毛磊

[摘 要]為適應當前卷煙營銷市場化取向改革發(fā)展形勢，加快客戶經(jīng)理隊伍轉(zhuǎn)型，提高客戶經(jīng)理服務零售客戶的能力和水平，本研究依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以提升卷煙零售客戶盈利能力為中心，探索建立大數(shù)據(jù)分析應用模型，精準采集并量化分析消費者和零售客戶的購買和銷售數(shù)據(jù)，以提升客戶經(jīng)營分析、推介品牌、擴大銷售、引領消費、增加盈利的能力，有效提升卷煙營銷服務質(zhì)量和水平。

[關(guān)鍵詞]客戶服務;大數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)挖掘

0? ? ?引 言

零售客戶是商業(yè)公司重要的渠道資源，如何運用以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算為代表的新技術(shù)，實現(xiàn)用數(shù)據(jù)支撐、用數(shù)據(jù)說話、靠數(shù)據(jù)決策，加快從經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變，為終端客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務，對提高商業(yè)公司的終端掌控力具有重大的現(xiàn)實意義。

1? ? ?零售客戶服務質(zhì)量的現(xiàn)狀

一是目前商業(yè)公司服務內(nèi)容單一，經(jīng)營分析、推介品牌、擴大銷售、引領消費、增加盈利等無法用數(shù)據(jù)說話，缺乏說服力，品牌培育還停留在品牌宣講、為零售客戶寄送卷煙等階段，對品牌目標客戶定位不準，無法制訂針對性的品牌消費者追蹤方案。二是僅有卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)，對非煙數(shù)據(jù)、消費者消費數(shù)據(jù)掌握較少，缺乏對客戶的科學深入分析，對不同客戶的差異化和個性化性質(zhì)分析不到位，對高利潤客戶的不同需求沒有采用針對性的客戶服務手段，對潛在的客戶沒有進行專門的營銷管理，無法實現(xiàn)精準服務。三是存在服務訴求響應速度慢，客戶經(jīng)理素質(zhì)不高，信息在傳遞過程中出現(xiàn)偏差、遺漏等現(xiàn)象，同時信息系統(tǒng)無法覆蓋業(yè)務流程所有環(huán)節(jié)，不能及時有效地處理客戶反饋的信息。

2? ? ?設計并實施終端客戶服務質(zhì)量體系的策略

2.1? ?體系設計策略

為了更好地提升終端客戶服務質(zhì)量，公司信息系統(tǒng)要按照“統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)一網(wǎng)絡”的要求進行設計和更新，圍繞“提升客戶盈利”這一核心訴求，在各業(yè)務部門相互支撐的基礎上，探索“一個終端、兩個平臺”服務體系，實現(xiàn)公司數(shù)據(jù)庫的標準化和數(shù)據(jù)資料的規(guī)范化，當任何一個相關(guān)部門需要獲得客戶知識時，都可通過該系統(tǒng)獲得。最后在集成的基礎上構(gòu)建綜合服務平臺，實現(xiàn)公司對客戶數(shù)據(jù)資料的綜合管理。銷售終端主要定位零售客戶店鋪經(jīng)營管理軟件，解決客戶日常經(jīng)營管理問題，如高效率商品管理、現(xiàn)代化增值服務等。管理平臺引入新媒體平臺，把經(jīng)營人員和零售客戶整個組織架構(gòu)融入企業(yè)微信，通過搭建面向零售客戶的微信訂貨、物流跟蹤、店鋪管家、在線咨詢、培訓服務等框架，幫助企業(yè)規(guī)范業(yè)務流程、促進團隊協(xié)作、實現(xiàn)數(shù)據(jù)追蹤。將服務平臺引入新媒體平臺，為零售客戶搭建一個面對消費者的平臺。為每位零售客戶提供更全面、更深入的服務，深挖零售客戶潛在的個性化需求，打造出屬于煙草行業(yè)自己的用戶口碑。

2.2? ?具體實施策略

2.2.1? ?基于云POS的零售客戶銷售終端

基于云POS的零售客戶銷售終端主要解決零售客戶日常經(jīng)營管理問題。平臺內(nèi)置近百萬種商品信息，解決散裝商品、生鮮食品、非標準條碼商品的管理難題。一鍵導入卷煙商品，提升入庫效率。手機端、PC端同步展示經(jīng)營信息，幫助客戶進行多維度的經(jīng)營分析。店鋪會員、品牌會員和平臺會員三級會員管理，在增強消費者黏性同時，提升店鋪競爭力，增強品牌培育的針對性。在原有支付方式的基礎上，引入支付寶、微信等移動支付手段，實現(xiàn)消費者“碼上支付”，拓寬支付渠道?，F(xiàn)代卷煙零售終端還可利用雙屏機在店內(nèi)進行廣告宣傳，拓寬終端宣傳路徑，增加客戶額外收益。

2.2.2? ?基于企業(yè)微信的企業(yè)化管理平臺

基于企業(yè)微信的企業(yè)化管理平臺，將煙草員工和零售客戶全部實名納入企業(yè)，給各個部門相對獨立的空間并賦予不同的角色和權(quán)限。通過個性化定義顯示員工資料，不同部門不同職責設置不同的權(quán)限，加強后臺數(shù)據(jù)跟蹤，實現(xiàn)“用戶、角色、權(quán)限+數(shù)據(jù)”的思維管控。面向零售客戶，主要提供封閉式管理及服務，如訂貨指南、微信訂貨、服務熱線、盈利指導、檔位規(guī)則、貨源投放、自律互助小組、新品宣傳等服務信息均集成到企業(yè)微信，并設置相應模塊，零售客戶可隨時查詢自己有用的信息，同時與客戶經(jīng)理做到一對一的溝通交流。面向煙草職工，主要提供數(shù)據(jù)服務。拜訪客戶前為客戶經(jīng)理提供零售客戶360度全方位數(shù)據(jù)，做到拜訪心中有數(shù)，如宏觀的終端銷售數(shù)據(jù)、實時數(shù)據(jù)、專賣數(shù)據(jù)、微觀的零售戶概況等;拜訪客戶中，為客戶經(jīng)理提供數(shù)據(jù)看板，做到經(jīng)營之道有據(jù)，如零售客戶經(jīng)營走勢、進貨結(jié)構(gòu)、毛利貢獻率、商圈分析、庫存分析、訂單分析等;拜訪客戶后，客戶經(jīng)理拜訪做到數(shù)據(jù)可循，如有拜訪進度跟蹤、拜訪過程記錄、拜訪軌跡回放、拜訪策略/時長統(tǒng)計等，真正實現(xiàn)由經(jīng)驗拜訪到數(shù)據(jù)拜訪、模糊指導到精準指導、結(jié)果管理到過程管理的轉(zhuǎn)變。

2.2.3? ?基于微信公眾號的消費者服務平臺

基于微信公眾號的消費者服務平臺旨在打造零售客戶經(jīng)營管理的全流程服務平臺，幫助商戶連接線上線下，提升經(jīng)營管理效率，同時也將通過場景開放等為消費者提供更豐富的一站式生活服務。如在平臺上按照價格、距離、口碑進行排序，消費者可瀏覽零售客戶開設的微店詳情，搜尋自己需要的非煙商品，在一定范圍內(nèi)聯(lián)系零售客戶送貨上門，也可利用自動導航至目標店鋪。同時，賦予零售客戶自主經(jīng)營權(quán)，通過商城上架如電子兌換券、折扣卡等積分兌換產(chǎn)品，實現(xiàn)消費定向引流，增加客流量及交易量。

2.3? ?數(shù)據(jù)挖掘及應用

數(shù)據(jù)挖掘的過程是首先確定數(shù)據(jù)挖掘的目標后，通過數(shù)據(jù)抽取、清洗轉(zhuǎn)換、加載操作，有效整合企業(yè)中分散零亂、標準不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，以得到最終試驗的數(shù)據(jù)集;其次選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘算法挖掘數(shù)據(jù)集;然后評估數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，改進挖掘過程中結(jié)果不理想的步驟，反復修正、驗證、評估模型，直到得到最終想要的結(jié)果;最后將結(jié)果可視化呈現(xiàn)給用戶，為企業(yè)的決策提供分析依據(jù)。

2.3.1? ?數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶分檔

聚類就是將數(shù)據(jù)對象分組成為多個類或簇，同一簇中的對象之間具有較高的相似度，而不同簇中對象的差別較大。以卷煙購進數(shù)量、購進金額、所處商圈、市場類型、業(yè)態(tài)等綜合因素為依據(jù)，利用層次聚類算法，將零售客戶分為若干群組，形成客戶聚類等級。由于數(shù)據(jù)較為龐大且聚類的零售用戶特征屬性較多，可采用降維算法對原始數(shù)據(jù)進行標準化處理，并將貢獻度較高的零售戶特征作為聚類訓練集，最后根據(jù)聚類的結(jié)果在原有的數(shù)據(jù)集打上檔位的標簽，確?？蛻舴謾n更加科學。

2.3.2? ?數(shù)據(jù)驅(qū)動精準投放

需求預測是卷煙營銷工作的起點，核心是要做到準確真實，與市場、商戶和消費者的實際需求相匹配。需求預測要堅持自下而上，提高把握市場能力，更好地發(fā)揮需求預測的導向作用，真正實現(xiàn)以需定銷、以銷定購。在大數(shù)據(jù)下對零售客戶進行聚類可行性分析，在零售戶聚類的基礎上，針對不同類別零售客戶的特征分別用回歸分析和ARMA時間序列進行銷量、庫存、存銷比預測，建立市場投放策略模型，最后使用歷史銷售數(shù)據(jù)擬合、修正、驗證，以提升精準投放、精準供給的能力。

2.3.3? ?精準推薦數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌

借鑒電商網(wǎng)站的精準推薦模式，通過大數(shù)據(jù)分析零售客戶經(jīng)營行為、商業(yè)銷售數(shù)據(jù)、商圈數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)等指標，積極挖掘數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性，構(gòu)建精準推薦模型，在經(jīng)營管理平臺上形成可視化輸出模塊。以用戶為基礎，利用協(xié)同過濾算法挖掘用戶歷史行為數(shù)據(jù)，基于不同的偏好計算用戶的相似度，從而對用戶進行群組劃分，再利用聚類算法，通過計算不同客戶、不同卷煙之間的相似度，建立精準推薦矩陣，預測零售客戶對不同卷煙的需求程度，自動推薦相似的商品給目標客戶，提升品牌培育的能力。

2.3.4? ?數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶經(jīng)營

立足于零售客戶的周期數(shù)據(jù)，從銷售動態(tài)、盈利水平、運營態(tài)勢、發(fā)展趨勢、消費市場5個方面出發(fā)，通過設定具體的細化指標對比分析每位零售商戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)，并與同類型客戶進行對標分析，評估該客戶的整體經(jīng)營情況，標注出其與同類型客戶相比處于落后的指標，并進行深入分析。根據(jù)客戶存在的癥結(jié)問題，結(jié)合客戶實際，分別從銷售能力、盈利能力、運營能力、消費行為4個方面智能推送店鋪管理課程、經(jīng)營提升課程和體驗提升課程，切實提升經(jīng)營指導水平。

2.3.5? ?數(shù)據(jù)驅(qū)動終端升級

以商圈數(shù)據(jù)、店鋪數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)為依據(jù)，構(gòu)建一套終端評價指標體系，通過模型計算整體的終端評價值確定提升的目標終端類別，根據(jù)目標類別的終端形象標準要求，圍繞門頭形象、環(huán)境衛(wèi)生、店面布局、煙柜配置、互聯(lián)網(wǎng)支撐、卷煙陳列、消費體驗6個方面，提出針對性建設意見，讓客戶感受到形象拉動客源、帶動商品銷售額的好處。

3? ? ?結(jié) 語

以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營、管理、決策，用數(shù)據(jù)說話，面向終端，面向消費者做細、做實、做精各項基礎工作，切實提升營銷管理的科學性、精細化水平，豐富服務內(nèi)涵，增加服務手段，切實增強客戶的獲得感，為實現(xiàn)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展打下堅實的基礎。

主要參考文獻

[1]李強.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的鐵路客戶服務中心服務質(zhì)量分析平臺研究與設計[J].鐵路計算機應用，2019（7）：27-31.

[2]王麗，郭洋，武秋陽，等.基于大數(shù)據(jù)的客戶服務信息化改革[J].中國新通信，2019（6）：109.