周 盈 黃文敏

隨著文化產業(yè)創(chuàng)新背景下，出版機構不斷尋求努力跳出傳統(tǒng)的營銷思維、積極尋求新型的行銷方式，致力于吸引讀者眼球并滿足其多元化的購物需求。近年來，中信出版社以消費者需求為基礎，積極通過跨界營銷將不同優(yōu)質資源進行充分整合、共享，實現(xiàn)強強聯(lián)手、資源優(yōu)化配置。不僅加深了消費者對中信圖書認知的立體感和縱深感，給消費者創(chuàng)造出全新的消費體驗，而且還培養(yǎng)了一批具有高忠誠度的消費者。因此，基于4C 營銷視角對中信出版社實施的跨界營銷方式進行理論性解讀，揭示其中圖書跨界營銷實踐中所蘊含的奧秘，對于其它出版企業(yè)具有借鑒意義。

一、Customer（顧客）：以讀者為導向，促進消費體驗提質增效

在網絡經濟時代下，讀者需求多元化趨勢愈加明顯。為迎合顧客個性化和多元化需求，中信出版社積極擴展思路，尋求“門當戶對”“志同道合”的非同領域企業(yè)進行合作聯(lián)盟，通過跨界合作，將不同的品牌符號及產品元素進行相互融合、滲透，增強消費者對產品價值的感知水平，從而達到雙贏的結果。

（一）基于目標顧客畫像，跨界合力開啟產品嬗變之路

中信出版社為了滿足讀者多元化消費訴求，堅持基于目標客戶群的定位，尋找擁有共性特征的同質目標客戶群并“志同道合”的企業(yè)實現(xiàn)跨界合作1，為讀者打造煥然一新的服務項目。以晨溪資本與中信書店的跨界合作為例，晨溪資本作為專業(yè)第三方財富管理機構，與中信書店所提供的產品沒有明顯的互補性，各自行業(yè)也截然不同，但是晨溪資本始終堅持的人本文化與中信書店“品質工作、優(yōu)雅生活”的經營定位不謀而合，且雙方的目標顧客群都是具有相似生活品味、高凈值人群?；诖耍p方將依托對方在各自領域強大的資源優(yōu)勢，攜手構建的金融文化服務，不僅滿足了高凈值人群的文化訴求，還滿足了目標顧客社交互動的需求。不僅如此，中信出版社還將圖書與不同領域企業(yè)通過整合跨界合作對象的資源和優(yōu)勢條件，為目標顧客打造新產品。例如：中信出版社協(xié)同手羅輯思維聯(lián)合開發(fā)的《科學跑出來》、與DICE 合作推出的全新桌游Mook《心流：棋盤上的她》，以及中央美院和中信出版社出版的小冰繪畫作品集《或然世界：誰是人工智能畫家小冰》等產品一上市便驚艷四座，引起消費者的眼球和熱捧。

（二）品牌資源相互賦能，實現(xiàn)跨界品牌效應疊加

在互聯(lián)網經濟條件下，讀者的消費需求正在持續(xù)升級，商品所承載的品牌價值已不容忽視。中信出版為了滿足消費者的精神消費，積極選擇可相互賦能的企業(yè)合作，使雙方品牌相互滲透與融合，促進跨界品牌效應疊加，實現(xiàn)品牌升級。如中信出版下屬中信書店攜手藍箭航天舉辦的“星辰·書海·探索不止”主題活動，為旅客和讀者目標顧客量身打造一個集閱讀、體驗、互動于一體的航天科技科普空間，為讀者提供了極具特色的沉浸式體驗，不僅使雙方的品牌不僅在內涵上實現(xiàn)了新的提升和豐富，而且使中信出版“培育未來世界小公民”的品牌理念更加深入人心，大大提升了雙方的品牌影響力。

二、成本（Cost）：雙方資源共享與置換，實現(xiàn)讀者利益最大化

4C營銷理論認為顧客感知價值是用戶在獲取產品或服務后，通過主觀意識衡量與對比對所得到獲取產品或服務所產生的收益與損失所做出的綜合性評價。1中信出版社不斷推動生產技術和營銷手段的革新，壓縮顧客的購書成本，打造完美化的讀者體驗，以提升讀者的感知利益。

（一）借助雙方優(yōu)勢，為消費者提供增值服務

為提高讀者價值感知水平，增加讀者黏性，中信出版社打破并顛覆低效、傳統(tǒng)的市場營銷思維，尋求可實現(xiàn)資源共享或資源置換的非業(yè)內同盟者，在跨界營銷過程中以更低的成本，為消費者開發(fā)增值服務項目。例如：中信出版與中國聯(lián)通閱讀運營中心整合雙方的資源和優(yōu)勢，聯(lián)合打造“紙質書+電子書”包月閱讀產品，并為客戶提供個性化閱讀服務。又如重慶出版、中信出版與中信銀行攜手共建的“中信書匯”、“云舒館”、“云端圖書館”等項目，不僅能夠使讀者憑借中信信用卡、儲蓄卡享受圖書借閱服務，而且所舉辦的讀書會也使書友歡聚一堂評書、交流人生，得到社會各界的高度好評。這種圖書與金融的有機結合，不僅可提高雙方品牌的曝光率，而且在不需要增加讀者額外消費成本的情況下提高消費者的購買價值。

（二）營銷資源共享，有效降低顧客的購買成本

世界著名營銷專家菲利普·科特勒曾提出顧客在做出購買決策過程中往往傾向于選擇能夠提供更高顧客讓渡價值，使自身利益最大化的企業(yè)。3中信出版社在跨界營銷中充分考慮在資源共享的過程中，如何為讀者提供優(yōu)惠措施。如：《文森特和提奧·梵高傳》同梵高星空藝術館進行跨界合作，推出“走進梵高”項目，其中包含了價值78 元的圖書和價值69.9元的梵高星空藝術館VIP門票的超值大禮包，真正實現(xiàn)看書、逛展兩不誤。另外，為了有效降低讀者的而需耗費的時間成本和精力成本，中信出版還入駐美團外賣平臺，為最大限度地滿足客戶的選購需求，“外賣”品種豐富，呈現(xiàn)多樣化特征。此外，讀者在平臺上選購圖書并下單，即可享受配送時間為半小時、范圍為距離書店3公里內的送書上門的便捷服務。

三、便利（Convenience）：打通圖書營銷渠道觸點，開展全渠道圖書營銷

4C營銷理論認為消費者獲得商品的便利性和經濟型是影響顧客購買的關鍵性因素，中信出版社在規(guī)劃營銷渠道過程中著重考慮顧客的便利性，并將便利原則貫穿于整個營銷渠道開發(fā)的全過程。

（一）聚焦用戶潛在需求，攜手優(yōu)化線下閱讀場景體驗

圖書營銷跨界是否能為讀者提供更為豐富的選擇渠道，對實現(xiàn)圖書營銷目標具有關鍵性意義。中信出版社為打通線下營銷渠道觸點，以合作共贏原則，通過與其他非同行企業(yè)實現(xiàn)渠道共享進行跨界合作，使圖書營銷渠道的選擇更加多元化，為讀者提供更多接觸圖書產品的新場景。例如：中信出版社與中國南方航空聚焦游客閱讀的需求，攜手開創(chuàng)航空×書店全新業(yè)態(tài)，消費者憑借南航優(yōu)享、尊享飛機票，即可獲得中信書院圖書暢讀權益和達芬奇與文藝復興禮盒。此外，萬科集團與中信出版集團攜手為社區(qū)居民構建沉浸式閱讀場景和交流分享心得的社區(qū)閱讀基地，特將中信書店及其衍生服務融入萬科商業(yè)體系中，如此，既豐富了萬達集團的服務內容，也為圖書開辟了嶄新的銷售渠道。

（二）與大數(shù)據服務平臺跨界合作，開拓數(shù)字化閱讀新場景

中信出版社為了滿足讀者的數(shù)字化閱讀需求，特與新媒體的跨界合作，優(yōu)化線上營銷渠道。自2014年中信出版社首次與移動互聯(lián)網平臺亞馬遜Kindle合作，陸續(xù)與百度、聯(lián)通、新浪網等企業(yè)展開戰(zhàn)略性合作。依托互聯(lián)網與新媒體企業(yè)的優(yōu)勢，將千部經典著作轉化為音頻書或電子書，為顧客打造全新的電子閱讀新場景。另外，中信出版社深知讀者閱讀的最終目的是獲取知識，故中信出版社與中國聯(lián)通共同推出的精致閱讀平臺“大布閱讀”手機客戶端，或與酷聽聽書、喜馬拉雅FM 等知名音頻APP 合作推出的有聲圖書皆立足于優(yōu)質的圖書內容，最大限度地挖掘圖書內容價值的基礎上，開發(fā)數(shù)字化讀物。如此不僅能讀者在滿足感官體驗，而且能滿足讀者更高層次的文化需求。

四、溝通（Communication）：攜手破解信息傳播壁壘，暢通互動路徑

4C 營銷理論認為傳統(tǒng)、單向的促銷手段的效果在互聯(lián)網經濟環(huán)境下大打折扣，通過與目標顧客群實現(xiàn)雙向溝通，有利于實現(xiàn)品牌升級和市場擴張等既定目標。2中信出版社基于共同利益基礎之上，與其他非同行企業(yè)聯(lián)合借助各類營銷活動，以積極的方式與顧客進行雙向溝通，增加顧客粘體，提高顧客復購率。

（一）創(chuàng)意性話題引爆大眾興趣點，擴大信息傳播覆蓋面

中信出版社為了提高信息傳播廣度，特憑借跨界營銷活動所產生的創(chuàng)新型話題，通過創(chuàng)意賦能產生化學反應，引爆大眾的注意力和興趣點，為消費者創(chuàng)造全新體驗感。例如：中信出版社為推廣《呼吸：每個人都需要自我肯定》一書，特攜手尤倫斯當代藝術中心舉辦專場活動?；顒忧捌?，本書的文化內容價值就在大麥、貓眼等各大票務平臺展示，活動中所策劃的“緊急中的沉思”展覽、知名心理專家李松蔚與暢銷書作家青音精彩對話及與讀者“平等對話”的雙向互動模式吸引了眾多讀者的興趣。與此同時，線上策劃的“你那么優(yōu)秀，干嘛否定自己”“如何停止自我PUA”的等話題在微博、豆瓣、微信等社交媒體平臺上與讀者進行自發(fā)互動討論，進一步提高了信息傳播廣度。

（二）合力打造沉浸式體驗互動，提高信息互動深度

顧客體驗價值是指間接或直接體驗產品或服務的顧客在與企業(yè)互動過程中所形成的一種主觀心理感知。4中信出版社為了獲得更多讀者的參與及認可，將有趣的創(chuàng)意互動活動融入到各類閱讀或生活場景，打造極具特色的沉浸式體驗互動。例如：中信出版社在充分挖掘專注做好面包的純米科技的共通性基礎上，與純米科技共同舉辦了以“頂級廚神的美食人生”為主題的營銷活動，實現(xiàn)了將純米科技產品與《劉一帆:我的菜》圖書的緊密結合。在烹飪生活場景中，廚神劉一帆與目標客戶群進行深入地趣味互動，顧客不僅有機會品嘗到廚神親手制作的極致美味，還有機會獲得純米科技贊助的智能熱敏電磁爐。如此有趣的活動形式加上純米、中信出版等品牌的社交媒體矩陣共同發(fā)力，品牌營銷效應實現(xiàn)人際裂變。

五、啟示

根據中信出版社的跨界營銷經驗，出版機構應當主動破解傳統(tǒng)營銷思維，調整跨界營銷策略，才能讓企業(yè)在紛亂復雜的市場營銷環(huán)境中脫穎而出。具體如下：

（一）瞄準顧客欲望與需求，跨界打造新穎產品體驗

4C營銷理論認為企業(yè)只有探究并瞄準并滿足顧客真正的需求與欲望，才能贏得顧客的忠誠。出版機構的跨界營銷應需在市場細分的背景下，明確消費者需求，選擇可相互賦能的企業(yè)合作，通過跨界打造更為新穎的產品和消費體驗，并實現(xiàn)市場地位或品牌效應的疊加。

（二）尋求跨界企業(yè)資源共享與置換，實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙贏

出版機構不僅需要不斷地推動營銷方式的革新，尋求可實現(xiàn)資源共享與置換的非業(yè)內合作伙伴，還在雙方機構資源共享的過程中，基于消費者潛在需求基礎上，精準開拓增值服務業(yè)務，或降低讀者的購買成本，以最大限度地提高讀者對產品價值的感知水平，從而達到雙贏的結果。

（三）以合作共贏原則，開拓閱讀新場景

出版企業(yè)在渠道跨界時需突破傳統(tǒng)的營銷思維模式，以合作共贏原則，開拓閱讀新場景，為讀者提供更為豐富的體驗和購買圖書的營銷渠道，打通營銷渠道觸點。而且讀者閱讀的最終目標是獲取知識，所以，與新媒體、互聯(lián)網企業(yè)協(xié)作打通數(shù)字化閱讀營銷渠道過程中，需最大程度地挖掘圖書內容的價值，滿足讀者更高層次的文化需求。

（四）跨界企業(yè)攜手破解信息傳播壁壘

互聯(lián)網經濟條件下，信息傳播壁壘依舊存在。因此，在跨界營銷中，不僅需依靠多媒體、多渠道的聯(lián)動傳播，攜手破解信息傳播壁壘，提高與目標顧客的深度互動，還需基于顧客的興趣和需求的基礎上，將有趣的創(chuàng)意互動活動融入到生活使用場景，打造極具特色的沉浸式體驗互動，獲得更多消費者的認可與參與。