韓岳麒

（忻州師范學(xué)院會計系，山西忻州034000）

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著人們對文化的需求越來越強(qiáng)烈，文化營銷在市場營銷中的地位更加顯著，尤其是旅游業(yè)，隨著游客對于景區(qū)的文化需求日益提升，文化與旅游的融合發(fā)展成為熱點(diǎn)話題。旅游和文化的融合發(fā)展對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高有著極其重要的意義。本文旨在以皇城相府景區(qū)實(shí)施的文化營銷策略為研究對象，客觀地分析其優(yōu)勢與不足，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用市場營銷的相關(guān)理論提出針對性的營銷策略，為皇城相府文化旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

一、皇城相府旅游資源文化營銷概況

皇城相府位于山西省東南部的晉城市陽城縣北留鎮(zhèn)境內(nèi)，是清文淵閣大學(xué)士兼吏部尚書加三級、《康熙字典》總閱官、康熙皇帝35年經(jīng)筵講師陳廷敬的故居，國家“AAAAA”級旅游景區(qū)，全國文化產(chǎn)業(yè)示范基地?；食窍喔陂_發(fā)初期出于資源互補(bǔ)的考慮就注意到了旅游與文化結(jié)合的問題，整合了晉城大部分旅游景點(diǎn)，然而后續(xù)發(fā)展并不盡如人意，至今仍然停留在游覽觀光和導(dǎo)游解說其文化內(nèi)涵的初級階段。盡管2001年電視劇《康熙王朝》的播出曾使得皇城相府被眾多的游客和網(wǎng)紅追捧，然而皇城相府作為一個歷史文化景區(qū)，并沒有更進(jìn)一步地挖掘和利用其文化內(nèi)涵促進(jìn)文化旅游的深入發(fā)展，而是沉湎于影視宣傳和網(wǎng)紅帶流量的老舊模式裹足不前。須知，通過影視宣傳和網(wǎng)紅吸引游客無可厚非，但充其量是暫時的，并不能將之視為文化宣傳的主要方式。多年來，皇城相府作為歷史題材的影視基地陸續(xù)拍攝過《別拿豆包不當(dāng)干糧》《一代名相陳廷敬》等影視劇，可是大多市場反映平平，對于皇城相府的文化宣傳貢獻(xiàn)乏善可陳。如果宣傳方式得當(dāng)，通過這些影視文化可讓游客加深印象，推動相關(guān)文化的進(jìn)一步傳播，進(jìn)而推動地方特色文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

目前，皇城相府嘗試通過表演大型情景劇模仿表演和舉辦八音會等方式來塑造文化氛圍并收到了一定的成效。游客一踏入景區(qū)迎面來的就是情景劇表演，這種撲面而來的歷史文化極大地滿足了游客的精神需求，使得游客對接下來的行程更加期待?；食窍喔艘魰惶煊腥龍觯慰涂梢愿鶕?jù)自己的時間前去觀看，雖然只有短短的半個小時，但是會給人一種心靈上的洗滌、精神上的享受美在心間。

二、皇城相府旅游文化營銷的SWOT分析

（一）皇城相府現(xiàn)行的旅游文化營銷策略

1.現(xiàn)場體驗(yàn)式再營銷

皇城相府通過舉行大型情景劇模仿表演，構(gòu)建了游客現(xiàn)場體驗(yàn)平臺，非常有助于吸引更多的游客。平日里，上午九點(diǎn)景區(qū)一開門，就會有一場古裝大型情景劇模仿表演，游客身臨其境，仿佛自己穿越到了幾百年前作為一名官員正在上朝。平時大家只能在古裝電視劇里看到的上朝情節(jié)形象地呈現(xiàn)在游客自己面前，人們無不感到新奇萬分。2020年的元宵佳節(jié)期間，皇城相府在春秋樓舉行了實(shí)景體驗(yàn)劇《天朝國風(fēng)》的表演，當(dāng)日去旅游的游客都可以親身參與到這場體驗(yàn)劇中，向演員們學(xué)習(xí)漢禮、漢樂等文化知識，讓游客在玩耍的過程中親身體會到我國漢文化的魅力，這一做法收效明顯。

2.整合式營銷

皇城相府還通過節(jié)假日舉行廟會活動，以表演的方式向人們介紹本地的傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。例如2020年皇城相府新春大廟會特別推出的“玩文化‘潮’年，‘趣’皇城相府”主題文化游活動，實(shí)現(xiàn)了對地方文化、旅游體驗(yàn)和節(jié)慶風(fēng)俗的深度融合，非常有助于游客了解皇城相府文化，不失為皇城相府文化宣傳的有益嘗試。

（二）皇城相府實(shí)施文化營銷的優(yōu)勢

1.國家政策的支持

近年來，國家十分重視旅游業(yè)的發(fā)展，特別是國務(wù)院《促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（2014年）等政策法規(guī)的出臺，以及文化和旅游部的設(shè)立，對于旅游業(yè)的發(fā)展推動作用明顯。2020年前后由于全球范圍內(nèi)新冠肺炎疫情暴發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷，雖然我國經(jīng)濟(jì)逆勢崛起成為世界主要經(jīng)濟(jì)體中唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的國家，但旅游業(yè)所遭受的沖擊不容低估，盡管有多種利好政策的扶持，但游客流量仍然明顯低于往年，然而作為國家“AAAAA”級旅游景點(diǎn)、全國文化產(chǎn)業(yè)示范基地，皇城相府表現(xiàn)不凡，這一期間仍然達(dá)到了政府規(guī)定的接待量。隨著今后世界范圍內(nèi)疫情的有效治理和經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，特別是我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，皇城相府文化旅游的發(fā)展前景可觀。

2.地方政府的全力支持

近年來，山西省委、省政府為全力打造黃河、長城、太行三大旅游板塊，構(gòu)建山西文化旅游發(fā)展大格局升級版，塑造“華夏古文明山西好風(fēng)光”品牌，謀劃新戰(zhàn)略，制定新舉措，力推山西文旅事業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。晉城市根據(jù)實(shí)際情況，新建了一條旅游公路受到很多網(wǎng)紅的喜愛和熱捧，被稱為“網(wǎng)紅公路”。這條公路的迅速竄紅，不僅為外地游客了解晉城文化歷史提供了便利，而且其自身也成為晉城市的一個新的旅游景點(diǎn)，對于晉城市的經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的推動作用不容小覷。2020年，皇城相府實(shí)行了疫情期間免收門票、住宿費(fèi)和路費(fèi)部分返還等鼓勵性政策收效良好，為推動皇城相府實(shí)施文化引領(lǐng)和文化營銷策略創(chuàng)造了條件。

3.皇城相府文化內(nèi)涵豐富

皇城相府所處晉城市陽城縣北留鎮(zhèn)，非常適合自駕游、窮游?；食窍喔郎蕉?，整個建筑分內(nèi)外兩城，始建于500多年前的明宣德年間（內(nèi)城是明代遺構(gòu)，外城是清代所建），總面積10萬m2，有院落16座，城墻總長780多米。目前，皇城相府核心區(qū)域的御書樓、大牌坊、小牌坊、南書院、世德院、陳氏宗祠、字典博物館、河山樓、斗筑居、小姐院等遺址整體風(fēng)貌保存完整。建筑群融官宅、民居和軍事防御設(shè)施為一體，山中有府，府中有亭，亭邊有水，水邊有山，稱之為“中國北方第一文化巨族之宅”可謂實(shí)至名歸。

4.皇城相府營銷推廣便利

皇城相府項目區(qū)位優(yōu)越，與九女仙湖、蟒河、郭峪古城、柳氏民居、湘峪三度古城等旅游景點(diǎn)毗鄰，容易與周邊景區(qū)形成區(qū)域性文化旅游資源，便于實(shí)現(xiàn)不同文化間的一體化融合和營銷，非常適合周末旅游休閑度假。

（三）皇城相府旅游實(shí)施文化營銷的現(xiàn)實(shí)不足

1.文旅資源同質(zhì)化嚴(yán)重

晉城雖然旅游資源較為豐富，但景點(diǎn)主要以古建筑、寺廟、山水等為主，游玩項目較少，趣味性不強(qiáng)，文化在項目建設(shè)和推廣中的滲透度不高，盡管游客以30歲以上的游客為主，但大多是一到兩日游。由于資源相似，景點(diǎn)與景點(diǎn)之間特色不明顯，對游客的吸引力不強(qiáng)。

2.文化內(nèi)涵挖掘不夠

文化的含量和對文化的認(rèn)識深度決定著旅游開發(fā)的深度。皇城相府擁有豐富的文化資源，既有大眾所熟知的歷史文化和建筑文化，還有其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（如八音會），然而皇城相府于景區(qū)文化的挖掘力嚴(yán)重不足，以至很多外地游客對于本地文化不甚了解，甚至好些本地人對之也是云里霧里知之甚少。

3.文化營銷促銷力度不夠

正由于皇城相府文化宣傳力度不足，大多數(shù)游客對皇城相府的認(rèn)知仍然囿于古建筑的華美方面。景區(qū)內(nèi)文化氛圍較為深厚的地方當(dāng)屬中華字典博物館和大學(xué)士第，除此之外其他地方幾乎凸顯不出其文化內(nèi)涵。當(dāng)然，皇城相府文化宣傳不足的原因也少不了地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約因素。

4.旅游文化營銷人才缺乏，經(jīng)營管理水平低

無論什么景區(qū)，不管其文化內(nèi)涵多寡，旅游服務(wù)的管理人員必須要有較強(qiáng)文化意識，然而這方面皇城相府的表現(xiàn)并不盡如人意。由于皇城相府景區(qū)是皇城村村民共有的，很多工作人員為當(dāng)?shù)卮迕?，總體而言他們的文化素質(zhì)較低，影響到皇城相府的服務(wù)質(zhì)量不到位，經(jīng)營管理的問題比較突出。

四、皇城相府旅游文化營銷策略改進(jìn)建議

皇城相府旅游文化營銷策略必須制定并實(shí)施一系列的保障措施，讓游客擁有更好的旅游體驗(yàn)，以吸引更多的游客慕名前來觀光旅游，進(jìn)而促進(jìn)皇城相府旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）提升服務(wù)質(zhì)量

皇城相府可以和政府合作共建信息化平臺，整合交通、住宿、餐飲、游覽路線等方面資源，讓游客可以提前規(guī)劃旅程，增強(qiáng)旅游的舒適感?；食窍喔皡^(qū)的皇城相府、相府莊園、郭峪古城、九女仙湖等景點(diǎn)都在附近不遠(yuǎn)處，游客可以通過信息平臺了解皇城相府每天的節(jié)目，安排好自己的旅游路線。21世紀(jì)是信息化的時代，游客可以提前在平臺下載導(dǎo)游解說，根據(jù)自己的喜好游覽景區(qū)，而不再像以前一樣，導(dǎo)游帶去哪里就去哪里或者是完全憑感覺走。有鑒于此，皇城相府亟待優(yōu)化文化營銷策略以吸引更多的游客，讓更多的人了解和熟知皇城相府文化，更好地滿足游客的精神需求，讓皇城相府不再是一日游的景區(qū)，而是值得游客多次觀賞和研究的景點(diǎn)。為此，需要做好以下幾方面的工作：

首先，要大力提升服務(wù)人員和其他工作人員的文化素質(zhì)。來皇城相府旅游的游客往往受到景區(qū)濃郁的文化氛圍感染，會對此景區(qū)產(chǎn)生濃厚的興趣，很多會成為景區(qū)的回頭客，從而提高旅游的知名度和影響力。反之，如果服務(wù)人員和工作人員的文化素質(zhì)得不到改善，大部分游客感受不到自己預(yù)期的旅游體驗(yàn)，從而大失所望，勢必會斷送景區(qū)發(fā)展的大好前程。

其次，要營造良好的景區(qū)文化氛圍。景區(qū)文化氛圍的營造，不僅在景點(diǎn)自然景觀方面，更在于住宿、餐飲、娛樂等旅游服務(wù)方面讓游客從多方面感受到晉城文化的特色和魅力，特別是那些出于對皇城相府文化的深厚興趣慕名而來的游客，對于文化的要求往往較高，為了更好地滿足這些游客精神文化的需求，景區(qū)必須在現(xiàn)有的文化展示的基礎(chǔ)之上，著力加強(qiáng)文化氛圍的營造和員工文化素質(zhì)的提升。

（二）打造特色品牌

皇城相府擁有深厚的歷史人文底蘊(yùn)，應(yīng)進(jìn)一步深入挖掘其文化內(nèi)涵，圍繞皇城相府的市場定位，著力打造出晉城特色文化旅游品牌。

首先，打造特色文化品牌。有特色才能有市場，皇城相府應(yīng)憑借特色文化品牌給游客以深刻的印象。例如江南打造的“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”是江南所特有的，喜歡的人們自然而然第一個想到的就是江南。同樣道理，皇城相府也必須進(jìn)一步挖掘自身特色文化內(nèi)涵，擴(kuò)展景區(qū)的文化市場，打造自己的特色文化品牌。

其次，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品和游玩場所?；食窍喔刂聊壳吧袩o特色鮮明的旅游紀(jì)念品，也沒有特別好玩的地方，應(yīng)該借鑒皇城相府景區(qū)內(nèi)的某些宅院的成功做法，開發(fā)一些類似密室逃脫、康養(yǎng)研學(xué)的游樂項目，讓游客更好地體驗(yàn)皇城相府的厚重歷史文化。