■ 吳 巍

（作者單位：航天科工集團(tuán)203 所）

當(dāng)下，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)介入與強(qiáng)勁發(fā)展，媒介融合正在朝著縱深方向持續(xù)推進(jìn)，這也推動(dòng)了媒介生態(tài)、媒體業(yè)態(tài)與大眾信息傳播方式的巨大變革。其中，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)前較為火熱的傳播方式，同時(shí)也成為當(dāng)下文化傳播與思想交鋒的重要場(chǎng)域。置身于這種日新月異、天翻地覆的環(huán)境下，航天企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)變化、突出重圍，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，成為航天企業(yè)應(yīng)該解決的重大課題。

“工欲善其事，必先利其器。”對(duì)于航天企業(yè)而言，短視頻的出現(xiàn)和興起，既是推動(dòng)自身改革的重要機(jī)遇，也是應(yīng)對(duì)媒體變革的重大挑戰(zhàn)。航天企業(yè)唯有通過(guò)探索、進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)突圍、快速發(fā)展。航天企業(yè)通過(guò)進(jìn)駐短視頻領(lǐng)域，不僅可以促進(jìn)自身的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略全面落地，而且還能推動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)向著縱深不斷發(fā)展。

一、目前短視頻呈現(xiàn)以下特點(diǎn)

短視頻作為一種新興的手段。短視頻被定義為可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播的短片，基于時(shí)間計(jì)算，有的視頻可以是3 秒，有的視頻可以是1 分鐘甚至更長(zhǎng)，可以滿足用戶的不同需求。短視頻要包含兩個(gè)要素，第一個(gè)是借助互聯(lián)網(wǎng)，第二個(gè)是含有終端的拍攝。由于信息技術(shù)提高、新媒體的出現(xiàn)以及通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)短視頻逐漸成為在互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播的重要方式。

（一）播放時(shí)間短，注意力為王

一個(gè)短視頻，長(zhǎng)則幾分鐘，短則幾秒鐘。較短的播放時(shí)長(zhǎng)為人們?cè)谒槠瑫r(shí)間內(nèi)注意和消費(fèi)視頻內(nèi)容提供了可能。同時(shí)，短小精煉的視頻模式能夠?qū)崿F(xiàn)即拍即傳即分享。以抖音為例，每則視頻10 秒鐘左右。在“流量為王”“注意力為王”的社交時(shí)代，移動(dòng)短視頻通過(guò)精心編排的故事情節(jié)、忍俊不禁的段子笑點(diǎn)、出人意料的情節(jié)安排以及高度濃縮的航天科普知識(shí)等，以最快速度吸引受眾碎片化的注意力。

（二）創(chuàng)作門(mén)檻低，人人可參與

移動(dòng)短視頻制作簡(jiǎn)單，一部手機(jī)在手，即可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)創(chuàng)作。移動(dòng)短視頻平臺(tái)為促使更多用戶進(jìn)行創(chuàng)作，簡(jiǎn)化了視頻的制作流程，APP 設(shè)計(jì)風(fēng)格大多非常簡(jiǎn)潔，界面設(shè)計(jì)符合職工的操作習(xí)慣，操作起來(lái)簡(jiǎn)單流暢，一鍵拍攝視頻，并可用平臺(tái)提供的選擇濾鏡和音效進(jìn)行美化，這種將拍攝、編輯以及發(fā)布“一鍵生成”的便捷操作模式，使職工隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，成為自己工作生活的“導(dǎo)演”。移動(dòng)短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)人人參與，隨時(shí)記錄生活，抖音就是為“記錄美好生活”而生的。在自媒體時(shí)代，公眾實(shí)現(xiàn)了從信息的接收者到信息的制作者和傳播者的轉(zhuǎn)變。

（三）用戶粘性高，社交屬性強(qiáng)

短視頻具有即時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，并且與圖片和文字相比更具畫(huà)面感，內(nèi)容更加豐滿立體、真實(shí)可信，逐漸發(fā)展為移動(dòng)端社交的重要載體。航天企業(yè)發(fā)布視頻后，通過(guò)標(biāo)簽分類，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)處理將視頻推薦給也關(guān)注此話題的用戶，“評(píng)論功能”可促進(jìn)用戶共同進(jìn)行線上討論，增強(qiáng)用戶的粘性；“點(diǎn)贊功能”增強(qiáng)了此視頻的關(guān)注度，集贊越多，則說(shuō)明吸引的“注意力”越高；“轉(zhuǎn)發(fā)功能”是其他用戶可將該短視頻在自己的社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播范圍并提高了傳播效果；“關(guān)注功能”是成為短視頻發(fā)布者的“粉絲”，之后創(chuàng)作者發(fā)布短視頻后可第一時(shí)間接收并進(jìn)行互動(dòng)。這些功能增強(qiáng)了短視頻傳播的精準(zhǔn)性，較好地調(diào)動(dòng)了用戶創(chuàng)作和觀看的積極性，具有較強(qiáng)的社交屬性。

（四）內(nèi)容多元化

由于移動(dòng)短視頻平臺(tái)門(mén)檻較低，職工都可以進(jìn)行創(chuàng)作并搜尋自己關(guān)注的短視頻。短視頻涉及的內(nèi)容十分多元化，黨建、文體活動(dòng)、航天科普知識(shí)等，還有自編自演的小情景故事都可吸引相應(yīng)的受眾群體，各個(gè)年齡段的職工都可以找到自己關(guān)注的視頻類型，短視頻滿足了職工碎片化、個(gè)性化和多樣化的信息傳播需求。

二、發(fā)揮航天短視頻作用

（一）堅(jiān)守陣地：短視頻 將是航天企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的重要平臺(tái)

航天企業(yè)要充分掌握媒體融合時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，充分把握短視頻的制作流程和傳播理路，積極順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，努力貼合職工需求，不要“對(duì)空言說(shuō)”、無(wú)效傳播。

目前，很多航天企業(yè)也紛紛意識(shí)到，短視頻作為一種全新的媒體傳播方式，不僅打破了傳統(tǒng)意義上新聞報(bào)道樣式的限制，并且重新形塑了廣大網(wǎng)民的語(yǔ)言形態(tài)和表達(dá)方式。因此，航天企業(yè)要不斷開(kāi)拓與持續(xù)探索的進(jìn)程中，借助短視頻產(chǎn)品來(lái)服務(wù)主流價(jià)值觀念的弘揚(yáng)與傳播。

抖音通過(guò)對(duì)短視頻、音樂(lè)、社交功能的整合優(yōu)化，短短十幾秒內(nèi)，用戶的聽(tīng)覺(jué)（音樂(lè)）、視覺(jué)（短視頻）、心理感受（社交）都得到了同步滿足?？梢哉f(shuō)，十幾秒的短視頻是“濃縮的精華”，包含著極豐富的信息量。

（二）短視頻將是航天企業(yè)服務(wù)職工的重要窗口

毋須諱言，職工以往對(duì)于航天媒體，有著日積月累、根深蒂固的“刻板印象”，例如報(bào)道主題往往偏向官方、宣傳內(nèi)容往往偏向嚴(yán)肅，敘事模式往往偏向說(shuō)教，因而難以與之形成真正的內(nèi)心聯(lián)通、情感交融，甚至產(chǎn)生了先入為主的抵抗情緒。

為了扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)局勢(shì)，航天企業(yè)在涉足短視頻領(lǐng)域的過(guò)程中，應(yīng)以職工為服務(wù)對(duì)象，以普羅大眾為觀照對(duì)象，充分考量職工在信息獲取、情感共鳴、觀點(diǎn)輸入等多個(gè)方面的合理需求，力求將社會(huì)生活中的真實(shí)材料、真切感受和深邃思想寓于短視頻產(chǎn)品之中，以此拉近航天媒體與職工之間的心理距離。媒體的受眾是職工，為了貼近職工、打動(dòng)職工、贏得職工，航天企業(yè)要聚焦職工生活，從貼近職工的角度思考問(wèn)題，以接近職工的方式講述故事，以職工喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻語(yǔ)言去展現(xiàn)科研生產(chǎn)和職工的現(xiàn)實(shí)生活。

通過(guò)短視頻生產(chǎn)實(shí)踐，證明了只有以通俗易懂的視聽(tīng)語(yǔ)言，講述職工的平常生活，往往更能直擊內(nèi)心、打動(dòng)人心；證明了只有以生動(dòng)感人的故事，展現(xiàn)努力奮斗的時(shí)代主題和職工對(duì)于夢(mèng)想的不懈追求，對(duì)于科技強(qiáng)軍、航天報(bào)國(guó)的認(rèn)識(shí)和理解，并付諸于實(shí)際工作中的過(guò)程，才能實(shí)現(xiàn)職工的有效代入，才能提高職工的親密體驗(yàn)，才能達(dá)到良好的溝通效果。

（三）創(chuàng)新亦是航天企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源頭

航天企業(yè)在進(jìn)行短視頻開(kāi)發(fā)的過(guò)程之中，鼓勵(lì)原創(chuàng)、突顯創(chuàng)意，不僅要在形式上力求創(chuàng)新，在內(nèi)容上還力求創(chuàng)意。短視頻產(chǎn)品之所以能夠受到歡迎，“很大程度上得益于第一現(xiàn)場(chǎng)影像素材所帶來(lái)的視聽(tīng)感官刺激”。航天企業(yè)借助短視頻的視聽(tīng)語(yǔ)言，引領(lǐng)職工進(jìn)入身臨其境，進(jìn)行體驗(yàn)，通過(guò)生動(dòng)形象的畫(huà)面、豐富多樣的內(nèi)容、清晰直觀的數(shù)據(jù)，鼓舞人心，喚醒集體記憶，喚醒價(jià)值認(rèn)同，激發(fā)職工的真實(shí)情感，滿足職工的垂直分化需求。歸根結(jié)底，短視頻是種載體，依托這種載體開(kāi)發(fā)內(nèi)容、深挖意涵，才是航天企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的從容之道。深究而言，盡管數(shù)量蓬勃，但是具有深刻內(nèi)涵的短視頻內(nèi)容仍屬稀缺資源，航天企業(yè)要讓傳播內(nèi)容變得通俗易懂、妙趣橫生，才能在無(wú)形之中實(shí)現(xiàn)信念傳遞、價(jià)值引領(lǐng)。

短視頻聚焦正能量?jī)?nèi)容，打造具有更強(qiáng)可視性的收視產(chǎn)品。目前，娛樂(lè)性、生活化依舊是短視頻內(nèi)容的主要特征，在這種情況下，具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊和情感震撼力的正能量?jī)?nèi)容正快速獲得受眾的關(guān)注，并能引起廣泛的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。如關(guān)于愛(ài)國(guó)主義題材、航天科普知識(shí)的廣泛傳播，通過(guò)親民視角切入，立刻獲得廣大青年粉絲的共鳴，而這也正是航天企業(yè)新聞資源的有效利用，借正能量?jī)?nèi)容的傳播傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀，以此獲得職工的情感認(rèn)同。

三、如何打造吸引受眾的短視頻作品

（一）對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)定位

在新媒體時(shí)代，短視頻制作之前需要將主題確定下來(lái)，這是吸引受眾眼球的關(guān)鍵，短視頻在制作中除了要關(guān)注風(fēng)格、傳播方式以外，更應(yīng)該選擇合適的話題，確保引起廣大職工的共鳴。在選材過(guò)程中，通常考慮近期熱門(mén)事件與話題，與職工實(shí)際生活密切相關(guān)。注重采用獨(dú)特方式，利用創(chuàng)意性語(yǔ)言與思想，對(duì)事件及其背后的原因進(jìn)行闡述，保證了短視頻制作成功。短視頻的制作也要“用心”，在短視頻制作前，需要關(guān)注主題，從時(shí)代前言、熱點(diǎn)和敏感話題出發(fā)，借助蹭熱點(diǎn)的方法，精心設(shè)計(jì)主題、編寫(xiě)語(yǔ)言和制作內(nèi)容，能夠?qū)β毠ぎa(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，這樣短視頻制作才能獲得成功。如近期203 所制作的黨史猜猜看，就是通過(guò)寓教于樂(lè)的方式，學(xué)習(xí)了黨史知識(shí)，展示了黨員良好的精神風(fēng)貌，起到了很好的傳播效果。

（二）采取多元表現(xiàn)形式

短視頻很多內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)，為了讓短視頻獲得更多的受眾群體，則需要打造獨(dú)特的風(fēng)格化標(biāo)簽。對(duì)短視頻來(lái)說(shuō)，既要注意燈光、音效等基本硬件元素，還要在表現(xiàn)形式上力求多元化。避免生硬地接入，使視頻更加具有親切感，職工的接受度就會(huì)更高。

為了達(dá)到多元化表現(xiàn)形式的目的，短視頻制作中要關(guān)注以下兩點(diǎn)：第一，通過(guò)融入設(shè)定元素，提升短視頻辨識(shí)度。通過(guò)融入各種設(shè)定的元素，能夠讓短視頻有更多看點(diǎn)，職工腦海中也能產(chǎn)生深刻印象。第二，引入動(dòng)畫(huà)方式，讓畫(huà)面更吸引人。在短視頻制作中，要將拍攝內(nèi)容采取定格動(dòng)畫(huà)形式進(jìn)行記錄，便于受眾觀看時(shí)產(chǎn)生良好的視覺(jué)體驗(yàn)，也能感受到趣味性。

（三）加深故事化敘事技巧

采用故事化的敘事，可以讓職工產(chǎn)生持續(xù)性的興趣，能夠在堅(jiān)持看完視頻作品。航天企業(yè)要把握社會(huì)情感的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以新穎的影響，日常化的故事以及平易近人的語(yǔ)態(tài)來(lái)表達(dá)，展現(xiàn)航天人的溫情生活，把看似大而空的道理融入溫情的小故事中，達(dá)到最佳的傳播效果。

運(yùn)用故事化敘事技巧時(shí)，應(yīng)該采取以下方法：第一，引入短視頻制作者的情懷。制作者對(duì)于內(nèi)容有著更多自主選擇的權(quán)利，用最常見(jiàn)的素材講好故事，需要認(rèn)真構(gòu)思。短視頻制作者在前期內(nèi)容設(shè)計(jì)中，應(yīng)該關(guān)注垂直領(lǐng)域內(nèi)容的豐富與細(xì)化，從平庸與枯燥中得到擺脫。第二，充分考慮受眾特點(diǎn)，抓住其喜好。人們?cè)谟^看短視頻時(shí)，主要結(jié)合自身喜好作出選擇，只有獲得受眾的喜愛(ài)，短視頻作品才算成功。

總之，在新媒體發(fā)展與應(yīng)用過(guò)程中，短視頻逐步成為現(xiàn)在廣大職工歡迎的手機(jī)軟件，也為人們張揚(yáng)個(gè)性、分享生活提供了適宜的平臺(tái)。新媒體短視頻的出現(xiàn)，促使受眾之間互動(dòng)得到加強(qiáng)，參與性也實(shí)現(xiàn)了提升。因?yàn)槎桃曨l拍攝題材類型豐富，職工對(duì)短視頻制作有了更高要求，現(xiàn)在很多短視頻有著題材相似、熱點(diǎn)話題重復(fù)等問(wèn)題，且制作不規(guī)范，為短視頻的創(chuàng)作帶來(lái)了阻礙。對(duì)此在短視頻制作過(guò)程中需要充分借助新媒體手段，保證形成更加新穎與獨(dú)特的短視頻，能夠滿足職工的要求，通過(guò)精心思考與謀劃，不斷提升短視頻制作質(zhì)量，為職工提供更好的視頻觀看體驗(yàn)，也推動(dòng)新媒體短視頻的良性發(fā)展。