徐松寅

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000）

0 引 言

媒體融合（Media Convergence）這一概念由美國(guó)學(xué)者伊契爾最先提出，其最初將媒體融合描述為不同媒介在功能層面趨于融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組于2014年通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意義》，將媒體融合提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。當(dāng)前，媒體融合的內(nèi)涵得到了深化與豐富，具體表現(xiàn)為，媒體融合并非意味著“新媒體”同“舊媒體”的疊加，亦不是片面的“全媒體”。其核心表現(xiàn)為“融”，也就是說，依托在傳播范疇內(nèi)，不同的傳播技術(shù)與傳播形式彼此之間實(shí)現(xiàn)了相互滲透和融合，由此生成了傳播矩陣，并帶動(dòng)了傳播力量的提升[1]。

1 網(wǎng)絡(luò)直播興起的時(shí)代背景

網(wǎng)絡(luò)直播的興起基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及以及人們生活的多元化而產(chǎn)生。

1.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及其在全世界范圍內(nèi)的大面積推廣，推動(dòng)人類社會(huì)迎來了第四次產(chǎn)業(yè)革命。在這一過程中，各類全新的網(wǎng)絡(luò)軟件相繼被開發(fā)出來，不但豐富了社會(huì)公眾的生活，提升了社會(huì)公眾的生產(chǎn)生活效率，也為網(wǎng)絡(luò)直播的興起提供了充足的技術(shù)基礎(chǔ)。20世紀(jì)末，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的助推下，全球化時(shí)代隨之到來。當(dāng)下，隨著人類步入信息技術(shù)時(shí)代，世界各國(guó)為了提升科技實(shí)力，相繼加大了互聯(lián)網(wǎng)軟件的開發(fā)與升級(jí)力度，這為網(wǎng)絡(luò)直播的興起提供了諸多有利條件，使社會(huì)公眾的網(wǎng)絡(luò)生活模式變得更加豐富多彩，使得社會(huì)公眾從以往的網(wǎng)絡(luò)沖浪、論壇發(fā)帖，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)快手、抖音等直播App軟件的依賴。直播行業(yè)的興起建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上[2]。

1.2 智能手機(jī)的普及

智能手機(jī)已經(jīng)成為人們必備的生活必需品，社會(huì)公眾可以借助手中的智能手機(jī)獲取自身感興趣的信息資源。在此過程中，直播行業(yè)獲得了充足的硬件基礎(chǔ)。隨著智能手機(jī)的普及，社會(huì)公眾對(duì)于電腦的依賴性下降，轉(zhuǎn)而在自身的工作、生活、學(xué)習(xí)過程中更青睞于智能手機(jī)[3]。

1.3 人們生活的多元化

隨著時(shí)代的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國(guó)國(guó)民收入有了較大的提升，人們的生活水平不斷提高，精神文化需求日益旺盛，生活越來越多元化。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)豐富了人們的生活，符合群眾對(duì)于生活方式、社交方式及學(xué)習(xí)方式的新需求，因此得到了迅猛發(fā)展。

2 融媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)直播分析

融媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)直播有多種形式，常見的有新聞網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以及地方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)直播[4]。

2.1 融媒體時(shí)代的新聞網(wǎng)絡(luò)直播

隨著5G技術(shù)的興起，融媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、廣播電視）新聞傳播方式已經(jīng)滯后于人們?nèi)招略庐惖男畔⑿枨螅虼酥髁髅襟w必須借助網(wǎng)絡(luò)直播來打造新聞直播新常態(tài)。

2.1.1 5G技術(shù)為直播行業(yè)帶來了全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)

隨著5G技術(shù)的興起，直播模式迎來了全新的發(fā)展契機(jī)和發(fā)展態(tài)勢(shì)。直播行業(yè)由以往的面向生活休閑轉(zhuǎn)而面向不同行業(yè)與人群。在5G技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的地位受到觸動(dòng)，其已經(jīng)不再是唯一的信息資源發(fā)布者，任何人都可以借助智能手機(jī)發(fā)布信息資源，實(shí)現(xiàn)了新聞素材獲取面的擴(kuò)容。同時(shí)，5G直播的目標(biāo)市場(chǎng)逐漸由先前的C端用戶開始向B端行業(yè)轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)變推動(dòng)新聞直播實(shí)現(xiàn)了行業(yè)化、組織化的發(fā)展方向，使得新聞生態(tài)開始逐步實(shí)現(xiàn)去中心化與社會(huì)化。因此，5G時(shí)代給傳統(tǒng)新聞行業(yè)帶來的最為明顯的影響就是直播與新聞實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接。在直播自身的屬性和新聞業(yè)發(fā)展的連帶影響下，二者實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合[5]。在5G時(shí)代，直播在時(shí)效性和視頻真實(shí)性方面同新聞的屬性極其接近。直播為5G技術(shù)提供了能夠最大程度發(fā)揮其技術(shù)特質(zhì)的領(lǐng)域。新聞媒體在向全媒體轉(zhuǎn)型過渡的過程中，也需要依托5G技術(shù)和直播業(yè)所提供的助推力，以確保新聞媒體真正實(shí)現(xiàn)信息化與數(shù)字化建設(shè)。5G技術(shù)與新聞實(shí)現(xiàn)深度融合，將顯著提升新聞傳播的交互感以及現(xiàn)場(chǎng)感，并由此推動(dòng)新聞生態(tài)傳播實(shí)現(xiàn)重大變革。遙想未來5G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播將會(huì)成為一種全民化、社會(huì)化及行業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)傳播信息服務(wù)。從某個(gè)角度而言，5G新聞直播具有典型的“四全媒體”特性，5G網(wǎng)絡(luò)支持下的直播將發(fā)展成為一種常態(tài)化的信息傳播方式。

2.1.2 技術(shù)賦能帶來的直播“常態(tài)化”

在5G技術(shù)的推動(dòng)下，媒體不再是直播以及信息傳播的核心。面對(duì)B端的直播能夠使企業(yè)升級(jí)為信息資源傳播的主體，由此擁有了“媒體”的一部分功用和屬性。這種直播表現(xiàn)出顯著的“常態(tài)化”特質(zhì)，即平常、日常及經(jīng)常。“平?！币馕吨曨l直播并非是媒體機(jī)構(gòu)的專有能力，任何一個(gè)行業(yè)的人都能直接參與到直播實(shí)踐活動(dòng)中[6]。5G技術(shù)的運(yùn)用大大拓展了視頻直播的應(yīng)用場(chǎng)景，以往難以實(shí)現(xiàn)的戶外移動(dòng)直播已經(jīng)成為宣傳工作的常見“身影”，越來越多具有現(xiàn)場(chǎng)感的自然場(chǎng)景構(gòu)成新聞內(nèi)容。

2.2 融媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨

2.2.1 直播方與傳統(tǒng)媒體合作

在新媒體網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時(shí)，直播機(jī)構(gòu)能夠同擁有較高話語權(quán)的媒體機(jī)構(gòu)展開合作，這些媒體機(jī)構(gòu)的主持人擁有較高的專業(yè)素養(yǎng)和突出的業(yè)務(wù)能力，并且在語言表達(dá)能力、思維能力、溝通力、洞悉力以及感染力等方面均表現(xiàn)優(yōu)秀，這樣一來，社會(huì)公眾在觀看直播的過程中，可以直接感知到這些擁有較高話語權(quán)的媒體機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，特別是在社會(huì)公眾并不清楚產(chǎn)品性能時(shí)，借助權(quán)威媒體的發(fā)聲，將充分激起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而使消費(fèi)者做出購買決策，直接提升產(chǎn)品的銷量。同時(shí)，權(quán)威媒體的介入，將提高直播活動(dòng)的影響力，并且能夠使權(quán)威媒體的擁躉選擇觀看直播活動(dòng)，由此達(dá)成了直播活動(dòng)受眾范圍擴(kuò)容的效果。在新媒體網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中，直播單位可以與一些媒體話語權(quán)較高的傳統(tǒng)媒體單位進(jìn)行合作。這些傳統(tǒng)媒體的主持人素質(zhì)相對(duì)較高，有著較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力水平，他們的語言能力、思維能力、溝通力、洞察力以及感染力都比較出色，能夠使觀眾在收看直播時(shí)感受到傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。在觀眾不了解某一款產(chǎn)品究竟值不值得信賴時(shí)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲能夠使觀眾對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生更大的信心，使產(chǎn)品收獲更多的信任，從而增加產(chǎn)品的銷量。傳統(tǒng)媒體的參與，能夠帶動(dòng)整個(gè)直播的影響力，使更多傳統(tǒng)媒體的受眾來觀看直播，使更多觀眾對(duì)直播帶貨的商品有更加詳細(xì)的認(rèn)識(shí)[7]。

2.2.2 強(qiáng)化直播過程中的交流互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的目的在于增進(jìn)粉絲對(duì)于產(chǎn)品的了解，擴(kuò)大品牌知名度，增加產(chǎn)品的銷量，因此在直播過程中，所有的活動(dòng)也都是圍繞著這些目標(biāo)而進(jìn)行。為了更好地使粉絲增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的了解，需要強(qiáng)化直播過程中的交流互動(dòng)。主播要對(duì)粉絲所提出的問題（尤其是比較集中的問題）進(jìn)行及時(shí)的回復(fù)、解釋。個(gè)別粉絲可能會(huì)發(fā)表一些惡意彈幕，主播需要以平和的心態(tài)處理，可以對(duì)該用戶進(jìn)行暫停發(fā)言等操作，凈化直播間環(huán)境，使帶貨過程變得更加順利。

2.3 融媒體時(shí)代的地方網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)直播

2.3.1 直播內(nèi)容不斷延伸

與廣播電視臺(tái)直播不同，一些地方網(wǎng)站的線上直播通常會(huì)表現(xiàn)出足夠的新穎性和互動(dòng)性。地方網(wǎng)站在直播內(nèi)容方面也有可以延展的空間。例如，在進(jìn)行直播的過程中，錄影設(shè)備前的內(nèi)容屬于直播活動(dòng)的前臺(tái)工作內(nèi)容，可以直接展示給直播觀眾，而諸如主播在直播前進(jìn)行的前期準(zhǔn)備活動(dòng)、同工作人員的溝通過程，則是直播活動(dòng)的后臺(tái)內(nèi)容，這部分內(nèi)容并不呈現(xiàn)給觀眾，必須對(duì)其加以隱藏處理。然而，近年來出現(xiàn)了一種一鏡到底的全新直播模式，這種直播模式不再存在前后臺(tái)的區(qū)別，有效地滿足了觀眾的好奇心，最大程度地吸引了觀眾。因此，直播機(jī)構(gòu)與個(gè)人應(yīng)當(dāng)積極尋求對(duì)直播模式從內(nèi)容到形式的創(chuàng)新，以此確保直播活動(dòng)能夠擁有穩(wěn)定的觀眾群體。

2.3.2 堅(jiān)守直播原則

通過對(duì)錄影設(shè)備和屏幕的使用，直播過程中的全部?jī)?nèi)容能夠創(chuàng)設(shè)起觀眾對(duì)自身的認(rèn)知和價(jià)值觀判定。有鑒于此，平臺(tái)在直播過程中，不能忽視內(nèi)容對(duì)觀眾所產(chǎn)生的影響，必須堅(jiān)守直播原則，不能散布不實(shí)信息，要確保直播內(nèi)容能夠使觀眾形成正確的三觀，同時(shí)要注意，直播內(nèi)容須健康向上，不能以低俗的內(nèi)容來迎合觀眾的低級(jí)趣味，以便營(yíng)造良好的直播環(huán)節(jié)。

3 融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)

在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展越來越快，且呈現(xiàn)出一定的發(fā)展趨勢(shì)，如多行業(yè)融合和多領(lǐng)域協(xié)同，日漸主流化和規(guī)范化，立足內(nèi)容本身、堅(jiān)持內(nèi)容為王，秉承“直播+”的傳播模式以及依托多媒體的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)等。

3.1 多行業(yè)融合和多領(lǐng)域協(xié)同

5G技術(shù)的問世，打破了直播的地域界限，同時(shí)消解直播內(nèi)容的束縛，從而使直播融入了全新的模式?！爸辈?”逐漸發(fā)展成為新媒體行業(yè)的關(guān)鍵力量?！爸辈?教育”“直播+體育”“直播+電商”以及“直播+招聘”等一系列“直播+”形式，直接帶來了全社會(huì)的直播熱潮。借助這一形式，每個(gè)行業(yè)均在傳播力以及營(yíng)銷力方面獲得了不同程度的提升。同時(shí)，借助云端實(shí)現(xiàn)的虛擬直播使以往的溝通變得更加真實(shí)、快捷。

3.2 日漸主流化和規(guī)范化

融媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用范圍越來越廣，同時(shí)也越來越主流化、規(guī)范化。尤其是在2020年新冠疫情暴發(fā)后，各行各業(yè)都逐步涉水網(wǎng)絡(luò)直播。例如，以“網(wǎng)絡(luò)直播+精準(zhǔn)扶貧”為代表的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式將網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家脫貧攻堅(jiān)、助推社會(huì)文明進(jìn)步的重要新生力量。通過網(wǎng)絡(luò)直播的表達(dá)形式，將脫貧攻堅(jiān)、精準(zhǔn)扶貧等宏大的目標(biāo)具體化，實(shí)現(xiàn)了官方呼吁的平民化、非主流話語的主流化。

3.3 立足內(nèi)容本身，堅(jiān)持內(nèi)容為王

隨著網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大和應(yīng)用領(lǐng)域逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)直播良莠不齊、魚龍混雜，使人們應(yīng)接不暇、無從選擇，這不利于網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。對(duì)此，未來的網(wǎng)絡(luò)直播必須立足內(nèi)容本身，堅(jiān)持內(nèi)容為王，要持續(xù)性地為觀眾找到內(nèi)容爆點(diǎn)，這是平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

3.4 秉承“直播+”的傳播模式

從直播所涵蓋的盈利模式來看，其包括了用戶打賞以及由瀏覽流量帶來的廣告投放收益。近一段時(shí)期，一些銷售商借助直播的方式組織營(yíng)銷活動(dòng)，如萬科借助斗魚平臺(tái)進(jìn)行股東大會(huì)直播、小米依托直播進(jìn)行無人機(jī)售賣等。應(yīng)當(dāng)看到，對(duì)于“直播+”這一模式的應(yīng)用不應(yīng)當(dāng)局限于營(yíng)銷活動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)推廣到更多的領(lǐng)域內(nèi)，如新聞直播、公益直播等。在“直播+”模式的帶動(dòng)下，不但可以使直播活動(dòng)的受眾群體得到擴(kuò)大，還將使?fàn)I銷活動(dòng)獲得更為充足的流量出口。可以預(yù)見的是，在未來一個(gè)時(shí)期，直播跨界活動(dòng)必然成為直播行業(yè)的主流模式。

3.5 依托多媒體的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)

直播活動(dòng)必須突出即時(shí)性、互動(dòng)性，觀眾同主播的互動(dòng)情況將直接凸顯直播活動(dòng)的內(nèi)在價(jià)值。然而，直播的價(jià)值仍局限于直播進(jìn)行時(shí)，若非主播的忠實(shí)擁躉，抑或是直播內(nèi)容確實(shí)使人無法割舍，則很難保證觀眾會(huì)堅(jiān)持到直播活動(dòng)結(jié)束。有鑒于此，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)與微博、短視頻等內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，以確保直播平臺(tái)能夠被置于社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)環(huán)。

4 結(jié) 語

基于網(wǎng)絡(luò)直播興起的時(shí)代背景，本文對(duì)融媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了分析，并對(duì)融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)展開了探討。盡管網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，卻使得整個(gè)社會(huì)習(xí)以為常的運(yùn)行方式面臨巨大的改變。一方面，其為人們的學(xué)習(xí)、生活及工作提供了便利，另一方面，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展過程中，由于管理機(jī)制的欠缺，一些低俗的內(nèi)容還時(shí)有出現(xiàn)，為了確保直播業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，立法機(jī)關(guān)必須出臺(tái)相關(guān)法律，以此規(guī)范直播業(yè)。