（湖北工業(yè)大學(xué)，湖北武漢 430068）

1 選題背景與產(chǎn)品調(diào)研

卷煙包裝不僅集合了哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、歷史學(xué)，而且還綜合反映了宗教、風(fēng)俗知識(shí)，甚至融會(huì)貫通了社會(huì)文化內(nèi)涵，豐富了地域文化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了歷史文化的傳承。[1]近年來，卷煙包裝設(shè)計(jì)發(fā)展日新月異，品牌創(chuàng)新數(shù)見不鮮，卷煙市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈?！凹t塔山”品牌在消費(fèi)者心中是一個(gè)經(jīng)典的形象，并且在全國范圍內(nèi)都有著非常高的品牌知名度和影響力，在該行業(yè)有著極其重要的地位。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，每個(gè)事物都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，卷煙包裝也不例外，紅塔山卷煙在市面上大部分都是形式單一的GD盒型包裝，也就是傳統(tǒng)長(zhǎng)條形紙盒包裝結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不能夠被滿足?；诖耍O(shè)計(jì)師需要在包裝上發(fā)揮更多新穎的創(chuàng)意點(diǎn)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的卷煙包裝，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。將契合設(shè)計(jì)運(yùn)用到紅塔山（HTS都市）卷煙包裝的設(shè)計(jì)中，不但可以提升包裝的視覺藝術(shù)性，改進(jìn)包裝的實(shí)用性和功能性，還可以更好的促進(jìn)銷售等。因此，筆者將契合理念應(yīng)用在紅塔山HTS的結(jié)構(gòu)與視覺兩個(gè)方面，來促進(jìn)卷煙品牌的影響力及價(jià)值。

2 契合理念與功能價(jià)值

2.1 契合包裝的理念

通常來說，契合就是符合、相符、吻合的意思。多種事物和諧統(tǒng)一的匹配到同一體系中的狀態(tài)我們可以叫做契合。例如我國的魯班鎖結(jié)構(gòu)就是一種契合，在此基礎(chǔ)上以榫卯結(jié)構(gòu)衍生出了七巧板、九連環(huán)等古典玩具，這些契合的形態(tài)可以給大眾帶來好的審美感受，讓消費(fèi)者從生理到心理上形成一種和諧、舒適的體驗(yàn)。形態(tài)契合在包裝設(shè)計(jì)中是一種很重要的形式美法則，它可以使我們的設(shè)計(jì)達(dá)到更加和諧、平衡的一個(gè)狀態(tài)。契合包裝設(shè)計(jì)就是根據(jù)產(chǎn)品的具體功能需求，在包裝結(jié)構(gòu)及視覺中找到兩個(gè)或者兩個(gè)以上的關(guān)系體，以此來進(jìn)行相互對(duì)應(yīng)，相互配合補(bǔ)充，讓不同的個(gè)體通過“契合”成為完整的有機(jī)體，并且使它們有著新的表現(xiàn)形式與使用特性，比如在外觀上審美價(jià)值的提升，在功能上更加實(shí)用等。

2.2 契合包裝的功能價(jià)值

契合形態(tài)的包裝自身就具有功能性與實(shí)用性，并且在此基礎(chǔ)上提升了社會(huì)受眾審美，這讓契合包裝設(shè)計(jì)中的契合形式的運(yùn)用更加具有意義。

2.2.1 實(shí)用功能

一般來說，產(chǎn)品會(huì)具有功能與形態(tài)這兩個(gè)基本特征。二者是密不可分的關(guān)系，功能與形式的高度融合是好的設(shè)計(jì)的重要特征之一。契合性包裝設(shè)計(jì)盡管有著獨(dú)到的形態(tài)特點(diǎn)以及造型方式，但不能說是形式大于功能的。包裝的功能不僅僅是美觀這一點(diǎn)，更多的是包裝內(nèi)的商品在運(yùn)輸?shù)耐局懈臃奖惚４嫜b車、在銷售的過程中更好的展示商品屬性，能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到興趣，在包裝設(shè)計(jì)中需要同時(shí)滿足外觀和實(shí)用性。

紅塔山（HTS都市）卷煙包裝契合性設(shè)計(jì)以實(shí)用功能出發(fā)，拓寬思路，有效地運(yùn)用材料，從產(chǎn)品固有的屬性和消費(fèi)者的角度來思考，在包裝上進(jìn)行巧妙的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新以及合理的色彩運(yùn)用，能達(dá)到促進(jìn)銷售、保護(hù)商品等目的。

2.2.2 情感體驗(yàn)

人是一種情感的動(dòng)物，每個(gè)設(shè)計(jì)都會(huì)體現(xiàn)其對(duì)設(shè)計(jì)特定的情感。[2]通過在包裝的設(shè)計(jì)中使用不同的創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)方法，來刺激消費(fèi)者的某些情感體驗(yàn)，激發(fā)特定消費(fèi)人群的消費(fèi)欲望。將契合理念融入紅塔山（HTS都市）卷煙包裝設(shè)計(jì)中，在了解消費(fèi)者的心理訴求下，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行全面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，能引起消費(fèi)者的關(guān)注。獨(dú)特的構(gòu)思能夠讓使用者在看到這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，通過自身的設(shè)計(jì)語言拉近使用者和產(chǎn)品之間的距離。這些獨(dú)特的構(gòu)思碰觸到消費(fèi)者的某些審美上的點(diǎn)，讓使用者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生共鳴，與此同時(shí)，產(chǎn)品的附加價(jià)值也隨之增加。

2.2.3 審美功能

包裝設(shè)計(jì)的審美性能起到美化商品的作用，通過使用不同的材質(zhì)和形態(tài)或是設(shè)計(jì)的節(jié)奏感與對(duì)比沖突感給人傳遞不同商品的不同理念，給人審美上的享受，總而言之，都在追尋更為恰當(dāng)?shù)膶徝辣磉_(dá)方法，為生產(chǎn)、銷售以及使用做好更加完善的服務(wù)。形態(tài)給予人感性的美，結(jié)構(gòu)則能給人理性的美，感性美與理性美的結(jié)合能使包裝設(shè)計(jì)的形態(tài)與結(jié)構(gòu)產(chǎn)生質(zhì)的升華。包裝形態(tài)的設(shè)計(jì)不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需求，而且要滿足消費(fèi)者精神上的需求。紅塔山（HTS都市）卷煙包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師所傳達(dá)的意境美與形式美由包裝的結(jié)構(gòu)和視覺去展示，契合包裝的藝術(shù)性與審美功能都得到了提升。

圖1 筆者自繪

圖2 筆者自繪

3 契合理念在紅塔山卷煙包裝中的應(yīng)用設(shè)計(jì)

從1958年品牌創(chuàng)立至今，紅塔山卷煙品牌經(jīng)歷了62年的奮斗，有著“中國民族工業(yè)的一面旗幟”的稱號(hào)，不僅是云南引以為傲的民族品牌，更是中國卷煙品牌的杰出代表?！凹t塔山（HTS都市）”是“紅塔山（HTS）”系列的升級(jí)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的研發(fā)受眾群體主要為年輕時(shí)尚的都市白領(lǐng)。筆者將契合理念運(yùn)用在紅塔山（HTS都市）卷煙包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)其在結(jié)構(gòu)契合與視覺契合上進(jìn)行應(yīng)用研究，起著積極的作用。

3.2 紅塔山（HTS都市）卷煙包裝契合性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

有關(guān)于契合理念的設(shè)計(jì)，現(xiàn)今社會(huì)隨處可見，從傳統(tǒng)的陰陽八卦圖、榫卯結(jié)構(gòu)到現(xiàn)代的七巧板、魔方，無不體現(xiàn)著契合理念的神奇巧妙之處，也包含著人類智慧的結(jié)晶。形態(tài)之間的相互契合，契合形態(tài)有著共線共形、共面共形的特點(diǎn)。紅塔山卷煙包裝在契合品牌內(nèi)核的設(shè)計(jì)理念中不斷探索，通過如解構(gòu)，重組，仿生，空間拉伸等不同方法來優(yōu)化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。如圖1是筆者為紅塔山（HTS都市）卷煙設(shè)計(jì)的一款煙包設(shè)計(jì)。該包裝采用一紙結(jié)構(gòu)，節(jié)省成本的同時(shí)也極大的方便運(yùn)輸。該煙包采用側(cè)開的形式，開口的形態(tài)契合“峰之彩”標(biāo)識(shí)，左側(cè)打開，側(cè)面有一個(gè)簡(jiǎn)易的鎖緊裝置，半圓形的小卡，香煙一合住上方的蓋便自動(dòng)鎖緊，煙盒的開與關(guān)之間不僅給消費(fèi)者帶來趣味性的體驗(yàn)，同時(shí)也展現(xiàn)出契合之韻律。

3.3 紅塔山（HTS都市）卷煙包裝契合性視覺設(shè)計(jì)

在紅塔山（HTS都市）卷煙包裝的契合性設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性的形態(tài)結(jié)構(gòu)固然重要，在視覺上更像是“無聲的推銷員”，是實(shí)現(xiàn)卷煙價(jià)值的重要因素之一，為煙包整體形態(tài)起到錦上添花的效果。如圖2是筆者同樣為紅塔山（HTS都市）設(shè)計(jì)的包裝，畫面中有一輛跑車在道路上馳騁，車身的傾斜角度和排氣管出來的煙霧的形態(tài)與“峰之彩”標(biāo)識(shí)相契合。畫面下方的英文“Fast Speed”采用色彩切割的方法，層次感更加的鮮明。視覺色彩整體采用藍(lán)橙撞色的形式去表現(xiàn)，視覺風(fēng)格為扁平化，給觀者視覺上更強(qiáng)的沖擊力。該款紅塔山煙包的定位為年輕時(shí)尚的白領(lǐng)群體，倡導(dǎo)“Hi，Take it easy！輕裝前行，一路向前”的品牌理念，設(shè)計(jì)中采用跑車作為主體，它給人帶來速度感力量感，在這個(gè)快時(shí)代的節(jié)奏，寓意年輕的激情和“一路向上”的進(jìn)取精神。卷煙包裝設(shè)計(jì)中在考慮形態(tài)與視覺的同時(shí)，更要賦予產(chǎn)品情感和文化內(nèi)涵，在新時(shí)代消費(fèi)者需要的是包裝能夠一定程度上的表達(dá)個(gè)人情感以此滿足文化消費(fèi)的需求。

結(jié)語

在設(shè)計(jì)中往往通過契合的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品中的文化意象，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中人們可以透過意象看到其中的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不但可以很好的保護(hù)產(chǎn)品本身，還能對(duì)強(qiáng)化品牌形象起到關(guān)鍵作用。契合是塑造商品包裝形態(tài)的重要手段之一，也是設(shè)計(jì)包裝結(jié)構(gòu)的方法和原則。[3]在包裝設(shè)計(jì)中契合理念的運(yùn)用已經(jīng)較為成熟和完善了，設(shè)計(jì)師在商業(yè)模式的運(yùn)作中設(shè)計(jì)出受到消費(fèi)者喜愛的契合包裝，能大大提升產(chǎn)品的用戶粘性度，使品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。