王宏丹　葉圣昕　羅干　邊文燕　黃培鈺

[摘 要]我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)面臨著消費(fèi)旺盛、需求多元化以及供給不平衡不充分等矛盾，近年來(lái)，旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力已由景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向全域性綜合競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為旅游業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題，全域旅游的概念已為人們所接受。順應(yīng)全域旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，文章對(duì)黑龍江省五常市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)了五常市旅游公共服務(wù)在發(fā)展全域旅游中存在的問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)五常市的旅游服務(wù)發(fā)展路徑提出針對(duì)性建議：實(shí)現(xiàn)全覆蓋、便捷化、高質(zhì)量的旅游公共服務(wù)，以滿足游客多樣化的旅游需求。

[關(guān)鍵詞]全域旅游;旅游偏好;旅游發(fā)展策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.01.017

1 前言

2017年李克強(qiáng)總理在兩會(huì)報(bào)告中提出“全域旅游”的概念，指出要完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)此展開(kāi)研究，于潔等（2016）對(duì)全域旅游的文獻(xiàn)進(jìn)行了分類和評(píng)價(jià)，得出國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)發(fā)展全域旅游大多表示應(yīng)大力支持的結(jié)論[1]。有學(xué)者認(rèn)為全域旅游是通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等，進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)以旅游業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新型區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式[2-4]。也有學(xué)者認(rèn)為全域旅游并非天女散花地發(fā)展各種景區(qū)，而是要根據(jù)各地區(qū)客觀實(shí)際，進(jìn)一步突出重點(diǎn)，明確分工，相互銜接，通過(guò)集中打造一批王牌景區(qū)、重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施來(lái)帶動(dòng)全局共享旅游大發(fā)展的“蛋糕”[5-6]。目前，全國(guó)很多地區(qū)如吉林省，已經(jīng)全面進(jìn)行決策部署，形成“全景式規(guī)劃、全時(shí)段體驗(yàn)、全業(yè)態(tài)融合、全領(lǐng)域覆蓋”且具有吉林特色的全域旅游發(fā)展格局[7]。而黑龍江省只有6個(gè)市縣入選首批創(chuàng)建名單，分別是伊春市、哈爾濱市阿城區(qū)、哈爾濱市賓縣、大慶市杜爾伯特蒙古族自治縣、黑河市五大連池市、大興安嶺地區(qū)漠河縣[8]。五常市是一個(gè)自然資源豐富，更因盛產(chǎn)大米名聞全國(guó)的縣級(jí)市，尚未列入全域旅游開(kāi)發(fā)的名單。對(duì)五常市全域旅游發(fā)展進(jìn)行研究，一方面可構(gòu)建新型旅游發(fā)展格局，加強(qiáng)其旅游業(yè)建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;另一方面，旅游業(yè)與五常市強(qiáng)勢(shì)的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的融合，將帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化等各類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，通過(guò)全域旅游拓展產(chǎn)業(yè)空間，農(nóng)民也可以在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上有多種形式創(chuàng)業(yè)，將有效帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富[3]。文章根據(jù)游客滿意度調(diào)査結(jié)果，歸納得出游客對(duì)五常市旅游公共服務(wù)的各項(xiàng)評(píng)價(jià)，找出當(dāng)前五常市全域旅游公共服務(wù)存在的問(wèn)題，給出相關(guān)結(jié)論與建議。

2 數(shù)據(jù)與方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

采用實(shí)地調(diào)查法獲得真實(shí)數(shù)據(jù)，在五常市各個(gè)景區(qū)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，由游客與居民自主填寫、調(diào)查人員輔助完成，受訪者選擇不存在相關(guān)問(wèn)題的選項(xiàng)，該份問(wèn)卷不計(jì)入該題目的樣本總數(shù)。

2.2 研究設(shè)計(jì)

借鑒Pearce對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的影響因素研究的結(jié)果：資源稟賦、交通條件、住宿情況、旅游基礎(chǔ)設(shè)施是影響區(qū)域旅游發(fā)展的主要因素[10]。資源稟賦是先天決定的，沒(méi)有研究的必要性而交通條件的整改方向固定，因此，著重從住宿情況、旅游基礎(chǔ)設(shè)施兩個(gè)方面研究顧客的偏好。

全域旅游旨在建設(shè)一個(gè)完整的、功能完善的旅游區(qū)域，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展[11]，設(shè)計(jì)調(diào)查游客對(duì)于五常市各個(gè)行業(yè)的滿意度以及相關(guān)建議的調(diào)查問(wèn)卷[12]，從多個(gè)方面分別建立影響因素的多元線性關(guān)系[13]，利用問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)在SPSS中進(jìn)行多重響應(yīng)分析，結(jié)合卡方擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，對(duì)五常市全域旅游公共服務(wù)進(jìn)行了游客滿意度評(píng)價(jià)，找到實(shí)現(xiàn)全域旅游發(fā)展各個(gè)組成部分的設(shè)計(jì)思路和著重整改方向。

3 結(jié)果與分析

根據(jù)對(duì)五常市景區(qū)內(nèi)通過(guò)隨機(jī)抽樣的方式得到的問(wèn)卷進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客認(rèn)為整個(gè)旅游目的地選擇影響最大的幾個(gè)因素為住宿、餐飲、特色產(chǎn)品、宣傳途徑，下面對(duì)各項(xiàng)影響因素分別進(jìn)行研究。

3.1 五常市旅游住宿問(wèn)題分析

把問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果錄入SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，使用卡方擬合優(yōu)度檢驗(yàn)對(duì)多選題各選項(xiàng)選擇比例分布驗(yàn)證顯著關(guān)系。從表1可知，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)呈現(xiàn)出顯著性（chi=26.789，p=0.000<0.05），意味著各項(xiàng)的選擇比例具有明顯差異性，可通過(guò)響應(yīng)率或普及率具體對(duì)比差異性。具體來(lái)看，性價(jià)比不高、酒店交通不便利、配套服務(wù)有待改善共3項(xiàng)的響應(yīng)率和普及率明顯較高。其中，性價(jià)比不高的問(wèn)題最為顯著，在全域旅游發(fā)展過(guò)程中，政府就應(yīng)設(shè)法解決酒店行業(yè)存在的問(wèn)題，在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)發(fā)展酒店行業(yè)。

3.2 五常市旅游餐飲業(yè)問(wèn)題

從表2可知，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)未呈現(xiàn)顯著性（chi=6.914，p=0.075>0.05），意味著各項(xiàng)的選擇比例比較均勻，沒(méi)有顯著性差異。說(shuō)明以上四大問(wèn)題在五常市目前的市場(chǎng)中普遍存在，在發(fā)展全域旅游的過(guò)程中餐飲行業(yè)整體有很大的改善空間和必要性。

3.3 五常市特色旅游打造問(wèn)題分析

從表3可知，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)呈現(xiàn)出顯著性（chi=6.864，p=0.032<0.05），意味著各項(xiàng)的選擇比例具有明顯差異性，可通過(guò)響應(yīng)率或普及率具體對(duì)比差異性。具體來(lái)看，生產(chǎn)基地購(gòu)買共1項(xiàng)的響應(yīng)率和普及率明顯較高，而選擇在景區(qū)直接購(gòu)買的游客最少。通過(guò)游客喜歡在生產(chǎn)基地購(gòu)買這一偏好，可以知道游客在購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)存在一些問(wèn)題，市場(chǎng)上有假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。要想打響五常大米的名號(hào)，控制特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道至關(guān)重要。

3.4 全域旅游宣傳方式問(wèn)題分析

由表4可知，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)呈現(xiàn)出顯著性（chi=30.286，p=0.000<0.05），意味著各項(xiàng)的選擇比例具有明顯差異性，可通過(guò)響應(yīng)率或普及率具體對(duì)比差異性。具體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)、朋友推薦、旅行社咨詢共3項(xiàng)的響應(yīng)率和普及率明顯較高。

在進(jìn)行全域旅游方案推廣的時(shí)候可以優(yōu)先選擇以上三種方式，以實(shí)現(xiàn)最快速地推廣五常市全域旅游發(fā)展計(jì)劃。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

五常市目前的情況具備進(jìn)行全域旅游發(fā)展的先天條件，但是區(qū)域特色旅游資源開(kāi)發(fā)力不足，并且根據(jù)以上分析發(fā)現(xiàn)五常市綜合接待能力和城市旅游服務(wù)整合能力較弱，要想發(fā)展全域旅游，各個(gè)行業(yè)仍有很大提升空間。從與游客訪談的反饋并綜合上述分析，發(fā)展五常市全域旅游要著重從食宿行業(yè)、特產(chǎn)行業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推廣手段方面進(jìn)行改進(jìn)。

4.2 建議

根據(jù)問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，并結(jié)合實(shí)地情況，給出以下建議：

首先，要解決五常市酒店行業(yè)性價(jià)比不高的問(wèn)題，政府可以吸引大品牌快捷酒店入駐，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)酒店的監(jiān)管。

其次，餐飲行業(yè)可以通過(guò)利用自身特色農(nóng)業(yè)資源，研發(fā)五常市特色菜品，同時(shí)滿足游客對(duì)特色菜品和新鮮食材的需求。

再次，全域旅游發(fā)展方案中還可以開(kāi)發(fā)五常大米生產(chǎn)基地作為整個(gè)旅游計(jì)劃中的亮點(diǎn)景區(qū)或是直接開(kāi)發(fā)成特色小鎮(zhèn)，既能解決消費(fèi)者買不到優(yōu)質(zhì)五常大米的問(wèn)題，又能進(jìn)行品牌宣傳。同時(shí)，可以促進(jìn)相關(guān)支持農(nóng)產(chǎn)品的加工、推介等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，關(guān)聯(lián)到交通、媒體等配套產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)群更加廣泛?！叭颉钡姆秶ㄈ赜?、全環(huán)境、全生活，游客在五常市的旅游無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在，為改善游客對(duì)五常市市容欠佳的印象，應(yīng)對(duì)五常市市區(qū)、景區(qū)內(nèi)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行全面的完善和改建，如公共廁所的衛(wèi)生條件、公共交通的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及服務(wù)。

最后，要解決全域旅游方案的推廣問(wèn)題，可以根據(jù)季節(jié)不同設(shè)計(jì)不同的方案，避免“泛旅游化”現(xiàn)象的出現(xiàn)，確認(rèn)核心旅游資源區(qū)域。夏季可以推出以鳳凰山為中心的線路，冬季則憑借雪谷的魅力吸引游客。整個(gè)方案設(shè)計(jì)還可以引入哈爾濱市區(qū)的著名旅游地，以彌補(bǔ)五常市景點(diǎn)知名度不高的缺陷，擴(kuò)大本方案的受眾人群。整個(gè)全域旅游方案打造完成后利用互聯(lián)網(wǎng)推廣對(duì)游客的高度吸引，可以采用拍攝五常大米特色生產(chǎn)基地風(fēng)景食品發(fā)布到短視頻平臺(tái)，同時(shí)政府鼓勵(lì)旅行社著重宣傳全域旅游方案，用最快的方式讓消費(fèi)者了解全域旅游并為之心動(dòng)。

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[基金項(xiàng)目]東北林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201910225438）

[作者簡(jiǎn)介]王宏丹（2000—），女，湖北利川人，東北林業(yè)大學(xué)。