□ 宗凌志

城市商業(yè)綜合體，是指以區(qū)域?yàn)橹行?，以?gòu)物中心為主導(dǎo)，融合了商業(yè)零售、餐飲、休閑養(yǎng)生、娛樂、文化、教育等多項(xiàng)城市主要功能活動(dòng)，面向各類生活消費(fèi)人群、提供綜合性服務(wù)的大型建筑綜合體。這種商業(yè)建筑在有限空間內(nèi)集合了多種功能，具有良好的社會(huì)效益、環(huán)保效益以及非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。近些年，在實(shí)體零售份額不斷受到電商擠占的背景下，以服務(wù)體驗(yàn)為特色的商業(yè)綜合體成為國(guó)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的重要新突破。

無(wú)錫城市商業(yè)綜合體列統(tǒng)背景

20 世紀(jì)末，隨著改革開放十多年的建設(shè)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)連年高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)商業(yè)空間的訴求與日俱增，為了保證足夠、高效的開發(fā)量，商業(yè)綜合體一度成為全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)向，高歌猛進(jìn)走向大規(guī)模擴(kuò)張階段。根據(jù)綜合體統(tǒng)計(jì)制度，要求列統(tǒng)綜合體商戶數(shù)超過(guò)50 家，包含文化、娛樂、健身、培訓(xùn)等兩項(xiàng)及以上主要服務(wù)業(yè)態(tài)。2007年無(wú)錫市首家符合列統(tǒng)的綜合體——茂業(yè)城清揚(yáng)店落地梁溪。隨后幾年間，十幾座綜合體雨后春筍般扎根全市各區(qū)域，開業(yè)高潮集中在2013 與2014 兩年，2015年后新開業(yè)且穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)符合列統(tǒng)條件的僅有2 家。截至2020年無(wú)錫共有列統(tǒng)綜合體14 家，主城梁溪區(qū)3 家，江陰市、宜興市、錫山區(qū)、經(jīng)開區(qū)各2 家，惠山區(qū)、濱湖區(qū)、新吳區(qū)各1 家。2017年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《全國(guó)城市商業(yè)綜合體調(diào)查報(bào)告》顯示，綜合體開業(yè)數(shù)量激增的階段已經(jīng)過(guò)去，全國(guó)性的開業(yè)高潮集中在2014 與2015 兩年，時(shí)間上相較無(wú)錫推遲一年。從無(wú)錫列統(tǒng)綜合體整體情況看，商業(yè)綜合體的發(fā)展已經(jīng)逐步走向穩(wěn)定階段。

無(wú)錫城市商業(yè)綜合體發(fā)展情況

（一）綜合體經(jīng)營(yíng)規(guī)模邁向新臺(tái)階。

2020年全市銷售額超過(guò)10 億元的綜合體共有3 家，比2015年增加2 家；銷售額居于5 億元與10 億元區(qū)間的綜合體共有7 家，比2015年增加2 家；銷售額居于1 億元與5 億元區(qū)間的綜合體共有4 家，比2015年減少6家。在整個(gè)調(diào)查區(qū)間內(nèi)，綜合體經(jīng)營(yíng)規(guī)模顯著提高，邁向新臺(tái)階。從戶均指標(biāo)情況來(lái)看：2015-2020年，全市綜合體戶均銷售額由3.7 億元增長(zhǎng)到6.3 億元，戶均客流量由816 萬(wàn)人次增長(zhǎng)到1222 萬(wàn)人次，戶均從業(yè)人員由1435 人增長(zhǎng)到1809人（2020年受新冠疫情影響，全市大部分綜合體經(jīng)歷了近整月的防控閉店，戶均銷售額、戶均客流量?jī)身?xiàng)指標(biāo)較2019年有所降低）。

表1 2015-2020年無(wú)錫市綜合體戶均指標(biāo)情況

（二）零售業(yè)仍是綜合體業(yè)態(tài)主心骨

從零售業(yè)態(tài)占比看，2020年，全市商業(yè)綜合體中獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)商戶1654 戶，占全部商戶數(shù)的57.2%，比2015年提高2.6 個(gè)百分點(diǎn)。從經(jīng)營(yíng)能力看，零售業(yè)商戶實(shí)現(xiàn)銷售額66.41 億元，占總銷售額的66.8%，比重比2015年提高8.8 個(gè)百分點(diǎn)；戶均銷售額401.51 萬(wàn)元，比2015年增長(zhǎng)68.4%。全市14 家綜合體中，有10 家綜合體的零售業(yè)態(tài)商戶占比過(guò)半。從餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)商戶經(jīng)營(yíng)看，餐飲業(yè)商戶實(shí)現(xiàn)銷售額25.01 億元，占總銷售額的25.2%，戶均銷售額293.37 萬(wàn)元，比2015年增長(zhǎng)35.0%；服務(wù)業(yè)商戶實(shí)現(xiàn)銷售額7.95 億元，占總銷售額的8.0%，戶均銷售額210.41 萬(wàn)元，比2015年增長(zhǎng)16.3%。相比傳統(tǒng)商業(yè)建筑，商業(yè)綜合體包含數(shù)量眾多的業(yè)態(tài)，以服務(wù)體驗(yàn)作為特色，不同業(yè)態(tài)之間互為補(bǔ)充互相關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)與購(gòu)物決策產(chǎn)生影響，而當(dāng)前零售仍然是全市綜合體業(yè)態(tài)運(yùn)行的主心骨。

（三）個(gè)體戶占比持續(xù)下降

2020年，全市商業(yè)綜合體中單位類型為個(gè)體戶的商戶有1359 戶，占全部商戶數(shù)的47.0%，與2015年相比，個(gè)體戶占比下降了10.1 個(gè)百分點(diǎn)。在整個(gè)調(diào)查期間，隨著全市綜合體管理機(jī)構(gòu)的招商引資能力逐步擴(kuò)大、運(yùn)營(yíng)規(guī)范性增強(qiáng)，曾經(jīng)占據(jù)商戶單位類型大半壁江山的個(gè)體戶一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，法人與分支機(jī)構(gòu)占比逐年上升。全市14 家綜合體中，有7 家綜合體商戶的單位類型以個(gè)體戶為主，7 家綜合體商戶的單位類型以法人和分支機(jī)構(gòu)為主。個(gè)體工商戶是我國(guó)改革開放實(shí)踐中創(chuàng)造出的一種經(jīng)營(yíng)主體，也是我國(guó)數(shù)量最大的一類市場(chǎng)主體。雖然得到各級(jí)規(guī)章制度確認(rèn)，但存在一定的過(guò)渡性與非規(guī)范性，在低端市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較明顯。而商業(yè)綜合體作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展后產(chǎn)生的新型商業(yè)模式，并不具備適合個(gè)體戶生存發(fā)展的環(huán)境氛圍，隨著全市綜合體的逐步發(fā)展，個(gè)體戶占比也會(huì)繼續(xù)保持下降。

（四）商戶品牌重疊程度高

以2017年（最近一年統(tǒng)計(jì)每家綜合體單個(gè)商戶詳細(xì)信息）的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年全市列統(tǒng)綜合體的446家法人商戶中，67 家商戶品牌重疊，占比達(dá)15.0%；520 家分支機(jī)構(gòu)商戶中，237 家商戶品牌重疊，占比達(dá)45.6%；1138 家個(gè)體戶商戶中，111家商戶品牌重疊，占比達(dá)9.8%。商戶品牌是綜合體吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素之一。如果品牌已經(jīng)通過(guò)前期營(yíng)銷在消費(fèi)者群體中形成正面形象，即使其商品小眾或質(zhì)量一般，依然會(huì)有大量消費(fèi)者愿意購(gòu)買。這也是商業(yè)綜合體中商戶品牌同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的根本所在。同時(shí)，大面積廣撒網(wǎng)式的開店模式一定程度上能夠使品牌在地區(qū)形成壟斷經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的消費(fèi)者粘度，保證綜合體的消費(fèi)來(lái)源。

（五）租賃商戶租金抽成比例下降

綜合體經(jīng)營(yíng)方式以租賃為主，租金收取主要分為兩種形式：固定租金額（少數(shù)商戶采用）和抽取一定比例的銷售額作為租金繳納（多數(shù)商戶采用）。2015年，全市綜合體中租賃商戶租金與銷售額之比為0.16，即租賃商戶每實(shí)現(xiàn)萬(wàn)元銷售額時(shí)平均需支付0.16 萬(wàn)元的租金，2020年，租賃商戶的租金與銷售額之比下降至0.11，商戶實(shí)現(xiàn)萬(wàn)元銷售額時(shí)所需支付的租金減少了0.05萬(wàn)元。2020年全市列統(tǒng)商業(yè)綜合體共取得租金收入10.19 億元，比2015年增長(zhǎng)了34.3%，租金與銷售額之比的下降且租金收入上升說(shuō)明當(dāng)前全市商業(yè)綜合體的租賃方商戶與管理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)初步的雙贏：即商戶良好有序的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張使得管理機(jī)構(gòu)在降低商戶銷售額抽成比例的同時(shí)也能獲得更多的租金。

無(wú)錫城市商業(yè)綜合體競(jìng)爭(zhēng)力SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S-Strengths）消費(fèi)潛力強(qiáng)

從供給端看，消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)快。2020年在新冠疫情的影響下，無(wú)錫市委市政府統(tǒng)籌疫情防控和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出臺(tái)了減免租金、緩交社保、免稅降稅、發(fā)放消費(fèi)券等針對(duì)性舉措，不僅在疫情發(fā)生之初有效地緩解了消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，更在疫情得到有力控制后促進(jìn)了消費(fèi)回補(bǔ)。2020年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2994.36 億元，同比下降1.0%，增速位居江蘇省第四，蘇南第三。從需求端看，居民消費(fèi)意愿強(qiáng)。2020年無(wú)錫居民人均生活消費(fèi)支出33443 元，高出全國(guó)人均水平12233元，高出江蘇省人均水平7218 元，其中無(wú)錫城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出分別達(dá)到37195 元和21944 元，分別比全國(guó)人均水平高10188 元和8231 元，分別比江蘇省平均水平高6316 元和4922 元。無(wú)錫市消費(fèi)市場(chǎng)的潛力還有無(wú)限空間。

（二）劣勢(shì)（W-Weaknesses）:消費(fèi)輻射能力弱

據(jù)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)布全國(guó)260 家購(gòu)物中心2020年銷售額數(shù)據(jù)，南京德基廣場(chǎng)年銷售額為156 億元，位居第二位，僅次于北京SKP 的177 億元。德基廣場(chǎng)客源之廣，消費(fèi)輻射能力之強(qiáng)，助其穩(wěn)坐華東地區(qū)最頂級(jí)的購(gòu)物廣場(chǎng)寶座，令同行望塵莫及。以無(wú)錫地區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況最好的薈聚購(gòu)物中心為例，商場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)50%左右的客群為商場(chǎng)所在地錫山區(qū)本地客源，惠山區(qū)、梁溪區(qū)等其他地區(qū)客源占35%左右，僅15%左右的客源來(lái)自于無(wú)錫市區(qū)范圍之外（多數(shù)為旅游季游客，含江陰、宜興）。消費(fèi)輻射能力相較差距甚大，也是目前無(wú)錫市商業(yè)綜合體共性存在的劣勢(shì)。

（三）機(jī)會(huì)（O-Opportunities）:后疫情時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加速

新冠疫情發(fā)生之前，無(wú)錫市消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換明顯，限額以上生活必需品消費(fèi)增速總體放慢，高端進(jìn)口超市零售比平價(jià)超市更受歡迎，品質(zhì)類商品增速明顯提高，發(fā)展、享受型商品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步壯大。疫情后，國(guó)際形勢(shì)尚未完全穩(wěn)定留住了不少消費(fèi)者的腳步，很多高端消費(fèi)需求被留在國(guó)內(nèi)，上海市2020年消費(fèi)市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告顯示18家國(guó)際奢侈品牌2020年實(shí)現(xiàn)零售額同比增長(zhǎng)1.17 倍，成為上海消費(fèi)品市場(chǎng)回暖的主力軍。作為高品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是綜合體發(fā)展的良機(jī)。

（四）威脅（T-Threats）:品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

毗鄰上海、杭州、蘇州、南京四座一線城市，地域之間品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致消費(fèi)外溢。同時(shí)大部分品牌選擇入駐無(wú)錫時(shí)多以總部法人公司開設(shè)分支機(jī)構(gòu)（產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位）的形式入駐，品牌分支機(jī)構(gòu)大部分不具備財(cái)務(wù)獨(dú)立核算的能力，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)雖然能夠計(jì)入綜合體銷售額中，但是按照目前的統(tǒng)計(jì)方法無(wú)法在社會(huì)消費(fèi)品零售總額這一指標(biāo)中體現(xiàn)，造成地方政策給予支持空間縮窄。另一方面綜合體與傳統(tǒng)百貨之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也不容忽視。恒隆廣場(chǎng)（暫未列統(tǒng)）作為無(wú)錫市唯一定位純高端的商業(yè)綜合體，近年來(lái)接連吸引走中山路八佰伴和商業(yè)大廈大東方集團(tuán)的幾家奢侈品牌。目前數(shù)據(jù)顯示雙方競(jìng)爭(zhēng)程度仍處于良性競(jìng)爭(zhēng)范圍，但是在后續(xù)過(guò)程中，傳統(tǒng)百貨與商業(yè)綜合體的品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)雙方發(fā)展是不小的威脅。

提升綜合體競(jìng)爭(zhēng)能力的建議

城市商業(yè)綜合體在無(wú)錫發(fā)展了十幾年，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟的階段，經(jīng)營(yíng)整體情況比較穩(wěn)定，想要突破發(fā)展有以下幾個(gè)突破口：一是找準(zhǔn)商業(yè)熱點(diǎn)，打造獨(dú)特性強(qiáng)并且能被消費(fèi)者記住的主力品牌，以差異化經(jīng)營(yíng)路線帶動(dòng)自身脫穎而出；二是促進(jìn)政企聯(lián)動(dòng)，根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民需求狀況和城市總規(guī)劃等因素進(jìn)行綜合體城市屬性的擴(kuò)展，促使城市功能單薄的商業(yè)綜合體向服務(wù)功能更豐滿的城市綜合體轉(zhuǎn)變；三是不僅要繼續(xù)抓住線上平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，更要發(fā)揮實(shí)地優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)線下購(gòu)物的體驗(yàn)特征，加強(qiáng)服務(wù)氛圍和服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，打造能夠吸引、激發(fā)消費(fèi)意愿的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；四是合理規(guī)劃引導(dǎo)綜合體或者是其他類型的商業(yè)建筑互為補(bǔ)充共同發(fā)展，形成消費(fèi)資源豐富，吸引力強(qiáng)、輻射面廣的商圈，促成各類商業(yè)載體的齊頭并進(jìn)，為無(wú)錫市消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。