龍海濱 青島科技大學(xué)

今天，“網(wǎng)購(gòu)”已經(jīng)徹底融入國(guó)人的日常生活。但面對(duì)世界上最大的在線消費(fèi)群體，各大購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引客流的傳統(tǒng)一直持續(xù)至今，價(jià)格戰(zhàn)更是屢屢興之于電商企業(yè)的針鋒相對(duì)之中；尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)某些新興的電商企業(yè)，“劃算”這張牌已經(jīng)成為主要的營(yíng)銷手段。確實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格問(wèn)題往往是其購(gòu)物活動(dòng)中需要優(yōu)先考慮的因素，“劃不劃算”這一判斷會(huì)貫穿于其整個(gè)購(gòu)物活動(dòng)始末。營(yíng)銷研究領(lǐng)域中，“感知價(jià)值”這一概念就是消費(fèi)者對(duì)這一判斷的真實(shí)態(tài)度之反映；而且，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的顯著影響也已經(jīng)成為業(yè)界與學(xué)術(shù)界的普遍共識(shí)。但在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，感知價(jià)值的這種影響力是否還能一如既往？這一問(wèn)題的討論有其一定的必要性；畢竟，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者行為往往會(huì)有異于傳統(tǒng)市場(chǎng)（Chang and Wang，2011）。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的核心問(wèn)題之一，感知價(jià)值的相關(guān)研究是一個(gè)永恒話題。但面對(duì)當(dāng)前日新月異的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在這一問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及學(xué)術(shù)領(lǐng)域的相關(guān)研究工作依舊有待加強(qiáng)。因此，本文希望通過(guò)一項(xiàng)基于大范圍問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究來(lái)完善這一工作；以便為業(yè)界的營(yíng)銷管理工作提供有益的借鑒，也希望該研究結(jié)果能在一定程度上從“感知價(jià)值”這一角度為國(guó)內(nèi)在線消費(fèi)者行為研究提供有用的補(bǔ)充素材。

為了達(dá)成上述目的，本研究目標(biāo)將鎖定于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)采集；并通過(guò)構(gòu)建一個(gè)以“感知價(jià)值”為核心概念的測(cè)試模型來(lái)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。同時(shí)，為了分析結(jié)果的相對(duì)全面性，該模型還包括其它3 個(gè)基本的營(yíng)銷概念：電子服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品因素和顧客滿意度。特別是“購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)”這一概念將作為調(diào)節(jié)變量應(yīng)用到模型構(gòu)建中，以增加其細(xì)節(jié)解釋能力。

一、理論背景與研究框架

（一）電子服務(wù)質(zhì)量（e-SERVQUAL：）與產(chǎn)品因素（Product Factor）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為客戶滿意度形成與維持的一個(gè)重要因素。一般認(rèn)為，電子服務(wù)質(zhì)量是指在線商店所提供的服務(wù)所滿足顧客期望的程度。但是，電子服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)難以捉摸的模糊概念。為了厘清和測(cè)量這種概念，市場(chǎng)研究者在這方面做了大量的研究。較有代表性的是Cristobal等人（2007）的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量的各種研究可以分為兩大類：在線零售服務(wù)；以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)和質(zhì)量。本文中的電子服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題屬于前者，擬從以下五個(gè)方面進(jìn)行衡量：隱私/安全、響應(yīng)性、聯(lián)系、易用性和保證/信任。同時(shí)，基于自由市場(chǎng)的性質(zhì)，如在傳統(tǒng)市場(chǎng)中一樣，提供各種類型的產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基本前提；客戶滿意度仍然取決于產(chǎn)品本身，這也是顧客感知價(jià)值形成的重要基礎(chǔ)，因此，本文擬從產(chǎn)品質(zhì)量、品種和適宜性三個(gè)方面調(diào)查與測(cè)量“產(chǎn)品因素”概念。

（二）感知價(jià)值（Perceived Value）

顧客的感知價(jià)值在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，受到了廣泛的關(guān)注。了解并傳遞顧客感知價(jià)值被視為市場(chǎng)營(yíng)銷及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提。許多先前的研究表明，顧客感知價(jià)值是所有營(yíng)銷活動(dòng)的根本基礎(chǔ)。它與顧客滿意度有密切關(guān)系（Eid，2015）；高感知價(jià)值是顧客惠顧的主要驅(qū)動(dòng)力。與此同時(shí)，感知價(jià)值也被證明是一個(gè)難以定義和測(cè)量的概念。廣義而言，感知價(jià)值是指買方獲得的與總成本相關(guān)的利益或結(jié)果。因此，大多數(shù)研究都強(qiáng)調(diào)，感知價(jià)值始終是顧客對(duì)交易中所涉及的利益和犧牲的主觀評(píng)價(jià)。在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中，不僅產(chǎn)品本身，網(wǎng)站、渠道以及尋找、訂購(gòu)并獲取產(chǎn)品的過(guò)程都能提高顧客的感知價(jià)值。我們認(rèn)為：網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中顧客的感知價(jià)值與其購(gòu)得產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格相關(guān)性可能減弱，它更相關(guān)于服務(wù)人員或產(chǎn)品滿足顧客需求的能力。

因此，在本文中顧客的感知價(jià)值被定義為顧客購(gòu)物成就感與其購(gòu)物付出的整體評(píng)價(jià)；并從價(jià)格感覺、價(jià)格比較和價(jià)格適宜性三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查及測(cè)量。同時(shí)，基于前述電子服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品因素與顧客感知價(jià)值的密切聯(lián)系，本文擬作以下假設(shè)：

H1：購(gòu)物網(wǎng)站的電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正影響。

H2：購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品因素對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著的正影響。

（三）顧客滿意度（Customer Satisfaction）

顧客滿意度是許多營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)，Kotler（2000）認(rèn)為，滿意度是一個(gè)人快樂(lè)或失望的感覺，由比較產(chǎn)品（或服務(wù)）的感知性能與他們的期望而得出結(jié)論。許多在線營(yíng)銷研究表明，滿足客戶應(yīng)該是企業(yè)的首要目標(biāo)，因?yàn)榭蛻魸M意才能使得企業(yè)最終盈利。在線零售企業(yè)最重要的目的之一就是提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)以形成提高客戶滿意度的體驗(yàn)組合。LeHew 和Wesley（2007）曾確認(rèn)過(guò)一般零售企業(yè)能滿足顧客所需的相關(guān)要素，譬如：商品、服務(wù)、物理環(huán)境、員工素質(zhì)等。通過(guò)對(duì)這些相關(guān)要素的衡量，零售企業(yè)能夠有效對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)估，從而使得管理人員能夠調(diào)整戰(zhàn)略，改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

本文在前期研究的基礎(chǔ)上，將顧客滿意度定義為顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的整體感受，是一種來(lái)自個(gè)人情感的主觀判斷；并從整體體驗(yàn)、期望實(shí)現(xiàn)、自我滿足三個(gè)方面對(duì)該變量進(jìn)行測(cè)量。同時(shí)，基于大量研究結(jié)果表明顧客感知價(jià)值對(duì)滿意度有顯著的正向刺激效果（Chang and Wang，2011），本文擬作以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中顧客的感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著的正影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與變量測(cè)定

基于上述文獻(xiàn)，本研究為構(gòu)建模型的主要潛在變量選擇適合的測(cè)量條目進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，具體包括：電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量條目5項(xiàng)、產(chǎn)品因素測(cè)量條目3 項(xiàng)、感知價(jià)值測(cè)量條目3 項(xiàng)及顧客滿意度測(cè)量條目3 項(xiàng)。參與者被要求使用李克特5 級(jí)量表對(duì)上述條目進(jìn)行回答，其中1 表示非常不認(rèn)同，5 表示非常認(rèn)同。此外，本研究采用應(yīng)答者的“網(wǎng)購(gòu)年齡”與“網(wǎng)購(gòu)頻率”綜合指數(shù)來(lái)為其購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行打分，并以此作為調(diào)節(jié)變量“購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)”的判定標(biāo)準(zhǔn)。

（二）樣本描述

本研究的問(wèn)卷調(diào)查時(shí)段為2020 年第2 季度，調(diào)查對(duì)象限定為有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。最終使用了280 份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析?？倶颖局信?52 人（54.3%），男性128 人（45.7%）。其中大多數(shù)受訪者年齡在40 歲以下（86.8%）。在受教育程度方面，116 名受訪者（41.4%）有大?；虼髮W(xué)學(xué)歷，32 名受訪者（11.4%）擁有更高學(xué)位；最終樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與在線消費(fèi)者群體相吻合。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究收集的數(shù)據(jù)采用SPSS 20.0 和AMOS 21.0 進(jìn)行整體分析。測(cè)量模型的整體擬合指數(shù)通過(guò)7 個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)估；具體包括：

1.卡方自由度比（х2/df＜3.0）；

2.擬合度（GFI＞0.90）；

3.調(diào)整擬合度（AGFI＞0.80）；

4.常規(guī)擬合度（NFI＞0.90）；

5.比較擬合度（CFI＞0.90）；

6.標(biāo)準(zhǔn)化的均方根殘差（RMR＜0.05）；

7.近似誤差均方根（RMSEA＜0.08）。

（一）確認(rèn)性要因分析

研究通過(guò)確認(rèn)性要因分析（CFA），發(fā)現(xiàn)模型與數(shù)據(jù)擬合度良好；如表1 所示，涉及各變量的所有14 個(gè)因子載荷介于0.661到0.867，均大于0.50；組合信度均大于0.7；平均抽取方差（AVE）均大于0.5；各變量聚合效度較好。

（二）概念間相關(guān)系數(shù)矩陣

本研究通過(guò)觀測(cè)變量間的相關(guān)性，以檢驗(yàn)區(qū)分效度。由表2 可知，各變量AVE 值的平方根均大于與其它變量的相關(guān)系數(shù)。說(shuō)明這些變量間具有較好的判別效度。

表1 CFA 分析結(jié)果、組合信度及AVE 值

表2 變量相關(guān)性矩陣

表3 路徑分析結(jié)果

表4 購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

（三）結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

基于結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和路徑分析，模型總體擬合度（x2/df =2.332；RMR=0.045；GFI=0.920；AGFI=0.882；IFI=0.959；CFI=0.943；RMSEA=0.069）良好；路徑分析結(jié)果如表3 所示：假設(shè)H1（β=0.231，t=3.232，p=0.001），H2（β=0.414，t=5.071，p＜0.001），H3（β=0.252，t=3.194，p=0.001），H4（β=0.349，t=4.989，p＜0.001）；and H5（β=0.213，t=2.735，p=0.006）全部支持。

（四）購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)下的路徑分析結(jié)果

如表4 所示，本研究根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)的均值線將總樣本分成兩組：高經(jīng)驗(yàn)組和低經(jīng)驗(yàn)組。分析結(jié)果顯示：假設(shè)H1-1 中Δx2=87.278，p＜0.001；指標(biāo)達(dá)到Δx2＞3.84或p＜0.05 的顯著性水平，假設(shè)H1-1 被接受；表明電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著的正影響，且對(duì)高經(jīng)驗(yàn)群體而言，該影響更大。按照同樣邏輯，假設(shè)H2-1 分析結(jié)果顯示：產(chǎn)品因素對(duì)感知價(jià)值有顯著的正影響，且對(duì)低經(jīng)驗(yàn)群體而言，該影響更大。假設(shè)H3-1 中，高經(jīng)驗(yàn)群體的感知價(jià)值對(duì)其顧客滿意度影響已不再顯著，而這種影響卻能顯著體現(xiàn)于低經(jīng)驗(yàn)群體樣本中。

四、研究結(jié)論與討論

首先，電子服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品因素對(duì)顧客感知價(jià)值均有顯著的正影響。這表明網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，消費(fèi)者的價(jià)值感受依舊與傳統(tǒng)的線下環(huán)境一樣，密切依賴于賣家所提供的核心營(yíng)銷要素：服務(wù)與產(chǎn)品（Chang and Wang，2011）。這一結(jié)論與多數(shù)營(yíng)銷學(xué)者的研究結(jié)果相一致，表明線上購(gòu)物活動(dòng)其本質(zhì)依舊是傳統(tǒng)購(gòu)物活動(dòng)的一種延續(xù)。但是，本研究中產(chǎn)品因素對(duì)顧客感知價(jià)值的影響遠(yuǎn)大于電子服務(wù)質(zhì)量，這一結(jié)果與某些國(guó)外樣本的研究結(jié)果相悖；這表明對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體而言，其網(wǎng)購(gòu)的核心目的仍出于對(duì)最基本購(gòu)物需求的滿足，看得見摸得著的實(shí)體產(chǎn)品是其價(jià)值感知的最優(yōu)先判斷基礎(chǔ)及首要體驗(yàn)。本研究認(rèn)為：樣本中消費(fèi)者行為的這一特性不僅表明了現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)群體的價(jià)值需求方向，也從側(cè)面反映了國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在電子服務(wù)質(zhì)量方面的供給不足，未能充分發(fā)揮自身的服務(wù)能力以給消費(fèi)者提供產(chǎn)品以外的足夠附加體驗(yàn)；因此，繼續(xù)加強(qiáng)電子服務(wù)質(zhì)量的提升是國(guó)內(nèi)各大電商企業(yè)的重要任務(wù)。

上述判斷也能從購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)分析結(jié)果中得到再次驗(yàn)證：隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增加，產(chǎn)品因素對(duì)感知價(jià)值的影響越來(lái)越??；但電子服務(wù)質(zhì)量的影響力反而漸強(qiáng)。也就是說(shuō)，從價(jià)值感知方面判斷，新顧客比老他顧客更加重視產(chǎn)品因素；而老顧客的價(jià)值感知更依賴于電子服務(wù)質(zhì)量的提高；即：在保證基本產(chǎn)品因素的前提下，隨著購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越覺有得高服務(wù)質(zhì)量附加的購(gòu)買過(guò)程更加劃算。這是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值在消費(fèi)者心中的判定具有相當(dāng)主觀性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值會(huì)影響他或她愿意為其支付的價(jià)格。但是，主觀判斷的模糊性會(huì)在很大程度上影響這種評(píng)價(jià)。由于無(wú)形性、可變性、非持久性，服務(wù)感知比產(chǎn)品感知更加復(fù)雜；顧客需要花費(fèi)更多的時(shí)間去體驗(yàn)。因此，只有隨著購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增加，電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的最大影響才逐漸得以體現(xiàn)。

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增加，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響會(huì)逐漸減弱，高經(jīng)驗(yàn)群體消費(fèi)者的感知價(jià)值甚至已不能直接影響其滿意度。也就是說(shuō)，老顧客并不滿足于僅僅獲得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)，他們可能更關(guān)心價(jià)值感知外的其它一些因素。本文認(rèn)為，隨著網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的積累，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)逐漸習(xí)慣于成本效益的良好體驗(yàn)。畢竟，與傳統(tǒng)線下市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)所售產(chǎn)品的實(shí)惠價(jià)格是其一貫的顯著優(yōu)勢(shì)。但人們往往習(xí)慣甚至麻木于他們的“既得利益”，因此從中獲得的快樂(lè)和滿足感會(huì)逐漸減 少（Hsu，Chang and Chuang，2015）。如果該判斷有足夠的合理性，那么我們能夠得出這樣一個(gè)有趣的結(jié)論：人們會(huì)因?yàn)榱己玫膬r(jià)格感受吸引而開始網(wǎng)購(gòu)，卻不會(huì)在后續(xù)過(guò)程中僅僅因?yàn)檫@種感受而得到滿足?！霸絼澦阍綕M意?”真不一定！因此，這一問(wèn)題在當(dāng)下各電商企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該予以更多重視。