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        別被沉沒成本影響決策

        2021-04-13 07:57:26小鳳
        莫愁 2021年11期
        關(guān)鍵詞:全價(jià)公交車損失

        文/小鳳

        人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候,不僅看這件事對(duì)自己有沒有好處,也看在這件事情上是否有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出,如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。沉沒成本是管理會(huì)計(jì)學(xué)中的一個(gè)術(shù)語,屬經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯,主要用于項(xiàng)目的投資決策,與其對(duì)應(yīng)的成本概念是新增成本。

        什么是沉沒成本

        美國社會(huì)心理學(xué)教授巴里·施瓦茨在其著作《選擇的悖論》中用心理學(xué)解讀人的經(jīng)濟(jì)行為,書中有這樣一個(gè)例子:一家戲劇演出公司向人們出售季票,持票者可不限場(chǎng)次觀看演出,做過一次優(yōu)惠活動(dòng),期間季票打5折,其余時(shí)間均是全價(jià)賣出。研究者通過戲劇公司跟蹤統(tǒng)計(jì)觀眾觀看演出的情況,結(jié)果發(fā)現(xiàn),全價(jià)買季票的人看戲的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于買半價(jià)季票的人。因?yàn)橘I了全價(jià)季票,如果不去看,人們便覺得是損失,因此,不管今天天氣如何,心情如何,想不想看,只要有票,就會(huì)風(fēng)雨無阻前去觀看。這個(gè)例子非常生動(dòng)地說明了沉沒成本對(duì)人的影響。

        上世紀(jì)60年代,英法兩國聯(lián)手研發(fā)大型超音速客機(jī),即協(xié)和飛機(jī)。項(xiàng)目開展一段時(shí)間后,兩國政府發(fā)現(xiàn),研發(fā)經(jīng)費(fèi)是個(gè)無底洞,且這種飛機(jī)能否適應(yīng)市場(chǎng)還不知道。但停止研制,前期的巨額投資就白費(fèi)了,兩國政府面子上也過不去,于是只得硬著頭皮繼續(xù)。協(xié)和飛機(jī)最終研制成功,但因飛機(jī)的缺陷及運(yùn)營成本太高,根本沒有市場(chǎng)競(jìng)爭力,據(jù)說前后總共才16 架投入民航運(yùn)營,最后以退出民航市場(chǎng)收?qǐng)觥S⒎ㄕ疄榇嗣墒芎艽蟮膿p失,其實(shí)如果及早放棄,本可以減少損失。

        沉沒成本是不可挽回的,因此,一個(gè)足夠理性的人,不會(huì)拿沉沒成本作為決策的參考依據(jù)。但實(shí)際上,絕大部分人都較為感性,所以在做決策時(shí)會(huì)受其影響,做出不夠理智的決定。

        在日常生活中,沉沒成本效應(yīng)可謂無處不在。公交車苦等不至,要不要打車走?很多人會(huì)考慮:已經(jīng)等了這么久,也許公交車馬上就來了。去吃自助餐,平時(shí)明明對(duì)刺身等極不感冒,卻像大多數(shù)人一樣,把三文魚、生蠔硬著頭皮塞進(jìn)胃里,不在乎味覺的享受,只想把那200元錢吃回來。

        從理性的角度來說,沉沒成本不應(yīng)該影響我們的決策,然而,由于想挽回或避免沉沒成本我們常常做出很多不理性的行為,從而陷入欲罷不能的泥潭,越陷越深。

        警惕沉沒成本效應(yīng)

        在投資理財(cái)中,人們總是將獲利良好的品種賣出,而保留那些虧損的基金或股票,更有甚者,還會(huì)對(duì)這些不斷虧損的基金、股票加倉,反復(fù)買入想要挽回?fù)p失。究其原因,是因?yàn)樵诤芏嗳诵闹卸加幸粋€(gè)虛擬的心理賬戶,將獲利部分計(jì)入盈利,認(rèn)為盈利應(yīng)該及時(shí)落袋為安;而虧損的股票一旦賣出,就變成了真金白銀的損失。

        不愿面對(duì)損失,不肯承認(rèn)自己投資決策上的失敗,在損失面前執(zhí)行“鴕鳥策略”,隨之而來的結(jié)果可能更糟糕。就如同生活中常見的排錯(cuò)隊(duì)現(xiàn)象,眼見這一隊(duì)的服務(wù)人員非常低效,甚至有可能隨時(shí)停止服務(wù),卻因?yàn)橹耙呀?jīng)投入了很多時(shí)間,便不去排新的隊(duì)伍。看上去是為了讓之前的投入不變成損失,但實(shí)際上可能損失了更多的時(shí)間。

        在生活中,尤其是投資理財(cái)上,要警惕這種沉沒成本效應(yīng),有時(shí)需要及時(shí)斷尾求生。投資時(shí)避免陷入沉沒成本思維陷阱的一個(gè)方法就是自問:如果手中沒有這只股票或者基金,或者另外給你一筆錢,你會(huì)做出什么樣的投資決策?如果答案是否定的,那么最好賣了它。不能僅僅因?yàn)橐呀?jīng)被套住了,為了心理賬戶上所謂的攤低成本,就進(jìn)而做出錯(cuò)上加錯(cuò)的決定。對(duì)于一只股票或者一只基金同樣如此,如果它已經(jīng)讓你虧損太多,而且短期內(nèi)基本面沒有改善的跡象,那與其盲目追加,換來無期限的望眼欲穿,不如快刀斬亂麻,接受沉沒成本,重新選擇目標(biāo),開始一段新的投資體驗(yàn)。

        做投資,應(yīng)該往未來看,除非你能夠?qū)@項(xiàng)投資品本身的走勢(shì)產(chǎn)生決定性影響,否則你買入的原因就應(yīng)當(dāng)只有一個(gè):你看好它,覺得它未來能漲。如果沒有滿足這個(gè)條件,僅僅是想通過降低整體成本來解套,很有可能的結(jié)果就是一環(huán)接一環(huán),深陷其中。

        如何避開沉沒成本陷阱

        要盡量避開沉沒成本思維陷阱,就需要了解沉沒成本效應(yīng)的心理成因,即“一致性原則”和“僥幸心理”。不論是排隊(duì)、等車還是投資,都能感覺到一致性原則在起作用。而僥幸心理就更好理解,“等公交車”的例子就是心懷僥幸,覺得公交車馬上就來了。

        在人們的生產(chǎn)經(jīng)營和日常生活中,廣泛存在著一種決策時(shí)顧及沉沒成本的非理性現(xiàn)象。因?yàn)樾睦韺W(xué)上,損失和收益對(duì)人造成的影響是不同的,在這一點(diǎn)上,損失是完勝的,和收益的喜悅相比,損失對(duì)人的刺激要更大。如果你是理性的,那就不應(yīng)該在做決策的時(shí)候考慮沉沒成本。

        2001 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主斯蒂格利茨以看電影為例,對(duì)沉沒成本效應(yīng)進(jìn)行分析:若你花40 元買了張電影票,觀影半個(gè)小時(shí)后,你發(fā)現(xiàn)這部電影無聊透頂,那么這時(shí)候該離開影院嗎?做決定時(shí),40元票錢會(huì)進(jìn)入你的腦海,影響判斷。但無論是否離開,錢都不會(huì)再收回,因?yàn)樗褪浅翛]成本。所以,你決定是否留下來的依據(jù),在于你覺得看完這部電影給你帶來的心理滿足,與留下來的時(shí)間成本,孰輕孰重。如果時(shí)間寶貴,有更有價(jià)值的事情可以做,就趕緊走;如果無所謂,就當(dāng)在電影院里休息也并非不可。

        被亞馬遜以超過10億美元收購的獨(dú)角獸公司Zappos,有一條非常特別的招人措施:新員工培訓(xùn)結(jié)束之后,公司會(huì)給這些員工提供兩個(gè)選擇——一是留下來;二是離開這家公司,同時(shí)公司會(huì)給4000 美元的獎(jiǎng)金。決定離開公司反而能夠拿到錢,這聽起來很荒唐,為什么公司要在并不利己的情況下還多給錢呢?其背后的邏輯很簡單:新進(jìn)的員工中,總有一些是想要離開公司的,很可能半年之內(nèi)他們就會(huì)選擇離開。這樣的員工對(duì)公司并沒有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。與其留下隱患,不如選擇及時(shí)止損,拿出4000美元讓這樣的員工早點(diǎn)離開,從而避免沉沒成本。

        相較于慣性般地堅(jiān)持,選擇放棄,往往是一件更有難度的事情。

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