何昌磊 范 璇 蔡文婷

(1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

一、緒論

近年來，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，觀影人數(shù)顯著增加，2019年兩會(huì)中指出要大力發(fā)展廣播影視事業(yè)。2020年中共十九屆五中全會(huì)提出，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)要蓬勃發(fā)展，提升國(guó)家文化軟實(shí)力，并明確提出到2035年建成文化強(qiáng)國(guó)。但目前市場(chǎng)上影院票價(jià)定價(jià)方法參差不齊，差別定價(jià)法、梯度定價(jià)法、優(yōu)惠定價(jià)法易引起票價(jià)虛高、排片不合理、正能量傳播不足等問題，還需進(jìn)一步優(yōu)化。與此同時(shí)，由于2020年新冠疫情的突然暴發(fā)，在春節(jié)期間電影院被迫關(guān)閉。截至2020年5月8日，國(guó)務(wù)院發(fā)布通知，電影院可以預(yù)約限流開放。影院雖可以營(yíng)業(yè)，但要間隔售座，那么此時(shí)剛復(fù)工復(fù)產(chǎn)的影院該如何定價(jià)，這些問題都具有十分重要的研究意義。

二、影院電影票價(jià)定價(jià)現(xiàn)狀及問題

1.電影票價(jià)定價(jià)現(xiàn)狀

現(xiàn)在絕大多數(shù)影院采用差別定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)，影院針對(duì)不同影片采取撇脂定價(jià)策略進(jìn)行定價(jià)。如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，因?yàn)橛泻芏嘤懊远加凶非笫讏?chǎng)觀看的情結(jié)，很大一部分觀眾可以接受相對(duì)較高的票價(jià)，不少影院首場(chǎng)電影票價(jià)高達(dá)160元/人。

差別定價(jià)法中，按不同年齡人群劃分，對(duì)于電影這種消費(fèi)品，學(xué)生是最大的消費(fèi)群體，為了保留住這一消費(fèi)群體，影院普遍給予學(xué)生五折優(yōu)惠。按假日檔與日常檔分別進(jìn)行定價(jià)，如國(guó)慶、暑期、春節(jié)、元旦等的定價(jià)與平日相比價(jià)格稍高；按時(shí)間段進(jìn)行劃分，時(shí)間段不同各個(gè)影院的排片不同，因而票價(jià)也不同。午夜檔、晚上黃金檔、上午等時(shí)間不同，票價(jià)也不盡相同。

2.電影票價(jià)定價(jià)問題

當(dāng)前影院電影票價(jià)制定存在著諸多問題，主要為以下幾點(diǎn)：

(1)撇脂定價(jià)策略的弊端

可以接受較高票價(jià)的觀眾比較有限，價(jià)格太高不利于市場(chǎng)發(fā)展、銷量增加，也不利于市場(chǎng)的占領(lǐng)和穩(wěn)定。高票價(jià)和高利潤(rùn)將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，替代產(chǎn)品將很快出現(xiàn)，迫使價(jià)格大幅下降。此時(shí)，如果沒有其他有效的戰(zhàn)略合作，可能會(huì)損失部分消費(fèi)者。

(2)小縣城電影票價(jià)高

由于小縣城的影院數(shù)目很少，只有兩三家，甚至是唯一的一家。因而在小縣城中，影院就形成了寡頭市場(chǎng)或者說壟斷市場(chǎng)。目前小縣城電影票價(jià)的制定，用通俗的語(yǔ)言來講就是“想定多高定多高”。

(3)國(guó)產(chǎn)與非國(guó)產(chǎn)電影定價(jià)不合理

目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)電影的占比逐漸提升，至80%左右。但非國(guó)產(chǎn)電影的票價(jià)一般高于國(guó)產(chǎn)電影的票價(jià)。比如2019年的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的平均票價(jià)49元，高于36元左右的國(guó)產(chǎn)電影票價(jià)。因此在制定票價(jià)時(shí)，還要結(jié)合國(guó)產(chǎn)電影與非國(guó)產(chǎn)電影的影響因素，另外要盡可能地作出有利于振興國(guó)產(chǎn)電影的合理票價(jià)。

針對(duì)上述影院電影票價(jià)定價(jià)現(xiàn)狀及存在的問題，我們主要通過構(gòu)建灰色預(yù)測(cè)模型，在對(duì)電影票房這一總量預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，分析票房變化規(guī)律，從而進(jìn)行票價(jià)定價(jià)優(yōu)化。

三、構(gòu)造GM(1,1)灰色預(yù)測(cè)模型

我們?cè)谶M(jìn)行票價(jià)的優(yōu)化時(shí)，考慮到電影票價(jià)的多變性，故而選擇對(duì)總票房進(jìn)行預(yù)測(cè)，在票房預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行票價(jià)優(yōu)化。目前的預(yù)測(cè)方法有GM灰色模型預(yù)測(cè)法、多元線性回歸法、指數(shù)平滑法、彈性系數(shù)預(yù)測(cè)法、一元線性回歸法。通過比較各種預(yù)測(cè)方法對(duì)本文所預(yù)測(cè)的電影票房的適應(yīng)性，灰色預(yù)測(cè)法是最適合的預(yù)測(cè)方法。

1.GM(1,1)預(yù)測(cè)模型的建立

GM(1,1)模型是最常見的灰色預(yù)測(cè)模型，GM(1,1)模型建立的主要步驟如下：

首先，假設(shè)有一組n個(gè)觀察值的序列。

x(0)=(x(0)(1),x(0)(2),…,x(0)(n))

對(duì)原序列求和得到一個(gè)新的序列：

x(1)=(x(1)(1),x(1)(2),…,x(1)(n))

累積求和的公式為：

其中，a和b是特定的系數(shù)，a為發(fā)展灰數(shù)，b為內(nèi)生控制系數(shù)，設(shè)：

將a，b代入第二步得到：

x(1)(k+1)=(x(0)(1)-b/a)e-ak+b/a

得原始數(shù)列的灰色預(yù)測(cè)模型為：

根據(jù)上述公式計(jì)算可以得到預(yù)測(cè)值，但是得出的預(yù)測(cè)值還需要通過精度檢驗(yàn)來判斷其可靠程度，本文通過小誤差概率P和方差比C進(jìn)行精度的檢驗(yàn)。

2.使用GM模型預(yù)測(cè)2020年萬達(dá)影院每月的票房數(shù)據(jù)

不考慮新冠疫情原因選取2019年萬達(dá)影院每月的票房數(shù)據(jù)(見表1)，來預(yù)測(cè)2020年萬達(dá)影院每月的票房數(shù)據(jù)(見表2)，進(jìn)一步提出優(yōu)化策略。

表1 2019年萬達(dá)影院每月票房數(shù)據(jù) (單位：億元)

原始數(shù)據(jù)列為：

根據(jù)試驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)貫穿鋼筋的直徑對(duì)波形PBL連接件的極限抗剪承載力表現(xiàn)為隨著貫穿鋼筋直徑的增加，波形PBL連接件的極限抗剪承載力也在增加，但是當(dāng)貫穿鋼筋從20 mm增加到25 mm時(shí)，波形PBL連接件的抗剪承載力雖然也有提高，但是明顯提高的幅度很小，可能的原因是由于貫穿鋼筋截面積占開孔面積較大，使得混凝土中大部分粗骨料不能進(jìn)入開孔中而影響到波形PBL連接件的抗剪承載力.

x(0)(k)={4.52,13.71,5.19,6.72,5.22,5.46,7.17,9.58,4.02,10.48,4.68，4.86}

通過matlab程序運(yùn)行，得到模型參數(shù)為：

a=0.0990,b=11.4323

預(yù)測(cè)值數(shù)據(jù)列x3為：

x3={3.5643,13.71,4.3448,7.1276,5.2961,4.7969,7.8693,8.6882,3.9352,9.5924,6.4557,5.8472}

表2 2020年萬達(dá)影院每月票房數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)值 (單位：億元)

其預(yù)測(cè)方差比C=0.2251<0.35,模型預(yù)測(cè)精度是一級(jí)，小誤差概率P=1>0.9模型預(yù)測(cè)精度是一級(jí)，因此，說明可靠程度和預(yù)測(cè)精度都是合格的，可以進(jìn)行下一步的預(yù)測(cè)。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)2019年、2020年萬達(dá)影院每月票房數(shù)據(jù)都一個(gè)比較明顯的淡季、旺季之分。旺季有2月、7月、8月及10月等，其余月份為淡季，于是我們便可以用GM模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，觀察其中的規(guī)律，進(jìn)行初步定價(jià)。

四、基于GM模型的票價(jià)優(yōu)化建議

觀察2019年票房實(shí)際數(shù)據(jù)和通過預(yù)測(cè)模型得出的不考慮疫情影響因素的2020年數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)票房收入十分可觀的月份分別在2月(春節(jié)檔)、7月8月(暑期檔)、10月(國(guó)慶檔)，其他月份相對(duì)較為平緩，變化幅度較小。因此在影院影片質(zhì)量有保證的前提下，根據(jù)GM模型初步預(yù)測(cè)的結(jié)果，在票價(jià)的制定時(shí)劃分淡季和旺季，再結(jié)合撇脂定價(jià)策略和差別定價(jià)法兩種方法進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化定價(jià)。

1.淡季

根據(jù)規(guī)律發(fā)現(xiàn)處于淡季的月份多于旺季，即使有個(gè)別月份票房收入上漲，處于旺季的月份最多也只有5個(gè)月，因此我們要優(yōu)化票價(jià)的定價(jià)策略，讓其余7個(gè)月的票房收入有所上漲。

(1)按每日的不同時(shí)間段進(jìn)行差別定價(jià)

抓住午夜檔以及上午等時(shí)間段加大折扣力度，讓這些人數(shù)不多的時(shí)間段，增加消費(fèi)人數(shù)。使得價(jià)格下降造成的消費(fèi)者增加所創(chuàng)造的收入大于因價(jià)格下降所減少的收入，從而增加營(yíng)收。抓住晚上黃金時(shí)間，適度地提高票價(jià)，此時(shí)消費(fèi)者人數(shù)本來就比較多，因此電影票價(jià)適度的提高，雖然會(huì)流失一部分消費(fèi)者，但是總體營(yíng)收會(huì)增加。

(2)價(jià)格折扣多元化，貼近普通百姓的消費(fèi)水平

針對(duì)學(xué)生這一消費(fèi)群體，考慮學(xué)生沒有收入，若是定價(jià)過高，又沒有優(yōu)惠，將損失很大一部分營(yíng)收。因此也可以采取增加學(xué)生團(tuán)票的方式，比如三個(gè)學(xué)生為一個(gè)團(tuán)設(shè)定票價(jià)比半價(jià)低，六個(gè)學(xué)生為一個(gè)團(tuán)設(shè)定票價(jià)比三人團(tuán)低。這樣學(xué)生獲得了福利，廣而告之形成口碑，就會(huì)吸引更多的學(xué)生，從而增加影院的營(yíng)收。

對(duì)于成人票價(jià)還可以設(shè)立觀影周票價(jià)、月票價(jià)、年票價(jià)。設(shè)立半價(jià)日，如在周五下午半價(jià)，增加工作日的營(yíng)收。

(3)小縣城電影票價(jià)價(jià)格合理

小縣城的學(xué)生人數(shù)有限，因此要抓住中年人群消費(fèi)者。如果沒有限制隨意定價(jià)，對(duì)于“天價(jià)電影票”這部分中年人肯定不能接受。因此在淡季小縣城票房更是慘淡是意料之中的。所以我們要限制小縣城的票價(jià)定價(jià)，使其在原有票價(jià)基礎(chǔ)上提高的部分，不超過一線城市均價(jià)的10%，這樣在淡季也可獲得可觀的營(yíng)收。

2.旺季

(1)合理的采用撇脂定價(jià)策略

在旺季上映的影片，其質(zhì)量一般是有保障的，甚至可以說是大眾所期待的，如在大年初一、國(guó)慶時(shí)上映的。因此若是在剛上映時(shí)，適度使用撇脂定價(jià)策略，票價(jià)定價(jià)較高，消費(fèi)者也是可以接受的。又比如某些消費(fèi)者對(duì)于某些電影有一定要首場(chǎng)觀看的情結(jié)，因此撇脂定價(jià)會(huì)提高這一部分營(yíng)收。在接下來的一個(gè)上映周期票價(jià)正常定價(jià)，以此類推，形成以周期為間斷的撇脂定價(jià)，這樣也不會(huì)損失那些沒有首場(chǎng)情結(jié)，又不愿意支付太高票價(jià)的消費(fèi)者。

(2)根據(jù)觀影質(zhì)量進(jìn)行差別定價(jià)

對(duì)于旺季質(zhì)量較好的影片，消費(fèi)者也愿意獲得更高質(zhì)量的觀影效果。此時(shí)按觀影質(zhì)量進(jìn)行差別定價(jià)便更為重要，不只是從銀幕寬度、立體聲還音設(shè)備效果劃分，還可以從影廳混響時(shí)間、專家對(duì)噪音的評(píng)價(jià)、電影畫面穩(wěn)定程度及清晰度等方面進(jìn)行更細(xì)致的差別定價(jià)。消費(fèi)者的選擇更加多元化，所獲得的服務(wù)也更加多元化，一般服務(wù)越好，影院設(shè)備越好，成本就越高，因而制定高于均價(jià)的票價(jià)也無可厚非。

3.新冠疫肺炎情影響的影院票價(jià)定價(jià)

2020年新冠疫情的突然發(fā)生，春節(jié)期間電影院都關(guān)閉了。后雖可開放，但影院需預(yù)約限流，間隔售座，同時(shí)還要平衡消費(fèi)者和影院的關(guān)系。因此特殊情況下影院不能急于求成，把價(jià)格定得過高，讓電影變成奢侈品，要與往常定價(jià)策略大體相同，在此基礎(chǔ)上可進(jìn)行微調(diào)。

此次新冠疫情也告訴我們，正能量傳播的問題也十分重要。例如，2020年我國(guó)制作的第一部關(guān)于新冠疫情的電影《戰(zhàn)役英雄》，是第一部展現(xiàn)新冠疫情的一線醫(yī)護(hù)英雄戰(zhàn)斗情況的公益電影。因此可以在學(xué)生觀眾多的暑期、國(guó)慶分別設(shè)立公益院線電影日，在價(jià)格制定方面要比日常便宜吸引更多的人來觀看。當(dāng)然正能量的弘揚(yáng)也不單單是這一兩天，還要在宣傳和排片上下功夫。

五、結(jié)語(yǔ)

為了提供更多的文化產(chǎn)品，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求，優(yōu)化票價(jià)定價(jià)方法已迫在眉睫。本文基于GM(1,1)灰色預(yù)測(cè)模型進(jìn)行了初步的預(yù)測(cè)，劃分出淡季與旺季。在淡季從以下三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：按每日的不同時(shí)間段進(jìn)行差別定價(jià)；價(jià)格折扣多元化，貼近普通百姓的消費(fèi)水平；小縣城電影票價(jià)價(jià)格合理。在旺季從以下兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：合理地采用撇脂定價(jià)策略；根據(jù)觀影質(zhì)量進(jìn)行差別定價(jià)。最后考慮疫情特殊情況影響因素，提出疫情影響下的影院票價(jià)定價(jià)以及正能量傳播的建議，對(duì)于我國(guó)文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的繁榮，提高我國(guó)文化軟實(shí)力具有更深刻的意義。