李 寧

托馬斯庫克旅行社被稱為全球旅游業(yè)的鼻祖，托馬斯·庫克本人被尊稱為“近代旅游業(yè)之父”?？梢哉f，歐洲人的旅行記憶幾乎都離不開托馬斯庫克集團，而旅游業(yè)成為世界上一項較為廣泛的經(jīng)濟活動也由他發(fā)端。托馬斯·庫克從一個英國國內(nèi)的旅游服務(wù)提供商發(fā)展成了一個年銷售額達90 億英鎊，擁有近百架飛機、近3000 家店鋪，每年接待1910 萬客戶，在16 個國家擁有超過2 萬名員工的全球大型旅游集團。走過近兩百年的歷史長河，經(jīng)過178年的“苦心”經(jīng)營，期間也曾經(jīng)歷變賣，但都頑強挺住?？上У氖?，2019年9月23日，一則破產(chǎn)公告問世，托馬斯庫克集團終于終結(jié)了其近兩百年的歷史，永遠的成為了教科書上的眾多第一的開創(chuàng)者。

一、托馬斯庫克集團破產(chǎn)的原因

導(dǎo)致托馬斯庫克集團破產(chǎn)的因素有很多。首先，信息獲取的便捷性帶來了自駕游、自助游的不斷興起，過去信息不對稱的影響逐漸減少，很多消費者撇開旅行社也可以進行各國旅游。其次，燃油費不斷走高。托馬斯庫克集團在全球擁有近百架飛機，冗雜的運營結(jié)構(gòu)帶來龐大的運營成本，再加上近年來競爭激烈而逐步走向低價競爭的航空業(yè)，國際原油的價格波動以及近年來的相對走高，對其影響仍然是顯著的。最后，國際旅游受匯率的影響很大。托馬斯庫克集團業(yè)務(wù)橫跨多國，而且多為實體門店，收入和支出受匯率和金融政策影響很大。而這一次主要是由于英國脫歐帶來了旅游需求的下降和匯率的下跌。由于英國脫歐受到英國執(zhí)政領(lǐng)導(dǎo)人的很大影響，這其中的不確定性使期間游客搖擺不定，最終導(dǎo)致訂單量減少。另外，客源地英國收入以英鎊為主，但是向境外支出多是美元或者歐元，毛利不高再加上匯率差造成的額外損失，利潤幾無。這些外部環(huán)境的影響是無法以個人意志進行轉(zhuǎn)移的，其他旅行社也面臨類似的問題。

但是，托馬斯庫克集團自身的發(fā)展路徑和經(jīng)營模式才是導(dǎo)致集團破產(chǎn)的真正原因。

（一）負債式擴張資產(chǎn)搭配不合理

一般情況下企業(yè)負債經(jīng)營是正常現(xiàn)象，但是這種擴展并沒有被托馬斯庫克集團消化。一個表現(xiàn)就在于這種擴展沒有帶來新的業(yè)務(wù)增長點。例如，最近一次的2007年，托馬斯庫克公司與英國旅游度假公司MyTravel實現(xiàn)合并重組，這次合并，雖然擴張了托馬斯庫克公司的業(yè)務(wù)，但也帶來了高達數(shù)十億英鎊的債務(wù)，更重要的是所合并的業(yè)務(wù)并不是新的業(yè)務(wù)增長點，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整，集團發(fā)展方向沒有重大更新，新的業(yè)務(wù)力量和業(yè)績增長點疲乏，部門和人員越來越冗雜，并購所產(chǎn)生的債務(wù)沒有得到最終消化。一直脆弱的財務(wù)狀況，為資金短缺而難以融資的時候企業(yè)破產(chǎn)“埋下伏筆”。另一個方面表現(xiàn)在，這種負債式擴張依托在重資產(chǎn)上，對品牌的塑造上投入不足。沒有向輕資產(chǎn)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變,更沒有向企業(yè)發(fā)展的“品牌力”方向轉(zhuǎn)變?？梢钥吹?，托馬斯庫克集團雖然雖然涉足多個領(lǐng)域，但是其機構(gòu)臃腫龐大，在競爭激烈而逐步低廉化轉(zhuǎn)型的航空業(yè)，在一直處于低利潤率的旅行社領(lǐng)域，在無法依托品牌力輕資產(chǎn)擴張上，其實質(zhì)上只是在艱難運轉(zhuǎn)，大廈即將傾頹。

（二）未依托互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的數(shù)字科技發(fā)展不僅改變了旅游消費模式，而且也對旅游者的消費觀產(chǎn)生了不可逆的影響。比如，消費者對價格更加敏感，并且一定程度上缺乏忠誠性?；ヂ?lián)網(wǎng)快捷的購買渠道和快速的價格對比系統(tǒng)，更加快了這一趨勢。再比如，消費者一旦轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)以后，其形成的消費習(xí)慣將很難改變。2020年，迪士尼真人電影《花木蘭》就宣布放棄北美院線上映，轉(zhuǎn)為線上平臺付費點播。企業(yè)必須適應(yīng)這種變化變革。

托馬斯庫克集團在互聯(lián)網(wǎng)洶涌發(fā)展的浪潮下仍然選擇不斷擴充線下門店，增加了自身重資產(chǎn)的分布，把企業(yè)日常流動資金需求降到了最低，企業(yè)沒有足夠的現(xiàn)金流將無法應(yīng)對旅游市場的急劇變化。另一方面，線下門店帶來高額的運營成本的同時，還不利于快速宣發(fā)產(chǎn)品，因為本身的利潤空間被壓縮，獲客成本和傳播效果都大打折扣。同時期，網(wǎng)上旅行社、廉價航空或者OTA等平臺都在快速攬客，并且獲得了較小的進入成本和低廉獲客成本等優(yōu)勢?？偠灾?，數(shù)字時代的發(fā)展給旅游業(yè)帶來了革命性的變化，在托馬斯庫克集團的內(nèi)部決策和調(diào)整中沒有充分加以觀照，錯誤的決策方向使得托馬斯庫克集團“巨船難掉頭”。

（三）與時代發(fā)展潮流相脫節(jié)

現(xiàn)如今，歐洲市場旅游行業(yè)整體發(fā)展進入成熟期。進入成熟期的旅游行業(yè)競爭激烈，市場進入者眾多，因而企業(yè)之間為競爭客源不斷地割利、讓利消費者，已經(jīng)陷入了低毛利發(fā)展的格局。從托馬斯庫克集團所采取的發(fā)展策略上來看，該集團沒有根據(jù)時代發(fā)展的變化，在受眾需求、流量渠道和新的消費趨勢的變化上進行研判，開辟新的營銷領(lǐng)域或者尋找新的價值點，向高質(zhì)量發(fā)展模式上走。例如，高性價比航空興起、自由行、自駕游和定制服務(wù)等發(fā)展火熱，這些領(lǐng)域并不是沒有旅行社可以分得杯羹的機會，事實上反而可以挖掘其中的商機，提早布局。此外，在運營管理上也不夠精細化，眾多業(yè)務(wù)之間壁壘重重，內(nèi)部協(xié)調(diào)效率低下。例如，集團內(nèi)部的酒店、航空、旅行社和其他服務(wù)內(nèi)容，沒有協(xié)同發(fā)展。

二、托馬斯庫克集團破產(chǎn)對我國旅行社發(fā)展的啟示

（一）注重輕資產(chǎn)發(fā)展不斷挖掘企業(yè)“品牌力”

在安全穩(wěn)定時期，重資產(chǎn)企業(yè)會自動構(gòu)筑一道壁壘，形成進入門檻，同時發(fā)揮協(xié)同和規(guī)模效應(yīng)，使企業(yè)在競爭中形成優(yōu)勢壁壘。但在不穩(wěn)定時期，依托線下不斷擴張，易將將企業(yè)導(dǎo)入資源型重經(jīng)營的高運營成本和風(fēng)險之中，并且很難逆轉(zhuǎn)，最終使企業(yè)在無外部資金融入的時候拖垮企業(yè)。文化企業(yè)要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，尋求輕資產(chǎn)發(fā)展之路：其一，輕資產(chǎn)遇到重大的外部風(fēng)險，能夠及時調(diào)頭，或者積極止損，從而渡過難關(guān)或者轉(zhuǎn)型發(fā)展；其二，輕資產(chǎn)發(fā)展在遇到風(fēng)險時能夠及時墊資，有效預(yù)防“脆弱時刻”。壓死駱駝的最后一根稻草往往不是企業(yè)最致命的因素，從某種程度上來說，國內(nèi)的麥兜、愛旅行、布拉、百程、淘在路上就因為被資本裹挾，最終倒閉。

“品牌力”是品牌在持續(xù)發(fā)展過程中所積累的對于顧客的信度和效度。諸如近兩百年歷史的世界第一家?guī)炜寺眯猩?，完全可以依托“托馬斯·庫克”品牌，不斷延伸、拓展，涉足OTA、酒店以及旅游景區(qū)等業(yè)務(wù)，甚至開辟全新產(chǎn)業(yè)鏈條等，不斷把盤子做大，把業(yè)務(wù)做強，發(fā)揮品牌的溢出效應(yīng)，成為一個旅游巨無霸企業(yè)。但多年來，在互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的發(fā)展中，托馬斯庫克依然堅持門店擴張，做相對單一的業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致資金來源單一，最終導(dǎo)致自身發(fā)展受限，比如這一次直接原因就是融資困境導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

國內(nèi)旅行社應(yīng)該以此為戒，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮，不斷尋找新的發(fā)展思路，擺脫依靠低價銷售、游客自費返傭，甚至欺詐等是根本行不通的。具體來講，首先，要依托品牌力，進行縱向延伸。比如，開辟網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，拓寬銷售渠道，增加曝光率、便利性；與大型OTA 開展合作，利用其平臺增加銷售額和不斷擴大影響力；參與酒店、景區(qū)的運營或者地區(qū)旅游規(guī)劃等，形成發(fā)展的閉環(huán)，也可以分散風(fēng)險，增加收入渠道。其次，要依托品牌力，進行橫向延伸。比如，與高校開展合作，進行研學(xué)教育等；進入與旅游相關(guān)的教育培訓(xùn)領(lǐng)域；結(jié)合現(xiàn)在的VR科技等做相關(guān)業(yè)務(wù)，發(fā)展科技文旅數(shù)字產(chǎn)品等。最后，要依托品牌力，不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，尤其是向門檻高的領(lǐng)域發(fā)展，這樣可以有效避開競爭對手或者低價競爭。比如，少量精品線下旅行社只作為體驗門店或者品牌推廣門店，不具體承接業(yè)務(wù)等。

（二）依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)化”正在成為我們這個時代發(fā)展的重要趨勢。一方面，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的認知格局、消費習(xí)慣和出行預(yù)訂的方式，從明星到企業(yè)，流量似乎成為金錢的代名詞，擁有流量必然導(dǎo)入客源和消費的觀念深入人心，這對傳統(tǒng)旅行社的打擊是巨大的。但是，互聯(lián)網(wǎng)也可以拓展旅行社無法到達的角落，依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道和購買的便捷性，極大地增加了潛在的受眾群體，改善了消費需求，減少獲客成本和傳統(tǒng)門店的運營支出。所以，要依托互聯(lián)網(wǎng)，不斷在技術(shù)層面進行相應(yīng)的投資和開發(fā)，從而減少對線下門店的依賴，改善需求模式，觸發(fā)領(lǐng)域變革。但也要注意，依托互聯(lián)網(wǎng)增加受眾、擴大客源等并不能讓旅游企業(yè)高枕無憂，提供差異化、人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、體驗才是企業(yè)良久發(fā)展之策。

（三）緊跟時代潮流進行變革發(fā)展

當今時代，變革才是發(fā)展的主旋律，也即變化才是不變的、不確定性才是確定性的。世界旅游都在發(fā)生各種變化，從國際上來講，全球爭端、地區(qū)沖突或者區(qū)域疫情等都能對旅游活動產(chǎn)生重大影響，過去的幾年，全球“黑天鵝”和“灰犀牛”事件不斷，已經(jīng)給了我們一個國際形式多變的信號。從國內(nèi)來講，隨著居民收入水平、教育水平和審美能力的不斷提升，科技發(fā)展帶來的產(chǎn)品和設(shè)備更新?lián)Q代，市場競爭的日益激烈等，旅游需求、受眾群體、企業(yè)價值、獲客方式和銷售渠道等都會發(fā)生巨大的改變。旅行社應(yīng)該充分適應(yīng)時代發(fā)展變革的需要，對新的旅游方式、受眾需求和流量渠道進行深入挖掘和開辟，不斷適應(yīng)市場發(fā)展機會。比如自駕游，同樣可以挖掘和開辟出目的地信息、保險、救援和社交等新需求，這些部分也是有盈利空間的，而旅行社可以提供渠道合作和專業(yè)服務(wù)等。同時，不斷尋求高質(zhì)量發(fā)展之路，拓寬發(fā)展領(lǐng)域，比如現(xiàn)在熱門的避暑旅游、冰雪旅游、研學(xué)旅游、親子戶外、醫(yī)療旅游、工業(yè)旅游、康養(yǎng)旅游等。尤其是重視旅游服務(wù)的提供，服務(wù)體驗將是未來各行業(yè)發(fā)展差異的關(guān)鍵，是滿足人們對美好生活需要的必由之路。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗是企業(yè)成功的關(guān)鍵。所以，不忘初心和順應(yīng)潮流其實是同一的，并不是兩個矛盾的概念。當前，我國旅行社已經(jīng)達到3.7萬家，景區(qū)景點也有3萬多家，在這樣的形勢下，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為必由之路，也即旅行社行業(yè)已從紅利期向效率期等轉(zhuǎn)變，實施精細化運營管理才能促進旅行社不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展。（注：本文曾在2019年“全國中青年學(xué)者（U40）文化和旅游融合理論實踐工作營”進行宣讀。）