王世軍

(鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450010)

在社會經(jīng)濟(jì)背景下，如何正確把控體育消費(fèi)的重要性以及炫耀性體育消費(fèi)的特殊性，是研究炫耀性體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。首先，要客觀正確地認(rèn)識炫耀性體育消費(fèi)的本質(zhì)，充分挖掘其有益價(jià)值，把控其發(fā)展規(guī)律，進(jìn)而帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級。其次，面對炫耀性體育消費(fèi)中的鋪張浪費(fèi)、享樂貪腐等不正之風(fēng)如何予以規(guī)制，使之發(fā)展符合正確的社會價(jià)值觀念，是其得以持續(xù)發(fā)展的根本所在。第三，通過分析炫耀性體育消費(fèi)的利與弊，探討應(yīng)對策略，可助其理性認(rèn)識炫耀性消費(fèi)，把握炫耀性的度，合理趨利避害。最后，根據(jù)炫耀性體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，認(rèn)清行業(yè)形勢，有助于炫耀性體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

1 體育消費(fèi)的分類

對體育消費(fèi)進(jìn)行分類，我們可以參考松家萍(2012)等的觀點(diǎn)，將體育消費(fèi)根據(jù)收入層次、時(shí)間約束、群體歸屬等多方面因素將其分為實(shí)用性體育消費(fèi)和炫耀性體育消費(fèi)兩種。

1.1 實(shí)用性體育消費(fèi)

基于對體育本身的功能效用出發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)健體強(qiáng)身、身體功能強(qiáng)化、體育技能的增加等用途的可以視為實(shí)用性體育消費(fèi)。隨著國民生活水平的不斷提升，人們對健康愈加重視，在“全民健身”戰(zhàn)略背景下，人們對于體育層面的消費(fèi)占比逐步提升，實(shí)用性體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。從體育消費(fèi)的本身來看，實(shí)用性體育是在于收入水平相匹配，在個(gè)人閑暇時(shí)間從事的一項(xiàng)身體需求的體育運(yùn)動(dòng)，通常對社會資源消耗較少。實(shí)用性體育的消費(fèi)場所多以大眾化的體育健身中心，公共基礎(chǔ)性健身區(qū)域?yàn)橹?；健身器材多在市面上可以隨意購買且品牌差異化較??；健身項(xiàng)目多以足球、羽毛球、乒乓球等大眾化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主；從情感上多為宣泄和放松生活工作壓力為主；從購買層面上多以實(shí)用性為主，對品牌關(guān)聯(lián)較弱；消費(fèi)群體多以普通及中小層消費(fèi)群體較多。

1.2 炫耀性體育消費(fèi)

炫耀性體育消費(fèi)是相對于實(shí)用性體育消費(fèi)來講的，是在體育消費(fèi)的功能性消費(fèi)基礎(chǔ)上附加更多屬性，從而對消費(fèi)者身份地位的彰顯具有重要的象征作用。正如凡勃倫的觀點(diǎn)，在組織型社會群體中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力是彰顯身份和聲望的有效選擇。從消費(fèi)本身來看，雖然實(shí)用性體育消費(fèi)和炫耀性體育消費(fèi)都是對體育的一種消費(fèi)需求，但是二者效用需求上卻有較大差異。有別于實(shí)用性體育消費(fèi)的功能性效用，炫耀性體育消費(fèi)則更為重視體育消費(fèi)所帶來的附加屬性，即在情感、經(jīng)濟(jì)、身份等方面的派生功能。杜道理(2018)進(jìn)一步將炫耀性體育消費(fèi)根據(jù)體育消費(fèi)品不同功能分類為實(shí)物型炫耀性體育消費(fèi)、觀賞型炫耀性體育消費(fèi)、參與型炫耀性體育消費(fèi)三類；根據(jù)體育消費(fèi)主體分類為個(gè)人炫耀性體育消費(fèi)、家庭炫耀性體育消費(fèi)、集體炫耀性體育消費(fèi)；根據(jù)體育消費(fèi)的形態(tài)分類為炫耀性體育實(shí)物消費(fèi)和炫耀體育服務(wù)消費(fèi)。除此之外，還根據(jù)其符號意義、炫耀程度等做更加詳細(xì)的分類，此處不再一一贅述。

1.3 實(shí)用性體育消費(fèi)與炫耀性體育消費(fèi)的關(guān)系

實(shí)用性體育消費(fèi)與炫耀性體育消費(fèi)二者雖然從消費(fèi)群體、消費(fèi)意向等多個(gè)方面表現(xiàn)迥異，但他們之間并非固定永恒不變的。杜道理(2018)認(rèn)為他們在時(shí)間維度、空間維度和消費(fèi)群體等方面一直是發(fā)展變化的，具體發(fā)展趨勢我們下文做詳細(xì)闡述。從松家萍(2012)的觀點(diǎn)“任何消費(fèi)階層都不會完全摒棄炫耀性消費(fèi)及其附加價(jià)值的追捧”，與杜道理(2018)“炫耀性體育消費(fèi)中消費(fèi)高低并非是判斷炫耀性消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，二者從不同的視角揭示了人們對炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)追求及判斷依據(jù)，是從不變與變之間的不同視角對炫耀性體育消費(fèi)與實(shí)用性體育消費(fèi)關(guān)系的最優(yōu)探討。同時(shí)，在動(dòng)力因素的影響下，實(shí)用性體育消費(fèi)與炫耀性體育消費(fèi)二者既保留了獨(dú)立消費(fèi)的邊界，又實(shí)現(xiàn)了在不同場域上行與下行的雙向流動(dòng)。

2 炫耀性體育消費(fèi)的功能探究

杜道理(2018)對炫耀性體育消費(fèi)分別從多個(gè)層面探討其積極和消極影響，文章借助其觀點(diǎn)對炫耀性體育消費(fèi)的功能做進(jìn)一步探究。

首先是炫耀性體育消費(fèi)的積極影響。炫耀性體育消費(fèi)對社會、經(jīng)濟(jì)、文化等方面具有推動(dòng)作用。從社會層面來看，由于炫耀性體育消費(fèi)具有對自我價(jià)值的肯定和彰顯等派生作用，所以其更多的實(shí)在社會活動(dòng)中獲得認(rèn)同，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身人際交往價(jià)值。除此之外，炫耀性體育消費(fèi)還包含物質(zhì)消費(fèi)之外的部分，如炫身材、炫體魄、炫成績等，這部分炫成績促進(jìn)了馬拉松、瑜伽等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的蓬勃發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)層面來看，炫耀性體育消費(fèi)對體育周邊產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)最為明顯，在運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)場館等方面各大體育品牌都在積極推出高端產(chǎn)品，對于各個(gè)類型的體育消費(fèi)具有極大的促進(jìn)作用，帶來很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從文化層面來看，炫耀性體育消費(fèi)涉及的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如馬拉松等通常都具有極大的眼球效應(yīng)，借助流行文化載體，可有效實(shí)現(xiàn)炫耀性體育消費(fèi)與大眾文化的共榮發(fā)展。

其次是炫耀性體育消費(fèi)的消極影響。從社會層面來看，炫耀性體育消費(fèi)如果管理失范，缺乏引導(dǎo)，則極易導(dǎo)致發(fā)展過度，從而對社會和諧和價(jià)值造成負(fù)面影響。例如，炫耀性體育消費(fèi)雖然是個(gè)人的消費(fèi)行為，完全合理合法，但是如果形成互相攀比的社會風(fēng)氣，則會助長貪污腐敗等多種不和諧因素滋生。除此之外，過度的炫耀性體育消費(fèi)還會擠占公共資源，加重社會負(fù)擔(dān)，這方面主要表現(xiàn)在高檔體育場館建設(shè)、跟風(fēng)極限運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致的意外危險(xiǎn)、失聯(lián)等搜救層面。從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身來看，炫耀性體育消費(fèi)可能會導(dǎo)致某些體育項(xiàng)目的消亡。究其原因主要是由于部分體育項(xiàng)目不適合炫耀性體育消費(fèi)的高參與門檻、設(shè)施成本高昂等，如保齡球在我國的衰落。從價(jià)值觀念層面來看，炫耀性體育消費(fèi)如果不加以約束和引導(dǎo)，可能會進(jìn)一步放大人們的欲望，一旦將社會幸福感等價(jià)值觀念與炫耀性消費(fèi)掛鉤，則幸福永遠(yuǎn)看起來唾手可得而不得。

3 炫耀性體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

3.1 具有明顯的結(jié)構(gòu)性變化

3.1.1 從實(shí)物型向參與型轉(zhuǎn)變。通過對學(xué)者杜道理(2018)的各類型高端體育消費(fèi)參與情況統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，目前我國在炫耀性體育消費(fèi)中實(shí)物型仍然占比最高。隨著國民生活水平的不斷提升，人們對于體育健康愈加重視，在此背景下，在傳統(tǒng)的實(shí)物型體育產(chǎn)品基礎(chǔ)上衍生出新的屬性，使其具有定制化和個(gè)性化，逐步從實(shí)物型體育產(chǎn)品向更加高端的體育產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變，滿足高端人群的不同需求，成為未來體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢?？梢灶A(yù)見，隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及人們對產(chǎn)品服務(wù)的不斷重視，炫耀性體育產(chǎn)業(yè)將逐漸從實(shí)物型向參與型轉(zhuǎn)變，人們將更加注重在高端體育活動(dòng)和賽事的參與，逐步成為人們高端身份和實(shí)力彰顯的重要形式之一。

3.1.2 炫耀性體育消費(fèi)符號價(jià)值發(fā)生變化。通常而言，炫耀性體育消費(fèi)符號構(gòu)建多表現(xiàn)在對其個(gè)人身份、財(cái)富和名望等方面，但是通過對杜道理(2018)的炫耀性體育消費(fèi)符號演變中可以看到，炫耀性體育消費(fèi)傳統(tǒng)符號比值呈現(xiàn)下降趨勢，新的炫耀性體育消費(fèi)符號屬性更受人們青睞，由此可以看到，人們逐漸開始重視自身體魄和運(yùn)動(dòng)技能方面的發(fā)展，并逐漸將其作為炫耀性體育消費(fèi)的成果，以此獲取對自身價(jià)值的肯定。基于此，我們可以看到，未來一段時(shí)間的炫耀性體育消費(fèi)符號價(jià)值將發(fā)生明顯改變，傳統(tǒng)的炫耀性體育消費(fèi)符號將逐漸被新型炫耀性體育消費(fèi)符號所代替。

3.2 呈現(xiàn)不平衡性的發(fā)展趨勢

3.2.1 空間維度的不平衡性。首先，北上廣深等一線城市消費(fèi)理念逐步趨于理性。北上廣深作為我國的老牌一線城市，其發(fā)展水平與西方發(fā)達(dá)國家接軌，隨著近年來國際社會對環(huán)保等新型理念的認(rèn)可，炫耀性消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，消費(fèi)理念逐步趨于理性。通過貝恩咨詢公司(2020)對我國北京、上海奢侈品市場客戶感知情況調(diào)研得知，消費(fèi)者對奢侈品的看法不再單純是高端、身份的代名詞，呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)度。炫耀性體育消費(fèi)作為高端消費(fèi)市場的重要構(gòu)成，同樣面臨著此類問題。

其次，隨著國家整體經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平大幅提升，對于部分先富起來的人來講，雖然經(jīng)濟(jì)耐用仍是人們的主要追求，但是炫耀性消費(fèi)表現(xiàn)比重呈現(xiàn)上升趨勢。由此可見，隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提升，部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的炫耀性體育消費(fèi)將呈現(xiàn)出上升趨勢，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值觀念的快速傳播是否會對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生影響尚不得而知，需要進(jìn)一步研究。

3.2.2 時(shí)間維度及消費(fèi)群體的不平衡性。人們的生活層次的差別導(dǎo)致“需要”消費(fèi)與“炫耀”消費(fèi)在時(shí)間維度上呈現(xiàn)出梯狀分布的墮距。例如，普通階層看起來的炫耀性消費(fèi)如果其一旦在財(cái)富分配上占據(jù)優(yōu)勢則很輕易的轉(zhuǎn)換為普通消費(fèi)。人作為各個(gè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主體，因?yàn)榫哂猩鐣傩裕厝粫鶕?jù)職業(yè)、收入層次等劃分為不同的消費(fèi)群體，財(cái)富分配較多的體育消費(fèi)產(chǎn)品在財(cái)富獲取較少的群體看來即為炫耀性體育消費(fèi)，反映在社會生活中的體現(xiàn)即不同收入層次的群體消費(fèi)層次有較為明顯的區(qū)別。需要注意的是，炫耀性體育消費(fèi)是可以在不同階層間相互轉(zhuǎn)化和消弭的，常見的主要分為絕對轉(zhuǎn)化和相對轉(zhuǎn)化兩種形式。絕對轉(zhuǎn)化是指由于時(shí)間差異導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化形式，例如手機(jī)這種商品在上世紀(jì)末較為稀少，可以看做炫耀性消費(fèi)，在當(dāng)下電子產(chǎn)品泛濫的時(shí)代則只能看做必要的普通消費(fèi)；相對轉(zhuǎn)化則是根據(jù)消費(fèi)群體的收入并非恒定這一特性決定的，例如普通工薪階層看起來的奢侈品消費(fèi)隨著其事業(yè)的上升和財(cái)富的積累會逐漸演化為普通消費(fèi)。即這種階層間的轉(zhuǎn)化是在不斷調(diào)整的。

3.3 呈現(xiàn)更多的消費(fèi)傾向

3.3.1 非炫耀性消費(fèi)傾向。非炫耀性消費(fèi)最早在本世紀(jì)初被首先提及，關(guān)于其概念不同學(xué)者有不同的理解。例如Oriel Sulliva(2004)認(rèn)為非炫耀性消費(fèi)是富裕階層購買的價(jià)格高昂的產(chǎn)品并非基于自身意愿而選擇不公示的一種行為，這種行為雖然在公眾面前不具有炫耀性，但是將其作為一種想象中的非炫耀性符號，從而彰顯自身價(jià)值的一種。我國學(xué)者唐歡慶(2006)認(rèn)為非炫耀性消費(fèi)是富裕階層采取本能的消費(fèi)習(xí)慣或者是基于某種顧慮而模仿普通階層的消費(fèi)行為。對于體育消費(fèi)來講，其涵蓋了炫耀消費(fèi)和非炫耀性消費(fèi)兩種，結(jié)合非炫耀性消費(fèi)傾向來看，又可分為具有特殊的炫耀性和非炫耀性兩種。首先，對于富裕階層，單純的金錢消費(fèi)已經(jīng)不能成為彰顯其身份和價(jià)值的附加屬性，特別是在當(dāng)前的物質(zhì)大豐富時(shí)代，奢侈品已經(jīng)可以被更多的消費(fèi)群體所接受。體育產(chǎn)業(yè)的非炫耀性消費(fèi)行為在各個(gè)階層逐步成為人們新的價(jià)值傾向，但是對于富裕階層來講，從體育產(chǎn)品的實(shí)物型炫耀向賦予特殊價(jià)值的體育服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變似乎變得更有意義。例如，與國際著名體育運(yùn)動(dòng)明星一起參與非比賽性質(zhì)的體育活動(dòng)，參加只有受邀才能參與的頂級體育俱樂部會員等。雖然這些具備了更多非炫耀性體育消費(fèi)傾向，但是從實(shí)質(zhì)上來講是一種更高級別的炫耀性體育消費(fèi)。其次，對于非炫耀性的體育消費(fèi)則是單純的對炫耀性體育消費(fèi)行為的不認(rèn)可，該行為可以根據(jù)自身意識分為有意識和無意識兩種:有意識的非炫耀具有刻意性，是一種生活態(tài)度的追求；無意識的非炫耀性則是一種生活態(tài)度的習(xí)慣。

3.3.2 大眾化消費(fèi)傾向。隨著人們生活水平和消費(fèi)層次的不斷提升，人們在體育消費(fèi)上的投入也越來越多。一方面，隨著社會的不斷進(jìn)步，不同維度的經(jīng)濟(jì)不平衡性會受到多種因素逐步減少或者消弭，價(jià)格昂貴的體育消費(fèi)產(chǎn)品會越來越多的被大眾消費(fèi)群體所接受，這種高昂體育產(chǎn)品消費(fèi)所附加的炫耀性質(zhì)會因?yàn)槭鼙娙后w的增加而削弱。另一方面，回歸體育運(yùn)動(dòng)本身，炫耀性體育消費(fèi)最終會由于社會價(jià)值和生活觀念的影響而逐步走向大眾化趨勢，這是體育項(xiàng)目發(fā)展規(guī)律所決定的，即任何一項(xiàng)體育項(xiàng)目要想普及發(fā)展，就必須走向大眾化。綜上所述，炫耀性體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是伴隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升而不斷發(fā)展的；炫耀性體育消費(fèi)最終會向大眾化消費(fèi)傾向，其帶來的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值隨之提升；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為炫耀性體育消費(fèi)向大眾化過渡提供了傳播效應(yīng)，加劇了效仿和推廣。

4 對炫耀性體育消費(fèi)的認(rèn)識

4.1 炫耀性體育消費(fèi)判斷標(biāo)準(zhǔn)具有多樣化

炫耀性體育消費(fèi)從本質(zhì)上來說是需要高昂的財(cái)富投入為基礎(chǔ)的，但是反過來單純以對某項(xiàng)體育產(chǎn)品的財(cái)富投入來判斷是否為炫耀性體育消費(fèi)則是不客觀的，其具有多樣性和特殊性。首先，對體育產(chǎn)品的高投入不意味著一定是基于炫耀的目的，很多富裕階層純粹是基于更好的體育產(chǎn)品享受的目的；其次，普通的體育產(chǎn)品投入也并非不具有炫耀性，對于某些特定的低收入群體，普通的體育產(chǎn)品投入也可以被賦予炫耀性質(zhì)。人作為社會中的行為主體，根據(jù)職業(yè)、收入等劃分為不同群體，每個(gè)群體都有各自的價(jià)值觀念和消費(fèi)水平，對于體育產(chǎn)品的投入是否具有炫耀性質(zhì)并非單純是以價(jià)值投入一項(xiàng)因素考量的，它是動(dòng)向的、不斷變化和發(fā)展的。綜合來看，對于體育產(chǎn)品炫耀性的判斷主流觀點(diǎn)為體育消費(fèi)者是否存在主觀上的炫耀意愿以及是否通過公開的體育消費(fèi)行為展示出來。

4.2 炫耀性體育消費(fèi)也應(yīng)緊扣體育本質(zhì)

在全民健身的背景下，人們對體育的認(rèn)識逐漸增強(qiáng)，對體育產(chǎn)品的投入也逐漸增多，不管是大眾化體育產(chǎn)品消費(fèi)還是炫耀性體育消費(fèi)其本質(zhì)都離不開體育的功能基礎(chǔ)，即促進(jìn)人體的功能提升或通過體育鍛煉掌握更多體育技能。人們對于體育產(chǎn)品的投入只是將體育的價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化的必須步驟，對于同一產(chǎn)品投入的多少則對于價(jià)值轉(zhuǎn)化的效益比影響有限?？傮w而言，炫耀性體育消費(fèi)其本質(zhì)還是體育消費(fèi)，如果本末倒置，則無法充分發(fā)揮體育的價(jià)值轉(zhuǎn)化。強(qiáng)身健體是體育消費(fèi)的基本本質(zhì)，也是其最基礎(chǔ)的功能，如果炫耀性體育消費(fèi)脫離了這一點(diǎn)，那么炫耀性體育消費(fèi)也就失去了體育的最大意義。除此之外，體育消費(fèi)還具有休閑娛樂和社會關(guān)系維護(hù)的功能，從這一點(diǎn)上來說，炫耀性消費(fèi)是合理的，并非是一定要受到排斥的。總而言之，不管是普通的體育消費(fèi)還是炫耀性體育消費(fèi)都應(yīng)緊扣體育本質(zhì)。

5 對炫耀性體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考

5.1 弘揚(yáng)正確的體育消費(fèi)觀念

隨著人們生活水平的不斷提升，對于體育產(chǎn)品的投入也呈現(xiàn)快速增長趨勢。炫耀性體育消費(fèi)的過度發(fā)展不管是對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是社會價(jià)值的營造都具有消極的影響，基于此，如何有效控制體育消費(fèi)中炫耀性體育消費(fèi)的無序發(fā)展，弘揚(yáng)正確的體育消費(fèi)觀念，在后疫情時(shí)代國際社會動(dòng)蕩的大環(huán)境下具有重要的引導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行把控：首先，對傳播媒介予以規(guī)制。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種信息紛至迭來，傳播媒介基于自身利益熱衷傳播具有強(qiáng)烈沖突性質(zhì)的事件，基于炫耀性體育消費(fèi)與大眾型體育消費(fèi)的反差可能會引起社會群體的激烈探討，進(jìn)而引發(fā)模仿和過度追求，不利于正確社會觀念和體育消費(fèi)理念的弘揚(yáng)，必須予以監(jiān)管和規(guī)制。其次，應(yīng)保持生態(tài)環(huán)境保護(hù)和資源可持續(xù)發(fā)展為底線。資本的積累為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，但是這種發(fā)展不能以犧牲生態(tài)環(huán)境和社會資源為代價(jià)，對于體育場館的擴(kuò)建，高端項(xiàng)目的推出都應(yīng)在合理的范圍以內(nèi)為不同階層的社會群體提供服務(wù)，避免資源浪費(fèi)和生態(tài)環(huán)境的破壞。第三，應(yīng)保持正確的價(jià)值觀念。炫耀性體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也應(yīng)遵循體育消費(fèi)的本質(zhì)功能，炫耀性體育消費(fèi)絕不能演變?yōu)橄順分髁x、貪腐主義的溫床，應(yīng)與社會優(yōu)良價(jià)值觀念相向而行?？偠灾诋?dāng)前體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，大眾消費(fèi)仍然是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，基于體育健身的本質(zhì)功能，體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)廠家應(yīng)把握好這一特點(diǎn)，合理開發(fā)體育產(chǎn)品，體育服務(wù)也應(yīng)在社會大眾群體認(rèn)可合理范圍內(nèi)有選擇性地實(shí)施層次化的體育消費(fèi)服務(wù)，滿足不同人群的體育產(chǎn)品和服務(wù)需求。

5.2 借力炫耀性體育消費(fèi)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

炫耀性體育消費(fèi)雖然與當(dāng)前的普世價(jià)值觀念有所偏離，但是其在體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級層面的積極意義不容忽視，只有合理有效地引導(dǎo)炫耀性體育消費(fèi)，才能保障體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。根據(jù)不同的體育項(xiàng)目在不同的發(fā)展階段實(shí)施不同的引導(dǎo)，這里以網(wǎng)球項(xiàng)目為例，網(wǎng)球項(xiàng)目在我國發(fā)展多年，在本世紀(jì)以前網(wǎng)球仍是“貴族運(yùn)動(dòng)”普通群體難以觸及，但是本世紀(jì)以來，得以快速發(fā)展并迅速進(jìn)入大眾視野得以普及，正是得到了有效性引導(dǎo)?？梢哉f，正是因?yàn)榫W(wǎng)球運(yùn)動(dòng)具有“貴族特性”的炫耀性質(zhì)等特殊符號，并進(jìn)行了正確的引導(dǎo)，才得以成為當(dāng)前的大眾體育項(xiàng)目。綜合來看，對炫耀性體育項(xiàng)目的引導(dǎo)應(yīng)遵循以下過程：首先是體育項(xiàng)目的發(fā)展階段，由于該體育項(xiàng)目的參與人群較少，但是得益于其“貴族”特性這一炫耀性符號價(jià)值，意味著普通群體難以觸及，高消費(fèi)和高利潤自然產(chǎn)生，對于體育項(xiàng)目的反哺和帶動(dòng)作用為項(xiàng)目的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。其次在項(xiàng)目的快速發(fā)展階段，一方面利用雄厚的資本將體育項(xiàng)目帶熱，另一方面積極尋求契機(jī)進(jìn)行發(fā)展，例如網(wǎng)球項(xiàng)目的發(fā)展契機(jī)就是2004年的雅典奧運(yùn)會我國女雙項(xiàng)目網(wǎng)球奪冠帶動(dòng)而來的，由此將網(wǎng)球項(xiàng)目打上了時(shí)尚體育的標(biāo)簽，正式從炫耀性體育向大眾化體育過渡。最后是在項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展階段，如何保持并發(fā)展體育項(xiàng)目的優(yōu)勢，讓炫耀性體育消費(fèi)與良好的社會價(jià)值相向而行是該階段的發(fā)展重點(diǎn)。仍以網(wǎng)球項(xiàng)目為例，網(wǎng)球項(xiàng)目的“貴族”屬性賦予了其炫耀性體育的基礎(chǔ)，但是隨著體育項(xiàng)目的不斷發(fā)展，也應(yīng)該合理挖掘其更多附加的炫耀屬性，如“紳士”等，雖然紳士和貴族都屬于炫耀性質(zhì)，但是其本質(zhì)卻有所不同，紳士注重風(fēng)度、禮貌、修養(yǎng)和禮儀，這些與當(dāng)前的社會價(jià)值相符合，這也是炫耀性體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的根本之一?？偠灾乓泽w育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)本身并沒有問題，關(guān)鍵在于如何正確的引導(dǎo)，使之符合體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

5.3 引導(dǎo)炫耀性體育消費(fèi)重新定位自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

后疫情時(shí)代，全球奢侈品產(chǎn)業(yè)迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一方面是疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)緊縮，奢侈品銷量大幅下降，導(dǎo)致全球著名奢侈品店鋪尼曼·馬庫斯、Lord & Taylor等紛紛倒閉，另一方面體育產(chǎn)品因其具有增強(qiáng)體質(zhì)等特殊功能迎來新的發(fā)展契機(jī)，炫耀性體育消費(fèi)呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。在此背景下，對炫耀性體育消費(fèi)進(jìn)行正確引導(dǎo)，使其發(fā)展圍繞功能價(jià)值，是體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)層次化、多樣化發(fā)展的關(guān)鍵。結(jié)合馬斯洛的需要層次理論來看，炫耀性體育消費(fèi)多數(shù)是定位于社交需求和尊重需求兩個(gè)層面，正確地引導(dǎo)炫耀性體育消費(fèi)可以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)層次化、多樣化發(fā)展，但是如果管理失范則可能導(dǎo)致諸多不良影響。首先從宏觀層面來看，炫耀性體育消費(fèi)不利于和諧社會建設(shè)，導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展畸形，對公共體育資源也造成極大的負(fù)擔(dān)，同時(shí)大型、高檔體育場館的建設(shè)對生態(tài)環(huán)境破壞也較為嚴(yán)重；其次從中觀層面來看，炫耀性體育消費(fèi)影響體育產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，特別是對于一些特殊的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如高爾夫、保齡球等可能會導(dǎo)致項(xiàng)目的逐漸衰落；第三，從微觀層面來看，根據(jù)松家萍(2012)等學(xué)者的研究理論，任何階層都不會完全摒棄炫耀性消費(fèi)，如果炫耀性體育消費(fèi)不加以引導(dǎo)，可能會導(dǎo)致當(dāng)前社會群體的價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念產(chǎn)生扭曲，不利于文明社會建設(shè)進(jìn)程?？傮w而言，在后疫情時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，追求自我、環(huán)保、文明等新的社會價(jià)值觀念也在逐步形成，在新社會價(jià)值觀念引導(dǎo)下，通過物質(zhì)和消費(fèi)來滿足于社交需求和尊重需求逐漸被人們所擯棄。人們對于價(jià)值符號的體現(xiàn)逐步從炫耀性消費(fèi)向自我價(jià)值的完善過渡，人們只有重新定位自我，讓產(chǎn)品發(fā)揮其本身應(yīng)有之價(jià)值，將自我價(jià)值的首先從物質(zhì)中擺脫出來并向更高層次演化，才是自我價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn)。

6 結(jié)束語

在“全民健身”戰(zhàn)略背景下，體育產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間，炫耀性體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要類別，為體育產(chǎn)業(yè)的多樣化、層次化發(fā)展提供了重要作用。同時(shí)應(yīng)該看到炫耀性體育消費(fèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)并非單純是動(dòng)向的、不斷變化和發(fā)展的，在炫耀性體育消費(fèi)發(fā)展的過程中其附加的社會價(jià)值屬性應(yīng)在合理范圍以內(nèi)，滿足不同人群的消費(fèi)需求。隨著我國社會變革的不斷深入，人民生活水平的不斷提升，體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)必將呈現(xiàn)出發(fā)展的趨勢，在后疫情時(shí)代我們應(yīng)如何把握炫耀性消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，做建設(shè)和諧社會、扶正文化價(jià)值的有益探索需要我們共同努力。