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        基于GM模型的影院票價定價方法優(yōu)化研究
        ——以萬達影院為例

        2021-04-07 11:27:34何昌磊蔡文婷
        全國流通經(jīng)濟 2021年3期
        關(guān)鍵詞:國產(chǎn)電影票價定價

        何昌磊 范 璇 蔡文婷

        (1.安徽財經(jīng)大學金融學院,安徽 蚌埠 233030;2.安徽財經(jīng)大學財政與公共管理學院,安徽 蚌埠 233030)

        一、緒論

        近年來,中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,觀影人數(shù)顯著增加,2019年兩會中指出要大力發(fā)展廣播影視事業(yè)。2020年中共十九屆五中全會提出,文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)要蓬勃發(fā)展,提升國家文化軟實力,并明確提出到2035年建成文化強國。但目前市場上影院票價定價方法參差不齊,差別定價法、梯度定價法、優(yōu)惠定價法易引起票價虛高、排片不合理、正能量傳播不足等問題,還需進一步優(yōu)化。與此同時,由于2020年新冠疫情的突然暴發(fā),在春節(jié)期間電影院被迫關(guān)閉。截至2020年5月8日,國務(wù)院發(fā)布通知,電影院可以預約限流開放。影院雖可以營業(yè),但要間隔售座,那么此時剛復工復產(chǎn)的影院該如何定價,這些問題都具有十分重要的研究意義。

        二、影院電影票價定價現(xiàn)狀及問題

        1.電影票價定價現(xiàn)狀

        現(xiàn)在絕大多數(shù)影院采用差別定價法進行定價,影院針對不同影片采取撇脂定價策略進行定價。如《復仇者聯(lián)盟4》,因為有很多影迷都有追求首場觀看的情結(jié),很大一部分觀眾可以接受相對較高的票價,不少影院首場電影票價高達160元/人。

        差別定價法中,按不同年齡人群劃分,對于電影這種消費品,學生是最大的消費群體,為了保留住這一消費群體,影院普遍給予學生五折優(yōu)惠。按假日檔與日常檔分別進行定價,如國慶、暑期、春節(jié)、元旦等的定價與平日相比價格稍高;按時間段進行劃分,時間段不同各個影院的排片不同,因而票價也不同。午夜檔、晚上黃金檔、上午等時間不同,票價也不盡相同。

        2.電影票價定價問題

        當前影院電影票價制定存在著諸多問題,主要為以下幾點:

        (1)撇脂定價策略的弊端

        可以接受較高票價的觀眾比較有限,價格太高不利于市場發(fā)展、銷量增加,也不利于市場的占領(lǐng)和穩(wěn)定。高票價和高利潤將導致競爭對手涌入,替代產(chǎn)品將很快出現(xiàn),迫使價格大幅下降。此時,如果沒有其他有效的戰(zhàn)略合作,可能會損失部分消費者。

        (2)小縣城電影票價高

        由于小縣城的影院數(shù)目很少,只有兩三家,甚至是唯一的一家。因而在小縣城中,影院就形成了寡頭市場或者說壟斷市場。目前小縣城電影票價的制定,用通俗的語言來講就是“想定多高定多高”。

        (3)國產(chǎn)與非國產(chǎn)電影定價不合理

        目前國內(nèi)電影市場中,國產(chǎn)電影的占比逐漸提升,至80%左右。但非國產(chǎn)電影的票價一般高于國產(chǎn)電影的票價。比如2019年的《復仇者聯(lián)盟4》的平均票價49元,高于36元左右的國產(chǎn)電影票價。因此在制定票價時,還要結(jié)合國產(chǎn)電影與非國產(chǎn)電影的影響因素,另外要盡可能地作出有利于振興國產(chǎn)電影的合理票價。

        針對上述影院電影票價定價現(xiàn)狀及存在的問題,我們主要通過構(gòu)建灰色預測模型,在對電影票房這一總量預測基礎(chǔ)上,分析票房變化規(guī)律,從而進行票價定價優(yōu)化。

        三、構(gòu)造GM(1,1)灰色預測模型

        我們在進行票價的優(yōu)化時,考慮到電影票價的多變性,故而選擇對總票房進行預測,在票房預測的基礎(chǔ)上進行票價優(yōu)化。目前的預測方法有GM灰色模型預測法、多元線性回歸法、指數(shù)平滑法、彈性系數(shù)預測法、一元線性回歸法。通過比較各種預測方法對本文所預測的電影票房的適應(yīng)性,灰色預測法是最適合的預測方法。

        1.GM(1,1)預測模型的建立

        GM(1,1)模型是最常見的灰色預測模型,GM(1,1)模型建立的主要步驟如下:

        首先,假設(shè)有一組n個觀察值的序列。

        x(0)=(x(0)(1),x(0)(2),…,x(0)(n))

        對原序列求和得到一個新的序列:

        x(1)=(x(1)(1),x(1)(2),…,x(1)(n))

        累積求和的公式為:

        其中,a和b是特定的系數(shù),a為發(fā)展灰數(shù),b為內(nèi)生控制系數(shù),設(shè):

        將a,b代入第二步得到:

        x(1)(k+1)=(x(0)(1)-b/a)e-ak+b/a

        得原始數(shù)列的灰色預測模型為:

        根據(jù)上述公式計算可以得到預測值,但是得出的預測值還需要通過精度檢驗來判斷其可靠程度,本文通過小誤差概率P和方差比C進行精度的檢驗。

        2.使用GM模型預測2020年萬達影院每月的票房數(shù)據(jù)

        不考慮新冠疫情原因選取2019年萬達影院每月的票房數(shù)據(jù)(見表1),來預測2020年萬達影院每月的票房數(shù)據(jù)(見表2),進一步提出優(yōu)化策略。

        表1 2019年萬達影院每月票房數(shù)據(jù) (單位:億元)

        原始數(shù)據(jù)列為:

        根據(jù)試驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)貫穿鋼筋的直徑對波形PBL連接件的極限抗剪承載力表現(xiàn)為隨著貫穿鋼筋直徑的增加,波形PBL連接件的極限抗剪承載力也在增加,但是當貫穿鋼筋從20 mm增加到25 mm時,波形PBL連接件的抗剪承載力雖然也有提高,但是明顯提高的幅度很小,可能的原因是由于貫穿鋼筋截面積占開孔面積較大,使得混凝土中大部分粗骨料不能進入開孔中而影響到波形PBL連接件的抗剪承載力.

        x(0)(k)={4.52,13.71,5.19,6.72,5.22,5.46,7.17,9.58,4.02,10.48,4.68,4.86}

        通過matlab程序運行,得到模型參數(shù)為:

        a=0.0990,b=11.4323

        預測值數(shù)據(jù)列x3為:

        x3={3.5643,13.71,4.3448,7.1276,5.2961,4.7969,7.8693,8.6882,3.9352,9.5924,6.4557,5.8472}

        表2 2020年萬達影院每月票房數(shù)據(jù)的預測值 (單位:億元)

        其預測方差比C=0.2251<0.35,模型預測精度是一級,小誤差概率P=1>0.9模型預測精度是一級,因此,說明可靠程度和預測精度都是合格的,可以進行下一步的預測。同時我們發(fā)現(xiàn)2019年、2020年萬達影院每月票房數(shù)據(jù)都一個比較明顯的淡季、旺季之分。旺季有2月、7月、8月及10月等,其余月份為淡季,于是我們便可以用GM模型進行預測,觀察其中的規(guī)律,進行初步定價。

        四、基于GM模型的票價優(yōu)化建議

        觀察2019年票房實際數(shù)據(jù)和通過預測模型得出的不考慮疫情影響因素的2020年數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)票房收入十分可觀的月份分別在2月(春節(jié)檔)、7月8月(暑期檔)、10月(國慶檔),其他月份相對較為平緩,變化幅度較小。因此在影院影片質(zhì)量有保證的前提下,根據(jù)GM模型初步預測的結(jié)果,在票價的制定時劃分淡季和旺季,再結(jié)合撇脂定價策略和差別定價法兩種方法進行進一步的優(yōu)化定價。

        1.淡季

        根據(jù)規(guī)律發(fā)現(xiàn)處于淡季的月份多于旺季,即使有個別月份票房收入上漲,處于旺季的月份最多也只有5個月,因此我們要優(yōu)化票價的定價策略,讓其余7個月的票房收入有所上漲。

        (1)按每日的不同時間段進行差別定價

        抓住午夜檔以及上午等時間段加大折扣力度,讓這些人數(shù)不多的時間段,增加消費人數(shù)。使得價格下降造成的消費者增加所創(chuàng)造的收入大于因價格下降所減少的收入,從而增加營收。抓住晚上黃金時間,適度地提高票價,此時消費者人數(shù)本來就比較多,因此電影票價適度的提高,雖然會流失一部分消費者,但是總體營收會增加。

        (2)價格折扣多元化,貼近普通百姓的消費水平

        針對學生這一消費群體,考慮學生沒有收入,若是定價過高,又沒有優(yōu)惠,將損失很大一部分營收。因此也可以采取增加學生團票的方式,比如三個學生為一個團設(shè)定票價比半價低,六個學生為一個團設(shè)定票價比三人團低。這樣學生獲得了福利,廣而告之形成口碑,就會吸引更多的學生,從而增加影院的營收。

        對于成人票價還可以設(shè)立觀影周票價、月票價、年票價。設(shè)立半價日,如在周五下午半價,增加工作日的營收。

        (3)小縣城電影票價價格合理

        小縣城的學生人數(shù)有限,因此要抓住中年人群消費者。如果沒有限制隨意定價,對于“天價電影票”這部分中年人肯定不能接受。因此在淡季小縣城票房更是慘淡是意料之中的。所以我們要限制小縣城的票價定價,使其在原有票價基礎(chǔ)上提高的部分,不超過一線城市均價的10%,這樣在淡季也可獲得可觀的營收。

        2.旺季

        (1)合理的采用撇脂定價策略

        在旺季上映的影片,其質(zhì)量一般是有保障的,甚至可以說是大眾所期待的,如在大年初一、國慶時上映的。因此若是在剛上映時,適度使用撇脂定價策略,票價定價較高,消費者也是可以接受的。又比如某些消費者對于某些電影有一定要首場觀看的情結(jié),因此撇脂定價會提高這一部分營收。在接下來的一個上映周期票價正常定價,以此類推,形成以周期為間斷的撇脂定價,這樣也不會損失那些沒有首場情結(jié),又不愿意支付太高票價的消費者。

        (2)根據(jù)觀影質(zhì)量進行差別定價

        對于旺季質(zhì)量較好的影片,消費者也愿意獲得更高質(zhì)量的觀影效果。此時按觀影質(zhì)量進行差別定價便更為重要,不只是從銀幕寬度、立體聲還音設(shè)備效果劃分,還可以從影廳混響時間、專家對噪音的評價、電影畫面穩(wěn)定程度及清晰度等方面進行更細致的差別定價。消費者的選擇更加多元化,所獲得的服務(wù)也更加多元化,一般服務(wù)越好,影院設(shè)備越好,成本就越高,因而制定高于均價的票價也無可厚非。

        3.新冠疫肺炎情影響的影院票價定價

        2020年新冠疫情的突然發(fā)生,春節(jié)期間電影院都關(guān)閉了。后雖可開放,但影院需預約限流,間隔售座,同時還要平衡消費者和影院的關(guān)系。因此特殊情況下影院不能急于求成,把價格定得過高,讓電影變成奢侈品,要與往常定價策略大體相同,在此基礎(chǔ)上可進行微調(diào)。

        此次新冠疫情也告訴我們,正能量傳播的問題也十分重要。例如,2020年我國制作的第一部關(guān)于新冠疫情的電影《戰(zhàn)役英雄》,是第一部展現(xiàn)新冠疫情的一線醫(yī)護英雄戰(zhàn)斗情況的公益電影。因此可以在學生觀眾多的暑期、國慶分別設(shè)立公益院線電影日,在價格制定方面要比日常便宜吸引更多的人來觀看。當然正能量的弘揚也不單單是這一兩天,還要在宣傳和排片上下功夫。

        五、結(jié)語

        為了提供更多的文化產(chǎn)品,滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求,優(yōu)化票價定價方法已迫在眉睫。本文基于GM(1,1)灰色預測模型進行了初步的預測,劃分出淡季與旺季。在淡季從以下三個方面進行優(yōu)化:按每日的不同時間段進行差別定價;價格折扣多元化,貼近普通百姓的消費水平;小縣城電影票價價格合理。在旺季從以下兩個方面進行優(yōu)化:合理地采用撇脂定價策略;根據(jù)觀影質(zhì)量進行差別定價。最后考慮疫情特殊情況影響因素,提出疫情影響下的影院票價定價以及正能量傳播的建議,對于我國文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的繁榮,提高我國文化軟實力具有更深刻的意義。

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