宋茲鵬

清光緒二十一年（1895年），在北京前門觀音寺街（現(xiàn)大柵欄），一家名為稻香村的糕點店開張了，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到市場歡迎。如今，這家店已經(jīng)發(fā)展成為擁有200多家連鎖店，銷售網(wǎng)點覆蓋十余個?。▍^(qū)、市）的龐大食品企業(yè)——北京稻香村（北京稻香村食品有限責任公司）。

光陰似箭，120多年過去了，經(jīng)過幾代人的薪火相傳，許多東西已物是人非，而北京稻香村呈現(xiàn)給消費者的糕點產(chǎn)品依舊如初，歷久彌香。

北京稻香村歷經(jīng)上百年發(fā)展仍大受歡迎，窺其真諦，依靠的是傳承百年的老工藝、色香味美的好產(chǎn)品、誠信厚德的價值觀，以及嚴謹細致的買賣經(jīng)。其次，“用料狠、嚴標準”也是北京稻香村深受廣大消費者喜愛的產(chǎn)品“配方”之一?！爱a(chǎn)品就是人品”，打造出受消費者青睞的產(chǎn)品，一絲不茍的選料與獨特的工藝是前提，縝密的生產(chǎn)管理與苛刻的質(zhì)量檢驗是保障?！昂每诒⒑梦兜?、好品質(zhì)”是北京稻香村最好的品牌魅力所在。

案例背景

老字號是商業(yè)社會發(fā)展中消費者選擇的結(jié)果，其代表著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)秀的商業(yè)文化，在行業(yè)中擁有較強的號召力和影響力。然而，隨著時代的發(fā)展，老字號企業(yè)面臨諸多問題，如管理落后、創(chuàng)新不足、品牌建設乏力等都成為“攔路虎”。據(jù)商務部統(tǒng)計，在現(xiàn)存的1128家中華老字號中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號勉強實現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。這些老字號的現(xiàn)狀不禁讓人心生感嘆，而老字號的重新崛起顯得極為緊迫。

不過，在眾多老字號企業(yè)中，也不乏健康發(fā)展、持續(xù)壯大的老字號企業(yè)。作為家喻戶曉的傳統(tǒng)食品品牌，北京稻香村在繼承“廠店一家、自產(chǎn)自銷”傳統(tǒng)經(jīng)營模式精髓基礎上探索出了“一體兩翼、工商互動”的事業(yè)發(fā)展模式，即以北京稻香村企業(yè)為主體，一手抓食品加工業(yè)、一手抓商業(yè)銷售，二者互動，打造品牌。

案例描述

建立完善的質(zhì)量保證體系

北京稻香村現(xiàn)代化生產(chǎn)基地位于北京昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)科技園區(qū)，工廠占地200畝，建筑面積15萬平方米。生產(chǎn)糕點、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等特色食品，共16大類600多個品種。

目前，北京稻香村擁有210多家連鎖店，北京市場在各大超市系統(tǒng)開設銷售專柜400多家；外埠市場目前涵蓋12個省、2個自治區(qū)、 1個直轄市，銷售網(wǎng)點共計487個，經(jīng)銷店200多家，經(jīng)銷專柜200多個。面對如此龐大的門店數(shù)量，安全、高效的物流配送至關重要。北京稻香村作為一家快速消費品生產(chǎn)銷售企業(yè)，每天都會有訂貨、配送等需求。據(jù)了解，北京稻香村在擁有一個物流配送中心的基礎上進行數(shù)字化管理，“企業(yè)上云”正是北京稻香村的數(shù)字化智能管理方式，利用系統(tǒng)進行精準的“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定購”，來建立一個采購、生產(chǎn)和銷售全覆蓋的快速區(qū)域鏈條，提升各環(huán)節(jié)精準度，實現(xiàn)了物流配送智能化管理，提高了配送效率和企業(yè)物流管理水平。

民以食為天，食以安為先，作為具有影響力的食品企業(yè)，北京稻香村對全國所有的門店以及物流配送企業(yè)都有著極其嚴格的質(zhì)量安全要求?！罢\信為魂、質(zhì)量為綱”是北京稻香村的經(jīng)營理念，并致力于將其打造為企業(yè)的核心競爭力。一直以來，北京稻香村把食品安全放在企業(yè)發(fā)展的首位?！笆称钒踩P乎老百姓生命健康，保障老百姓所吃的食品安全對于整個行業(yè)來說都是非常重要的課題?！北本┑鞠愦迨称酚邢挢熑喂靖笨偨?jīng)理石艷在接受《中國商界》雜志記者采訪時表示，北京稻香村作為一家傳統(tǒng)的老字號食品企業(yè)，與老百姓的日常生活密切相關。因此，保障消費者舌尖上的食品安全也是北京稻香村的責任。

多年來，北京稻香村在生產(chǎn)過程中逐步建立和完善了一套具有北京稻香村特色的食品質(zhì)量安全管控體系。2002年，北京稻香村通過了質(zhì)量、環(huán)境、食品安全三體系認證；2005年更是作為示范企業(yè)，在全國傳統(tǒng)糕點行業(yè)率先通過了最新標準ISO22000食品安全管理體系的認證；2015年，北京稻香村通過了能源管理體系認證。2010年1月，北京稻香村檢測中心在全國焙烤行業(yè)率先通過國家認可委實驗室CNAS 認可，實施了從原輔料采購到產(chǎn)品出廠的全程質(zhì)量監(jiān)測。

產(chǎn)品質(zhì)量符合國家食品質(zhì)量安全管理相關法律法規(guī)和標準是北京稻香村的基本要求，而滿足消費者需求是北京稻香村所追求的更高標準。“我們不僅擁有了完善的供應鏈保障體系，同時還完善了整個生產(chǎn)線的內(nèi)控標準體系。我們堅信，只有生產(chǎn)過程合格合規(guī)，產(chǎn)品才能合格合規(guī)?！笔G說。

打造以顧客為中心的企業(yè)文化

北京稻香村作為中華老字號企業(yè)，承載了中國傳統(tǒng)食品企業(yè)對傳承手工技藝的堅守與傳播傳統(tǒng)文化的責任。

一直以來，北京稻香村堅持以顧客為中心的文化體驗式營銷路線，致力借助自身品牌的力量，潛移默化地將中國傳統(tǒng)食品文化滲透到社會主流價值觀當中。多年來，北京稻香村不間斷地與各大中專學校舉辦文化進校園活動、為顧客舉辦手工烘焙互動體驗活動、同行業(yè)開展烘焙交流活動等，也開展過新春寫對聯(lián)、手工現(xiàn)搖元宵、端午包粽子、中秋繪兔兒爺?shù)裙?jié)慶活動。

據(jù)了解，近年來北京稻香村在文化交流方面新增了多個交流平臺，例如亞洲美食節(jié)、京交會、服貿(mào)會、進博會等大型展會交流，也曾與央視元宵晚會、2020北京新年跨年倒計時晚會、湖南衛(wèi)視《天天向上》等合作，積極提高品牌推廣力，弘揚傳統(tǒng)飲食文化。將其總結(jié)起來，即以展會平臺為紐帶、以文化交流做互動，助推文化大傳播。同時，北京稻香村不斷深耕傳統(tǒng)技藝，并創(chuàng)新現(xiàn)代工藝，在消費環(huán)境下煥發(fā)新的光彩。

案例分析

堅守根基 開拓創(chuàng)新

北京稻香村作為百年老店，創(chuàng)新是其蓬勃發(fā)展的內(nèi)在動力，也是老品牌煥發(fā)新活力的必然要求。石艷認為，老字號創(chuàng)新一定是要守住根基的創(chuàng)新。首先，老字號的創(chuàng)新一定是基于它的歷史文化，基于它的資源基礎和經(jīng)營特色上的創(chuàng)新，而不是另起爐灶的創(chuàng)新。第二點，要做符合規(guī)律的創(chuàng)新，老字號的創(chuàng)新一定是要符合市場規(guī)律的，不是所有新的東西都適合老字號企業(yè)。第三點，任何創(chuàng)新一定是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新，而不是改變某一個點，長久和成功的創(chuàng)新是需要整個系統(tǒng)作為支撐的。

產(chǎn)品創(chuàng)新。對于北京稻香村來說，創(chuàng)新發(fā)展是企業(yè)在現(xiàn)代發(fā)展歷程中的核心部分，而創(chuàng)新也是北京稻香村的核心文化之一，即產(chǎn)品不斷推陳出新，經(jīng)營模式不斷調(diào)整創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷發(fā)展壯大。特別是近幾年，隨著消費的升級和互聯(lián)網(wǎng)的滲透，北京稻香村在品牌、營銷和渠道上都做了許多新的嘗試，也一直在尋找與品牌精神相契合的合作方。

2017年春節(jié)，北京稻香村與故宮淘寶聯(lián)名IP推出有宮廷范兒的糕點禮盒“極好的·點心”，端午節(jié)推出的“五毒小餅”“風和角粽香”等，產(chǎn)品與禮盒的風格元素都取材自故宮文化風格，被網(wǎng)友稱為“最有范兒的糕點”“最有文化的粽子”，市場反響良好。

2019年北京稻香村與故宮淘寶的合作更為密切和深入，聯(lián)合研發(fā)并推出“熊貓小酥”“你也曉得朕心”等多款禮盒。同時，創(chuàng)新的包裝更為精致，產(chǎn)品也別具特色。除此以外，還與故宮淘寶團隊對原有的二十四節(jié)氣產(chǎn)品進行了改版升級。改版后的二十四節(jié)氣產(chǎn)品，包裝風格非常清新，也更具文化內(nèi)涵，不僅更受年輕消費者的喜愛，還成為老字號企業(yè)里的創(chuàng)新經(jīng)典案例。

2020年，是中國文化傳統(tǒng)生肖年的“鼠年”，北京稻香村特研發(fā)了一款生肖點心“鼠餅”，此款產(chǎn)品率先采用行業(yè)中最新的彩色噴涂技術(shù)，將Q萌的小老鼠形象印在餅面上，一經(jīng)上市便成為“網(wǎng)紅”點心，還被網(wǎng)友親切地稱為“吱吱餅”，著實戳中了不少年輕人的萌點。此外，在2020年中秋節(jié)，北京稻香村與人民日報人民創(chuàng)意聯(lián)合推出“我愛我的祖國”“人民歲月”等多款愛國主題月餅禮盒，與安慕希酸奶推出京式“翻毛酸奶月餅”等，引領了國潮風?！岸?021年牛年，我們與故宮淘寶推出的‘福牛賀歲·大吉盒兒也上市了，在故宮淘寶官微上新當日便刷爆了朋友圈?！笔G介紹說。

北京稻香村這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新舉措以及得到的市場積極反饋，反映出人們對中式傳統(tǒng)食品、中國傳統(tǒng)文化的喜愛。不管是從恢復傳統(tǒng)飲食文化、產(chǎn)品升級，還是與故宮淘寶、國家寶藏、人民創(chuàng)意的跨界合作，老字號品牌的創(chuàng)新都是在守住經(jīng)典、傳播經(jīng)典。

石艷認為，雙品牌聯(lián)合不僅能達到1+1>2的營銷效果，同時也提升了品牌對消費者的吸引力?？缃缏?lián)名讓產(chǎn)品更具有獨特性和新奇感，也讓消費者不斷加深了對于老字號北京稻香村的品牌創(chuàng)新記憶。

品牌營銷渠道創(chuàng)新。北京稻香村作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，一直以傳統(tǒng)連鎖實體店面作為產(chǎn)品的主要銷售渠道，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、支付技術(shù)的提升和物流配送的便捷，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為消費者的日常消費形式。

北京稻香村結(jié)合自身實際，以使更多的消費者能體驗到北京稻香村的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目標，于2014年8月成功入駐天貓和京東。四年來，北京稻香村線上電商渠道銷售呈幾何級數(shù)快速增長。北京稻香村線上線下銷售渠道齊頭并進，不僅銷售額呈上揚趨勢增長，同時北京稻香村也被更多的消費者所熟知。

近兩年，北京稻香村相繼增加了線上“直播帶貨”的創(chuàng)新售賣渠道，讓更多消費者通過互聯(lián)網(wǎng)了解北京稻香村、關注北京稻香村。在2020年“北京消費季”啟動儀式主會場的直播間內(nèi)，央視boys搭檔北京衛(wèi)視主播，共同為北京稻香村的商品直播帶貨，直播觀看量超過2億人次，帶貨量直線上升。事實證明，直播營銷的舉措使老字號走出“舒適圈”，更加貼近年輕消費者。

北京稻香村的發(fā)展一直得益于時代的進步，作為知名的老字號企業(yè)，北京稻香村既要保持原有的自我優(yōu)勢，又要融入互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮，最終使老字號的金字招牌歷久彌新。

積極踐行企業(yè)責任

一直以來，北京稻香村熱衷于公益，尤其是在2020年新冠肺炎疫情期間，更是發(fā)揮了大企業(yè)應有的擔當。

“作為一家普通的食品企業(yè)，籌措不出那么多的口罩，也提供不了專業(yè)的醫(yī)療設備，很愧疚自身能做的并不多?！笔G表示，2020年春節(jié)期間，北京稻香村向北京疾控中心、北京急救中心、北京地壇醫(yī)院等奮戰(zhàn)在抗擊疫情一線的醫(yī)護人員捐贈了1萬盒糕點；元宵節(jié)期間，向北京城市副中心唯一定點醫(yī)院——首都醫(yī)科大學附屬北京潞河醫(yī)院捐贈了湯圓和糕點，為他們送上了慰問，也送上了北京稻香村和京城百姓的愛。元宵節(jié)當天，通過北京人民廣播電臺的協(xié)調(diào)，北京稻香村向許多奮斗在一線的醫(yī)護人員、人民警察、環(huán)衛(wèi)工人和快遞小哥送上了元宵和節(jié)日的祝福。

在特殊的2020年，除了公益貢獻外，北京稻香村還承擔了老字號食品企業(yè)社會責任，在疫情防控常態(tài)化下，積極響應相關政策號召，組織公司各部門、各門店做好防御和保供工作，盡一切努力確保食品安全、物流安全、經(jīng)營安全。他們鄭重承諾了“保質(zhì)量、保供應、保價格”的三保政策。同時，積極配合政府部門做好疫情防控工作，對員工做好疫情防控專項培訓，并嚴格執(zhí)行門店清潔及消毒工作。店內(nèi)工作人員上崗前需測量體溫、佩戴口罩，在保障工作人員健康安全的同時為每一位顧客提供安全、放心的購物場所。

在顧客購物渠道方面，北京稻香村所有門店不曾停業(yè)，同時線上平臺也持續(xù)發(fā)力，滿足顧客更多的需求。不僅如此，在2020年2月，北京稻香村還相繼增加線上“直播帶貨”的創(chuàng)新售賣渠道，以及“餓了么”外賣配送到家服務，不僅能多渠道為顧客提供放心安全的產(chǎn)品，也讓稻香村品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代吸引到了更多用戶。此外，在2020年6月至12月，北京稻香村加入政府與京東共同搭建的“北京消費券”促銷費活動，企業(yè)讓利以“滿減”形式回饋顧客。

在日前舉辦的“2020年企業(yè)社會責任峰會”上，經(jīng)過組委會的層層評選，北京稻香村憑借在疫情期間的積極貢獻，榮獲“2020年企業(yè)社會責任戰(zhàn)疫典范獎”，“這是對北京稻香村的認可，更是我們發(fā)展的動力。未來，北京稻香村將持之以恒，不忘初心，切實履行社會責任，創(chuàng)造更多社會價值?！笔G堅定地說。

不平凡的2020年已經(jīng)過去，2021年對于大家來說依然充滿荊棘、挑戰(zhàn)與未知。作為與百姓息息相關的食品企業(yè)，北京稻香村在做好防疫日?；幕A上，將繼續(xù)在食品的生產(chǎn)、配送、銷售、服務等各個環(huán)節(jié)上嚴格把控，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務回饋消費者。