宗 毅 郭曉潔

(天津商業(yè)大學(xué)，天津 300134)

一、引言

影響消費(fèi)者購買意愿的因素多為產(chǎn)品品牌、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者情緒和個性特征、顧客體驗(yàn)等，忽視了錨定效應(yīng)的影響。錨定效應(yīng)具有普遍性，它影響著各種經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為。如對消費(fèi)者價格支付意愿和接受意愿的影響、對消費(fèi)目標(biāo)的影響、對高端品牌價格的影響、對消費(fèi)者價格判斷的影響、對消費(fèi)者購買行為的影響等。它在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域的研究多集中在消費(fèi)者的心理感知和對產(chǎn)品的價格估計(jì)，而對購買意愿的研究少之又少。因此，從錨定效應(yīng)的角度去分析消費(fèi)者購買意愿是尤為必要的。

二、研究內(nèi)容和假設(shè)

自錨定效應(yīng)被發(fā)現(xiàn)以來，國內(nèi)外學(xué)者都將知識技能、時間壓力作為影響基本錨定效應(yīng)的主要因素[2-3]。本文將在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)，選取被試，探究錨值對顧客購買意愿的影響。以此為切入點(diǎn)探究知識技能和時間壓力在其中的作用。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)是加入時間壓力這一變量。消費(fèi)者所面對的時間壓力，即在規(guī)定時間內(nèi)，消費(fèi)者要對既定問題做出決策估計(jì)。唐衛(wèi)海等在探究錨定效應(yīng)的理論解釋時通過設(shè)置四種呈現(xiàn)時間得出了錨定效應(yīng)隨呈現(xiàn)時間的增加而逐漸變大的結(jié)論[4]。本文在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，將被試分為三組，通過設(shè)置15秒、30秒、45秒三種呈現(xiàn)時間，讓各組被試分別在三種呈現(xiàn)時間內(nèi)做出購買決策，來探究時間壓力能否在錨對消費(fèi)者購買意愿的影響中起作用。

1.錨值和消費(fèi)者購買意愿

錨值大小直接影響了錨定效應(yīng)的產(chǎn)生和強(qiáng)度。消費(fèi)者在判斷當(dāng)前的價格是否合理時，會以過去的價格作為錨點(diǎn)[5]，依賴于公告銷售標(biāo)價作為錨去調(diào)整內(nèi)部參考價格[6]，即高錨引起較高的價格估計(jì)，低錨引起較低的價格估計(jì)。因?yàn)樵诟咤^條件下，產(chǎn)品的實(shí)際價格低于錨值，消費(fèi)者會產(chǎn)生較多的消費(fèi)者剩余，購買意愿會更加強(qiáng)烈；而在低錨條件下，產(chǎn)品的實(shí)際價格高于錨點(diǎn)，消費(fèi)者剩余很少，不會產(chǎn)生很強(qiáng)的購買意愿[7]。基于此，提出假設(shè)：

H1：錨值能夠影響消費(fèi)者購買意愿；

H1a：與低錨相比，高錨能產(chǎn)生更高程度的消費(fèi)者購買意愿。

2.專家知識技能

專家知識技能是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的熟悉程度，較知識豐富的人，專業(yè)知識少的更容易被錨定[8]。因?yàn)楦呒寄艿南M(fèi)者對產(chǎn)品有足夠的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，他們更依賴于自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷決定是否購買，不易受到錨值的影響[9]；而知識技能低的消費(fèi)者，對信息的分辨能力較弱，在做出購買決策時更容易受到產(chǎn)品價格、認(rèn)知度、情緒等信息的影響[10]。他們在價格估計(jì)中非常容易受到錨值的影響，表現(xiàn)出較強(qiáng)的錨定效應(yīng)。本文提出以下假設(shè)：

H2：專家知識技能在錨與消費(fèi)者購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用；

H2a：與知識技能低相比，技能越高，錨值對消費(fèi)者購買意愿的影響越小。

3.時間壓力

唐衛(wèi)海等在實(shí)驗(yàn)中設(shè)置了15ms、45ms、75ms、1000ms四種呈現(xiàn)時間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有15ms條件下未出現(xiàn)錨定效應(yīng)，隨著呈現(xiàn)時間增加，錨定效應(yīng)逐漸增大[8]。在購買決策中，消費(fèi)者面對的時間壓力越大，越容易受到錨值的影響。這是因?yàn)椋M(fèi)者在時間壓力下必須快速做出決定，沒有時間進(jìn)行邏輯思考或謹(jǐn)慎推理，更容易受到錨值的影響[4]。相反，在時間充足的條件下，對問題的判斷更加理性，不易受到錨值的影響?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H3：時間壓力在錨與消費(fèi)者購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用；

H3a：與時間壓力小相比，壓力越大，錨值對消費(fèi)者購買意愿的影響越大。

三、研究設(shè)計(jì)

1.實(shí)驗(yàn)被試

選取天津某大學(xué)學(xué)生為被試，共計(jì)180人。被試分為兩組分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，每組90人。之所以如此設(shè)計(jì)，一是為了分批次進(jìn)行，避免因?qū)嶒?yàn)時間過長而影響被試狀態(tài)；二是避免同一被試同時受不同因素的干擾，使實(shí)驗(yàn)結(jié)果出現(xiàn)偏差。

2.實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)?zāi)M松下VR眼鏡的銷售來完成。選擇此產(chǎn)品是基于消費(fèi)者知識技能這一變量的考慮。松下公司在2020年1月發(fā)布了旗下首款VR眼鏡。目前，這款眼鏡發(fā)售時間和價格未知。本研究以錨值為切入點(diǎn)設(shè)計(jì)了高錨和低錨兩個情景實(shí)驗(yàn)。低錨實(shí)驗(yàn)向被試提供小米官方售價為1799元的VR一體機(jī)；高錨實(shí)驗(yàn)為華為旗下的型號為CV10的入門VR眼鏡，售價為5888元。

對以上三種產(chǎn)品的性能初步了解后，要求被試根據(jù)小米和華為官方的VR眼鏡售價來估計(jì)松下公司VR眼鏡的售價，并回答相應(yīng)問題。

3.變量測量

本文采用李克特量表來測量顧客購買意愿。該量表包含3個維度在內(nèi)的12個問題，采用五個題項(xiàng)進(jìn)行測量。通過分析，Cronbach’s α系數(shù)為0.901，量表具有很高的信度。對量表進(jìn)行KMO和巴特利特檢驗(yàn)，KMO值為0.794，顯著性為0.000，說明原始數(shù)據(jù)適合因子分析。經(jīng)主成分分析共提取出6個成分，累計(jì)方差解釋率達(dá)到70.04%，因此該量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

四、實(shí)驗(yàn)過程及結(jié)果分析

180名被試分為兩組角色扮演為消費(fèi)者分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在每次實(shí)驗(yàn)中，主試都要向被試說明實(shí)驗(yàn)任務(wù)，介紹實(shí)驗(yàn)材料及實(shí)驗(yàn)情景。之后將設(shè)計(jì)好的問卷逐一發(fā)放。填寫完畢后，將其統(tǒng)一收回。實(shí)驗(yàn)全部完成后，對所收集的問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，除去無效問卷4份，有效回收率為97.78%。

1.錨值對購買意愿的影響

被試為全體人員，將每組被試分成兩個陣營，分別驗(yàn)證高錨和低錨對消費(fèi)者購買意愿的影響程度。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，高錨條件下的平均值均小于低錨條件下的平均值。后對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果見表1。

表1 消費(fèi)者購買意愿的T檢驗(yàn)結(jié)果

以上結(jié)果說明錨值對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響，且較低錨來說，高錨對其影響程度更高。假設(shè)H1、H1a均成立。

2.知識技能對購買意愿的影響

被試為第一組的90人。主試用李克特量表對知識技能這一變量進(jìn)行測量，量表的整體Cronbach’s α系數(shù)為0.856，具有很高的信度。KMO測度值為0.901，顯著性為0.000，經(jīng)主成分分析共提取出3個成分，測量條目累計(jì)方差解釋率為73.03%，具有很好的效度。

除去無效問卷，實(shí)際有89人進(jìn)入結(jié)果分析。為便于操作，將89位有效被試歸為知識技能多和知識技能少兩種類別。經(jīng)數(shù)據(jù)分析后可知，知識技能高組的均值為30.625，少的一組為39.098，且T檢驗(yàn)結(jié)果為0.000，因此對知識技能的分類是有效的。之后對“錨值”和“知識技能”采用雙因素方差分析法進(jìn)行檢驗(yàn)，如表2所示。

表2 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

顯然，錨值對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響；消費(fèi)者知識技能對消費(fèi)者的購買意愿的影響不顯著；錨值和知識技能的交互作用對消費(fèi)者購買意愿的影響顯著。因此，與消費(fèi)者知識多時相比，當(dāng)消費(fèi)者知識少時，不同的錨對購買意愿的影響更大。假設(shè)H2、H2a均成立。

3.時間壓力對購買意愿的影響

本實(shí)驗(yàn)的被試為第二組的90人。將他們隨機(jī)分成三個實(shí)驗(yàn)小組，每小組30人，分別在15秒、30秒、45秒三個時間段內(nèi)填寫問卷。

除去無效問卷，實(shí)際有87人進(jìn)入數(shù)據(jù)分析。表3可知，隨著時間壓力的變小，消費(fèi)者購買意愿卻無規(guī)律性變化。表4可見，不管在高錨還是低錨條件下，時間壓力和消費(fèi)者購買意愿之間也無規(guī)律可言。

表3 時間壓力的估算邊際平均值

表4 錨值*時間壓力的估算邊際平均值

對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙因素隨機(jī)實(shí)驗(yàn)的方差分析，見表5。

表5 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

以上，錨值對消費(fèi)者購買意愿具有顯著影響；時間壓力對消費(fèi)者的購買意愿的影響不顯著；錨值和時間壓力的交互作用對消費(fèi)者購買意愿的影響也不顯著。假設(shè)H3、H3a均不成立。

五、結(jié)論

本文得到如下結(jié)論：(1)錨值對顧客購買意愿的影響顯著，與低錨相比，高錨能導(dǎo)致更高程度的購買意愿；(2)消費(fèi)者的知識技能對購買意愿無顯著影響，但它與錨值的交互作用能影響其購買意愿。可見，“知識技能”在一定程度上削弱基本錨定效應(yīng)對消費(fèi)者購買意愿的影響，該因素在錨值和購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用；(3)消費(fèi)者所面對的時間壓力對其購買意愿的影響不顯著，錨值和時間壓力的交互作用對其購買意愿的影響也不顯著。