黃芳敏 袁建昌

(上海工程技術(shù)大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，上海 200437)

一、研究背景

經(jīng)過了十年的發(fā)展，中國(guó)潮流玩具行業(yè)——大型潮流文化娛樂公司已趨于成熟的市場(chǎng)化。其中促使潮流玩具大眾化的主要爆發(fā)點(diǎn)則出現(xiàn)在盲盒這一新型玩法之后，在此之前潮流玩具市場(chǎng)僅保持著小數(shù)額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

中國(guó)玩具市場(chǎng)是最有潛力的消費(fèi)大國(guó)，增長(zhǎng)率持續(xù)領(lǐng)跑全球。在中國(guó)，以“二次元”這一概念為核心的用戶，其中包括潮流玩具等在內(nèi)已從2014年的4984萬人上升至2018年的13600萬人。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2017年全球玩具行業(yè)市場(chǎng)銷售額達(dá)851.46億美元，增長(zhǎng)率3.5%，2017年中國(guó)玩具市場(chǎng)銷售額達(dá)110.12億美元，增長(zhǎng)率7.4%，兩倍于全球的平均增速。

在2019年，全國(guó)各地不知為何刮起了一陣“盲盒旋風(fēng)”，一夜之間仿佛每個(gè)時(shí)尚少女都迷戀上了盲盒，無論是朋友圈還是微博，社交網(wǎng)絡(luò)一時(shí)間成為了大家炫耀或交換盲盒的場(chǎng)所。

盲盒市場(chǎng)近年來愈加火熱,除了盲盒品牌新品發(fā)售、北京和上海兩地的國(guó)際潮流玩具展都出現(xiàn)人潮擁擠的現(xiàn)狀外，近日國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的盲盒經(jīng)銷商——POP MART泡泡瑪特公布的旗下機(jī)器人商店和線下門店最新布局情況,更是從另一側(cè)面反映了盲盒市場(chǎng)在中國(guó)大陸受追捧的狀態(tài)。

通過相關(guān)數(shù)據(jù)以及以往的調(diào)查結(jié)果，我們可以看到潮流玩具對(duì)于現(xiàn)有的消費(fèi)市場(chǎng)而言不再是僅僅面對(duì)部分群體的情趣愛好，相對(duì)閉塞狹隘的小眾產(chǎn)品，而是商家通過新穎的銷售渠道和交易方式，使得此類產(chǎn)品在中國(guó)甚至是全球的市場(chǎng)體系內(nèi)展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)動(dòng)能。

本研究選取上海市的部分消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，主要通過問卷調(diào)查法以及訪談法進(jìn)行消費(fèi)對(duì)于盲盒類產(chǎn)品——泡泡瑪特品牌盲盒的購買意愿、需求和期望進(jìn)行研究，目的在于分析消費(fèi)者對(duì)于此類品牌的購買滿意度，明確影響此類商品運(yùn)營(yíng)效果的影響因素和制約因素，并針對(duì)其消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展提出有針對(duì)性的建議與意見。

二、泡泡瑪特盲盒消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析

為了能夠更好地從調(diào)查問卷中了解到消費(fèi)者對(duì)于泡泡瑪特盲盒的購買意愿的影響等情況，本研究使用線上線下調(diào)研及訪談相結(jié)合進(jìn)行。

1.數(shù)據(jù)來源

由于存在有許多未成年同樣也是作為消費(fèi)盲盒的主力軍加上疫情的影響，本次研究的數(shù)據(jù)采用線上問卷調(diào)查以及線下訪談的方式進(jìn)行。被調(diào)查的消費(fèi)者通過23項(xiàng)針對(duì)于了解泡泡瑪特這款盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)者的內(nèi)容。本次問卷調(diào)查共隨機(jī)調(diào)研了364名消費(fèi)者，線下訪談36名未成年學(xué)生，線上發(fā)放問卷328份，共收回有效問卷312份，調(diào)查問卷綜合有效率為 95.15% 。

2.統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

通過線上問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)可知，主要的消費(fèi)者為年齡在19歲～24歲之間的女大學(xué)生為主，這與泡泡瑪特的核心目標(biāo)用戶畫像大體類似。泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)者曾表示，潮玩玩家曾經(jīng)以男性為主，而泡泡瑪特刻意擴(kuò)大了消費(fèi)人群，主打女性消費(fèi)者市場(chǎng)。泡泡瑪特公布的消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，用戶主要分布在一二線城市，78%的消費(fèi)者在18歲～34歲之間，75%是女性，63%的學(xué)歷在本科以及上，90%的收入在8000元～20000元之間。

通過分析購買盲盒的頻率及場(chǎng)所來看，有47.76%的用戶偶爾購買，更多人選擇的購買渠道是商場(chǎng)店鋪以及咸魚二手交易平臺(tái)，并且數(shù)據(jù)表明有33.33%的消費(fèi)者選擇商場(chǎng)店鋪，25%的消費(fèi)者選擇社交媒體，20.19%的消費(fèi)者選擇文創(chuàng)活動(dòng)，這三種主要方式作為首次接觸盲盒的契機(jī)。消費(fèi)者對(duì)于購買盲盒時(shí)最關(guān)注的因素主要是產(chǎn)品外觀、種類以及與其聯(lián)名的品牌。作為盲盒的購買者和愛好者關(guān)注的則是宣傳方式、盲盒內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量可以更加豐富有趣，能夠提供個(gè)性化服務(wù)。

在所有參與調(diào)查問卷的被調(diào)查消費(fèi)者中，有77.89%的消費(fèi)者曾有過盲盒類產(chǎn)品的消費(fèi)。針對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷這一指標(biāo)的深入調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)有30.13% 的用戶會(huì)經(jīng)常性購買盲盒，并且其中有8.01%的消費(fèi)者上新必買；有47.76%的消費(fèi)者偶爾會(huì)購買盲盒；也有22.12%的消費(fèi)者從未購買過盲盒。由此可見，盲盒類產(chǎn)品的消費(fèi)者群體購買意愿呈兩極化，這就導(dǎo)致盲盒類產(chǎn)品的消費(fèi)者中會(huì)出現(xiàn)一部分“鐵桿粉絲”，也是市場(chǎng)的消費(fèi)主體。導(dǎo)致出現(xiàn)這一結(jié)果的主要原因是：①?zèng)]有什么實(shí)際作用，占比達(dá)到69.23%；②外觀質(zhì)量一般，占比42.95%；③價(jià)格設(shè)置不合理，占比49.36%。關(guān)于購買盲盒的心理及需要的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比較大的需要是不確定回報(bào)帶來的刺激感與迷戀，另外是拆盲盒時(shí)會(huì)非常興奮(如表1)。

表1 購買盲盒的心理及需要的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表

關(guān)于IP情懷方面的調(diào)研結(jié)果消費(fèi)者有一定的對(duì)知名IP的忠實(shí)追隨，以及對(duì)于喜歡的盲盒IP聯(lián)名沒有太大抵抗力(如表2)。

表2 購買者的IP情懷及需要的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

三、盲盒爆紅的主要原因分析

1.從眾心理下的非理性消費(fèi)

阿希從眾心理實(shí)驗(yàn)中，受演員實(shí)驗(yàn)員對(duì)于錯(cuò)誤答案的引導(dǎo)，在問題答案顯而易見的情況下，也只有 25% 的參與者堅(jiān)持自己的答案，75%的人至少答錯(cuò) 1 次，37%的人答錯(cuò)了所有的問題。本研究在問卷調(diào)查的結(jié)果當(dāng)中也顯示其現(xiàn)象，數(shù)據(jù)表明33.33%的消費(fèi)者選擇商場(chǎng)店鋪，25%的消費(fèi)者選擇社交媒體，20.19%的消費(fèi)者選擇文創(chuàng)活動(dòng)，這三種主要方式作為首次接觸盲盒的契機(jī)。而選擇購買盲盒的主要原因：①在逛商場(chǎng)的時(shí)候偶然發(fā)現(xiàn)一臺(tái)無人售賣盲盒的機(jī)器。這一宣傳方式以及運(yùn)營(yíng)模式使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實(shí)中都真實(shí)地感受到盲盒的火爆，并且利用從眾心理，讓消費(fèi)者放棄原有的消費(fèi)傾向，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向。②在一些主流的社交平臺(tái)上，有許多流量明星和“up主”會(huì)分享很多拆盲盒視頻，在盲盒經(jīng)濟(jì)中商家與關(guān)注度較高的明星、網(wǎng)紅等流量較高的人群合作，鋪天蓋地地傳播拆盲盒的視頻，掀起全網(wǎng)玩盲盒的熱潮，這一推廣方式也會(huì)促使大量的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。③盲盒線下社交展會(huì)，通過大型文創(chuàng)活動(dòng)類展會(huì)吸引了世界各地的玩家關(guān)注，從而進(jìn)一步推廣了盲盒的知名度。其中以泡泡瑪特主辦的北京和上海國(guó)際潮流玩具展最為著名，全球超過300名藝術(shù)家和玩具品牌參展。

盲盒的用戶畫像目標(biāo)群體都是以年輕的消費(fèi)者為主，該部分人群獵奇心理強(qiáng)，勇于嘗試新鮮事物，他們對(duì)樹立良好形象的方式和制定消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知都不夠準(zhǔn)確，極易受信息傳播的干擾，更大概率地產(chǎn)生從眾心理，這也變相地刺激了非理性消費(fèi)的滋長(zhǎng)。

2.攀比心理與炫耀性消費(fèi)下的非理性消費(fèi)

齊格蒙特·鮑曼，在“液態(tài)社會(huì)”中提出液態(tài)現(xiàn)代有個(gè)無法窮盡的購物清單，唯一不在上面的就是“不購買”。消費(fèi)主要是由欲望而不是需求驅(qū)動(dòng)，其欲望永遠(yuǎn)無法徹底滿足。通過了解盲盒的游戲機(jī)制，可以看到這一機(jī)制不僅可以帶給用戶刺激感，還會(huì)激發(fā)出買家后續(xù)的互動(dòng)行為達(dá)到線上線下消費(fèi)場(chǎng)景互通的效果。數(shù)據(jù)表明有46.15%的消費(fèi)者在抽取、拆開盲盒的心情是非常激動(dòng)，感覺很刺激的，并且有35.58%的消費(fèi)者愿意第一時(shí)間與身邊人分享或親近的人分享，29.17%的消費(fèi)者愿意在社交平臺(tái)分享曬圖或發(fā)布視頻。關(guān)于情緒上的刺激問題，心理學(xué)研究者把“surprise”定義為中性的情緒，Plutchik(1980)的心理學(xué)工作經(jīng)驗(yàn)將“surprise”描述為兩種情緒的結(jié)合：驚訝和喜悅。 當(dāng)把“surprise”跟消費(fèi)者的滿足程度相聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者是否對(duì)“surprise”感到滿足主要基于消費(fèi)者的主觀經(jīng)驗(yàn)和參考基礎(chǔ)。而把“surprise”變成驚喜的條件是讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅。在調(diào)查中影響二次消費(fèi)的主導(dǎo)原因是想要擁有別人得不到的隱藏款占比達(dá)到35.58%。抽取到隱藏款是盲盒經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的最終目標(biāo)，雖然抽取到隱藏款的概率只有 0.69%，但仍有66.35%的消費(fèi)者愿意繼續(xù)購買盲盒，抽取到隱藏款。這一現(xiàn)象是由于消費(fèi)者產(chǎn)生過度自信與概率認(rèn)知偏差，認(rèn)為自己可以把握住盲盒隱藏款出現(xiàn)的偶然性，把小概率事件變成抽一兩次就可以得到的大概率事件。并且在攀比心理與炫耀性消費(fèi)的影響下，使得原本是在從眾心理下發(fā)展的盲盒經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它本應(yīng)處在的小眾經(jīng)濟(jì)范圍，進(jìn)而走進(jìn)廣大消費(fèi)者的社交圈子，最終形成商品的附加價(jià)值。

3.IP驅(qū)動(dòng)下的社交順從

有無數(shù)的成年人愿意為小小盲盒買單，精美的設(shè)計(jì)與強(qiáng)大的品牌力量和IP情懷是促使這一現(xiàn)象存在的主要原因。據(jù)調(diào)查，有68.91%的消費(fèi)者是各大知名IP的忠實(shí)粉絲，對(duì)于喜歡的盲盒IP聯(lián)名沒有抵抗力。IP,這種文化價(jià)值觀在很大程度上左右了消費(fèi)者的商品選擇。因此，對(duì)于盲盒來說，IP角色的影響力就是盲盒產(chǎn)業(yè)輸出持久性的動(dòng)力。購買盲盒實(shí)際也是一種情感體驗(yàn)消費(fèi)行為。在當(dāng)今這個(gè)被各種壓力所充斥著的社會(huì)里，目前潮流市場(chǎng)中主流的產(chǎn)品之一——盲盒對(duì)于部分青年或者是青少年來說就是一片心靈上的凈土。購買盲盒這一消費(fèi)行為可以幫助消費(fèi)者緩解壓力，能夠幫助他們爭(zhēng)取擺脫社會(huì)角色的束縛、提供逃離現(xiàn)實(shí)壓力的機(jī)會(huì)。盲盒似乎是與童年的小浣熊方便面集卡等收集類活動(dòng)相等，很明顯，此類“舊瓶裝新酒”的營(yíng)銷模式對(duì)于長(zhǎng)大后的消費(fèi)者來說依舊極具趣味，對(duì)此依舊買賬。

四、盲盒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的建議

隨著眾多資本爭(zhēng)相涌入“盲盒經(jīng)濟(jì)”這塊高地，越來越多帶有二次元特質(zhì)的潮玩逐漸扎根現(xiàn)實(shí)世界。當(dāng)年輕群體消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)盲盒這種玩法的新鮮感逐漸減弱時(shí)，盲盒如何才能可持續(xù)健康發(fā)展就值得探討。

豐富其文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)，注重多樣化產(chǎn)品用途研發(fā)是盲盒企業(yè)健康成長(zhǎng)的首要途徑。故宮博物院前院長(zhǎng)單霽翔提到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定位，一要深入地研究人們生活，人們生活需要什么，就研發(fā)什么；二要深入挖掘文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對(duì)接，人們才會(huì)喜歡。

數(shù)據(jù)調(diào)查表明有69.87%的已購買過盲盒的消費(fèi)者認(rèn)為盲盒內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)該更加有趣，研發(fā)出更多的實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品。有83.33%的消費(fèi)者期望推出更多節(jié)日限定款和文化聯(lián)名款。86.22%的消費(fèi)者期望推出更多知名IP聯(lián)合款以及同款I(lǐng)P的周邊，如徽章，充電線，手機(jī)殼等。日本設(shè)計(jì)家黑川雅之說：在設(shè)計(jì)過程中，需要扔掉所有既有概念、成見、從零開始思考設(shè)計(jì)對(duì)象對(duì)于人類的價(jià)值。也就是說，與“人”對(duì)話、與“物”對(duì)話，根據(jù)人的需求、物的狀態(tài)與特性進(jìn)行創(chuàng)造，這個(gè)過程才可以稱之為設(shè)計(jì)，這樣設(shè)計(jì)出的文化產(chǎn)品才是活的產(chǎn)品、有市場(chǎng)的產(chǎn)品。

通過調(diào)查研究也發(fā)現(xiàn)未成年人也是一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體，對(duì)于此類消費(fèi)者群體而言，可以通過結(jié)合歷史、文化知識(shí)等，通過跨界融合的方法將好玩的、有藝術(shù)感的、有意義的形式把包含在產(chǎn)品內(nèi)部的文化內(nèi)涵傳達(dá)給大眾。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，感知記憶是與其關(guān)聯(lián)最緊密的部分，應(yīng)當(dāng)處理好之間的關(guān)系，使文創(chuàng)產(chǎn)品的表征與用戶自身的認(rèn)知理解相碰撞，從而讓用戶理解產(chǎn)品所表達(dá)的語義內(nèi)涵。

盲盒的出現(xiàn)通過滿足消費(fèi)者的情感需求產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但在倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的今天，盲盒的產(chǎn)品和其使用性質(zhì)作為與人生活最密切的部分，其可持續(xù)性與全社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展休戚相關(guān)。相較于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，可持續(xù)設(shè)計(jì)應(yīng)該更注重產(chǎn)品在減量、環(huán)保、高效(長(zhǎng)效)、健康等方面的因素，同時(shí)也更加關(guān)注產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者在生理和心理上的影響以及設(shè)計(jì)的使用功效和體驗(yàn)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)樹立“從搖籃到搖籃”的理念，并基于“全生命周期評(píng)價(jià)”的評(píng)價(jià)方法，使物質(zhì)能夠在循環(huán)中不斷的使用，以更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)，推動(dòng)人類社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。此外，在文化資源的商業(yè)轉(zhuǎn)化上，充分開發(fā)文化IP，建立具有可區(qū)別性的文化品牌，并積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、細(xì)化市場(chǎng)。充分利用好跨領(lǐng)域的融合，及時(shí)更新產(chǎn)品鏈和設(shè)計(jì)形式，及時(shí)做出營(yíng)銷策略調(diào)整，增加文創(chuàng)產(chǎn)品橫向和縱向的市場(chǎng)覆蓋率，做滿足和帶動(dòng)市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)品，充分發(fā)揮文化資源巨大的商業(yè)潛力，做好文化資源在有效開發(fā)中保護(hù)和傳播。