李 莎，陳志鋼，范玉強(qiáng)

（陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西 西安710119）

1 研究背景

旅游地品牌是由眾多與旅游要素相關(guān)的品牌元素有機(jī)形成的整體［1］。旅游演藝作為獨(dú)特的旅游形式和歷史文化的再現(xiàn)方式，具有鮮明的品牌特色與品牌符號(hào)塑造意識(shí)。品牌營(yíng)銷貫穿旅游演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)與發(fā)展［2］，以塑造品牌符號(hào)為主線。旅游演藝的品牌符號(hào)是對(duì)其品牌形象的一系列符號(hào)化表達(dá)，規(guī)定了旅游者觀演前的期望值與滿足感。在旅游開始之前，營(yíng)銷者通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)旅游者的規(guī)訓(xùn)［3］，以激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)和關(guān)注度。如今旅游演藝市場(chǎng)良莠不齊，旅游演藝行業(yè)品牌發(fā)展尚不成熟，存在宣傳話語(yǔ)同質(zhì)化、刻板化、濫俗化問(wèn)題，缺乏一套行之有效的品牌運(yùn)營(yíng)模式［4］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，社交媒體被官方營(yíng)銷者廣泛應(yīng)用，而傳播形象對(duì)旅游演藝品牌符號(hào)的塑造意義深遠(yuǎn)。傳播形象對(duì)旅游演藝品牌形象的先決影響作用顯著，但游客對(duì)旅游演藝的品牌認(rèn)知缺乏主動(dòng)性［5］。研究發(fā)現(xiàn)，熟悉度會(huì)調(diào)節(jié)營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響［6］，建立在營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的游客期望是游客滿意度的重要影響因素［7］。因此，旅游演藝產(chǎn)品只有保持高熟悉度和高期待值的獨(dú)特品牌符號(hào)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟。

“來(lái)陜西必看演出”這一品牌符號(hào)在《長(zhǎng)恨歌》發(fā)展中逐漸形成并用作社交媒體高頻詞，既是官方營(yíng)銷的重要口號(hào)，也代表了旅游者的普遍肯定，具有很好的代表性?！堕L(zhǎng)恨歌》的演出地點(diǎn)位于西安市臨潼區(qū)國(guó)家5A 級(jí)景區(qū)——華清宮景區(qū)，正是演出所描繪的唐玄宗與楊貴妃兩人愛情故事的發(fā)生地之一。作為歷史事件與地方空間深度融合的典范，《長(zhǎng)恨歌》以其專業(yè)性和品牌化，成為國(guó)家旅游演藝標(biāo)準(zhǔn)化示范標(biāo)桿。目前，華清宮景區(qū)在官方微信平臺(tái)10 余篇有關(guān)《長(zhǎng)恨歌》演出的推送文章，閱讀量突破1 萬(wàn)，微博平臺(tái)粉絲量55.1 萬(wàn)人，抖音平臺(tái)粉絲量10.8萬(wàn)人，擁有龐大的社交受眾群體。

為探究旅游演藝在社交媒體呈現(xiàn)的價(jià)值意義，本文從“兩微一抖”平臺(tái)出發(fā)，基于皮爾斯符號(hào)三元論，對(duì)《長(zhǎng)恨歌》在營(yíng)銷話語(yǔ)表達(dá)中品牌符號(hào)的建構(gòu)模式進(jìn)行了分析，以期豐富社交媒體品牌營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容，并實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

“兩微一抖”平臺(tái)作為旅游地輸出營(yíng)銷話語(yǔ)的典型社交媒體，是官方與受眾接觸最密切、交流最直接的載體，符合大眾話語(yǔ)書寫時(shí)代下對(duì)互動(dòng)性的要求，提供了受眾全方位感知品牌符號(hào)的場(chǎng)所。本文利用八爪魚工具，收集了“華清宮景區(qū)”從2018 年1 月至2020年6 月在官方微信、微博、抖音平臺(tái)發(fā)布的宣傳推廣《長(zhǎng)恨歌》的文字、圖片和視頻信息。以“長(zhǎng)恨歌”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，官方微信公眾號(hào)共112 篇文章，官方微博共243 篇文章，官方抖音平臺(tái)共100 條視頻。

文本資料處理分析過(guò)程：①微信與微博平臺(tái)的分析內(nèi)容以文字和圖片為主，按照時(shí)間進(jìn)行排序，將推文內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)詳情導(dǎo)入Excel 表中；抖音平臺(tái)的分析，先由人工篩選出與《長(zhǎng)恨歌》相關(guān)的宣傳視頻，在描述畫面內(nèi)容的基礎(chǔ)上，分析提煉出蘊(yùn)含的關(guān)鍵詞（兩人認(rèn)可加第三人復(fù)核，以確保準(zhǔn)確度），再導(dǎo)入Excel表。將3 個(gè)平臺(tái)的文本數(shù)據(jù)導(dǎo)入Nvivo12.0。②過(guò)濾失效與無(wú)關(guān)推送，如鏈接無(wú)法打開、其他產(chǎn)品廣告等。③運(yùn)用內(nèi)容分析法，綜合3 個(gè)平臺(tái)的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行逐級(jí)編碼，直至飽和。④在文本編碼的基礎(chǔ)上，探究旅游演藝營(yíng)銷話語(yǔ)在生產(chǎn)過(guò)程中品牌符號(hào)的呈現(xiàn)形式、內(nèi)容、時(shí)間規(guī)律等特征。

3 品牌符號(hào)表征：營(yíng)銷話語(yǔ)中的多元符號(hào)呈現(xiàn)

3.1 品牌符號(hào)的表現(xiàn)形式

文字、圖片和視頻是當(dāng)前社交媒體的主要話語(yǔ)呈現(xiàn)方式，但3 個(gè)平臺(tái)各有側(cè)重：微信平臺(tái)以圖文結(jié)合的呈現(xiàn)方式為主，偶爾搭配視頻進(jìn)行活動(dòng)的宣傳推介；微博平臺(tái)承載的文字內(nèi)容較少，更多的是碎片化的圖片和視頻，使受眾可以快速地捕捉演出精華；抖音平臺(tái)則是短視頻的匯聚地，擅長(zhǎng)將當(dāng)下流行熱點(diǎn)元素融入動(dòng)態(tài)演出和展示之中，而所承載的文字內(nèi)容較少。

社交媒體對(duì)受眾視覺習(xí)慣的培養(yǎng)主要表現(xiàn)為符號(hào)化的視覺信息呈現(xiàn)。在文字運(yùn)用上，《長(zhǎng)恨歌》演出的名稱和篇章結(jié)構(gòu)取自于我國(guó)古代著名詩(shī)人白居易的長(zhǎng)篇詩(shī)詞《長(zhǎng)恨歌》，使用原作詩(shī)詞文字方便迅速勾起受眾的情感和回憶。照片以靜止展示流動(dòng)，用具象引發(fā)聯(lián)想，是一道記憶的閘門［8］。相比于單純的文字描述，直觀化的視覺信息對(duì)消費(fèi)者的潛在影響更大，圖片的優(yōu)勢(shì)在于具有更加強(qiáng)烈的暗示效果［9］。官方選取演出現(xiàn)場(chǎng)、演員彩排、景區(qū)環(huán)境等場(chǎng)景的圖片，將受眾帶入此情此景中，使其獲得非凡的臨場(chǎng)體驗(yàn)。同時(shí)，聲形并茂的視頻具有圖片、文字無(wú)法比擬的互動(dòng)性和感官刺激，更易激發(fā)受眾對(duì)品牌符號(hào)的具象感知。

3.2 品牌符號(hào)的主題分類

本文對(duì)3 個(gè)媒體平臺(tái)的營(yíng)銷話語(yǔ)進(jìn)行了內(nèi)容分析，通過(guò)逐級(jí)編碼發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)的品牌符號(hào)主題可劃分為5 個(gè)大類、13 個(gè)次類（表1）。①歷史文化符號(hào)是指旅游演藝產(chǎn)品的相關(guān)介紹及所承載的歷史文化資源，蘊(yùn)含著旅游演藝的文化靈魂。文化與傳播相互依存［10］，《長(zhǎng)恨歌》劇目以詩(shī)人白居易的詩(shī)篇《長(zhǎng)恨歌》為藍(lán)本，全劇由“楊家有女初長(zhǎng)成”、“一朝選在君王側(cè)”、“夜半無(wú)人私語(yǔ)時(shí)”、“春寒賜浴華清池”、“驪宮高處入青云”、“玉樓宴罷醉和春”、“仙樂(lè)風(fēng)飄處處聞”、“漁陽(yáng)鼙鼓動(dòng)地來(lái)”、“花鈿委地?zé)o人收”和“天上人間會(huì)相見”等10 幕組成，結(jié)合歷史文化元素，利用先進(jìn)的科技手段，演繹唐玄宗和楊貴妃兩人的愛情故事。②除旅游演藝本身的內(nèi)容和背景外，產(chǎn)品所在景區(qū)、地方的新聞動(dòng)態(tài)和資訊攻略、產(chǎn)品延伸的一系列文化科普知識(shí)等內(nèi)容均被視為知識(shí)信息符號(hào)，以豐富受眾的知識(shí)面，展現(xiàn)劇目的行業(yè)地位為目的。③作為對(duì)產(chǎn)品意象的補(bǔ)充，旅游演藝的價(jià)值呈現(xiàn)也是營(yíng)銷話語(yǔ)的重要考量。價(jià)值感知符號(hào)主要為受眾提供品牌價(jià)值、口碑價(jià)值和情感價(jià)值，側(cè)重行業(yè)內(nèi)部、名人大眾與新聞媒體的多方推介，以及由社會(huì)熱點(diǎn)話題事件所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想和感悟，以吸引大眾的關(guān)注。社交媒體中的意見領(lǐng)袖（KOL）拉近消費(fèi)者距離，運(yùn)作良好的KOL營(yíng)銷可以給旅游推介帶來(lái)可信度，增強(qiáng)品牌屬性，獲得潛在消費(fèi)者［11］。④旅游演藝通常依托景區(qū)進(jìn)行展演，環(huán)境服務(wù)符號(hào)既指產(chǎn)品所在景區(qū)的環(huán)境氛圍和相關(guān)服務(wù)保障，也是影響產(chǎn)品感染力和滿意度的重要因素之一。⑤互動(dòng)儀式符號(hào)作為品牌營(yíng)銷的“后起之秀”，通過(guò)刺激關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的出游意愿，展現(xiàn)他人的在場(chǎng)體驗(yàn)，縮小屏幕前后的時(shí)空感知距離，從而與受眾建立起親密的心理互動(dòng)模式。微信、微博通過(guò)發(fā)布獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)和宣傳廣告等手段，充分調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性。以抖音為代表的社交型短視頻平臺(tái)，為受眾提供了以自我呈現(xiàn)為中心的良好傳播儀式氛圍［12］，激發(fā)了受眾參與的自主性。

表1 《長(zhǎng)恨歌》的品牌符號(hào)體系

3.3 不同社交媒體的偏好特征

本文運(yùn)用SPSS 21.0 對(duì)“平臺(tái)—符號(hào)”進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，發(fā)現(xiàn)微信平臺(tái)更側(cè)重“創(chuàng)作加工內(nèi)容”、“歷史書寫”與“品牌價(jià)值”，適合較長(zhǎng)篇幅的圖文素材，發(fā)揮特有的排版優(yōu)勢(shì)，更詳盡生動(dòng)地展示《長(zhǎng)恨歌》原作、背景故事和演出內(nèi)容，承載更多的信息量；微博平臺(tái)在“知識(shí)延伸”方面更具優(yōu)勢(shì)，靈活的互動(dòng)性使受眾在該平臺(tái)自由進(jìn)行知識(shí)交流和信息傳遞；抖音平臺(tái)與“場(chǎng)景儀式”的關(guān)系最為密切，以短視頻形式呈現(xiàn)歷史故事與舞臺(tái)表演，更具吸引力和代入感。

4 品牌符號(hào)傳播：時(shí)空維度上的階段性符號(hào)傳遞

4.1 品牌符號(hào)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)方法

在編碼過(guò)程中，本文將官方推送進(jìn)行品牌符號(hào)的分布統(tǒng)計(jì)，考慮到受眾觀看興趣和偏好的差異性，對(duì)篇內(nèi)同一品牌符號(hào)的不同表達(dá)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分統(tǒng)計(jì)，每出現(xiàn)一處品牌符號(hào)（非重復(fù)）便計(jì)“1”，篇內(nèi)累計(jì)計(jì)算（圖1）。通過(guò)總結(jié)各時(shí)間段、各平臺(tái)發(fā)布信息的特征習(xí)慣，分析其內(nèi)在的區(qū)別與聯(lián)系。

圖1 《長(zhǎng)恨歌》在社交媒體上的品牌符號(hào)分布

4.2 時(shí)間維度：與旅游演藝發(fā)展階段同步建構(gòu)

在時(shí)間層面的縱向維度上，各類品牌符號(hào)的數(shù)量并沒有隨時(shí)間順序呈線性變化，各年份波動(dòng)較大，具有階段性的峰值特征，這與《長(zhǎng)恨歌》發(fā)展過(guò)程中的各項(xiàng)活動(dòng)與榮譽(yù)成有著緊密聯(lián)系?！堕L(zhǎng)恨歌》演出時(shí)間為每年4—10 月，1—6 月處于演出預(yù)熱期和初演期，需要“LS”和“ZS”的廣泛宣傳來(lái)吸引關(guān)注，而以“HD”擴(kuò)大演出的影響力；7—12 月步入演出繁盛期和收尾期，演出熱度相對(duì)穩(wěn)定，各類符號(hào)需求整體呈下降趨勢(shì)?！癑Z”和“HD”在全年品牌和活動(dòng)推介中承擔(dān)主要作用，總數(shù)量最多。突發(fā)公共事件也會(huì)影響品牌符號(hào)書寫。2020 年1—6 月，“JZ”、“HJ”和“HD”在各平臺(tái)占據(jù)前兩位，是由于COVID - 19 疫情，《長(zhǎng)恨歌》意圖在重大事件中彰顯品牌文化和社會(huì)責(zé)任感，將營(yíng)銷重點(diǎn)放在受眾的價(jià)值感知和互動(dòng)儀式上，以華清宮景區(qū)美好的春光景色作為渲染，表達(dá)我國(guó)人民共渡難關(guān)的意愿和決心。

4.3 空間維度：網(wǎng)絡(luò)空間載體的異質(zhì)性

網(wǎng)絡(luò)空間中，社交媒體構(gòu)成各自的虛擬空間，承載著受眾展現(xiàn)、交流、想象等功能。平臺(tái)的異質(zhì)性帶來(lái)受眾偏好的差異性，在整合營(yíng)銷背景下，關(guān)注官方社交媒體的橫向差異越來(lái)越重要，有助于充分了解受眾需求，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。2018 年1 月—2020 年6月，《長(zhǎng)恨歌》在社交媒體上的品牌符號(hào)數(shù)量見圖2。從圖2 可見，微博平臺(tái)對(duì)品牌符號(hào)的使用量整體高于其他兩個(gè)平臺(tái)，這是因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)的發(fā)布時(shí)間較為靈活，發(fā)布數(shù)量較多；微信平臺(tái)的折線變動(dòng)幅度最小，各類符號(hào)使用量相對(duì)平均，與微信平臺(tái)圖文并茂的排版優(yōu)勢(shì)有關(guān)；抖音平臺(tái)則受限于平臺(tái)的發(fā)布量和視頻時(shí)長(zhǎng)，對(duì)品牌符號(hào)的總體使用量最少。在符號(hào)使用的數(shù)量上，互動(dòng)儀式和價(jià)值感知符號(hào)形成兩個(gè)高峰值，是各平臺(tái)應(yīng)用最廣泛的符號(hào)；知識(shí)信息和環(huán)境服務(wù)符號(hào)則是兩個(gè)低峰值，在各平臺(tái)中使用量處于最低水平。

圖2 《長(zhǎng)恨歌》在社交媒體上的品牌符號(hào)數(shù)量

5 品牌符號(hào)感知：基于社交媒體的符號(hào)內(nèi)涵建構(gòu)

5.1 旅游演藝品牌符號(hào)建構(gòu)模式

皮爾斯認(rèn)為，任何符號(hào)都由再現(xiàn)體（Representamen）、對(duì)象（Object）與解釋項(xiàng)（Interpretant）構(gòu)成［15］，三者共同指明了人類的意指活動(dòng)（Signification）的要件：再現(xiàn)體——以什么來(lái)意指，對(duì)象——意指了什么，解釋項(xiàng)——何以這樣意指［16］。其中，“對(duì)象”可以被看作線索，提示“代表物”與“解釋項(xiàng)”之間的聯(lián)系［17］。旅游地品牌符號(hào)系統(tǒng)可分為品牌廣告（符形）、旅游地（符號(hào)對(duì)象）、游客和居民對(duì)旅游地的消費(fèi)和闡釋（符釋）三部分［18］，符形和符號(hào)對(duì)象之間構(gòu)成了表征關(guān)系，符形和符釋構(gòu)成了意指關(guān)系［19］。

本文借鑒學(xué)者張驍鳴對(duì)廣州“波羅誕節(jié)慶活動(dòng)”［16］和陽(yáng)朔“月亮媽媽”［20］的符號(hào)闡釋模型，將《長(zhǎng)恨歌》演出本身置于再現(xiàn)體位置，通過(guò)發(fā)現(xiàn)合理解釋項(xiàng)，在“對(duì)象”位置獲得對(duì)演出品牌符號(hào)的整體理解。考慮到符號(hào)意義闡釋是開放甚至是無(wú)窮的，研究還需關(guān)注符號(hào)過(guò)程背后復(fù)雜的社會(huì)實(shí)在［16］。根據(jù)這一符號(hào)闡釋衍義系統(tǒng)框架，本文主要分析了各類符號(hào)主題在品牌符號(hào)建構(gòu)過(guò)程中如何從不同角度來(lái)進(jìn)行符號(hào)意義闡釋。

5.2 基于演出本體的固態(tài)因素

旅游演藝品牌符號(hào)的核心價(jià)值通常來(lái)源于演出項(xiàng)目的內(nèi)容質(zhì)量、場(chǎng)景氛圍和服務(wù)保障，這些因素的構(gòu)成相對(duì)固定，便于旅游演藝生產(chǎn)者進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，在營(yíng)銷話語(yǔ)表達(dá)中也較為成熟，主要體現(xiàn)在歷史知識(shí)、知識(shí)信息和環(huán)境服務(wù)3 類主題符號(hào)上。

以歷史文化符號(hào)為例，其對(duì)品牌符號(hào)的闡釋如圖3 所示。這一闡釋首先合乎接近于社會(huì)共識(shí)的符號(hào)過(guò)程1，即《長(zhǎng)恨歌》（再現(xiàn)體1）是“歷史文化的獨(dú)特展示方式”（解釋項(xiàng)1），意味著它是“來(lái)陜西必看演出”（對(duì)象1）。同時(shí)，屬于歷史文化本身的獨(dú)特符號(hào)過(guò)程2，是將“歷史文化的獨(dú)特展示方式”（解釋項(xiàng)1/再現(xiàn)體2）表現(xiàn)為“經(jīng)典與歷史的演繹重現(xiàn)”（解釋項(xiàng)2），它所指向的出發(fā)點(diǎn)在于《長(zhǎng)恨歌》是“歷史事件的真實(shí)還原與創(chuàng)新改編”（對(duì)象2），帶給受眾穿越時(shí)空、接觸歷史的愉悅感。

圖3 歷史文化符號(hào)對(duì)《長(zhǎng)恨歌》品牌符號(hào)的闡釋

環(huán)境服務(wù)符號(hào)對(duì)歷史文化符號(hào)進(jìn)行補(bǔ)充，共同構(gòu)成了旅游演藝的第一印象，其對(duì)《長(zhǎng)恨歌》品牌符號(hào)的闡釋也合乎接近于社會(huì)共識(shí)的符號(hào)過(guò)程1。同時(shí)，屬于環(huán)境服務(wù)符號(hào)本身的獨(dú)特符號(hào)過(guò)程2 是這一“歷史文化的獨(dú)特展示方式”（解釋項(xiàng)1/再現(xiàn)體2）除演出內(nèi)容質(zhì)量外，還需要外部的“貼心氛圍烘托最佳體驗(yàn)”（解釋項(xiàng)2），才有資格成為陜西省乃至全國(guó)“文景融合的旅游演藝典范”（對(duì)象2），為受眾帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的安全感。

知識(shí)信息符號(hào)體現(xiàn)在《長(zhǎng)恨歌》有關(guān)活動(dòng)的新聞報(bào)道與知識(shí)的生動(dòng)介紹，具有實(shí)時(shí)性的新鮮感。在接近符號(hào)過(guò)程1 的基礎(chǔ)上，屬于知識(shí)信息符號(hào)本身的獨(dú)特的符號(hào)過(guò)程2，是對(duì)于“歷史文化的獨(dú)特展示方式”（解釋項(xiàng)1/再現(xiàn)體2），知識(shí)信息符號(hào)注重呈現(xiàn)“發(fā)展動(dòng)態(tài)拉近現(xiàn)實(shí)距離”（解釋項(xiàng)2），所指向的是對(duì)《長(zhǎng)恨歌》“內(nèi)外部交流的即時(shí)報(bào)道”（對(duì)象2），以底蘊(yùn)深厚的知識(shí)文化提升《長(zhǎng)恨歌》的內(nèi)涵魅力。

5.3 基于集體價(jià)值觀的非固態(tài)因素

社交媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、形式豐富、風(fēng)格多樣等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)表演、觀眾參與、名人口碑等非固態(tài)的視覺信息，將處在不同時(shí)空維度的主體進(jìn)行連接，構(gòu)成旅游演藝生產(chǎn)者、實(shí)際游客和潛在游客的對(duì)話載體。

價(jià)值感知符號(hào)不僅涵蓋演出本身的品牌價(jià)值、人際傳播的口碑價(jià)值，還包括聯(lián)結(jié)受眾與演出的情感價(jià)值。價(jià)值感知符號(hào)本身的獨(dú)特的符號(hào)過(guò)程2，是《長(zhǎng)恨歌》這種“歷史文化的獨(dú)特展示方式”（解釋項(xiàng)1/再現(xiàn)體2），在傳播過(guò)程中時(shí)刻彰顯“團(tuán)隊(duì)與技術(shù)的領(lǐng)先地位”（解釋項(xiàng)2），代表著“滿載盛譽(yù)的良心巨作”（對(duì)象2），激發(fā)受眾生發(fā)滿足感。

從互動(dòng)儀式符號(hào)看，新興媒介技術(shù)的發(fā)展，使處在信息社會(huì)的個(gè)體不僅僅是傳播符號(hào)的接受者，還是傳播符號(hào)意義的主動(dòng)生產(chǎn)方［21］，將特殊節(jié)日的場(chǎng)景展示通過(guò)視頻、圖片、文字等形式向受眾發(fā)布互動(dòng)，塑造出關(guān)于《長(zhǎng)恨歌》強(qiáng)烈的儀式感?；?dòng)儀式符號(hào)對(duì)《長(zhǎng)恨歌》品牌符號(hào)的闡釋同樣合乎符號(hào)過(guò)程1，其本身獨(dú)特的符號(hào)過(guò)程2，是《長(zhǎng)恨歌》作為“歷史文化的獨(dú)特展示方式”（解釋項(xiàng)1/再現(xiàn)體2），期望利用“震撼現(xiàn)場(chǎng)塑造共同記憶”（解釋項(xiàng)2），引導(dǎo)受眾享受“時(shí)空交匯的非凡體驗(yàn)”（對(duì)象2）。

綜合上述分析，本文提出社交媒體語(yǔ)境下《長(zhǎng)恨歌》的品牌符號(hào)建構(gòu)模式（圖4），其中解釋項(xiàng)1、再現(xiàn)體2、對(duì)象2 被視作過(guò)渡而隱去，直接考察再現(xiàn)體1、對(duì)象1 與解釋項(xiàng)2 之間聯(lián)系。各品牌符號(hào)相輔相成，共同激發(fā)了受眾層次交融的心理感知，給其留下深刻的品牌印象。

圖4 社交媒體語(yǔ)境下《長(zhǎng)恨歌》的品牌符號(hào)建構(gòu)模式

6 結(jié)論與啟示

本文通過(guò)對(duì)社交媒體營(yíng)銷話語(yǔ)的內(nèi)容分析，將旅游演藝在社交媒體的品牌符號(hào)建構(gòu)過(guò)程劃分為品牌符號(hào)的表征、傳播和感知3 個(gè)階段，并結(jié)合皮爾斯符號(hào)三元論，探究了旅游演藝品牌符號(hào)的建構(gòu)模式，得出以下結(jié)論：①品牌符號(hào)的表征內(nèi)容圍繞旅游演藝的內(nèi)外在環(huán)境，可分為歷史文化、知識(shí)信息、價(jià)值感知、環(huán)境服務(wù)和互動(dòng)儀式5 大主題，共同作用于“來(lái)陜西必看演出”這一品牌符號(hào)的生產(chǎn)加工。②傳播過(guò)程中，品牌符號(hào)與旅游演藝自身發(fā)展呈現(xiàn)出時(shí)間同步性和空間異質(zhì)性規(guī)律。③在符號(hào)接受者層面，旅游演藝品牌符號(hào)旨在激發(fā)受眾的愉悅感、新鮮感、安全感、滿足感和儀式感，受眾與官方在這一過(guò)程形成了不同層面上的符號(hào)與感知互動(dòng)，從而形成旅游演藝品牌符號(hào)建構(gòu)模式。

結(jié)合前文研究結(jié)論和受眾反饋，本文提出社交媒體語(yǔ)境下旅游演藝品牌營(yíng)銷的優(yōu)化策略：①增強(qiáng)細(xì)節(jié)意識(shí)，提升品牌符號(hào)內(nèi)涵性。現(xiàn)有營(yíng)銷話語(yǔ)大多著眼于表演舞臺(tái)和場(chǎng)景的片段展示，已不能滿足受眾的觀看需求，如有受眾提出“想要看到更多細(xì)節(jié)的展示，避免宏觀、盛大場(chǎng)面過(guò)多鋪設(shè)”、“非常喜歡白居易的《長(zhǎng)恨歌》，想看看演出是如何演繹這首詩(shī)詞的”。因此在旅游演藝的媒介呈現(xiàn)上，可嘗試用個(gè)人Vlog的視角對(duì)劇情、表演、演員、技術(shù)的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行更多介紹，將旅游演藝的品牌價(jià)值內(nèi)化為細(xì)節(jié)表達(dá)，通過(guò)微小的鏡頭和生動(dòng)的文字來(lái)提升感染力，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。②豐富情感體驗(yàn)，優(yōu)化品牌符號(hào)互動(dòng)性。將潛在游客轉(zhuǎn)化為實(shí)際游客是品牌營(yíng)銷的主要目的，而情感體驗(yàn)在這一過(guò)程中起到了重要調(diào)節(jié)作用。吸引屏幕背后的潛在受眾參與符號(hào)互動(dòng)，如發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)表演、揭秘花絮片段、定期營(yíng)造節(jié)慶氛圍、開展主題文化活動(dòng)、回顧重大集體事件、使用流行文體詞匯……這些親近現(xiàn)場(chǎng)、追趕熱點(diǎn)、依托景區(qū)、吸引觀演的互動(dòng)行為能夠賦予受眾觀看旅游演藝的儀式感，增強(qiáng)出游動(dòng)機(jī)，就像一位受眾認(rèn)為“景區(qū)舉辦的‘穿漢服曬照抽演出門票’的活動(dòng)會(huì)增加我的出游動(dòng)機(jī)，為我觀看演出帶來(lái)一個(gè)合適的理由”。③著眼平臺(tái)差異，區(qū)分品牌符號(hào)受眾性。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不同社交媒體平臺(tái)存在受眾黏性差異：微信平臺(tái)受眾多為信息提取型，適宜呈現(xiàn)“積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新樹立標(biāo)桿地位”的價(jià)值感知符號(hào)；微博平臺(tái)受眾多屬活動(dòng)參與型，可用互動(dòng)儀式符號(hào)來(lái)鞏固“密切聯(lián)系、良好友誼”；抖音平臺(tái)受眾以感官體驗(yàn)型為主，應(yīng)積極打造“走進(jìn)臺(tái)前幕后、傳遞深度體驗(yàn)”的互動(dòng)儀式符號(hào)。而歷史文化、知識(shí)信息、環(huán)境服務(wù)符號(hào)感知不存在明顯的平臺(tái)差異性。各平臺(tái)應(yīng)精準(zhǔn)把握用戶特征，深耕領(lǐng)域，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。④更新呈現(xiàn)形式，保持品牌符號(hào)先進(jìn)性。在新媒體技術(shù)浪潮下，旅游直播快速發(fā)展，旅游演藝官方營(yíng)銷者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播擴(kuò)大影響力，結(jié)合流行元素創(chuàng)新宣傳形式，始終保持品牌符號(hào)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性。

符號(hào)傳播本質(zhì)是意圖意義、文本意義和解釋意義的交互［22］，旅游演藝品牌符號(hào)承載著文化傳承和精神消費(fèi)的雙重價(jià)值。提升旅游演藝品牌營(yíng)銷策略，應(yīng)注重品牌符號(hào)的內(nèi)涵性、互動(dòng)性、受眾性與先進(jìn)性，在符號(hào)與平臺(tái)的組合搭配中收獲更佳營(yíng)銷效果。本文僅選取《長(zhǎng)恨歌》作為研究案例，具有一定局限性，未來(lái)可納入更多類型的旅游演藝，結(jié)合傳播力指數(shù)、調(diào)查問(wèn)卷等研究數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。