單 凱，黃斐凡

(1.中共杭州市委黨校，浙江 杭州 310024；2.浙江大學(xué) 公共管理學(xué)院，浙江 杭州 310058)

2022年的杭州亞運(yùn)會(huì)是繼2016年杭州二十國(guó)峰會(huì)后，中華文化又一次通過(guò)杭州這座城市向亞洲和全世界展示其獨(dú)特風(fēng)采和文化競(jìng)爭(zhēng)力的一次契機(jī)。亞運(yùn)會(huì)宣傳作為一種特殊的外向型體育文化傳播載體，受到區(qū)域文化的深度影響，同時(shí)反過(guò)來(lái)助推本土文化發(fā)展。以杭州良渚古城遺址為文化核心圈實(shí)證中華五千年文明史的良渚文化，是華夏文明的基礎(chǔ)或源頭之一，是靜脈或母親[1]。推廣良渚文化有助于進(jìn)一步擴(kuò)大中華文化話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)中華文化軟實(shí)力，助力構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體。盡管2019年良渚古城遺址成功申遺讓全世界重新“發(fā)現(xiàn)”了良渚文化，但對(duì)外傳播過(guò)程中存在的文化折扣效應(yīng)依舊制約著良渚文化的深度國(guó)際化，亟需亞運(yùn)會(huì)等更多的對(duì)外傳播載體來(lái)幫助人們重新“認(rèn)識(shí)”良渚文化。

1 研究綜述和理論梳理

當(dāng)前學(xué)術(shù)界尚未對(duì)良渚文化對(duì)外傳播中存在的文化折扣效應(yīng)開(kāi)展專(zhuān)題研究。但眾多關(guān)于中國(guó)文化對(duì)外傳播過(guò)程中所存在的文化折扣效應(yīng)的相關(guān)研究已經(jīng)取得了豐富成果。而通過(guò)亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事來(lái)助推本土文化的對(duì)外傳播，亦得到學(xué)者們較多關(guān)注。這些研究成果為杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳和良渚文化對(duì)外傳播的多維度結(jié)合提供了參考借鑒。

1.1文化折扣效應(yīng)普遍存在于本土文化的對(duì)外傳播中

文化折扣效應(yīng)最初被用以描述扎根于特種文化的特定影視產(chǎn)品的境外傳播受限[2]。此后其研究范疇被逐步擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，用以指代一種特殊的本土(地域)文化產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂休^強(qiáng)的社會(huì)吸引力，但在生活方式、生活觀念、社會(huì)制度、自然環(huán)境、信仰等不同的地域，這種文化的跨地域傳播就會(huì)遇到限制，影響力減弱，甚至?xí)獾绞鼙娙后w的抵制。相關(guān)研究表明，文化產(chǎn)品在跨地區(qū)的文化市場(chǎng)貿(mào)易中普遍存在文化折扣效應(yīng)，直接影響文化產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓[3]。特別是隨著全球貿(mào)易自由化的加速，一個(gè)文化折扣效應(yīng)相對(duì)較低的國(guó)家更有機(jī)會(huì)成為文化產(chǎn)品凈出口國(guó)[4]。

近年來(lái)，承載著中國(guó)獨(dú)特民族品格、民族精神以及民族文化內(nèi)容的電影、電視、演藝等文化產(chǎn)品的跨文化傳播已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)品在對(duì)外傳播時(shí)存在的文化折扣效應(yīng)，眾多學(xué)者或者從中華文化整體出發(fā)，或者從某一地方亞文化的對(duì)外傳播出發(fā)，開(kāi)展了專(zhuān)題研究。根據(jù)2008年-2017年中國(guó)對(duì)“一帶一路”沿線30個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)品出口實(shí)證研究表明，雖然近年中國(guó)文化貿(mào)易總額逐年增長(zhǎng)，但中華文化的對(duì)外傳播整體上存在著文化折扣效應(yīng)，且在不同類(lèi)別的產(chǎn)品和作用強(qiáng)度上存在差異，尤其是文化產(chǎn)品所含特色文化元素越多，存在折扣效應(yīng)越大[5]。對(duì)于導(dǎo)致出現(xiàn)文化折扣效應(yīng)的原因，學(xué)者們提出了三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，文化距離尤其是語(yǔ)言差異阻礙了中國(guó)文化產(chǎn)品的出口[6]。特別是在文化差異相對(duì)較大、地理距離較遠(yuǎn)、漢語(yǔ)運(yùn)用較為弱勢(shì)的國(guó)家，由于彼此均缺乏深入了解，很難為文化進(jìn)口國(guó)提供契合其需求的文化產(chǎn)品[7]。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，文化折扣效應(yīng)的背后反映的是文化傳播話語(yǔ)權(quán)的缺失。其根源在于中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型以中西文化交沖為起點(diǎn),推動(dòng)西方話語(yǔ)引入中國(guó)并被用于解釋和說(shuō)明歷史中國(guó)和現(xiàn)實(shí)中國(guó)，并在此過(guò)程中經(jīng)歷了較長(zhǎng)一段時(shí)間的自我否定與主動(dòng)西化。但因西方話語(yǔ)體系與我國(guó)國(guó)情現(xiàn)實(shí)的不相匹配，難以解釋和說(shuō)明中國(guó)道路的真實(shí)面貌。由此，用西方話語(yǔ)體系去推廣中國(guó)文化產(chǎn)品自然會(huì)導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)缺失和文化自信不足[8]。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，傳播力不足是造成文化折扣效應(yīng)的重要原因。如在中國(guó)體育文化傳播話語(yǔ)體系建構(gòu)領(lǐng)域，主流傳播媒介創(chuàng)新力有待提升，傳播主體形式有待豐富，把握傳播對(duì)象個(gè)體特征能力有待加強(qiáng)，打造傳播編碼的中國(guó)元素方面突破有限[9]。

1.2降低文化折扣效應(yīng)要?jiǎng)?chuàng)新傳播載體優(yōu)化傳播策略

面對(duì)文化折扣效應(yīng)，不同類(lèi)別的中國(guó)文化產(chǎn)品在不同文化距離的國(guó)家和地區(qū)傳播時(shí)，需要積極創(chuàng)新傳播載體，尋找具體傳播策略和傳播手段。學(xué)者們的相關(guān)研究提供了獨(dú)到的分析和精彩的見(jiàn)解：首先，推動(dòng)文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播首先要堅(jiān)定文化自信，構(gòu)建話語(yǔ)權(quán)力是根本舉措。近年來(lái)，占據(jù)現(xiàn)代社會(huì)更多注意力的重大文化活動(dòng)和體育賽事，背后反映出全球領(lǐng)域里西方國(guó)家的相對(duì)衰落和中國(guó)及其他新興國(guó)家的興起[10]。隨著中國(guó)主辦體育賽事會(huì)越來(lái)越多，作為東道主的中國(guó)必須抓緊建立與之相匹配的話語(yǔ)體系，大膽地嘗試推動(dòng)蘊(yùn)含獨(dú)特民族特色的本土文化與當(dāng)?shù)匚幕呐鲎病⒔涣髋c融合，而不是一味地套用“西方配方”。其中傳統(tǒng)體育文化必將成為話語(yǔ)體系建構(gòu)的核心組成。要從小處著手，敢講能講講好中國(guó)人自己的故事,建立傳統(tǒng)體育文化的話語(yǔ)體系，掙脫西方思維的禁錮[11]。其次，在堅(jiān)持中華文化內(nèi)核的同時(shí)，對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行命題重構(gòu)亦有可取之處?？梢酝ㄟ^(guò)為文化進(jìn)口國(guó)易于接受的敘述手法、鏡頭語(yǔ)言、審美標(biāo)準(zhǔn)等來(lái)講好中國(guó)故事，將成熟的中國(guó)傳統(tǒng)文化融入到體育文化傳播的方方面面[12]。相關(guān)研究顯示，詞語(yǔ)置換、整合傳播途徑以及確立重點(diǎn)傳播內(nèi)容等是規(guī)避文化折扣效應(yīng)的有效策略[13]。而鑒于文化進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)更喜歡異化而不是被規(guī)劃，要注意完全本土化和深度本土化的區(qū)分策略[14]。再次，進(jìn)入到數(shù)字時(shí)代，大數(shù)據(jù)、VR等新技術(shù)的發(fā)展為文化傳播提供了新的技術(shù)手段,同樣有助于消除文化折扣效應(yīng)。新技術(shù)可以幫助中國(guó)文化產(chǎn)品出口掌握傳播向度，消弭西方語(yǔ)境下進(jìn)口國(guó)對(duì)中國(guó)的刻板印象，提升中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)家傳播效果[15]。作為中國(guó)民族文化的一部分, 體育文化宣傳搭上新技術(shù)順風(fēng)車(chē),在新的時(shí)代背景下能夠取得良好的傳播效果[16]。

1.3大型體育賽事宣傳是降低文化折扣效應(yīng)的有效手段

近年來(lái)，利用大型體育賽事來(lái)推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播開(kāi)始受到學(xué)者們的更多關(guān)注。主辦國(guó)通過(guò)亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事，可以較長(zhǎng)時(shí)期地為文化進(jìn)口國(guó)的受眾群體提供了一種特定的宣傳環(huán)境，積極地或消極地影響受眾者的態(tài)度或行為[17]。首先，獨(dú)特的體育文化魅力不僅帶來(lái)全社會(huì)的多種形式參與，提供豐富體驗(yàn)內(nèi)容，拓展傳播范圍，且傳播效應(yīng)突破賽事舉辦期限，賽事前期影響和后續(xù)效應(yīng)同樣值得重視。對(duì)2002年釜山亞運(yùn)會(huì)、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)的相關(guān)研究顯示，亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的成功舉辦可以對(duì)亞洲地區(qū)產(chǎn)生重大的長(zhǎng)期社會(huì)文化影響[18]。而通過(guò)對(duì)2010年廣東亞運(yùn)會(huì)賦能廣州經(jīng)濟(jì)、文化綜合效應(yīng)的實(shí)證分析顯示,與亞運(yùn)相關(guān)的文體廣播事業(yè)費(fèi)支出對(duì)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),相應(yīng)的拉動(dòng)系數(shù)也逐年增強(qiáng)[19]。對(duì)2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的研究則表明，亞運(yùn)會(huì)賽事對(duì)體育旅游有較強(qiáng)的吸引力，通過(guò)將體育文化旅游與現(xiàn)有的國(guó)家景點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，在安排旅游團(tuán)方面可以作出較大的貢獻(xiàn)[20]。其次，相比其他大型體育賽事，亞運(yùn)會(huì)因其特定的受眾范圍，傳播的文化距離更短，在推動(dòng)亞洲國(guó)家形成文化認(rèn)同方面發(fā)揮著重要作用[21]。相關(guān)研究顯示，有著共同文化淵源、價(jià)值觀基礎(chǔ)的儒家文化圈的國(guó)家(地區(qū))在接受中國(guó)文化產(chǎn)品出口時(shí)，要比非儒家文化圈容易一些[22]。即便非儒家文化圈也因?yàn)橄鄬?duì)較近的文化距離以及數(shù)千年的文化交往，在中國(guó)文化產(chǎn)品出口過(guò)程中存在的文化折扣效應(yīng)也相對(duì)較小。加之亞運(yùn)會(huì)參賽國(guó)(地區(qū))有大量的華人華僑，通過(guò)亞運(yùn)會(huì)把中國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)進(jìn)一步傳揚(yáng)海外，可以增強(qiáng)海外華僑華人新生代對(duì)祖籍地的認(rèn)同。再次，亞運(yùn)文化有助于本土文化的內(nèi)容重構(gòu)，本土文化同樣可以賦予亞運(yùn)文化以新的價(jià)值。如2006年多哈亞運(yùn)會(huì)較為成功地將體育的現(xiàn)代方面與政治制度和穆斯林信仰的傳統(tǒng)價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，不僅為主辦國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)樹(shù)立一種價(jià)值觀榜樣，同樣提升了主辦國(guó)和主辦城市的軟實(shí)力[23]。而在2010年廣東亞運(yùn)會(huì)期間，更具個(gè)性的地方文化開(kāi)始占據(jù)文化傳播的重要位置。亞運(yùn)會(huì)在推動(dòng)嶺南文化整合上顯示出了獨(dú)特價(jià)值，促進(jìn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化傳播多元化現(xiàn)代化大眾化[24]；而嶺南文化中的“天人合一”哲學(xué)思想、“開(kāi)放兼容”城市文化、“多元架構(gòu)”的媒介空間同樣有利于亞運(yùn)宣傳[25]。

2 文化折扣效應(yīng)對(duì)良渚文化對(duì)外傳播的影響

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，良渚文化中的玉石文化、治水文化、稻作文化等文化內(nèi)容，在后世中華文化發(fā)展中得到了傳承與發(fā)揚(yáng)，并進(jìn)而影響世界文明體系。特別是良渚文化的核心內(nèi)容之玉禮制度，是中華文明的鮮明特征[26]。然而，作為一類(lèi)被“重新”發(fā)現(xiàn)的地區(qū)性傳統(tǒng)文化，良渚文化在其對(duì)外推廣過(guò)程中，同樣遇到文化折扣現(xiàn)象。而因其自身特性使然以及在傳播過(guò)程中存在的各種問(wèn)題，導(dǎo)致文化折扣效應(yīng)呈現(xiàn)放大態(tài)勢(shì)。良渚文化的對(duì)外傳播迫切需要?jiǎng)?chuàng)新文化傳播載體。

2.1文化折扣效應(yīng)的產(chǎn)生原因

良渚文化作為一種被“重新發(fā)現(xiàn)”的地區(qū)文化,在中華文化中有著獨(dú)特的歷史地位，同時(shí)又存在著文化特殊性。首先，良渚文化傳播存在著歷史斷層缺乏信使證據(jù)。良渚文化曾經(jīng)一度“消失”在歷史中，到清朝乾隆時(shí)期，人們更是誤將良渚玉器認(rèn)定為秦漢時(shí)期作品。直到1936年考古者施昕更在杭州市余杭區(qū)良渚鎮(zhèn)主持考古發(fā)掘，良渚古城與良渚文化才被“重新發(fā)現(xiàn)”。1957年夏鼐先生正式提出“良渚文化”的名稱(chēng)，良渚文化的相關(guān)研究進(jìn)入到一個(gè)新的歷史階段。其次，良渚文化存在歷史地位和文明定性爭(zhēng)議?？脊叛芯勘砻鳎间疚幕c三星堆、金沙等其他區(qū)域文明存在著一定的聯(lián)系。良渚文化中的城市建設(shè)、水利工程、玉器制式等文化遺產(chǎn)也在中華文化中留下了深深的烙印。良渚古城遺址的認(rèn)定以及古城外圍大型水利工程的發(fā)現(xiàn)，則標(biāo)志著良渚文化已經(jīng)進(jìn)入成熟的史前文明發(fā)展階段[27]。但因未發(fā)現(xiàn)較為成熟的文字體系以及青銅器，在良渚文化實(shí)證中華文明五千年的重大價(jià)值認(rèn)定以及對(duì)良渚文化是否跨越出石器時(shí)代邁入文明國(guó)家的范疇等問(wèn)題上，中西方學(xué)術(shù)界尚存在著認(rèn)識(shí)分歧。再次，當(dāng)前國(guó)際文化傳播“西強(qiáng)我弱”格局產(chǎn)生負(fù)面影響。尤其在西方文化霸權(quán)主義語(yǔ)境下，良渚文化境外傳播進(jìn)度較為緩慢，在地理距離較遠(yuǎn)、文化差異較大的國(guó)家和地區(qū)表現(xiàn)更為明顯，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪依然激烈。

2.2文化折扣效應(yīng)的負(fù)面影響

盡管自2019年良渚古城遺址成功申遺后，良渚文化得到較大的曝光率，但因文化折扣現(xiàn)象的存在，良渚文化的對(duì)外傳播依舊受到較大的傳播阻塞，主要表現(xiàn)在：一是良渚文化傳播內(nèi)容普及受限。與國(guó)外著名的世界遺產(chǎn)甚至杭州市內(nèi)年度接待游客百萬(wàn)人的西湖相比，良渚文化的對(duì)外傳播尚局限于學(xué)術(shù)范圍之內(nèi)，且相關(guān)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)主要集中在英國(guó)、埃及、日本等傳統(tǒng)文化強(qiáng)國(guó)，沒(méi)有成為國(guó)內(nèi)外公眾主動(dòng)意愿獲取的信息點(diǎn)；目前開(kāi)發(fā)相對(duì)成熟的良渚古城遺址依舊不為浙江杭州以外的社會(huì)大眾所熟知，亦沒(méi)有成為到訪中國(guó)、杭州游客的必游之地。二是良渚文化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)拓展受限。良渚文化產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品市場(chǎng)依舊屬于小眾范疇，文化產(chǎn)品的種類(lèi)較少且集中在竹藝、玉器、黑曜石產(chǎn)品等手工藝領(lǐng)域，在中國(guó)文化產(chǎn)品出口規(guī)模中占據(jù)過(guò)小，相關(guān)良渚文化產(chǎn)品的國(guó)外銷(xiāo)售額在整個(gè)中國(guó)文化產(chǎn)品出口中的比例幾乎忽略不計(jì)，并沒(méi)有打入到廣闊的世界市場(chǎng)。三是良渚文化產(chǎn)品價(jià)值提升受限。以文化內(nèi)涵較少、附加值較低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，真正反映良渚文化獨(dú)特歷史地位的高附加值產(chǎn)品少，在文學(xué)創(chuàng)作、電影、演出等領(lǐng)域沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性突破，良渚文化IP沒(méi)有更好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和社會(huì)效益。

2.3文化折扣效應(yīng)的放大趨勢(shì)

除習(xí)俗障礙、價(jià)值觀障礙、審美障礙等客觀因素外，又因良渚文化傳播模式自身缺陷、傳播手段不足、傳播內(nèi)容提供有限等因素，導(dǎo)致文化折扣效應(yīng)出現(xiàn)放大態(tài)勢(shì)。主要表現(xiàn)為：在良渚文化對(duì)外傳播的“戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)”執(zhí)行中，未處理好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與階段落實(shí)的矛盾關(guān)系，存在碎片化管理問(wèn)題。各級(jí)管理主體之間工作統(tǒng)籌力度有待加強(qiáng)，不同時(shí)期的推廣策略、路徑選擇、傳播內(nèi)容、載體創(chuàng)新等方面需更具針對(duì)性。一些推廣項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)與杭州城市發(fā)展銜接尚不到位，尤其與亞運(yùn)會(huì)等重大項(xiàng)目的協(xié)同建設(shè)未全面鋪開(kāi)。在良渚文化遺產(chǎn)的“保護(hù)與開(kāi)發(fā)”實(shí)踐中，未處理好學(xué)術(shù)性與大眾性的矛盾關(guān)系，存在社會(huì)參與不足問(wèn)題。以官方機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的政府間交流和學(xué)術(shù)性交流多，社會(huì)大眾參與的廣度和深度都有待加強(qiáng)，熱衷于推廣良渚文化的志愿者隊(duì)伍或民間組織亟待發(fā)育成熟。在良渚文化產(chǎn)品的“求同與存異”發(fā)展中，未處理好產(chǎn)品共性與良渚個(gè)性的矛盾關(guān)系，存在產(chǎn)品雷同問(wèn)題。相關(guān)推廣內(nèi)容與展示手段都較為單一，文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)不少但市場(chǎng)可替代性較強(qiáng)，缺少開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的骨干企業(yè)，市場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)能更好地展現(xiàn)良渚文化作為實(shí)證中華文明五千年“中華文明圣地”的獨(dú)特地位和歷史價(jià)值。如普遍采用的神徽像具有很強(qiáng)辨識(shí)度，但親和力不如“熊貓盼盼”、“福娃”等推廣形象，是否適合作為市場(chǎng)產(chǎn)品Logo值得探討。

3 良渚文化與亞運(yùn)文化具備實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)條件

亞運(yùn)會(huì)歷史上也常常被作為推廣本土文化的重要平臺(tái)，如韓國(guó)仁川亞運(yùn)會(huì)成為了韓流文化重要推介窗口，釜山亞運(yùn)會(huì)主運(yùn)動(dòng)場(chǎng)如今成為“同一個(gè)亞洲”文化節(jié)的主會(huì)場(chǎng)，廣州亞運(yùn)會(huì)則在開(kāi)閉幕式上全面地展現(xiàn)了嶺南文化風(fēng)采。這些成功經(jīng)驗(yàn)充分證明，亞運(yùn)會(huì)宣傳對(duì)本土文化對(duì)外傳播具有較強(qiáng)的實(shí)際價(jià)值。亞運(yùn)會(huì)可以為良渚文化對(duì)外傳播提供豐富的傳播載體，良渚文化與亞運(yùn)文化具備實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)條件，良渚文化和亞運(yùn)文化兩者發(fā)展相輔相成，同質(zhì)同源的儒家文化圈可以作為當(dāng)前階段良渚文化走出去的主攻市場(chǎng)。

3.1亞運(yùn)文化具有多元性、包容性和時(shí)代性

從文化的范疇來(lái)分析，可以把亞運(yùn)文化分為物質(zhì)文化、精神文化、制度文化等。從亞運(yùn)物質(zhì)文化來(lái)看，包含了亞運(yùn)體育場(chǎng)館、展示場(chǎng)館建設(shè)、亞運(yùn)村、運(yùn)動(dòng)器械、帶有高科技含量的運(yùn)動(dòng)服飾、相關(guān)城市設(shè)施景觀以及與亞運(yùn)相關(guān)的視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)造；從亞運(yùn)精神文化來(lái)看，包含以“更高、更快、更強(qiáng)”為核心內(nèi)容且不斷發(fā)展中的亞運(yùn)觀念、亞運(yùn)信念、亞運(yùn)精神等；亞運(yùn)制度文化則包括申辦亞運(yùn)程序、各種比賽規(guī)則、開(kāi)閉幕式活動(dòng)編排辦法以及為辦好亞運(yùn)會(huì)主辦城市推出的交通管制、作息安排等一系列亞運(yùn)會(huì)期間的城市工作生活規(guī)則。在過(guò)去的十七次亞運(yùn)會(huì)中，主辦方都在亞運(yùn)文化中嵌入了當(dāng)?shù)乇就廖幕纳剩Ⅲw現(xiàn)在亞運(yùn)會(huì)徽、吉祥物、火炬、獎(jiǎng)牌等物質(zhì)文化之中。如多哈亞運(yùn)會(huì)的會(huì)徽中的黃色色彩展示了阿拉伯民族的生活習(xí)俗。杭州亞運(yùn)會(huì)徽“潮涌”的主體圖形由扇面、錢(qián)塘江、錢(qián)江潮頭、賽道、互聯(lián)網(wǎng)符號(hào)及象征亞奧理事會(huì)的太陽(yáng)圖形六個(gè)元素組成，整個(gè)會(huì)徽形象象征著新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義大潮的涌動(dòng)和發(fā)展，也象征亞奧理事會(huì)大家庭團(tuán)結(jié)攜手，緊密相擁，永遠(yuǎn)向前[28]。

3.2亞運(yùn)會(huì)宣傳對(duì)良渚文化對(duì)外傳播具有實(shí)際價(jià)值

亞運(yùn)會(huì)宣傳以其獨(dú)特的體育文化魅力和多元?jiǎng)?chuàng)新的傳播載體,有助于降低文化折扣現(xiàn)象帶來(lái)的傳播阻塞。首先，亞運(yùn)宣傳助力良渚文化傳播多元化。作為目的性較強(qiáng)的體育文化宣傳載體與重要平臺(tái)，可以為良渚文化對(duì)外傳播提供創(chuàng)新載體，在體育賽事、獎(jiǎng)牌、紀(jì)念牌、表演、展覽中不斷加強(qiáng)對(duì)良渚文化的持續(xù)曝光率。除比賽項(xiàng)目本身外，亞運(yùn)會(huì)前后組織的系列表演、慶?；顒?dòng)類(lèi)文化產(chǎn)品出口受距離因素的影響較大，可以在與中國(guó)距離較近的亞洲國(guó)家和地區(qū)持續(xù)宣傳。其次，亞運(yùn)宣傳助力良渚文化傳播大眾化。亞運(yùn)文化是一種相對(duì)成熟并已被亞洲各國(guó)各民族所接受的文化內(nèi)容，其獨(dú)特的表現(xiàn)形式也為世人所喜聞樂(lè)見(jiàn)。將良渚文化嫁接到亞運(yùn)文化中，借助亞運(yùn)宣傳手段，有利于良渚文化更快地被亞洲國(guó)家和各民族所接受，可以推動(dòng)良渚文化更加大眾化、世俗化，助力良渚文化在不斷的交流和碰撞中更好更全面地發(fā)現(xiàn)自我。再次，亞運(yùn)宣傳助力良渚文化傳播市場(chǎng)化。亞運(yùn)文化對(duì)國(guó)家形象和杭州城市形象進(jìn)行重新構(gòu)建，可以加快良渚文化成為杭州城市文化的有機(jī)組成部分，推動(dòng)良渚文化在文化市場(chǎng)上尋找到自身的真正地位。

3.3良渚文化可以推動(dòng)亞運(yùn)文化多元發(fā)展

亞運(yùn)文化本身不可避免地受到主辦國(guó)和主辦城市的地區(qū)文化影響，良渚文化可以賦予亞運(yùn)文化以新的內(nèi)涵。首先，作為一個(gè)開(kāi)放包容的大文化體系，亞運(yùn)文化本身就是在不斷發(fā)展中，在其近70年的發(fā)展歷程中不斷融入?yún)R聚亞洲各國(guó)各民族文化特色，融入良渚文化將有助于提升亞運(yùn)多元文化。其次，良渚文化是亞洲文明的根源之一，以原創(chuàng)、首創(chuàng)、獨(dú)創(chuàng)和外拓為特征的“良渚精神”可以在新時(shí)期賦予亞運(yùn)文化以新的內(nèi)涵。亞運(yùn)會(huì)本身集聚了亞洲國(guó)家多種民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，包含著豐富的民族傳統(tǒng)體育文化[29]。柔道、射箭、賽艇等亞運(yùn)比賽項(xiàng)目在5 000年前的良渚文化遺址中都能尋找到源頭，有助于這些體育項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展。再次，杭州亞運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“心心相融@未來(lái)”，體現(xiàn)亞奧理事會(huì)大家庭團(tuán)結(jié)向上、緊密相擁、充滿(mǎn)活力的愿景。而其背后所寄托的面向未來(lái)、共建人類(lèi)命運(yùn)共同體的良好愿望，同樣寓意著亞洲文明將在世界體系中再次尋找到自身的獨(dú)特價(jià)值。

3.4通過(guò)亞運(yùn)宣傳推廣良渚文化需要進(jìn)行“重新發(fā)現(xiàn)”

杭州亞運(yùn)會(huì)秉承“中國(guó)特色、浙江風(fēng)采、杭州韻味、精彩紛呈”的辦會(huì)目標(biāo)，必然要在亞運(yùn)會(huì)期間推廣當(dāng)?shù)刎S富的本土文化資源。作為被“重新發(fā)現(xiàn)”的本土文化，良渚文化和其他傳統(tǒng)中華文明不同，需要在借助亞運(yùn)會(huì)宣傳時(shí)進(jìn)行文化產(chǎn)品的“重新發(fā)現(xiàn)”。首先是對(duì)外傳播內(nèi)容的“重新發(fā)現(xiàn)”。不僅是對(duì)外傳播內(nèi)容的精心選擇，尤其需要用亞運(yùn)宣傳載體對(duì)良渚文化的宣傳內(nèi)容進(jìn)行重新建構(gòu)。這種內(nèi)容篩選不是簡(jiǎn)單的宣傳“拼湊”或者直接“填裝”，而是精選那些與亞運(yùn)文化切合的內(nèi)容，明確哪些內(nèi)容適合在亞運(yùn)會(huì)期間以哪種形式開(kāi)展文化交流，具體對(duì)接亞運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目、表演節(jié)目、常規(guī)報(bào)道內(nèi)容等。其次是宣傳比重的“重新發(fā)現(xiàn)”。需要統(tǒng)籌考量良渚文化產(chǎn)品比重在整個(gè)亞運(yùn)宣傳中的比重。作為新晉世界遺產(chǎn)項(xiàng)目，良渚文化與西湖文化、大運(yùn)河文化等相比成熟的文化內(nèi)容又屬于新的文化素材。良渚文化在整個(gè)中華文化體系中占據(jù)獨(dú)特地位但并不能完全代表杭州的地區(qū)文化。這意味著在杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳中，良渚文化是一個(gè)重要內(nèi)容但不是唯一內(nèi)容，甚至不是居于核心地位的內(nèi)容。再次是市場(chǎng)地位的“重新發(fā)現(xiàn)”。良渚文化在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)品市場(chǎng)上的定位尚不清晰，需要借助亞運(yùn)會(huì)宣傳來(lái)“重新發(fā)現(xiàn)”自身的市場(chǎng)位置，對(duì)亞運(yùn)會(huì)參賽國(guó)(地區(qū))進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)市場(chǎng)推廣，尤其是對(duì)儒家文化圈國(guó)家(地區(qū))和非儒家文化圈國(guó)家(地區(qū))有不同的推廣內(nèi)容、推廣模式和推廣程度。

4 借力亞運(yùn)推動(dòng)良渚文化走出去的對(duì)策建議

亞運(yùn)會(huì)是繼二十國(guó)峰會(huì)后杭州舉辦的又一場(chǎng)國(guó)際性綜合盛會(huì)，其獨(dú)特文化傳播優(yōu)勢(shì)有助于降低文化折扣效應(yīng)，為良渚文化更好地走出去提供難得的戰(zhàn)略窗口期。要抓住亞運(yùn)會(huì)舉辦契機(jī)，用海外受眾者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言講好良渚故事。

4.1 對(duì)接“亞運(yùn)精神”內(nèi)涵，在發(fā)展良渚學(xué)基礎(chǔ)上，梳理分析良渚文化精髓與亞運(yùn)文化元素的切合點(diǎn)，進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)推廣設(shè)計(jì)，突出契合之處大力宣傳。首先，充分挖掘良渚文化與亞運(yùn)文化的共同人文元素。將原創(chuàng)、首創(chuàng)、獨(dú)創(chuàng)和外拓為特征的“良渚精神”融入到亞運(yùn)觀念、亞運(yùn)信念、亞運(yùn)精神中，將良渚元素嵌入到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、禮儀服飾、開(kāi)閉幕式演出、宣傳片等亞運(yùn)物質(zhì)文化中。其次，充分挖掘良渚文化與參賽國(guó)家(地區(qū))的共同歷史元素。努力將良渚博物院和良渚國(guó)家遺址公園聯(lián)合打造為中華文明“朝圣地”、中華文化“展示地”和亞洲文化的“尋根地”之一，從玉石文化、治水文化、稻作文化以及神鳥(niǎo)崇拜入手，研究同時(shí)期亞洲文明的異同與聯(lián)系，開(kāi)展系列巡回展覽和跨文化研討會(huì)。再次，充分挖掘良渚文化與比賽項(xiàng)目的共同運(yùn)動(dòng)元素。亞運(yùn)會(huì)本身是杭州發(fā)展競(jìng)賽表演業(yè)，擴(kuò)大體育文化市場(chǎng)消費(fèi)的重大契機(jī)[30]。要積極尋找運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與良渚元素的切合點(diǎn)，可以將起源于稻作文化或有深刻淵源的摔跤(相撲)、賽艇、射箭表演選設(shè)在良渚古城遺址公園。

4.2 對(duì)接“亞運(yùn)城市”主題，積極策劃注重科學(xué)性、教育性、參與性、國(guó)際性的亞運(yùn)良渚主題活動(dòng)，推進(jìn)文旅體深度融合，滿(mǎn)足社會(huì)公眾的文化需求。首先，打造“亞運(yùn)良渚日”。把“杭州良渚日”真正打造為杭州市民日，培育壯大市民志愿者隊(duì)伍。組織良渚文化藝術(shù)節(jié)并逐年開(kāi)展。精選網(wǎng)紅代言人，精心設(shè)計(jì)親和力較強(qiáng)的虛擬良渚人物，加快完成良渚文化海外英文網(wǎng)站的搭建和上線，加快推進(jìn)日語(yǔ)、韓語(yǔ)網(wǎng)站的建設(shè)。設(shè)置杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)上良渚欄目，開(kāi)設(shè)良渚文化海外傳播社交賬號(hào)。其次，開(kāi)展“亞運(yùn)良渚游”。將游杭州西湖、大運(yùn)河、良渚古城遺址等三大世界遺產(chǎn)項(xiàng)目列入亞運(yùn)必游推薦路線，推出如“印象西湖”、“宋城千古情”等大型良渚主題文藝演出，設(shè)計(jì)觀博物館、看演出、游遺址公園的精品旅游線路，增加游玩互動(dòng)內(nèi)容的層次性和豐富度。對(duì)特色鮮明、參與性強(qiáng)的良渚特色旅游項(xiàng)目給予適當(dāng)補(bǔ)貼, 鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用?、運(yùn)動(dòng)員、亞運(yùn)會(huì)志愿者參與文化推廣。再次，組織“亞運(yùn)良渚購(gòu)”。培育骨干文創(chuàng)企業(yè)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)玉質(zhì)獎(jiǎng)牌、紀(jì)念品、紀(jì)念幣等良渚玉文化產(chǎn)品，推出辨識(shí)度高受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品Logo。吸收良渚服飾元素，發(fā)揮杭派女裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，舉辦良渚文化服裝大賽。

4.3 對(duì)接“亞運(yùn)宣傳”內(nèi)容，調(diào)整當(dāng)前以專(zhuān)業(yè)性研究為重點(diǎn)的文化交流模式，依托各種亞運(yùn)宣傳載體，進(jìn)行傳播符號(hào)的再建構(gòu)，推動(dòng)良渚文化IP普及性傳播。首先，傳播載體上的專(zhuān)業(yè)和普及各有側(cè)重。設(shè)立亞組委良渚文化推廣部和亞運(yùn)官網(wǎng)良渚專(zhuān)欄，與良渚遺址管委會(huì)等機(jī)構(gòu)形成工作聯(lián)動(dòng)，適時(shí)成立中華文化學(xué)院良渚分院(海外傳播促進(jìn)會(huì))，形成專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)交流、文化普及交流，文體項(xiàng)目交流各居其位的文化交流模式。其次，宣傳內(nèi)容上的歷史和未來(lái)各有側(cè)重。將亞運(yùn)主題“心心相融，@未來(lái)”加上“@良渚”，突出良渚文化五千年積淀與未來(lái)發(fā)展相融合，邀請(qǐng)各國(guó)(地)藝術(shù)家來(lái)杭州，讓異彩紛呈的亞洲多元文化突破時(shí)空多元交流。再次，文化距離上的近距與遠(yuǎn)距各有側(cè)重。對(duì)儒家文化圈和非儒家文化圈應(yīng)有不同的宣傳內(nèi)容和宣傳形式。尤其要發(fā)揮好孔子學(xué)院對(duì)非儒家文化圈文化傳播的獨(dú)特促進(jìn)作用，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，提升市場(chǎng)接受度。

4.4 對(duì)接“數(shù)字亞運(yùn)”建設(shè)，將良渚文化內(nèi)容納入“文化云”平臺(tái)，發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能作用，搶占數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，充分實(shí)現(xiàn)輸出內(nèi)容本土化的目的。首先，實(shí)施良渚文化推廣數(shù)字化戰(zhàn)略。依托在人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快完成良渚文化英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)網(wǎng)站的搭建上線，打造“線上與線下”、“國(guó)內(nèi)與國(guó)外”同步發(fā)展的國(guó)際傳播體系，為良渚文化走出去與引進(jìn)來(lái)增量提速。其次，探索文化市場(chǎng)大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)模式。在相關(guān)媒體報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)信息中，尋找出切合受眾國(guó)(地區(qū))人們的表達(dá)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)熱詞、“良渚”關(guān)鍵詞等，拉近當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦砭嚯x，優(yōu)化傳播元素，保障信息真實(shí)性，獲得參賽國(guó)人們的關(guān)注與認(rèn)可。再次，打造全國(guó)首個(gè)未來(lái)文化園區(qū)。實(shí)施良渚遺址保護(hù)區(qū)全域未來(lái)園區(qū)項(xiàng)目，堅(jiān)守“保護(hù)第一”底線和可持續(xù)發(fā)展理念，對(duì)良渚遺址保護(hù)圈進(jìn)行未來(lái)化改造，利用5G、VR、AR以及高科技手段全景式展示良渚文化風(fēng)采。

5 結(jié) 語(yǔ)

作為一類(lèi)最早在杭州被“重新”發(fā)現(xiàn)且在中華文化中具有獨(dú)特歷史地位的地區(qū)文化，當(dāng)前良渚文化的對(duì)外傳播工作應(yīng)把握住與亞運(yùn)文化實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)條件，對(duì)良渚文化進(jìn)行傳播形式上的“再發(fā)現(xiàn)”和傳播內(nèi)容上的“再建構(gòu)”，以降低文化折扣效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響，推動(dòng)良渚文化和亞運(yùn)文化相輔相成融合發(fā)展，把良渚文化打造成為展示文化強(qiáng)國(guó)風(fēng)采的重要窗口。亞運(yùn)會(huì)參賽國(guó)家(地區(qū))尤其是同質(zhì)同源的儒家文化圈可以作為當(dāng)前階段良渚文化對(duì)外傳播的主攻市場(chǎng)，人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)對(duì)良渚文化對(duì)外傳播的賦能作用同樣值得重視。