事務(wù)處理上應(yīng)努力保持政策的一致性，力戒朝令夕改的行事方式，以此塑造說話算數(shù)的誠信形象；公共管理者有時(shí)可采取一些看似偶然的行動(dòng)，作為應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和技術(shù)不確定性的工具，據(jù)此規(guī)避決策中陷入引發(fā)公眾不滿的路徑依賴；公共管理者可把效仿他人行動(dòng)作為將它或他們與公眾批評(píng)隔離的方式，使之成為公共組織自我保護(hù)的手段。由于公共機(jī)構(gòu)有偏好和訴求不同的眾多利益相關(guān)者，滿足部分公眾的訴求或偏好有時(shí)意味著偏離另一部分公眾的訴求和偏好，為博取好的公眾聲譽(yù)以服務(wù)于公共價(jià)值的創(chuàng)造，公共組織及其管理者在公共物品與服務(wù)的供給和分配中可在利益相關(guān)者之間尋求平衡。鑒于聲譽(yù)的功能價(jià)值通常與信息不完全相關(guān)聯(lián)，為更好地創(chuàng)造和維護(hù)公共價(jià)值，特定條件下的信息偏在或模糊策略是必要的。為發(fā)揮好聲譽(yù)的調(diào)控作用，公共管理者可以超越民間聲譽(yù)的限制，設(shè)計(jì)出不同的榮譽(yù)頭銜或稱號(hào)授予在工作中表現(xiàn)突出的團(tuán)隊(duì)或成員，據(jù)此對(duì)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和個(gè)體成員的行為選擇進(jìn)行激勵(lì)，對(duì)其他團(tuán)隊(duì)或個(gè)體成員的行為選擇產(chǎn)生示范效應(yīng)。無論采取何種策略，好聲譽(yù)都是在信息傳播中建立的。為有效建立和利用好聲譽(yù)，公共組織應(yīng)借助有效的信息傳播機(jī)制，將聲譽(yù)載體和公眾輿論快捷地聯(lián)系起來，對(duì)公共組織及其成員的行為產(chǎn)生影響。在多種策略選擇中，公共管理中的聲譽(yù)建設(shè)和利用應(yīng)特別重視維度選擇。在公共組織運(yùn)行和管理中，聲譽(yù)總是與特定組織和個(gè)人的主體性狀特別是行為特點(diǎn)相關(guān)的。由于每個(gè)組織及其個(gè)體成員的主體性狀或行為特點(diǎn)具有多層次和多方面的表征形式，據(jù)此形成基于不同性狀或特點(diǎn)的聲譽(yù)維度。聲譽(yù)建設(shè)和利用盡管可以在多個(gè)維度同時(shí)進(jìn)行，考慮到主客觀條件的限制，有效的聲譽(yù)建設(shè)和利用應(yīng)根據(jù)聲譽(yù)載體的不同訴求和具體情境做出選擇。卡本特和克魯斯曾認(rèn)為公共組織的聲譽(yù)存在四個(gè)關(guān)鍵維度：其一是行為聲譽(yù)，涉及公共組織所做的工作是否以可被理解和效率的方式行使了它的組織職責(zé)；其二是道德聲譽(yù)，涉及公共組織是否富有同情心或是誠實(shí)的，是否保護(hù)了它的成員、客戶或贊助者的利益；其三是程序聲譽(yù)，涉及公共組織的決策是否正規(guī)地遵守被接受的某種原則或規(guī)范；其四是技術(shù)聲譽(yù)，涉及公共組織是否有能力和條件應(yīng)對(duì)復(fù)雜的環(huán)境。公共組織聲譽(yù)的這些維度常難于和諧共處，保留、提升或最大化一個(gè)維度的聲譽(yù)，意味著另一個(gè)維度的聲譽(yù)可能受損，很難在各種維度同時(shí)達(dá)到滿意狀態(tài)。公共組織的有效運(yùn)行和管理為此應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)、訴求和偏好進(jìn)行取舍：什么維度的聲譽(yù)是需要或不需要的，什么維度的聲譽(yù)應(yīng)優(yōu)先或推后獲得[10]。