王石川

“降！”“判了！”“絕了！”“雙開(kāi)！”“停業(yè)整頓！”因工作需要，筆者關(guān)注了一大批媒體公眾號(hào)，不時(shí)遭遇這類(lèi)標(biāo)題。忍不住打開(kāi)一看，卻大失所望：這都哪跟哪呀，一驚一乍的。

這類(lèi)標(biāo)題，不是傳統(tǒng)定義上的標(biāo)題黨，但仍給人嘩眾取寵之感。這類(lèi)標(biāo)題看似醒目而有力，但不知所云。當(dāng)然，也算不上多么“罪惡”，但看多了就覺(jué)得怪異，乃至心生厭惡。

不奢望新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題多么雋永，多么有意思、有意味，但起碼應(yīng)該讓受眾一目了然吧？跟受眾打埋伏、捉迷藏、玩深沉，生怕受眾一眼看懂，這是缺乏誠(chéng)意的體現(xiàn)。

一些人之所以在標(biāo)題上故弄玄虛，目的很簡(jiǎn)單，就是吸引受眾點(diǎn)擊。他們擺出一副“出大事了，快來(lái)圍觀(guān)”的架勢(shì)，可當(dāng)你信以為真一點(diǎn)開(kāi)，不免感到受騙。如此尋常的新聞?dòng)斜匾跏鼙姷奈缚趩?？為了點(diǎn)擊量就可以故弄玄虛嗎？追求點(diǎn)擊率并無(wú)原罪，但有意無(wú)意地愚弄受眾，乃至把受眾當(dāng)傻瓜，實(shí)非明智之舉。

古人常說(shuō)“文無(wú)定法”，取標(biāo)題也一樣，不必囿于定式。好標(biāo)題與字?jǐn)?shù)無(wú)關(guān)，不是不能取一個(gè)字、兩個(gè)字或四個(gè)字的標(biāo)題。如果取得巧，同樣可以抓眼。比如有媒體針對(duì)拜登與特朗普對(duì)決獲得較大勝算而取了這樣的標(biāo)題：“‘拜局已定？”就有少少許勝多多許之效。

不好好琢磨標(biāo)題怎么取得好，又想吸引受眾點(diǎn)擊，便會(huì)劍走偏鋒。一定程度上說(shuō)，惜字如金并不都是美德，裝腔作勢(shì)令人生厭。如果說(shuō)一些缺乏操守的自媒體在標(biāo)題上耍小聰明尚可理解，而一些出身“名門(mén)”的正規(guī)媒體也熱衷于玩小兒科的游戲，也真是讓人醉了。

動(dòng)輒“X了”“X！X！X！”，之所以無(wú)法贏(yíng)得廣泛認(rèn)同，還在于這些標(biāo)題缺乏辨識(shí)度。什么是好標(biāo)題，言人人殊。但什么是不好的標(biāo)題，恐怕不難達(dá)成共識(shí)。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，猛一看到“X了”式標(biāo)題興許會(huì)打開(kāi)，但看多了還會(huì)被騙嗎？

評(píng)選好標(biāo)題是傳統(tǒng)媒體的一項(xiàng)業(yè)務(wù)比拼，無(wú)論是報(bào)紙還是電視都有這項(xiàng)操作，至今不歇。不知現(xiàn)在新媒體評(píng)不評(píng)選月度好標(biāo)題、年度好標(biāo)題，筆者建議，如果有的話(huà)，不妨也評(píng)選年度差標(biāo)題、月度差標(biāo)題。記得有人發(fā)起“金掃帚獎(jiǎng)”——評(píng)選年度最差華語(yǔ)電影。據(jù)說(shuō)美國(guó)也有一個(gè)名叫“金酸莓獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)，每年在奧斯卡頒獎(jiǎng)前揭曉，專(zhuān)門(mén)向爛片“致敬”。我們媒體從業(yè)者，是不是也應(yīng)該有這種勇氣自省？

當(dāng)然，需要厘清的是，筆者不喜歡那種“X了”式標(biāo)題，絕不等于支持那些乏味而僵硬的標(biāo)題。有些標(biāo)題全是文件語(yǔ)言，居高臨下，充滿(mǎn)宣傳腔，一副說(shuō)教口味，讓人看不懂也看不下去，這樣的標(biāo)題同樣令人掩鼻。

“勸君少作誑人語(yǔ)”，給新媒體取標(biāo)題，請(qǐng)真誠(chéng)一些，起碼讓受眾看得懂，而不是裝模作樣。如果標(biāo)題有味道一些，有溫度一些，精于構(gòu)思一些，就更能拉近與受眾的距離，讓人心生好感乃至敬意。

【原載《青年記者》】

插圖 / 標(biāo)題黨 / 焦海洋