聞曉彤

（沈陽(yáng)城市學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110000）

0 引 言

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻成為信息傳播的重要表現(xiàn)形式?；谥悄芤苿?dòng)終端用戶對(duì)視聽(tīng)信息即時(shí)創(chuàng)作、分享的需求以及碎片化閱讀的需求，短視頻主要應(yīng)用于信息傳播和社交。它以新媒介為載體，通過(guò)用戶傳播，觀看場(chǎng)景便捷，時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5 min，是一種全新的媒介形態(tài)。

短視頻憑借其碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)和創(chuàng)作門(mén)檻低的特點(diǎn)［1］，占據(jù)了用戶大量的休閑娛樂(lè)時(shí)間。目前，短視頻行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，其內(nèi)容生產(chǎn)也逐漸呈現(xiàn)垂直化、規(guī)?；蛯I(yè)化的特點(diǎn)，促使“垂直領(lǐng)域+劇情”成為很多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者青睞的新模式。

1 短視頻“垂直領(lǐng)域+劇情”模式興起的原因

1.1 短視頻市場(chǎng)細(xì)分，垂直領(lǐng)域視頻內(nèi)容尋找新的突破

在短視頻行業(yè)發(fā)展前期，幽默搞笑類(lèi)和娛樂(lè)明星類(lèi)等泛娛樂(lè)性內(nèi)容占據(jù)了短視頻內(nèi)容市場(chǎng)的大部分份額。它的粉絲量和傳播效果巨大，為行業(yè)發(fā)展初期積累了大量用戶資源。隨著短視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，泛娛樂(lè)性內(nèi)容獲取流量容易但存在內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)變現(xiàn)困難的問(wèn)題，因此垂直領(lǐng)域開(kāi)始受到創(chuàng)作者和資本的青睞，其市場(chǎng)份額比例逐漸提升。垂直領(lǐng)域短視頻是從創(chuàng)作者角度出發(fā)，遵循其他內(nèi)容媒介的相似脈絡(luò)對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行劃分。目前，垂直領(lǐng)域不斷細(xì)化深耕。以抖音為例，創(chuàng)作者身份標(biāo)簽已經(jīng)形成美食、美妝、旅行、汽車(chē)、科技、游戲、體育、文化教育、校園以及政務(wù)等25個(gè)不同領(lǐng)域［2］。一些第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)甚至已經(jīng)將短視頻創(chuàng)作者劃分垂直領(lǐng)域品類(lèi)的數(shù)量累計(jì)超過(guò)40余個(gè)。短視頻進(jìn)入成熟期后，內(nèi)容類(lèi)型愈發(fā)聚焦，行業(yè)更需要“精”“?！钡膬?nèi)容。創(chuàng)作者要尋求突破，在垂直領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)作基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更加多元化的發(fā)展。在這種背景下，“垂直領(lǐng)域+劇情”的創(chuàng)作模式受到了很多內(nèi)容創(chuàng)作者和短視頻用戶的歡迎。

1.2 劇情類(lèi)短視頻受眾基礎(chǔ)良好，成為垂直領(lǐng)域賬號(hào)增粉利器

隨著中國(guó)視聽(tīng)媒介形式的變化，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)短視頻，劇情類(lèi)視聽(tīng)作品受到了用戶的極大歡迎。劇情類(lèi)短視頻具有短小精悍、情節(jié)緊湊以及互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，符合受眾碎片化的觀看習(xí)慣和獵奇娛樂(lè)的觀看心理，受眾基礎(chǔ)好?！?020年短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從短視頻內(nèi)容從業(yè)者的發(fā)展來(lái)看，“劇情+”成為增粉利器。以美妝垂類(lèi)市場(chǎng)為例，從2020年上半年中國(guó)面膜市場(chǎng)消費(fèi)者抖音短視頻類(lèi)型偏好來(lái)看，55.6%消費(fèi)者偏好劇情類(lèi)視頻，占比最高。目前，劇情類(lèi)視頻憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，與垂直領(lǐng)域內(nèi)容相融合，為創(chuàng)作提供了新的內(nèi)容創(chuàng)作模式。

1.3 短視頻平臺(tái)大力發(fā)展中長(zhǎng)視頻為劇情創(chuàng)作提供條件

短視頻市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，無(wú)論是用戶還是內(nèi)容創(chuàng)作者，人口紅利趨盡，內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰成趨勢(shì)。在這一背景下，短視頻平臺(tái)開(kāi)始向中長(zhǎng)視頻發(fā)力。以抖音為例，從15 s到60 s，再到5 min，抖音已經(jīng)從單純的短視頻向中、長(zhǎng)視頻發(fā)展，且每月長(zhǎng)視頻的發(fā)布比重也在逐漸上漲［3］。時(shí)間的增加，為劇情類(lèi)創(chuàng)作提供了條件。短視頻劇情普遍較短，要在幾十秒到幾分鐘之內(nèi)完成一個(gè)簡(jiǎn)短的情節(jié)表達(dá)，甚至兼具塑造特色人物的任務(wù)，創(chuàng)作難度較大。視頻時(shí)間的增加大大增加了劇情的完整度和豐富性，有利于更好地塑造人物形象，為垂直領(lǐng)域劇情類(lèi)短視頻的創(chuàng)作提供了更大的空間和可能。

2 短視頻“垂直領(lǐng)域+劇情”的創(chuàng)作模式

“垂直領(lǐng)域”是從短視頻內(nèi)容類(lèi)型的角度出發(fā)，而“劇情”是短視頻創(chuàng)作的形式?！按怪鳖I(lǐng)域+劇情”通過(guò)人物、情節(jié)以及簡(jiǎn)單的敘事結(jié)構(gòu)，表達(dá)某一領(lǐng)域的信息或主題。這類(lèi)短視頻每期敘事較為獨(dú)立，單期有明確的主題和情節(jié)內(nèi)容，而人物形象前后統(tǒng)一。

2.1 垂類(lèi)賬號(hào)定位明確

垂直領(lǐng)域與劇情相結(jié)合雖然是多元化的，融合了不同領(lǐng)域要素的創(chuàng)作模式，但以此生產(chǎn)出的短視頻產(chǎn)品的核心受眾群體仍然是該垂直領(lǐng)域的細(xì)分受眾。賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容信息領(lǐng)域越垂直，定位越明確，粉絲也會(huì)越精準(zhǔn)。

垂類(lèi)短視頻賬號(hào)要明確定位，首先要明確垂直領(lǐng)域范圍、發(fā)布視頻的類(lèi)型與特點(diǎn)等，以快速給用戶留下明確清晰的印象；其次要進(jìn)行差異化定位，明確與同類(lèi)賬號(hào)的區(qū)別，以吸引受眾；最后要結(jié)合用戶的需求和引流、變現(xiàn)模式，完成運(yùn)營(yíng)定位［4］。賬號(hào)定位要在內(nèi)容生產(chǎn)之前明確，然后嚴(yán)格圍繞此定位進(jìn)行后續(xù)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。明確垂直領(lǐng)域范圍時(shí)，要進(jìn)一步細(xì)分。以美食這一垂類(lèi)為例，因美食領(lǐng)域范圍較大，需進(jìn)一步明確美食類(lèi)短視頻的形式，包括美食教程類(lèi)、吃播類(lèi)以及探店類(lèi)等。其中，美食教程類(lèi)可以細(xì)分為輕食制作、兒童餐制作以及家常菜烹飪等。

以美食類(lèi)短視頻賬號(hào)“重拾舊味”為例，運(yùn)用“美食+劇情”的創(chuàng)作模式，主打“懷舊”特色。主人公阿千從2025年穿越回20世紀(jì)八九十年代，每期視頻在具有年代特色的情節(jié)中展示美食制作。視頻有明確的美食垂類(lèi)屬性，風(fēng)格鮮明，具有年代感的服道化設(shè)計(jì)，穿越的情境構(gòu)建，契合了受眾“懷舊”和“獵奇”的心理訴求，為短視頻增強(qiáng)了新鮮感和可看性。

2.2 鮮明的人物IP塑造

隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，垂直化和專業(yè)化的短視頻內(nèi)容市場(chǎng)需求量極大。垂直領(lǐng)域具有極強(qiáng)的行業(yè)屬性，其內(nèi)容生產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)作者具備較強(qiáng)的行業(yè)知識(shí)，或者具備某項(xiàng)專業(yè)特長(zhǎng)。創(chuàng)作者需要為賬號(hào)設(shè)計(jì)一個(gè)人格化形象，可以是真實(shí)的人物形象，也可以是具有人格化形象的符號(hào)。劇情演繹式的垂類(lèi)賬號(hào)普遍會(huì)選用人物出境，打造人物專業(yè)化身份，為人物賦予個(gè)性化的人物形象和有辨識(shí)度與記憶點(diǎn)的人物特征，并通過(guò)語(yǔ)言、行為、造型等不斷強(qiáng)化這些特質(zhì)，即人物IP塑造。

IP一般是指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，是Intellectual Property的縮寫(xiě)［5-7］。IP在學(xué)術(shù)上并沒(méi)有統(tǒng)一的概念，范圍也較廣。本文對(duì)IP的定義是“有價(jià)值的，能夠持續(xù)對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力，以提升用戶忠誠(chéng)度為最終目的，可持續(xù)開(kāi)發(fā)和延伸的內(nèi)容產(chǎn)品”。短視頻賬號(hào)本身即一個(gè)IP，而劇情演繹式的垂類(lèi)賬號(hào)中代表人物就是這一IP的視覺(jué)化人物形象。這一人物的塑造是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心，是情節(jié)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是垂類(lèi)主題信息表達(dá)的重要載體。以知識(shí)科普類(lèi)賬號(hào)“神探大媽”為例，賬號(hào)專注騙局揭秘。每一期視頻通過(guò)跌宕起伏的劇情設(shè)計(jì)，揭露生活中常見(jiàn)的一些騙局，目前已有954萬(wàn)多粉絲。賬號(hào)的IP形象是一位滿頭銀發(fā)、身手敏捷、精明干練的老年女性形象，且人物形象極具親和力和正義感，能使觀眾對(duì)人物產(chǎn)生認(rèn)同感，具有移情作用。每期視頻的情節(jié)結(jié)束，“神探大媽”會(huì)面對(duì)鏡頭總結(jié)騙局，與觀眾的交流感極強(qiáng)，并在每期視頻結(jié)尾用扇子道具和“關(guān)注神探大媽，揭秘更多騙局”這一語(yǔ)言強(qiáng)化人物形象，起到引導(dǎo)關(guān)注的作用。鮮明的人物IP塑造可以讓垂直領(lǐng)域劇情類(lèi)賬號(hào)更具識(shí)別度，為劇情創(chuàng)作構(gòu)建統(tǒng)一結(jié)構(gòu)，并為賬號(hào)變現(xiàn)提供更多可能。

2.3 主題信息與情節(jié)高度融合

主題的構(gòu)建過(guò)程是賦予一個(gè)作品靈魂和骨架的過(guò)程。情節(jié)則是人物經(jīng)歷或者事件過(guò)程的具體展示。劇情類(lèi)垂直領(lǐng)域短視頻的主題圍繞一個(gè)特定的行業(yè)或領(lǐng)域展開(kāi)，在此行業(yè)或領(lǐng)域?qū)傩缘拇蠓秶逻M(jìn)行具體的小主題創(chuàng)作。每期視頻呈現(xiàn)相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)小主題信息和情節(jié)。

觀眾對(duì)傳統(tǒng)的影視作品觀賞習(xí)慣是先對(duì)人物的視覺(jué)形象有一個(gè)感官認(rèn)識(shí)，再通過(guò)情節(jié)演繹引起相應(yīng)的情感反應(yīng)，從而理解和認(rèn)識(shí)主題。不同于此，觀眾欣賞垂直領(lǐng)域短視頻的過(guò)程通常是先明確這一領(lǐng)域及賬號(hào)風(fēng)格是否與自己的興趣喜好匹配，再判斷對(duì)當(dāng)期視頻主題是否感興趣，進(jìn)而欣賞短視頻的情節(jié)內(nèi)容。因此，劇情類(lèi)垂直領(lǐng)域短視頻需明確每期視頻主題，圍繞此主題進(jìn)行劇本情節(jié)的定制創(chuàng)作，使得主題信息與情節(jié)高度融合。以汽車(chē)類(lèi)短視頻賬號(hào)“車(chē)事多包涵”為例，它的主題全部與汽車(chē)相關(guān)，且每一期有單獨(dú)的小主題，主題清晰，情節(jié)簡(jiǎn)短，主題與情節(jié)高度融合。

2.4 劇情簡(jiǎn)短，反轉(zhuǎn)敘事

短視頻的時(shí)長(zhǎng)有限，要在短暫的時(shí)間內(nèi)完成相對(duì)完整的敘事，其敘事情節(jié)必然簡(jiǎn)短，人物關(guān)系需簡(jiǎn)單化，矛盾沖突需單一集中。傳統(tǒng)的影視作品按照開(kāi)端、發(fā)展、高潮和結(jié)局4個(gè)階段進(jìn)行故事的結(jié)構(gòu)設(shè)置［8］。但是，短視頻用戶面對(duì)海量視頻信息，在前幾秒就會(huì)做出是否觀看的決定。創(chuàng)作者為了抓住用戶的注意力，提高視頻完播率，在視頻的開(kāi)篇往往會(huì)直接設(shè)置情節(jié)高潮，呈現(xiàn)人物關(guān)系和矛盾沖突，使情節(jié)節(jié)奏緊湊，極具吸引力。

短視頻設(shè)置矛盾沖突、呈現(xiàn)戲劇性效果，最常用的方法是反轉(zhuǎn)敘事。通過(guò)人物或者情節(jié)反轉(zhuǎn)打破生活常規(guī)或者固有的生活經(jīng)驗(yàn)，可使情節(jié)向一個(gè)新的方向發(fā)展，出乎觀眾的意料，令觀眾產(chǎn)生新的興趣。千萬(wàn)級(jí)粉絲賬號(hào)“柚子cici醬”“葉公子”“黃三斤”都是定位“美妝+劇情”，將美妝與劇情巧妙地結(jié)合，在美妝這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的垂直領(lǐng)域找到了突破口。這一類(lèi)賬號(hào)的劇情模式常用反轉(zhuǎn)設(shè)定，如視頻開(kāi)始主人公非常普通、被嘲笑，后劇情反轉(zhuǎn)，通過(guò)化妝變漂亮，以呈現(xiàn)鮮明反差。在變美的過(guò)程中，美妝產(chǎn)品巧妙融合，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

3 結(jié) 語(yǔ)

“垂直領(lǐng)域+劇情”的創(chuàng)作模式，既要符合劇情類(lèi)短視頻的創(chuàng)作規(guī)律，又要考慮垂直領(lǐng)域信息與劇情的結(jié)合，符合賬號(hào)的垂直領(lǐng)域定位。每個(gè)不同的垂類(lèi)受眾群體的觀看習(xí)慣、喜好不同，創(chuàng)作者需要根據(jù)受眾特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。垂直領(lǐng)域短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容價(jià)值，因此輸出有價(jià)值的內(nèi)容是粉絲積累和商業(yè)變現(xiàn)的前提。如何將有價(jià)值的內(nèi)容以更通俗、更具可看性和吸引力的方式呈現(xiàn)，“垂直領(lǐng)域+劇情”的創(chuàng)作模式就是一種積極的嘗試。