王世軍
(鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院,河南 鄭州 450010)
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下,如何正確把控體育消費(fèi)的重要性以及炫耀性體育消費(fèi)的特殊性,是研究炫耀性體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。首先,要客觀正確地認(rèn)識(shí)炫耀性體育消費(fèi)的本質(zhì),充分挖掘其有益價(jià)值,把控其發(fā)展規(guī)律,進(jìn)而帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級(jí)。其次,面對(duì)炫耀性體育消費(fèi)中的鋪張浪費(fèi)、享樂貪腐等不正之風(fēng)如何予以規(guī)制,使之發(fā)展符合正確的社會(huì)價(jià)值觀念,是其得以持續(xù)發(fā)展的根本所在。第三,通過分析炫耀性體育消費(fèi)的利與弊,探討應(yīng)對(duì)策略,可助其理性認(rèn)識(shí)炫耀性消費(fèi),把握炫耀性的度,合理趨利避害。最后,根據(jù)炫耀性體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),認(rèn)清行業(yè)形勢(shì),有助于炫耀性體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
對(duì)體育消費(fèi)進(jìn)行分類,我們可以參考松家萍(2012)等的觀點(diǎn),將體育消費(fèi)根據(jù)收入層次、時(shí)間約束、群體歸屬等多方面因素將其分為實(shí)用性體育消費(fèi)和炫耀性體育消費(fèi)兩種。
基于對(duì)體育本身的功能效用出發(fā),從而實(shí)現(xiàn)健體強(qiáng)身、身體功能強(qiáng)化、體育技能的增加等用途的可以視為實(shí)用性體育消費(fèi)。隨著國(guó)民生活水平的不斷提升,人們對(duì)健康愈加重視,在“全民健身”戰(zhàn)略背景下,人們對(duì)于體育層面的消費(fèi)占比逐步提升,實(shí)用性體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。從體育消費(fèi)的本身來看,實(shí)用性體育是在于收入水平相匹配,在個(gè)人閑暇時(shí)間從事的一項(xiàng)身體需求的體育運(yùn)動(dòng),通常對(duì)社會(huì)資源消耗較少。實(shí)用性體育的消費(fèi)場(chǎng)所多以大眾化的體育健身中心,公共基礎(chǔ)性健身區(qū)域?yàn)橹鳎唤∩砥鞑亩嘣谑忻嫔峡梢噪S意購(gòu)買且品牌差異化較?。唤∩眄?xiàng)目多以足球、羽毛球、乒乓球等大眾化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主;從情感上多為宣泄和放松生活工作壓力為主;從購(gòu)買層面上多以實(shí)用性為主,對(duì)品牌關(guān)聯(lián)較弱;消費(fèi)群體多以普通及中小層消費(fèi)群體較多。
炫耀性體育消費(fèi)是相對(duì)于實(shí)用性體育消費(fèi)來講的,是在體育消費(fèi)的功能性消費(fèi)基礎(chǔ)上附加更多屬性,從而對(duì)消費(fèi)者身份地位的彰顯具有重要的象征作用。正如凡勃倫的觀點(diǎn),在組織型社會(huì)群體中,經(jīng)濟(jì)實(shí)力是彰顯身份和聲望的有效選擇。從消費(fèi)本身來看,雖然實(shí)用性體育消費(fèi)和炫耀性體育消費(fèi)都是對(duì)體育的一種消費(fèi)需求,但是二者效用需求上卻有較大差異。有別于實(shí)用性體育消費(fèi)的功能性效用,炫耀性體育消費(fèi)則更為重視體育消費(fèi)所帶來的附加屬性,即在情感、經(jīng)濟(jì)、身份等方面的派生功能。杜道理(2018)進(jìn)一步將炫耀性體育消費(fèi)根據(jù)體育消費(fèi)品不同功能分類為實(shí)物型炫耀性體育消費(fèi)、觀賞型炫耀性體育消費(fèi)、參與型炫耀性體育消費(fèi)三類;根據(jù)體育消費(fèi)主體分類為個(gè)人炫耀性體育消費(fèi)、家庭炫耀性體育消費(fèi)、集體炫耀性體育消費(fèi);根據(jù)體育消費(fèi)的形態(tài)分類為炫耀性體育實(shí)物消費(fèi)和炫耀體育服務(wù)消費(fèi)。除此之外,還根據(jù)其符號(hào)意義、炫耀程度等做更加詳細(xì)的分類,此處不再一一贅述。
實(shí)用性體育消費(fèi)與炫耀性體育消費(fèi)二者雖然從消費(fèi)群體、消費(fèi)意向等多個(gè)方面表現(xiàn)迥異,但他們之間并非固定永恒不變的。杜道理(2018)認(rèn)為他們?cè)跁r(shí)間維度、空間維度和消費(fèi)群體等方面一直是發(fā)展變化的,具體發(fā)展趨勢(shì)我們下文做詳細(xì)闡述。從松家萍(2012)的觀點(diǎn)“任何消費(fèi)階層都不會(huì)完全摒棄炫耀性消費(fèi)及其附加價(jià)值的追捧”,與杜道理(2018)“炫耀性體育消費(fèi)中消費(fèi)高低并非是判斷炫耀性消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)”,二者從不同的視角揭示了人們對(duì)炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)追求及判斷依據(jù),是從不變與變之間的不同視角對(duì)炫耀性體育消費(fèi)與實(shí)用性體育消費(fèi)關(guān)系的最優(yōu)探討。同時(shí),在動(dòng)力因素的影響下,實(shí)用性體育消費(fèi)與炫耀性體育消費(fèi)二者既保留了獨(dú)立消費(fèi)的邊界,又實(shí)現(xiàn)了在不同場(chǎng)域上行與下行的雙向流動(dòng)。
杜道理(2018)對(duì)炫耀性體育消費(fèi)分別從多個(gè)層面探討其積極和消極影響,文章借助其觀點(diǎn)對(duì)炫耀性體育消費(fèi)的功能做進(jìn)一步探究。
首先是炫耀性體育消費(fèi)的積極影響。炫耀性體育消費(fèi)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面具有推動(dòng)作用。從社會(huì)層面來看,由于炫耀性體育消費(fèi)具有對(duì)自我價(jià)值的肯定和彰顯等派生作用,所以其更多的實(shí)在社會(huì)活動(dòng)中獲得認(rèn)同,從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身人際交往價(jià)值。除此之外,炫耀性體育消費(fèi)還包含物質(zhì)消費(fèi)之外的部分,如炫身材、炫體魄、炫成績(jī)等,這部分炫成績(jī)促進(jìn)了馬拉松、瑜伽等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的蓬勃發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)層面來看,炫耀性體育消費(fèi)對(duì)體育周邊產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)最為明顯,在運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館等方面各大體育品牌都在積極推出高端產(chǎn)品,對(duì)于各個(gè)類型的體育消費(fèi)具有極大的促進(jìn)作用,帶來很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從文化層面來看,炫耀性體育消費(fèi)涉及的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,如馬拉松等通常都具有極大的眼球效應(yīng),借助流行文化載體,可有效實(shí)現(xiàn)炫耀性體育消費(fèi)與大眾文化的共榮發(fā)展。
其次是炫耀性體育消費(fèi)的消極影響。從社會(huì)層面來看,炫耀性體育消費(fèi)如果管理失范,缺乏引導(dǎo),則極易導(dǎo)致發(fā)展過度,從而對(duì)社會(huì)和諧和價(jià)值造成負(fù)面影響。例如,炫耀性體育消費(fèi)雖然是個(gè)人的消費(fèi)行為,完全合理合法,但是如果形成互相攀比的社會(huì)風(fēng)氣,則會(huì)助長(zhǎng)貪污腐敗等多種不和諧因素滋生。除此之外,過度的炫耀性體育消費(fèi)還會(huì)擠占公共資源,加重社會(huì)負(fù)擔(dān),這方面主要表現(xiàn)在高檔體育場(chǎng)館建設(shè)、跟風(fēng)極限運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致的意外危險(xiǎn)、失聯(lián)等搜救層面。從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身來看,炫耀性體育消費(fèi)可能會(huì)導(dǎo)致某些體育項(xiàng)目的消亡。究其原因主要是由于部分體育項(xiàng)目不適合炫耀性體育消費(fèi)的高參與門檻、設(shè)施成本高昂等,如保齡球在我國(guó)的衰落。從價(jià)值觀念層面來看,炫耀性體育消費(fèi)如果不加以約束和引導(dǎo),可能會(huì)進(jìn)一步放大人們的欲望,一旦將社會(huì)幸福感等價(jià)值觀念與炫耀性消費(fèi)掛鉤,則幸福永遠(yuǎn)看起來唾手可得而不得。
3.1.1 從實(shí)物型向參與型轉(zhuǎn)變。通過對(duì)學(xué)者杜道理(2018)的各類型高端體育消費(fèi)參與情況統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn),目前我國(guó)在炫耀性體育消費(fèi)中實(shí)物型仍然占比最高。隨著國(guó)民生活水平的不斷提升,人們對(duì)于體育健康愈加重視,在此背景下,在傳統(tǒng)的實(shí)物型體育產(chǎn)品基礎(chǔ)上衍生出新的屬性,使其具有定制化和個(gè)性化,逐步從實(shí)物型體育產(chǎn)品向更加高端的體育產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變,滿足高端人群的不同需求,成為未來體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)??梢灶A(yù)見,隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及人們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的不斷重視,炫耀性體育產(chǎn)業(yè)將逐漸從實(shí)物型向參與型轉(zhuǎn)變,人們將更加注重在高端體育活動(dòng)和賽事的參與,逐步成為人們高端身份和實(shí)力彰顯的重要形式之一。
3.1.2 炫耀性體育消費(fèi)符號(hào)價(jià)值發(fā)生變化。通常而言,炫耀性體育消費(fèi)符號(hào)構(gòu)建多表現(xiàn)在對(duì)其個(gè)人身份、財(cái)富和名望等方面,但是通過對(duì)杜道理(2018)的炫耀性體育消費(fèi)符號(hào)演變中可以看到,炫耀性體育消費(fèi)傳統(tǒng)符號(hào)比值呈現(xiàn)下降趨勢(shì),新的炫耀性體育消費(fèi)符號(hào)屬性更受人們青睞,由此可以看到,人們逐漸開始重視自身體魄和運(yùn)動(dòng)技能方面的發(fā)展,并逐漸將其作為炫耀性體育消費(fèi)的成果,以此獲取對(duì)自身價(jià)值的肯定。基于此,我們可以看到,未來一段時(shí)間的炫耀性體育消費(fèi)符號(hào)價(jià)值將發(fā)生明顯改變,傳統(tǒng)的炫耀性體育消費(fèi)符號(hào)將逐漸被新型炫耀性體育消費(fèi)符號(hào)所代替。
3.2.1 空間維度的不平衡性。首先,北上廣深等一線城市消費(fèi)理念逐步趨于理性。北上廣深作為我國(guó)的老牌一線城市,其發(fā)展水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家接軌,隨著近年來國(guó)際社會(huì)對(duì)環(huán)保等新型理念的認(rèn)可,炫耀性消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì),消費(fèi)理念逐步趨于理性。通過貝恩咨詢公司(2020)對(duì)我國(guó)北京、上海奢侈品市場(chǎng)客戶感知情況調(diào)研得知,消費(fèi)者對(duì)奢侈品的看法不再單純是高端、身份的代名詞,呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)度。炫耀性體育消費(fèi)作為高端消費(fèi)市場(chǎng)的重要構(gòu)成,同樣面臨著此類問題。
其次,隨著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升,我國(guó)中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平大幅提升,對(duì)于部分先富起來的人來講,雖然經(jīng)濟(jì)耐用仍是人們的主要追求,但是炫耀性消費(fèi)表現(xiàn)比重呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。由此可見,隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提升,部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的炫耀性體育消費(fèi)將呈現(xiàn)出上升趨勢(shì),但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值觀念的快速傳播是否會(huì)對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生影響尚不得而知,需要進(jìn)一步研究。
3.2.2 時(shí)間維度及消費(fèi)群體的不平衡性。人們的生活層次的差別導(dǎo)致“需要”消費(fèi)與“炫耀”消費(fèi)在時(shí)間維度上呈現(xiàn)出梯狀分布的墮距。例如,普通階層看起來的炫耀性消費(fèi)如果其一旦在財(cái)富分配上占據(jù)優(yōu)勢(shì)則很輕易的轉(zhuǎn)換為普通消費(fèi)。人作為各個(gè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主體,因?yàn)榫哂猩鐣?huì)屬性,必然會(huì)根據(jù)職業(yè)、收入層次等劃分為不同的消費(fèi)群體,財(cái)富分配較多的體育消費(fèi)產(chǎn)品在財(cái)富獲取較少的群體看來即為炫耀性體育消費(fèi),反映在社會(huì)生活中的體現(xiàn)即不同收入層次的群體消費(fèi)層次有較為明顯的區(qū)別。需要注意的是,炫耀性體育消費(fèi)是可以在不同階層間相互轉(zhuǎn)化和消弭的,常見的主要分為絕對(duì)轉(zhuǎn)化和相對(duì)轉(zhuǎn)化兩種形式。絕對(duì)轉(zhuǎn)化是指由于時(shí)間差異導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化形式,例如手機(jī)這種商品在上世紀(jì)末較為稀少,可以看做炫耀性消費(fèi),在當(dāng)下電子產(chǎn)品泛濫的時(shí)代則只能看做必要的普通消費(fèi);相對(duì)轉(zhuǎn)化則是根據(jù)消費(fèi)群體的收入并非恒定這一特性決定的,例如普通工薪階層看起來的奢侈品消費(fèi)隨著其事業(yè)的上升和財(cái)富的積累會(huì)逐漸演化為普通消費(fèi)。即這種階層間的轉(zhuǎn)化是在不斷調(diào)整的。
3.3.1 非炫耀性消費(fèi)傾向。非炫耀性消費(fèi)最早在本世紀(jì)初被首先提及,關(guān)于其概念不同學(xué)者有不同的理解。例如Oriel Sulliva(2004)認(rèn)為非炫耀性消費(fèi)是富裕階層購(gòu)買的價(jià)格高昂的產(chǎn)品并非基于自身意愿而選擇不公示的一種行為,這種行為雖然在公眾面前不具有炫耀性,但是將其作為一種想象中的非炫耀性符號(hào),從而彰顯自身價(jià)值的一種。我國(guó)學(xué)者唐歡慶(2006)認(rèn)為非炫耀性消費(fèi)是富裕階層采取本能的消費(fèi)習(xí)慣或者是基于某種顧慮而模仿普通階層的消費(fèi)行為。對(duì)于體育消費(fèi)來講,其涵蓋了炫耀消費(fèi)和非炫耀性消費(fèi)兩種,結(jié)合非炫耀性消費(fèi)傾向來看,又可分為具有特殊的炫耀性和非炫耀性兩種。首先,對(duì)于富裕階層,單純的金錢消費(fèi)已經(jīng)不能成為彰顯其身份和價(jià)值的附加屬性,特別是在當(dāng)前的物質(zhì)大豐富時(shí)代,奢侈品已經(jīng)可以被更多的消費(fèi)群體所接受。體育產(chǎn)業(yè)的非炫耀性消費(fèi)行為在各個(gè)階層逐步成為人們新的價(jià)值傾向,但是對(duì)于富裕階層來講,從體育產(chǎn)品的實(shí)物型炫耀向賦予特殊價(jià)值的體育服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變似乎變得更有意義。例如,與國(guó)際著名體育運(yùn)動(dòng)明星一起參與非比賽性質(zhì)的體育活動(dòng),參加只有受邀才能參與的頂級(jí)體育俱樂部會(huì)員等。雖然這些具備了更多非炫耀性體育消費(fèi)傾向,但是從實(shí)質(zhì)上來講是一種更高級(jí)別的炫耀性體育消費(fèi)。其次,對(duì)于非炫耀性的體育消費(fèi)則是單純的對(duì)炫耀性體育消費(fèi)行為的不認(rèn)可,該行為可以根據(jù)自身意識(shí)分為有意識(shí)和無意識(shí)兩種:有意識(shí)的非炫耀具有刻意性,是一種生活態(tài)度的追求;無意識(shí)的非炫耀性則是一種生活態(tài)度的習(xí)慣。
3.3.2 大眾化消費(fèi)傾向。隨著人們生活水平和消費(fèi)層次的不斷提升,人們?cè)隗w育消費(fèi)上的投入也越來越多。一方面,隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步,不同維度的經(jīng)濟(jì)不平衡性會(huì)受到多種因素逐步減少或者消弭,價(jià)格昂貴的體育消費(fèi)產(chǎn)品會(huì)越來越多的被大眾消費(fèi)群體所接受,這種高昂體育產(chǎn)品消費(fèi)所附加的炫耀性質(zhì)會(huì)因?yàn)槭鼙娙后w的增加而削弱。另一方面,回歸體育運(yùn)動(dòng)本身,炫耀性體育消費(fèi)最終會(huì)由于社會(huì)價(jià)值和生活觀念的影響而逐步走向大眾化趨勢(shì),這是體育項(xiàng)目發(fā)展規(guī)律所決定的,即任何一項(xiàng)體育項(xiàng)目要想普及發(fā)展,就必須走向大眾化。綜上所述,炫耀性體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是伴隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升而不斷發(fā)展的;炫耀性體育消費(fèi)最終會(huì)向大眾化消費(fèi)傾向,其帶來的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值隨之提升;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為炫耀性體育消費(fèi)向大眾化過渡提供了傳播效應(yīng),加劇了效仿和推廣。
炫耀性體育消費(fèi)從本質(zhì)上來說是需要高昂的財(cái)富投入為基礎(chǔ)的,但是反過來單純以對(duì)某項(xiàng)體育產(chǎn)品的財(cái)富投入來判斷是否為炫耀性體育消費(fèi)則是不客觀的,其具有多樣性和特殊性。首先,對(duì)體育產(chǎn)品的高投入不意味著一定是基于炫耀的目的,很多富裕階層純粹是基于更好的體育產(chǎn)品享受的目的;其次,普通的體育產(chǎn)品投入也并非不具有炫耀性,對(duì)于某些特定的低收入群體,普通的體育產(chǎn)品投入也可以被賦予炫耀性質(zhì)。人作為社會(huì)中的行為主體,根據(jù)職業(yè)、收入等劃分為不同群體,每個(gè)群體都有各自的價(jià)值觀念和消費(fèi)水平,對(duì)于體育產(chǎn)品的投入是否具有炫耀性質(zhì)并非單純是以價(jià)值投入一項(xiàng)因素考量的,它是動(dòng)向的、不斷變化和發(fā)展的。綜合來看,對(duì)于體育產(chǎn)品炫耀性的判斷主流觀點(diǎn)為體育消費(fèi)者是否存在主觀上的炫耀意愿以及是否通過公開的體育消費(fèi)行為展示出來。
在全民健身的背景下,人們對(duì)體育的認(rèn)識(shí)逐漸增強(qiáng),對(duì)體育產(chǎn)品的投入也逐漸增多,不管是大眾化體育產(chǎn)品消費(fèi)還是炫耀性體育消費(fèi)其本質(zhì)都離不開體育的功能基礎(chǔ),即促進(jìn)人體的功能提升或通過體育鍛煉掌握更多體育技能。人們對(duì)于體育產(chǎn)品的投入只是將體育的價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化的必須步驟,對(duì)于同一產(chǎn)品投入的多少則對(duì)于價(jià)值轉(zhuǎn)化的效益比影響有限。總體而言,炫耀性體育消費(fèi)其本質(zhì)還是體育消費(fèi),如果本末倒置,則無法充分發(fā)揮體育的價(jià)值轉(zhuǎn)化。強(qiáng)身健體是體育消費(fèi)的基本本質(zhì),也是其最基礎(chǔ)的功能,如果炫耀性體育消費(fèi)脫離了這一點(diǎn),那么炫耀性體育消費(fèi)也就失去了體育的最大意義。除此之外,體育消費(fèi)還具有休閑娛樂和社會(huì)關(guān)系維護(hù)的功能,從這一點(diǎn)上來說,炫耀性消費(fèi)是合理的,并非是一定要受到排斥的??偠灾?,不管是普通的體育消費(fèi)還是炫耀性體育消費(fèi)都應(yīng)緊扣體育本質(zhì)。
隨著人們生活水平的不斷提升,對(duì)于體育產(chǎn)品的投入也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。炫耀性體育消費(fèi)的過度發(fā)展不管是對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是社會(huì)價(jià)值的營(yíng)造都具有消極的影響,基于此,如何有效控制體育消費(fèi)中炫耀性體育消費(fèi)的無序發(fā)展,弘揚(yáng)正確的體育消費(fèi)觀念,在后疫情時(shí)代國(guó)際社會(huì)動(dòng)蕩的大環(huán)境下具有重要的引導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行把控:首先,對(duì)傳播媒介予以規(guī)制。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,各種信息紛至迭來,傳播媒介基于自身利益熱衷傳播具有強(qiáng)烈沖突性質(zhì)的事件,基于炫耀性體育消費(fèi)與大眾型體育消費(fèi)的反差可能會(huì)引起社會(huì)群體的激烈探討,進(jìn)而引發(fā)模仿和過度追求,不利于正確社會(huì)觀念和體育消費(fèi)理念的弘揚(yáng),必須予以監(jiān)管和規(guī)制。其次,應(yīng)保持生態(tài)環(huán)境保護(hù)和資源可持續(xù)發(fā)展為底線。資本的積累為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件,但是這種發(fā)展不能以犧牲生態(tài)環(huán)境和社會(huì)資源為代價(jià),對(duì)于體育場(chǎng)館的擴(kuò)建,高端項(xiàng)目的推出都應(yīng)在合理的范圍以內(nèi)為不同階層的社會(huì)群體提供服務(wù),避免資源浪費(fèi)和生態(tài)環(huán)境的破壞。第三,應(yīng)保持正確的價(jià)值觀念。炫耀性體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也應(yīng)遵循體育消費(fèi)的本質(zhì)功能,炫耀性體育消費(fèi)絕不能演變?yōu)橄順分髁x、貪腐主義的溫床,應(yīng)與社會(huì)優(yōu)良價(jià)值觀念相向而行??偠灾?,在當(dāng)前體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,大眾消費(fèi)仍然是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流,基于體育健身的本質(zhì)功能,體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)廠家應(yīng)把握好這一特點(diǎn),合理開發(fā)體育產(chǎn)品,體育服務(wù)也應(yīng)在社會(huì)大眾群體認(rèn)可合理范圍內(nèi)有選擇性地實(shí)施層次化的體育消費(fèi)服務(wù),滿足不同人群的體育產(chǎn)品和服務(wù)需求。
炫耀性體育消費(fèi)雖然與當(dāng)前的普世價(jià)值觀念有所偏離,但是其在體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)層面的積極意義不容忽視,只有合理有效地引導(dǎo)炫耀性體育消費(fèi),才能保障體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。根據(jù)不同的體育項(xiàng)目在不同的發(fā)展階段實(shí)施不同的引導(dǎo),這里以網(wǎng)球項(xiàng)目為例,網(wǎng)球項(xiàng)目在我國(guó)發(fā)展多年,在本世紀(jì)以前網(wǎng)球仍是“貴族運(yùn)動(dòng)”普通群體難以觸及,但是本世紀(jì)以來,得以快速發(fā)展并迅速進(jìn)入大眾視野得以普及,正是得到了有效性引導(dǎo)。可以說,正是因?yàn)榫W(wǎng)球運(yùn)動(dòng)具有“貴族特性”的炫耀性質(zhì)等特殊符號(hào),并進(jìn)行了正確的引導(dǎo),才得以成為當(dāng)前的大眾體育項(xiàng)目。綜合來看,對(duì)炫耀性體育項(xiàng)目的引導(dǎo)應(yīng)遵循以下過程:首先是體育項(xiàng)目的發(fā)展階段,由于該體育項(xiàng)目的參與人群較少,但是得益于其“貴族”特性這一炫耀性符號(hào)價(jià)值,意味著普通群體難以觸及,高消費(fèi)和高利潤(rùn)自然產(chǎn)生,對(duì)于體育項(xiàng)目的反哺和帶動(dòng)作用為項(xiàng)目的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。其次在項(xiàng)目的快速發(fā)展階段,一方面利用雄厚的資本將體育項(xiàng)目帶熱,另一方面積極尋求契機(jī)進(jìn)行發(fā)展,例如網(wǎng)球項(xiàng)目的發(fā)展契機(jī)就是2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)我國(guó)女雙項(xiàng)目網(wǎng)球奪冠帶動(dòng)而來的,由此將網(wǎng)球項(xiàng)目打上了時(shí)尚體育的標(biāo)簽,正式從炫耀性體育向大眾化體育過渡。最后是在項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展階段,如何保持并發(fā)展體育項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì),讓炫耀性體育消費(fèi)與良好的社會(huì)價(jià)值相向而行是該階段的發(fā)展重點(diǎn)。仍以網(wǎng)球項(xiàng)目為例,網(wǎng)球項(xiàng)目的“貴族”屬性賦予了其炫耀性體育的基礎(chǔ),但是隨著體育項(xiàng)目的不斷發(fā)展,也應(yīng)該合理挖掘其更多附加的炫耀屬性,如“紳士”等,雖然紳士和貴族都屬于炫耀性質(zhì),但是其本質(zhì)卻有所不同,紳士注重風(fēng)度、禮貌、修養(yǎng)和禮儀,這些與當(dāng)前的社會(huì)價(jià)值相符合,這也是炫耀性體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的根本之一??偠灾乓泽w育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)本身并沒有問題,關(guān)鍵在于如何正確的引導(dǎo),使之符合體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
后疫情時(shí)代,全球奢侈品產(chǎn)業(yè)迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn),一方面是疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)緊縮,奢侈品銷量大幅下降,導(dǎo)致全球著名奢侈品店鋪尼曼·馬庫斯、Lord & Taylor等紛紛倒閉,另一方面體育產(chǎn)品因其具有增強(qiáng)體質(zhì)等特殊功能迎來新的發(fā)展契機(jī),炫耀性體育消費(fèi)呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。在此背景下,對(duì)炫耀性體育消費(fèi)進(jìn)行正確引導(dǎo),使其發(fā)展圍繞功能價(jià)值,是體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)層次化、多樣化發(fā)展的關(guān)鍵。結(jié)合馬斯洛的需要層次理論來看,炫耀性體育消費(fèi)多數(shù)是定位于社交需求和尊重需求兩個(gè)層面,正確地引導(dǎo)炫耀性體育消費(fèi)可以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)層次化、多樣化發(fā)展,但是如果管理失范則可能導(dǎo)致諸多不良影響。首先從宏觀層面來看,炫耀性體育消費(fèi)不利于和諧社會(huì)建設(shè),導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展畸形,對(duì)公共體育資源也造成極大的負(fù)擔(dān),同時(shí)大型、高檔體育場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)生態(tài)環(huán)境破壞也較為嚴(yán)重;其次從中觀層面來看,炫耀性體育消費(fèi)影響體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,特別是對(duì)于一些特殊的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,如高爾夫、保齡球等可能會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的逐漸衰落;第三,從微觀層面來看,根據(jù)松家萍(2012)等學(xué)者的研究理論,任何階層都不會(huì)完全摒棄炫耀性消費(fèi),如果炫耀性體育消費(fèi)不加以引導(dǎo),可能會(huì)導(dǎo)致當(dāng)前社會(huì)群體的價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念產(chǎn)生扭曲,不利于文明社會(huì)建設(shè)進(jìn)程??傮w而言,在后疫情時(shí)代,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,追求自我、環(huán)保、文明等新的社會(huì)價(jià)值觀念也在逐步形成,在新社會(huì)價(jià)值觀念引導(dǎo)下,通過物質(zhì)和消費(fèi)來滿足于社交需求和尊重需求逐漸被人們所擯棄。人們對(duì)于價(jià)值符號(hào)的體現(xiàn)逐步從炫耀性消費(fèi)向自我價(jià)值的完善過渡,人們只有重新定位自我,讓產(chǎn)品發(fā)揮其本身應(yīng)有之價(jià)值,將自我價(jià)值的首先從物質(zhì)中擺脫出來并向更高層次演化,才是自我價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn)。
在“全民健身”戰(zhàn)略背景下,體育產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間,炫耀性體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要類別,為體育產(chǎn)業(yè)的多樣化、層次化發(fā)展提供了重要作用。同時(shí)應(yīng)該看到炫耀性體育消費(fèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)并非單純是動(dòng)向的、不斷變化和發(fā)展的,在炫耀性體育消費(fèi)發(fā)展的過程中其附加的社會(huì)價(jià)值屬性應(yīng)在合理范圍以內(nèi),滿足不同人群的消費(fèi)需求。隨著我國(guó)社會(huì)變革的不斷深入,人民生活水平的不斷提升,體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)必將呈現(xiàn)出發(fā)展的趨勢(shì),在后疫情時(shí)代我們應(yīng)如何把握炫耀性消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系,做建設(shè)和諧社會(huì)、扶正文化價(jià)值的有益探索需要我們共同努力。