李軍

摘 要：伴隨著社會的進步和國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，現(xiàn)如今人們的生活質(zhì)量和水平得到快速提升，人們更多的愿意購買私家車作為代步工具，這帶來了汽車銷售市場的巨大機遇。在大眾購買力提升的環(huán)境下，汽車銷售發(fā)展空間也不斷擴大，但是眾多汽車品牌的營銷競爭也更加激烈，如何獲得營銷競爭優(yōu)勢開始廣受關(guān)注。本文以此為出發(fā)點，首先分析了我國常見汽車營銷模式，之后總結(jié)了營銷問題，最后針對問題提出了我國汽車營銷發(fā)展對策及建議，以期為營銷實踐提供參考和支持。

關(guān)鍵詞：汽車營銷 服務(wù) 汽車市場

Analysis of Problems and Countermeasures in the Process of Automobile Marketing

Li Jun

Abstract：With the progress of society and the rapid development of the domestic economy， people's quality of life and level have been rapidly improved， and people are more willing to buy private cars as a means of transportation， which brings huge opportunities in the car sales market. In an environment where the purchasing power of the public is increasing， the space for development of auto sales is also expanding， but the marketing competition of many auto brands has become more intense， and how to obtain a competitive advantage in marketing has begun to attract widespread attention. Taking this as the starting point， this article first analyzes the common automobile marketing models in China， then summarizes the marketing problems， and finally puts forward China's automobile marketing development countermeasures and suggestions in response to the problems， to provide reference and support for marketing practice.

Key words：automobile marketing， service， automobile market

我國人口眾多，各地汽車需求量也不斷增加，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。但是近些年進口車開始更多的侵占本土汽車品牌市場，深入分析可以了解到主要由于國產(chǎn)品牌汽車在銷售方面存在眾多問題，未能建立一個完善的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷體系。對此，分析我國汽車營銷過程中的問題及對策更加有利于帶動我國汽車營銷市場健康發(fā)展，提升國產(chǎn)品牌汽車的市場競爭力，增加市場份額。通過理論分析以期達到對實踐的指導(dǎo)和參考作用。

1 我國常見汽車營銷模式

近些年我國汽車市場銷售額持續(xù)保持世界第一位，現(xiàn)實了中國國內(nèi)目前強大的汽車銷售發(fā)展動力。但是在眾多外來進口品牌汽車的出現(xiàn)，自主品牌與外來品牌的競爭也更加激烈，自主品牌的汽車銷售也開始陷入復(fù)雜的境地，目前我國的汽車銷售模式也開始展露些許問題。下面首先針對我國的汽車銷售主要模式進行概括分析。

1.1 特許經(jīng)營的專賣店模式

專賣店也就是4S點特許經(jīng)營模式是一種典型的專賣店模式，主要由制造商和經(jīng)銷商合作進行宣傳銷售。在銷售過程中，汽車制造商屬于嚴(yán)格的汽車核心資源控制方，服務(wù)類型主要包括新車和配件銷售，維護養(yǎng)護，信息反饋等。目前，國內(nèi)大部分汽車都是專賣店銷售模式，這也成為了汽車銷售的主流模式。

1.2 汽車超市

汽車超市是多個汽車代理品牌同時入駐，屬于多個品牌和多類型資源混合的銷售模式，在汽車超市選購品牌汽車的過程中，消費者有更多的選擇空間，同時也可以同時進行同類型汽車和不同品牌汽車的直觀對比和參考。汽車超市也是與品牌汽車專賣店相比更加擁有汽車資源整合實力的銷售模式，因此整體的汽車銷售效果更好，大眾購買的選擇幾率更大。此外，不僅提供新車銷售，同時也給予咨詢服務(wù)和配件銷售服務(wù)，功能性更強。

1.3 汽車交易市場

汽車交易是與汽車專賣店和汽車超市相比更大，同時服務(wù)項目更能銷售模式。與汽車超市相比，汽車交易市場匯集的品牌更多，不僅有汽車銷售和咨詢服務(wù)，同時也有汽車購買相關(guān)的擔(dān)保、上戶上牌、信貸、保險等。通常都是借助大規(guī)模實力企業(yè)來運營汽車交易市場，目前國內(nèi)的汽車交易市場發(fā)展已經(jīng)趨近成熟，交易額也逐年攀升，同時也發(fā)揮了汽車市場的管理和交易的雙重作用。

1.4 汽車園區(qū)

汽車園區(qū)是較以上三種模式都規(guī)模更大，同時發(fā)展實力更強的模式。汽車園區(qū)的建設(shè)實現(xiàn)了現(xiàn)代化主題分區(qū)的汽車銷售，可以從中融合汽車娛樂項目，通過科技型汽車展示來更好的吸引消費者，同時汽車園區(qū)的文化展示更加完善。汽車園區(qū)可以完成從汽車歷史到文化和科技的全面而生動的展示，讓消費者可以更加直觀和清晰的了解汽車文化，滿足不同類型消費者的多樣化需求。汽車園區(qū)已經(jīng)突破了單一的汽車銷售功能局限，成為了新時代城市文化、娛樂、科普功能于一體的拓展形式。

2 我國汽車營銷模式存在的問題

快速發(fā)展的國內(nèi)汽車市場必然面臨銷售方面的眾多問題，只有深入分析問題及原因才能更好的提供改進策略，下面將針對問題展開分析。

2.1 營銷模式單一且缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前我國汽車銷售存在銷售模式單一和缺乏創(chuàng)新的問題，大部分二三線城市的汽車銷售都采取專賣店和汽車超市銷售，只有少部分一線城市有大型的汽車交易市場。單一的汽車專賣店營銷需要完全按照品牌方的要求進行包括展廳、銷售模式等多方面的安排，因此可以依據(jù)各地區(qū)實際情況和地方文化開展汽車銷售基本很難實現(xiàn)。此外，眾所周知4S專賣店大部分建設(shè)投資集中，高成本直接導(dǎo)致了銷售價格的提升，增加了客戶的購買壓力，從長遠(yuǎn)來看很難保持可持續(xù)發(fā)展。

2.2 汽車售后服務(wù)項目不完善

現(xiàn)如今，汽車銷售的競爭激烈，大眾對于完善的銷售于售后服務(wù)要求也不斷提升。但是與之矛盾的是當(dāng)前的很多地區(qū)汽車銷售后的售后服務(wù)并不完善，網(wǎng)絡(luò)也品牌曝光大品牌汽車售后敷衍，造成客戶嚴(yán)重不滿的事件，很多客戶也經(jīng)銷商選擇法律解決問題。這也側(cè)面暴露了當(dāng)前汽車營銷重銷售、輕售后的嚴(yán)重問題，有意推卸責(zé)任等行為嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，非常不利于建立汽車品牌形象，容易喪失客戶的信任。汽車的售后問題也反映了經(jīng)銷商追求眼前利益而缺乏全局發(fā)展觀念的問題。

2.3 汽車銷售隊伍建設(shè)落后

目前，國內(nèi)汽車的銷售隊伍建設(shè)存在問題，銷售人員沒有扎實的汽車品牌知識儲備，同時也沒有良好的汽車銷售服務(wù)意識，在銷售過程中表現(xiàn)出的不專業(yè)直接損害了經(jīng)銷商的品牌形象。深入分析可以發(fā)現(xiàn)，汽車銷售人員的選聘門檻低、培訓(xùn)時間短、人才流失嚴(yán)重等因素是導(dǎo)致整體素質(zhì)不高的重要原因。眾所周知，目前國內(nèi)的汽車銷售崗位招聘人才門檻低，不僅沒有任何專業(yè)性的要求，到崗后的培訓(xùn)也是幾天就可以完成，自然無法談及提供專業(yè)性的汽車知識咨詢和講解。

2.4 線上宣傳和線下車展形式同質(zhì)化

媒體汽車品牌宣傳是眾多汽車品牌營銷的首選，但是越來越多的汽車媒體宣傳形式雷同、內(nèi)容相似，難以很好的提升辨識度。目前很多汽車都選擇贊助、代言、冠名的形式來擴大汽車品牌知名度，投入大量資金在汽車廣告投放方面，但是同類競爭過多，降低了宣傳效果[1]。例如前幾年熱播綜藝《爸爸去哪兒》帶火了贊助商英菲尼迪，但是后期的東風(fēng)標(biāo)致、凌度等模仿贊助和冠名的方式并不算成功。此外，線下車展也開始停留在“香車美女”博眼球上，毫無新意，容易導(dǎo)致大眾的審美疲勞。

3 我國汽車營銷發(fā)展對策及建議

我國的汽車銷售需要從銷售模式、銷售隊伍、跟蹤售后、品牌宣傳等多個方面入手，尋找合理的發(fā)展對策，讓消費者在建立起消費好感的基礎(chǔ)上信賴品牌、參與購買、售后滿意、自主宣傳，實現(xiàn)周邊潛在客戶轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。下面將針對以上幾點展開分析：

3.1 創(chuàng)新實現(xiàn)多元化的汽車營銷

通過上文問題分析可以了解到，我國汽車銷售需要首先嘗試多元化的銷售模式，解決傳統(tǒng)銷售模式的弊端，提供更多更具有創(chuàng)新性的銷售選擇，這也是符合當(dāng)前時代經(jīng)濟文化快速發(fā)展的要求，成為未來打開年輕汽車購買群體市場的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，AI、虛擬、互動多種元素都可以嘗試融入汽車銷售，通過視頻、音頻、圖片、虛擬體驗倉等讓消費者全方位了解汽車，增加消費者的駕車體驗真實感，不僅對汽車配置和車況全面掌握，同時也能激發(fā)購買欲[2]。

3.2 建立完善的售后跟蹤服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

汽車良好的售后服務(wù)是維護客戶群體，提升客戶好感的關(guān)鍵。要想在當(dāng)前激烈的汽車銷售市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就需要以長遠(yuǎn)的眼光看問題，完善售后跟蹤服務(wù)，一點一滴努力建立客戶口碑。此外，汽車作為售價高、使用周期長的特殊消費品，更加需要貼心到位的后期跟蹤服務(wù)來提升客戶滿意度。品牌經(jīng)銷方還可以通過組織和安排客戶購買和使用后的意見反饋來調(diào)整工作，建立完善的售后跟蹤服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓更多顧客成為品牌潛在宣傳者，這也是開發(fā)更多潛在顧客的關(guān)鍵。

3.3 保證營銷人員的嚴(yán)格選聘和培訓(xùn)

汽車銷售隊伍建設(shè)是打造實力銷售品牌的關(guān)鍵。汽車經(jīng)銷商應(yīng)該在銷售人員選聘方面投入更多精力，提升選拔要求，篩選出在專業(yè)知識、外形、表達等多方面優(yōu)秀的銷售人才。經(jīng)銷商也應(yīng)該投入更多精力進行銷售人才培訓(xùn)，包括銷售技能、服務(wù)狀態(tài)、言語表達等。要求培訓(xùn)合格后的汽車銷售人員不僅擁有扎實的汽車專業(yè)知識儲備，同時也具有針對消費者的察言觀色的能力，能夠在交流和咨詢的過程中營造更加舒適自然的氛圍，減少購買者壓力，體現(xiàn)出優(yōu)秀銷售者應(yīng)有的素質(zhì)。

3.4 創(chuàng)意宣傳結(jié)合主題車展

汽車品牌推廣和營銷可以突破傳統(tǒng)的線下廣告投放和紙質(zhì)媒體，同時也應(yīng)該避免一味的重金砸廣告，可以更多的設(shè)計經(jīng)典的宣傳標(biāo)語，避免低俗惡趣味，達到簡單但是讓觀者印象深刻的效果。還可以嘗試組織品牌汽車試駕游活動，讓更多顧客親身體驗和嘗試[3]。如果戶外駕車體驗實施困難，也可以嘗試汽車試駕體驗廳，利用AI虛擬手段讓顧客體驗駕車，直觀增加顧客體驗程度，更加有利于激發(fā)顧客的購買積極性。此外，應(yīng)該設(shè)計主題車展，結(jié)合最新時事熱點，嘗試結(jié)合貧困資助等公益活動，讓參與者感受到個人價值和參與意義，體現(xiàn)社會責(zé)任感。

4 總結(jié)

綜上所述，我國汽車銷售市場起步晚、發(fā)展時間短、市場需求量巨大等都帶來了眾多機遇和挑戰(zhàn)，這也暴露了當(dāng)前特許經(jīng)營的專賣店、汽車超市、汽車交易市場、汽車園區(qū)等幾種銷售模式存在的問題，對此需要有針對性的創(chuàng)新實現(xiàn)多元化的汽車營銷，鼓勵經(jīng)銷商嘗試建立完善的售后跟蹤服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全面保證營銷人員的嚴(yán)格選聘和培訓(xùn)，實現(xiàn)創(chuàng)意宣傳結(jié)合主題車展，逐步建立起具有中國特色的汽車營銷體系。

參考文獻：

[1]李娜.汽車市場營銷管理存在的問題及對策分析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2020（24）：38-39.

[2]高啟威.汽車市場營銷管理問題及對策探究[J].內(nèi)燃機與配件，2019（23）：179-181.

[3]都萌，施穎.我國汽車營銷模式存在的問題及對策研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2019（15）：153.