池 志

（赤峰廣播電視臺(tái)，內(nèi)蒙古 赤峰 024001）

0 引 言

當(dāng)下，大眾需求正在日益多樣化，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)不能夠滿足人們的深層次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)需求。除了將產(chǎn)品與廣告結(jié)合外，廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)展形式、內(nèi)容及創(chuàng)意等多方面的創(chuàng)新，使大眾獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)為視頻廣告的發(fā)展提供了契機(jī)。將新媒體技術(shù)應(yīng)用于視頻廣告中，能夠使視頻廣告的呈現(xiàn)方式和傳播形式更加多元化。

1 新媒體技術(shù)在視頻廣告中的應(yīng)用概述

新媒體技術(shù)是一項(xiàng)基于通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的全新技術(shù)手段，可為人們提供廣告信息，滿足人們的購(gòu)物需求。新媒體技術(shù)主要通過(guò)視頻、聲音等多種形式對(duì)信息進(jìn)行收集、制作以及存儲(chǔ)，廣告商可以選擇運(yùn)用何種方式呈現(xiàn)廣告信息，最終準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息以及產(chǎn)品特征。視頻廣告形式與紙質(zhì)廣告具有極大的差異。在新媒體的時(shí)代背景下，視頻廣告的投放形式也更加趨于移動(dòng)化以及社交化。當(dāng)下，新媒體技術(shù)在廣告投放平臺(tái)上的應(yīng)用主要以直播、虛擬現(xiàn)實(shí)等方式呈現(xiàn)。視頻廣告作為當(dāng)下廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中重要的呈現(xiàn)形式，通過(guò)與新媒體技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)新廣告內(nèi)容，拓寬廣告渠道，最終展開(kāi)短視頻廣告創(chuàng)新，運(yùn)用直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這表明新媒體技術(shù)在廣告中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛[1]。

2 新媒體技術(shù)背景下視頻廣告的特點(diǎn)

2.1 沉浸式體驗(yàn)

在新時(shí)代下，使視頻廣告具備互動(dòng)傳播功能，成為視頻廣告發(fā)展的新特點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)直播到短視頻，當(dāng)下新媒體發(fā)展的主要方向即為如何提高觀眾與視頻廣告之間的有效互動(dòng)。最初提出“沉浸式”概念的是VR技術(shù)，即虛擬現(xiàn)實(shí)，它通過(guò)VR技術(shù)將用戶帶入與現(xiàn)實(shí)環(huán)境無(wú)差別的虛擬現(xiàn)實(shí)世界里，使用戶通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)及味覺(jué)等多種感官體驗(yàn)獲得在真實(shí)環(huán)境才能獲得的體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)“沉浸式”廣告就是從這一層面延伸出來(lái)的，即以用戶接受方式、閱讀體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化為中心點(diǎn)，使得用戶從討厭廣告到不排斥，再到樂(lè)于接受，最終愿意買(mǎi)單。

在新媒體時(shí)代背景下，搭建新媒體平臺(tái)能夠拉近人與人之間的距離。如何產(chǎn)生有效的互動(dòng)，成為了視頻廣告探索的熱點(diǎn)。當(dāng)下，視頻廣告正在朝著互動(dòng)式以及沉浸式方向發(fā)展，消費(fèi)者和商家不僅能夠形成內(nèi)容上的互動(dòng)，同時(shí)通過(guò)視頻廣告，商家也能夠深入消費(fèi)者內(nèi)心展開(kāi)心理層面的互動(dòng)，從而最大程度上運(yùn)用視頻使消費(fèi)者接受有關(guān)商品的信息。在互動(dòng)方面表現(xiàn)比較特殊的是虛擬視頻廣告，消費(fèi)者可以借助設(shè)備置身于商家營(yíng)造的虛擬環(huán)境中，商家在營(yíng)造心理環(huán)境的同時(shí)滲透廣告信息，能夠使得受眾在潛移默化中感受到廣告?zhèn)鬟_(dá)的產(chǎn)品信息及其特點(diǎn)，受到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和心理沖擊，最終完成消費(fèi)[2]。

2.2 精準(zhǔn)定位

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，消費(fèi)者的行為逐漸數(shù)據(jù)化。商家運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠更全面地定位和了解消費(fèi)者的行為特征，這蘊(yùn)含了一定的商業(yè)價(jià)值。在視頻廣告發(fā)展的過(guò)程中，廣告工作者一方面可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于消費(fèi)者的行為特征展開(kāi)更加精準(zhǔn)的垂直細(xì)分，確保視頻廣告市場(chǎng)的內(nèi)容更加具有針對(duì)性；另一方面可以通過(guò)將精準(zhǔn)的算法運(yùn)用于廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，從而精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)向消費(fèi)者輸出廣告的內(nèi)容。例如，微信視頻廣告在投放的過(guò)程中，主要的投放場(chǎng)所是朋友圈，基于微信所具備的人口基數(shù)大等特點(diǎn)，充分發(fā)揮短視頻所具備的優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)更為有效的廣告定點(diǎn)投放，保障受眾基礎(chǔ)。廣告投放者借助微信后臺(tái)同步了解該廣告投放數(shù)據(jù)，并且針對(duì)有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的群體進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。

2.3 廣告轉(zhuǎn)化率高

廣告轉(zhuǎn)化率是指通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。轉(zhuǎn)化率受媒介、受眾及產(chǎn)品3個(gè)因素影響。商家在進(jìn)行廣告投放的過(guò)程中可以通過(guò)創(chuàng)新視頻廣告內(nèi)容給人以耳目一新的感覺(jué)，并且針對(duì)廣告內(nèi)容選擇合理的分發(fā)平臺(tái)，從而獲得更加精準(zhǔn)的受眾群體，最終通過(guò)移動(dòng)支付的方式，提高產(chǎn)品的消費(fèi)力[3]。以直播廣告為例，直播廣告能夠銜接社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與受眾，最終實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的推廣以及產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)。直播平臺(tái)能夠一站式解決產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售等問(wèn)題，這直接降低了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本，縮短了產(chǎn)品的獲利期限，提高了轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也能夠更好的推廣品牌理念。

2.4 整合營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的時(shí)代下，廣告播放頻道以及時(shí)段非常重要。電視廣告對(duì)于廣告投放的限制較多，這些因素都會(huì)影響電視廣告最終的投放效果[4]。在新媒體時(shí)代背景下，通過(guò)將新媒體技術(shù)應(yīng)用于廣告投放過(guò)程，商家能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，更好地進(jìn)行資源互補(bǔ)以及共享。在新媒體的大環(huán)境下，廣告投放形式趨于多樣化。在該理念下進(jìn)行廣告投放，企業(yè)更多的是根據(jù)自身的品牌理念以及產(chǎn)品特性，運(yùn)用不同的傳播形式進(jìn)行廣告投放，最終達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的目的。

3 新媒體技術(shù)在視頻廣告中的應(yīng)用

3.1 虛擬現(xiàn)實(shí)廣告

虛擬現(xiàn)實(shí)主要運(yùn)用VR技術(shù)使得用戶產(chǎn)生代入感。這項(xiàng)技術(shù)是未來(lái)視頻廣告的主要發(fā)展方向[5-6]。通過(guò)將VR技術(shù)與動(dòng)畫(huà)進(jìn)行結(jié)合，能夠運(yùn)用虛擬技術(shù)制作出豐富的廣告形式，滿足受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，并且通過(guò)創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑バ问?，最終激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望、完成消費(fèi)行為。

3.2 直 播

直播主要指主播借助平臺(tái)隨時(shí)隨地進(jìn)行廣告播放，觀眾通過(guò)觀看直播也能夠參與互動(dòng)。直播作為全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，能夠?qū)V告?zhèn)鞑バ问竭M(jìn)行變革。直播平臺(tái)的內(nèi)容十分豐富，也更加注重用戶的生產(chǎn)內(nèi)容。直播者可以通過(guò)在平臺(tái)建立社區(qū)，發(fā)表自身的觀點(diǎn)，發(fā)揮社區(qū)價(jià)值。將廣告投放在直播中，能夠充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到廣告所期望的效果，同時(shí)，通過(guò)直播進(jìn)行廣告宣傳，能夠給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感以及互動(dòng)感，因此能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告在信息傳播的過(guò)程中內(nèi)容量不足的缺點(diǎn)。直播廣告能夠突破當(dāng)下傳統(tǒng)廣告所不具備的擬態(tài)環(huán)境，最終給人以更加真實(shí)的交流和互動(dòng)。在這一背景下，消費(fèi)者能夠更加深層次地了解廣告、了解產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)以及品牌推廣[7]。

3.3 短視頻

當(dāng)下社會(huì)各界對(duì)于短視頻的定義眾多。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將其評(píng)定為視頻時(shí)間短、依托智能終端拍攝編輯、可以進(jìn)行平臺(tái)上分享的視頻形式。因此，短視頻具有時(shí)間短、長(zhǎng)度短、制作門(mén)檻低以及交互性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。在新媒體技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的背景下，人們的生活習(xí)慣也在不斷地改變。當(dāng)下人們對(duì)于短視頻的需求正在不斷增長(zhǎng)，背后所蘊(yùn)含的內(nèi)容傳播機(jī)會(huì)隨之而來(lái)。在新媒體背景下，如何將短視頻與市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行結(jié)合，從而開(kāi)拓更多的視頻廣告業(yè)務(wù)，是推動(dòng)短視頻廣告社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要發(fā)展方向[8]。

4 未來(lái)視頻廣告發(fā)展新趨勢(shì)

4.1 廣告內(nèi)容創(chuàng)新

當(dāng)下，隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，廣告商獲得了越來(lái)越多的傳播平臺(tái)。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展的過(guò)程中，由于受到拍攝技術(shù)以及市場(chǎng)等各方面因素的影響，廣告?zhèn)鞑バЧ槐M如人意。創(chuàng)意是產(chǎn)品的重要源泉，無(wú)論通過(guò)何種渠道、運(yùn)用何種技術(shù)展開(kāi)傳播，在信息量巨大且傳播渠道多元化的背景下，內(nèi)容創(chuàng)意尤為珍貴。如何使得消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品并了解品牌理念，這不僅僅是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，同時(shí)也是視頻廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵因素。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，有條理的敘述，能夠使得受眾更好地了解產(chǎn)品、了解品牌理念。當(dāng)下很多平臺(tái)在傳播內(nèi)容時(shí)通過(guò)動(dòng)畫(huà)形式以及創(chuàng)意內(nèi)容對(duì)話題展開(kāi)處理，最終達(dá)到了信息解讀的目的，因此受到受眾的喜愛(ài)。相反地，一些媒體機(jī)構(gòu)卻爆出視頻廣告收視率低下的問(wèn)題。因此，要使得視頻廣告在新的時(shí)代背景下盡快站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容的創(chuàng)意和創(chuàng)新，突出內(nèi)容質(zhì)量，這樣才能夠正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，提高廣告內(nèi)容的思想深度，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)和交流，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，最終提升廣告的傳播效果，潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為[9]。

4.2 交互、場(chǎng)景化傳播

視頻廣告的優(yōu)勢(shì)主要是視聽(tīng)結(jié)合，在繁多內(nèi)容輸出的過(guò)程中吸引受眾的注意力，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。從這一角度出發(fā)，屏幕內(nèi)外的互動(dòng)主要體現(xiàn)在廣告播放時(shí)通過(guò)運(yùn)用視聽(tīng)元素調(diào)動(dòng)受眾的情緒。在新媒體的背景下，受眾和傳播者的關(guān)系發(fā)生了根本性的改變，如果僅僅停留在淺層次的互動(dòng)，往往收效甚微，因此，應(yīng)當(dāng)基于傳統(tǒng)視頻廣告不斷升級(jí)和優(yōu)化，充分體現(xiàn)廣告所具備的交互功能，與消費(fèi)者展開(kāi)深層次互動(dòng)。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，應(yīng)注重如何開(kāi)展高效性的互動(dòng)，最終使得受眾在觀看廣告時(shí)能夠獲得沉浸式體驗(yàn)，而這樣具備場(chǎng)景和交互的視頻廣告也會(huì)成為未來(lái)廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。

5 結(jié) 語(yǔ)

在新媒體技術(shù)不斷成熟的背景下，視頻廣告在傳播的過(guò)程中，無(wú)論是內(nèi)容或者形式都更加多樣化，傳播渠道也更加豐富，廣告的覆蓋面更為廣泛。在大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的背景下，廣告投放的針對(duì)性增強(qiáng)，廣告投放過(guò)程中更加注重與受眾之間的互動(dòng)，視頻廣告也將具備人性化這一特征，不斷打破視覺(jué)疲勞，從不同角度給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。