候玉靖，喬蕊歡，趙臨龍，2

（1.安康學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，陜西安康 725000；2.陜南鄉(xiāng)村振興研究中心，陜西安康 725000）

隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暽眢w健康，開始注重養(yǎng)生保健。在養(yǎng)生中，硒是人類生命活動(dòng)中必不可少的微量元素。20 世紀(jì)70 年代，有研究發(fā)現(xiàn)秦巴山區(qū)陜南安康市紫陽縣茶葉中含有豐富的硒，開啟了人們對(duì)富硒茶的研究［1］。如今，富硒茶已成為人們補(bǔ)硒的重要來源。

安康市位于陜西省東南部，地處北緯31°42'—33°49'、東經(jīng)108°01'—110°01'，為中國(guó)的富硒集聚區(qū)。1990 年，經(jīng)全國(guó)相關(guān)專家委員會(huì)鑒定安康市紫陽富硒茶為缺硒人補(bǔ)硒的健康佳品，成為全世界首個(gè)被認(rèn)定的天然富硒茶。2012 年11 月，陜茶一號(hào)成為陜西省首個(gè)獲得農(nóng)業(yè)部和國(guó)家林業(yè)局雙認(rèn)證的植物新品種權(quán)證書的茶葉。2017 年4 月，《安康市富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展2017—2020 年行動(dòng)計(jì)劃》提出，在“十三五”末期，要建成標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)茶6.7 萬hm2，建設(shè)現(xiàn)代富硒茶示范園100 個(gè)，實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值100 億元，建成中國(guó)特色優(yōu)質(zhì)功能農(nóng)業(yè)-富硒茶示范基地，建設(shè)中國(guó)富硒茶葉第一市［2］。2018 年6 月，“安康富硒茶”地理標(biāo)志商標(biāo)被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局正式核準(zhǔn)。2020年4 月，習(xí)近平總書記在陜西省平利縣女媧鳳凰茶業(yè)現(xiàn)代示范園區(qū)考察調(diào)研時(shí)指出，“因茶致富，因茶興業(yè)，能夠在這里脫貧奔小康，做好這些事情，把茶葉這個(gè)產(chǎn)業(yè)做好”，這是總書記對(duì)安康富硒茶最好的評(píng)價(jià)。

基于此，本研究通過分析大學(xué)生對(duì)安康富硒茶的知曉狀況和對(duì)茶文化的了解程度，結(jié)合當(dāng)?shù)卣男麄餍问胶筒枭痰臓I(yíng)銷策略，研究安康富硒茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)推動(dòng)以安康富硒茶為代表的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有重要意義。

1 調(diào)查概述

本研究調(diào)查對(duì)象為安康地區(qū)各高校大學(xué)生。通過對(duì)大學(xué)生關(guān)于安康紫陽富硒茶的知曉現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，將茶文化與大學(xué)生生活銜接起來，結(jié)合安康富硒茶商鋪的現(xiàn)狀、當(dāng)?shù)貙W(xué)校對(duì)茶文化的了解程度以及當(dāng)?shù)卣畬?duì)富硒茶的引導(dǎo)意見等，就如何推廣營(yíng)銷安康富硒茶提出相應(yīng)的對(duì)策，促進(jìn)安康市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 調(diào)查與研究方法

2.1 調(diào)查方法

1）問卷調(diào)查法。本次調(diào)查問卷主要利用問卷星系統(tǒng)，精心設(shè)計(jì)了多項(xiàng)相關(guān)調(diào)查內(nèi)容，涉及被訪人員的年級(jí)、性別、喜歡喝茶程度、飲茶理由、對(duì)安康富硒茶的了解等多項(xiàng)核心指標(biāo)。問卷調(diào)查時(shí)間為2019 年4 月25 日至5 月10 日。共提交問卷1 100 份，有效問卷1 020 份，有效問卷率達(dá)92.73%。

2）實(shí)地考察法。2019 年4 月28 至5 月3 日，通過與安康市部分富硒茶商鋪經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行溝通的方式，品味和鑒賞富硒茶的獨(dú)特韻味，并對(duì)當(dāng)?shù)夭鑸@基地和生產(chǎn)加工廠進(jìn)行了實(shí)地考察，了解富硒茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況和經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)安康富硒茶有一定的了解，為本研究提供了直接依據(jù)。

2.2 研究方法

1）文獻(xiàn)資料法。主要采用線上與線下2 種方式進(jìn)行文獻(xiàn)資料的收集與整理，線上主要通過查閱中國(guó)知網(wǎng)、百度文庫等進(jìn)行研究參考，線下則主要通過借閱圖書館的書籍來進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識(shí)的搜集與學(xué)習(xí)。

2）統(tǒng)計(jì)分析法。本次問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)采用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 22.0 和Excel 進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析、交叉分析等統(tǒng)計(jì)處理，使結(jié)果得到量化，確保了研究的科學(xué)性及客觀性。

3）邏輯分析法。通過整理調(diào)查問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)以及查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，綜合運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對(duì)安康市大學(xué)生對(duì)富硒茶認(rèn)知度的調(diào)查問卷相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行合理的邏輯分析，并得出相關(guān)結(jié)論。

4）調(diào)查法。通過對(duì)安康市當(dāng)?shù)氐牟鑸@基地、生產(chǎn)加工廠以及安康市區(qū)的部分富硒茶商鋪進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，搜集了有關(guān)富硒茶的相關(guān)信息。

3 結(jié)果與分析

關(guān)于大學(xué)生對(duì)富硒茶的認(rèn)知度調(diào)查問卷主要分為4 個(gè)部分：第一部分（1～2 題）主要是對(duì)大學(xué)生的基本信息進(jìn)行調(diào)查，有利于對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分類；第二部分（3～7 題）主要是對(duì)大學(xué)生在品茶、愛茶方面的基本情況及對(duì)大學(xué)生周圍飲茶的主要人群進(jìn)行調(diào)查，這使得富硒茶的宣傳有了側(cè)重點(diǎn)；第三部分（8～9 題）主要是為了進(jìn)一步了解大學(xué)生對(duì)安康紫陽富硒茶的知曉情況以及印象程度；第四部分（10～11題）主要是針對(duì)茶文化進(jìn)校園及推廣富硒茶，讓大學(xué)生談?wù)勊麄兊目捶ê徒ㄗh。調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及簡(jiǎn)要分析如表1 所示。

將上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果從受訪者性別與喜歡茶的種類、周圍哪些人群有飲茶習(xí)慣或了解茶文化、受訪者性別與喜愛茶的理由、受訪者對(duì)茶的注重點(diǎn)、受訪者是否知道安康紫陽富硒茶與是否愿意將其推薦給親朋好友、受訪者所在年級(jí)與其認(rèn)為宣傳茶文化是否有意義相結(jié)合進(jìn)行交叉分析，結(jié)果如圖1至圖6所示。

由圖1 可知，在喜歡茶的種類上，男生喜歡綠茶的人數(shù)較多，占男生總數(shù)的37.63%，其次喜歡紅茶和花茶。而女生更偏向于喜歡花茶，占女生總數(shù)的32.20%，對(duì)綠茶的喜愛次之。由此可以分別向男生和女生推薦富硒綠茶與富硒花茶。

通過統(tǒng)計(jì)分析受訪者周圍哪些人群有飲茶習(xí)慣或了解茶文化（圖2）可知，家人所占比重最大，為63.24%，同學(xué)占比次之，為20.10%，朋友占比最小，為16.66%。因此，大學(xué)生向自己的家人及朋友推薦富硒茶是宣傳推廣富硒茶極佳的途徑。

由圖3 可知，在喜歡茶的理由上，男生與女生喝茶的理由基本相同，都更傾向于有益健康和喜歡茶的香氣味道。而富硒茶正符合這種有益健康、香味濃厚的特點(diǎn)，可以向大學(xué)生推廣。

通過統(tǒng)計(jì)分析受訪者對(duì)茶的注重點(diǎn)（圖4）可知，受訪者對(duì)茶的口感最注重，占比達(dá)52.45%，對(duì)茶的所有品質(zhì)都注重的占比次之，對(duì)茶的功效注重的占比最小。因此，可以主打安康富硒茶的口感，口感好則大學(xué)生更愿意向家人及朋友推薦，再介紹其功效，口感和功效雙管齊下才能讓更多大學(xué)生愿意推廣安康富硒茶。

由圖5 可知，無論被調(diào)查的大學(xué)生是否知道安康紫陽富硒茶，大多數(shù)人都愿意將其推薦給親朋好友，大學(xué)生中知道且愿意推薦安康富硒茶的人數(shù)占比為88.07%，明顯多于不知道但愿意推薦的大學(xué)生人數(shù)占比（68.42%），這更加表明安康富硒茶受到大學(xué)生的普遍認(rèn)可。

表1 調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及簡(jiǎn)要分析（n=1 020）

由圖6 可知，無論是哪個(gè)年級(jí)的大學(xué)生都普遍認(rèn)為在大學(xué)生中推廣安康富硒茶很有意義。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，年級(jí)越高的大學(xué)生認(rèn)為推廣安康富硒茶有意義的比例越高，因此可以加大茶文化的宣傳力度，尤其是針對(duì)低年級(jí)大學(xué)生，從而促進(jìn)安康富硒茶走進(jìn)校園。

4 結(jié)論與對(duì)策建議

圖1 受訪者性別與喜歡茶的種類交叉分析

圖3 受訪者性別與喜歡茶的理由交叉分析

圖5 受訪者是否知道安康紫陽富硒茶與是否愿意推給親朋好友交叉分析

本研究以安康市各高校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行分析，由受訪者基本信息的結(jié)果來看，還有待于對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行擴(kuò)展；由受訪者對(duì)喝茶態(tài)度的結(jié)果來看，大學(xué)生對(duì)喝茶的喜愛程度不存在明顯的極端情況，大多數(shù)偏向于喝綠茶和花茶，與此同時(shí)，吸引他們的不只是茶的口感，還有茶的功效；由大學(xué)生對(duì)安康紫陽富硒茶的知曉情況以及印象如何來看，大學(xué)生對(duì)安康富硒茶有一定的了解，并且愿意分享給親朋好友，這對(duì)今后在大學(xué)生中宣傳和推廣富硒茶有著極大的幫助，為今后富硒茶的發(fā)展開拓出一條新路徑；由茶文化進(jìn)校園及推廣富硒茶的情況來看，在校園中推廣和宣傳富硒茶得到了多數(shù)大學(xué)生的認(rèn)可，通過大學(xué)生宣傳和推廣富硒茶具有雙重意義，不僅推動(dòng)了富硒茶的發(fā)展，也促進(jìn)了茶文化的傳播。為此提出如下對(duì)策建議。

4.1 對(duì)茶商的建議

圖2 受訪者周圍哪些人群有飲茶習(xí)慣或了解茶文化

圖4 受訪者對(duì)茶的注重點(diǎn)分析

圖6 受訪者所在年級(jí)與宣傳茶文化是否有意義交叉分析

1）增強(qiáng)地理商標(biāo)意識(shí)，做好品牌推銷。充分利用安康富硒茶的全國(guó)地理標(biāo)志認(rèn)證，結(jié)合茶葉消費(fèi)者的心理需求，加強(qiáng)品牌推銷意識(shí)，根據(jù)安康所處全國(guó)富硒區(qū)的地理位置及特有的優(yōu)勢(shì)，形成自己的特色品牌以及品牌銷售優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意保護(hù)自己的市場(chǎng)，增強(qiáng)安康富硒茶的市場(chǎng)吸引力。

2）創(chuàng)新營(yíng)銷宣傳模式，做好網(wǎng)絡(luò)宣傳。首先從宣傳形式著手，利用微信公眾號(hào)，通過新老顧客等渠道向更多人推介，不定期地將一些優(yōu)惠活動(dòng)、節(jié)日促銷等發(fā)布至公眾號(hào)。其次，從打造品牌內(nèi)涵方面將安康富硒茶的保健功能及豐富的茶文化傳遞給消費(fèi)者，營(yíng)造安康富硒茶良好的營(yíng)銷氛圍。

3）建立銷售流程體系，做好文化促銷。茶葉銷售需要通過聞香、品飲，才能達(dá)到“喝到茶味，品到茶香”。因此，茶葉銷售店要建立銷售流程體系——看茶、品茶、喝茶、買茶，盡可能與茶具室、茶史館等結(jié)合起來，進(jìn)行茶藝欣賞、詩書棋畫等活動(dòng)，形成文化品茶促銷。

4.2 對(duì)高校的建議

1）通過專業(yè)和課程認(rèn)知安康富硒茶。安康學(xué)院立足地方開設(shè)了茶學(xué)專業(yè)，并且在全校范圍內(nèi)開設(shè)茶文化選修課。茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中，將陜南列入山南茶區(qū)，安康市平利毛尖茶被列為皇家貢品，安康市紫陽毛尖列入宮廷貢品［4］。通過學(xué)習(xí)茶文化課程讓大學(xué)生了解茶文化知識(shí)，重新認(rèn)識(shí)安康富硒茶，并宣傳和推銷安康富硒茶，增強(qiáng)大學(xué)生的時(shí)代感和責(zé)任感。

2）開展茶藝表演普及茶知識(shí)。茶文化可視為高校美育的一部分，在茶文化的感染和熏陶下，可以使大學(xué)生陶冶情操，提升自我修養(yǎng)，同時(shí)也讓大學(xué)生們感受到茶文化的魅力，激發(fā)大學(xué)生追求健康向上的價(jià)值取向。

3）利用日常生活提高大學(xué)生的茶文化認(rèn)同。對(duì)大學(xué)生進(jìn)行茶文化的熏陶，可以通過校園廣播、微信公眾號(hào)、宣傳展板等途徑宣傳茶文化，讓更多大學(xué)生潛移默化地了解茶文化，引導(dǎo)大學(xué)生合理飲用茶飲料等。

4.3 對(duì)當(dāng)?shù)卣慕ㄗh

1）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督管理，增強(qiáng)質(zhì)量品牌意識(shí)。首先，安康市政府監(jiān)管部門要有加強(qiáng)富硒茶企業(yè)市場(chǎng)監(jiān)督管理、強(qiáng)化行業(yè)人員質(zhì)量責(zé)任的意識(shí)，在茶葉營(yíng)銷市場(chǎng)中，防止以假亂真、以次充好的投機(jī)做法。其次，要建立各級(jí)茶葉的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)茶葉的品類、產(chǎn)地范圍、含富硒量、加工技術(shù)等給出具體的要求。最后，對(duì)于安康特色富硒茶，要建立專用標(biāo)志的保護(hù)監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化企業(yè)的管理制度，用產(chǎn)品品牌實(shí)力打開市場(chǎng)，并將其打造成屬于安康的金字招牌。

2）開展地方品牌宣傳，實(shí)施統(tǒng)一名牌戰(zhàn)略。安康富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該推進(jìn)品牌整合，充分發(fā)揮紫陽富硒茶原產(chǎn)地品牌，通過市場(chǎng)引導(dǎo)促進(jìn)品牌整合，達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一品牌，在全省、全國(guó)乃至全世界都打響安康生態(tài)富硒茶品牌［5］。

3）搭建市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。首先，安康富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該將傳統(tǒng)的銷售方式和現(xiàn)代的營(yíng)銷方式相結(jié)合，在傳統(tǒng)的“走出去”宣傳推介和“請(qǐng)進(jìn)來”相關(guān)專家實(shí)地考察的營(yíng)銷方式基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)來推銷富硒茶，充分發(fā)揮電商、微商等新媒體的營(yíng)銷作用，將安康富硒茶推向全國(guó)。其次，應(yīng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。結(jié)合安康市旅游景點(diǎn)規(guī)劃布局，建成一批旅游觀光茶園，發(fā)展一批以休閑度假為主的茶文化旅游鄉(xiāng)村，以茶促旅，以旅帶茶，形成產(chǎn)業(yè)融合、互動(dòng)發(fā)展的復(fù)合業(yè)態(tài)。

5 結(jié)語

綠色是安康的底色，茶葉是安康的名片，生態(tài)是安康的優(yōu)勢(shì)。要想提升安康富硒茶的知名度，就要大力推進(jìn)富硒茶產(chǎn)業(yè)與文化的結(jié)合，堅(jiān)持以茶文化為核心，鼓勵(lì)開展安康富硒茶文化研究，加大安康富硒茶文化宣傳力度，擴(kuò)大安康富硒茶的文化影響力，進(jìn)而推動(dòng)安康富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。