胡得國(guó)英

(中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024)

一、越南智能手機(jī)市場(chǎng)情況

越南熱愛(ài)技術(shù)的年輕人逐年增加，也因此正在成為許多主要智能手機(jī)品牌重要的新興市場(chǎng)。根據(jù)Adsota發(fā)布的《越南數(shù)字廣告市場(chǎng)》報(bào)告，隨著許多低成本智能手機(jī)的推出，智能手機(jī)已成為越南人日常生活“不可分割”的一部分，50%的越南人擁有智能手機(jī)。根據(jù)2019年年底Adsota發(fā)布關(guān)于“全球智能手機(jī)用戶最多的15個(gè)國(guó)家/市場(chǎng)”的統(tǒng)計(jì)表，在越南市場(chǎng)9740萬(wàn)人口中，有4370萬(wàn)人正在使用智能手機(jī)，占總?cè)丝诘?4.9%。越南擁有龐大的用戶群，是全球智能手機(jī)用戶數(shù)量最多的前15個(gè)市場(chǎng)之一。該排行榜中還有許多其他發(fā)達(dá)國(guó)家，如英國(guó)、日本、德國(guó)等。排在首位的是中國(guó)，到2019年年底中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有8.51億智能手機(jī)用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二名的印度(3.50億用戶)和第三名的美國(guó)(2.60億用戶)。憑借龐大的人口和龐大的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)中國(guó)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持世界第一的位置。

圖1 2019年全球智能手機(jī)用戶最多的15個(gè)國(guó)家/市場(chǎng)

截至2020年，越南的手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的分化。根據(jù)德國(guó)市場(chǎng)研究公司GFK公布的最新數(shù)據(jù)，到2020年9月，越南銷售了170萬(wàn)部手機(jī)，其中106萬(wàn)部智能手機(jī)，占63%，智能手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。出現(xiàn)這種趨勢(shì)的原因之一是智能手機(jī)質(zhì)量越來(lái)越好、功能越來(lái)越齊全，并且價(jià)格越來(lái)越便宜。

GFK發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)使許多人大吃一驚，在2020年的前7個(gè)月，購(gòu)買價(jià)格超過(guò)1500萬(wàn)越南盾(折合人民幣4100元左右)的智能手機(jī)的用戶中，有99%選擇了三星或蘋(píng)果品牌。這種趨勢(shì)也很容易理解，手機(jī)市場(chǎng)研究專家表示，用戶在選擇購(gòu)買高價(jià)手機(jī)時(shí)，往往會(huì)傾向于選擇知名度較高、并且在市場(chǎng)中占有一席之地的品牌。但是，這也限制了用戶的選擇，并且加劇了高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。相反，在價(jià)格相對(duì)低廉的中端智能手機(jī)市場(chǎng)中，越南市場(chǎng)已成為世界上許多領(lǐng)先智能手機(jī)品牌重要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。三星是領(lǐng)先的品牌，擁有44%的市場(chǎng)份額，超過(guò)了后兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO(約占25.2%的市場(chǎng)份額)和Apple(約占6%的市場(chǎng)份額)。這些品牌專注于中端和低端市場(chǎng)，并集中投入巨資。盡管利潤(rùn)率可能不及高端市場(chǎng)，但有吸引力的低成本中端智能手機(jī)正在幫助許多大型企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

二、小米手機(jī)品牌在越南市場(chǎng)中的機(jī)遇

小米是一家專門(mén)制造電子設(shè)備的技術(shù)公司，總部位于中國(guó)北京。在中國(guó)，小米因其設(shè)備從設(shè)計(jì)到配置的一系列改進(jìn)而被稱為“中國(guó)蘋(píng)果”。小米的增長(zhǎng)速度對(duì)于世界上任何一個(gè)電子品牌來(lái)說(shuō)都是夢(mèng)寐以求的，自成立以來(lái)僅用了5年時(shí)間，小米就獲得了全球第五大市場(chǎng)份額，2015年在中國(guó)市場(chǎng)上排名第一。小米于2011年推出了首款智能手機(jī)并獲得成功。值得一提的是，在2012年的銷量為700萬(wàn)臺(tái)，到2015年，這一數(shù)字翻了10倍，達(dá)到7000萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的數(shù)據(jù)，2019年小米的智能手機(jī)出貨量在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)中排名第五。在2019年第四季度，小米是印度最大的智能手機(jī)品牌，連續(xù)10個(gè)季度占據(jù)28.7%的市場(chǎng)份額。

2020年第三季度，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)中，小米是增長(zhǎng)最快的品牌。根據(jù)Canalys的一份報(bào)告，小米的智能手機(jī)銷量在2020年第三季度達(dá)到了4710萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了45%，市場(chǎng)份額排名第三，高于蘋(píng)果。該季度，由于美國(guó)禁運(yùn)政策影響零部件供應(yīng)，華為無(wú)法保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。因此，三星仍然是最暢銷的智能手機(jī)品牌，但增長(zhǎng)率僅為2%。

在東南亞，來(lái)自Canalys2020年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，小米也以4%的市場(chǎng)份額和18%的同比增長(zhǎng)升至第四位。同時(shí)，Realme是最令人印象深刻的品牌增長(zhǎng)113%，排在小米后面，以13%的市場(chǎng)份額排名第五。三星和OPPO這兩個(gè)頂級(jí)品牌分別繼續(xù)與2019年同季度下降14%和15%。

根據(jù)GFK報(bào)告，在越南市場(chǎng)，小米的增長(zhǎng)強(qiáng)勁，截至2019年第三季度末，小米手機(jī)品牌在越南的市場(chǎng)份額首次達(dá)到了10%以上，幾乎是蘋(píng)果在越南的市場(chǎng)份額的兩倍。小米的強(qiáng)勁增長(zhǎng)來(lái)自最近對(duì)中端產(chǎn)品的銷售，這些中端產(chǎn)品的價(jià)格和配置都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，價(jià)格僅為300萬(wàn)～500萬(wàn)越南盾(折合人民幣850元至1350元)，僅次于三星和OPPO，但比許多其他中國(guó)品牌的總和略勝一籌。

僅在2019年，向越南市場(chǎng)進(jìn)口的Redmi Note產(chǎn)品(出貨量)總數(shù)就達(dá)到近60萬(wàn)件(Canalys數(shù)據(jù))，這些數(shù)字證明了Redmi Note產(chǎn)品在越南市場(chǎng)的影響。根據(jù)Canalys公布的2020年第三季度的最新數(shù)據(jù)，三星、OPPO、小米、Vsmart和Vivo這幾個(gè)品牌分別占據(jù)越南手機(jī)市場(chǎng)份額的前五名。三星目前處于領(lǐng)先位置，市場(chǎng)份額高達(dá)33%。與2019年同季度相比盡管銷售下降了21%，但OPPO仍然排名第二。越南制造的手機(jī)品牌Vsmart以9%的市場(chǎng)份額位列第四。與2019年同季度相比，該品牌的排名并沒(méi)有改變。相反，小米在越南市場(chǎng)取得了一系列成功。這家中國(guó)公司的增長(zhǎng)率為114%，市場(chǎng)份額升至12%，排名第三；Vivo的增長(zhǎng)率也達(dá)到75%，擁有9%的市場(chǎng)份額；Vivo的排名則下降到第五位。

面對(duì)越南市場(chǎng)如此強(qiáng)勁的發(fā)展機(jī)遇，小米手機(jī)品牌的優(yōu)勢(shì)是什么？為了在鄰國(guó)越南的市場(chǎng)上生存和發(fā)展，這個(gè)中國(guó)品牌必須克服哪些局限？筆者分析越南市場(chǎng)中小米手機(jī)品牌的優(yōu)、缺點(diǎn)，以期總結(jié)出小米手機(jī)品牌在越南國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能的更有效的發(fā)展策略。

三、小米手機(jī)品牌在越南市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，因此中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌需要加速向海外擴(kuò)張。面對(duì)這種情況，小米選擇向世界不同的國(guó)家擴(kuò)展，尤其是鄰近的越南。自2017年首次在越南市場(chǎng)正式出現(xiàn)以來(lái)，短短三年的時(shí)間里，小米手機(jī)品牌取得了很多成功，筆者通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)闡述小米手機(jī)品牌在越南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

第一，在越南市場(chǎng)，小米手機(jī)品牌以其外觀設(shè)計(jì)好看時(shí)髦、堅(jiān)固的外殼、高品質(zhì)的屏幕、改進(jìn)的操作系統(tǒng)和增強(qiáng)的電池容量而聞名，幫助小米的產(chǎn)品與其他低端手機(jī)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

該品牌還使用了現(xiàn)代化和耐用的操作系統(tǒng)。小米已將其智能手機(jī)的操作系統(tǒng)從原始的Android操作系統(tǒng)改成了自己的MIUI操作系統(tǒng)，以便在使用過(guò)程中更加流暢。MIUI(米柚)是小米公司旗下基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開(kāi)發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)，也是小米的第一個(gè)產(chǎn)品。從2010年8月16日首個(gè)內(nèi)測(cè)版發(fā)布至今，MIUI已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)外用戶3.1億，覆蓋80種語(yǔ)言，支持221個(gè)國(guó)家和地區(qū)。該系統(tǒng)在越南市場(chǎng)逐漸受到消費(fèi)者的歡迎和信賴。

其外觀設(shè)計(jì)好看也是此品牌在越南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，與剛開(kāi)始進(jìn)入越南市場(chǎng)相比，目前小米智能手機(jī)的設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)到了新的高度，以趕上發(fā)展趨勢(shì)，更豪華、更精致、更實(shí)用、更現(xiàn)代、更加完善。此外，小米品牌手機(jī)還具有強(qiáng)大的電池容量?jī)?yōu)勢(shì)，此產(chǎn)品通常配備大容量電池，因此用戶可以在一天之內(nèi)連續(xù)使用而無(wú)需隨時(shí)充電。對(duì)于喜歡打游戲的人群來(lái)說(shuō)，小米是一個(gè)非常理想的選擇。

第二，產(chǎn)品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小米品牌手機(jī)擁有強(qiáng)大的配置，但價(jià)格卻非常合理。

小米推出了配備Tegra 3(Snapdragon 800)處理器、全高清屏幕、13MP攝像頭和許多其他亮點(diǎn)的Mi 3手機(jī)型號(hào)。但是，令人驚訝的是，該設(shè)備的價(jià)格僅為300美元左右。通過(guò)此次發(fā)布，小米已向其他一系列知名品牌宣戰(zhàn)，價(jià)格競(jìng)賽正式開(kāi)始。

小米3推出后，小米又推出了一系列其他配置良好的設(shè)備，但售價(jià)比其他制造商便宜得多。首先是Redmi系列Redmi Note，這是小米相對(duì)廉價(jià)的中端智能手機(jī)。Redmi Note系列產(chǎn)品非常受消費(fèi)者歡迎，并在銷售和用戶反饋方面取得了一系列成就。例如，Redmi Note 4x和Redmi Note 5 Pro兩款手機(jī)在2016年和2017年統(tǒng)領(lǐng)了越南的廉價(jià)智能手機(jī)市場(chǎng)。盡管該品牌的主力營(yíng)銷產(chǎn)品僅屬于中端產(chǎn)品，但它們具有完整的強(qiáng)大功能，可與手機(jī)行業(yè)知名高端產(chǎn)品中的設(shè)備直接競(jìng)爭(zhēng)。

小米手機(jī)可能比iPhone、三星便宜，但到目前為止并不是市場(chǎng)上最便宜的。市場(chǎng)上有數(shù)百種“中國(guó)制造”的智能手機(jī)，但是它們的質(zhì)量都很差。推出各種價(jià)格合理、質(zhì)量?jī)?yōu)良的手機(jī)，使小米躋身智能手機(jī)市場(chǎng)排行榜前列。

第三，小米已經(jīng)知道如何在越南利用口碑營(yíng)銷和社交網(wǎng)絡(luò)的力量，從而幫助該品牌更貼近消費(fèi)者。

在新產(chǎn)品發(fā)布之前透露產(chǎn)品相關(guān)信息是小米營(yíng)銷策略的一部分，該策略讓市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品充滿好奇，引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而為品牌進(jìn)行宣傳。在推出新產(chǎn)品時(shí)，小米在購(gòu)物網(wǎng)上進(jìn)行了閃購(gòu)活動(dòng)，在一定時(shí)間內(nèi)銷售了少量產(chǎn)品，造成了市場(chǎng)的稀缺性，引起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。此外，小米一向積極主動(dòng)，并在越南的社交網(wǎng)絡(luò)上成功建立了大量的粉絲群。品牌積極參與與客戶的互動(dòng)，越南Facebook上有關(guān)小米的文章吸引了許多讀者，小米粉絲在越南Mifans Facebook公眾號(hào)頁(yè)面上的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)134萬(wàn)。此外，小米還創(chuàng)建品牌的論壇，有助于品牌粉絲進(jìn)行交流，增強(qiáng)品牌口碑傳播效果。

與三星在預(yù)算上進(jìn)行投資的營(yíng)銷策略不同，小米的營(yíng)銷策略會(huì)選擇不同的支出方式。沒(méi)有廣告活動(dòng)、沒(méi)有名人代言，該品牌僅依靠互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇等草根方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播，這有助于節(jié)省大量成本，從而使品牌能夠降低產(chǎn)品價(jià)格。

四、小米手機(jī)品牌在越南市場(chǎng)上的劣勢(shì)

小米是中國(guó)著名的手機(jī)品牌，其手機(jī)產(chǎn)品具有強(qiáng)大的配置，但價(jià)格相當(dāng)合理，適合大多數(shù)消費(fèi)者。然而筆者通過(guò)分析認(rèn)為，進(jìn)入越南市場(chǎng)后，小米品牌仍然存在很多缺點(diǎn)，面臨許多需要克服的局限性。

第一，小米進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)的產(chǎn)品線有很多名稱。小米在不到一年的時(shí)間內(nèi)推出了許多產(chǎn)品，然而小米尚未找到一種方法來(lái)為其產(chǎn)品起易于記憶和區(qū)分的名字。例如，小米在2020年推出了低端和中端細(xì)分市場(chǎng)的一系列產(chǎn)品，以吸引該細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，連續(xù)出現(xiàn)Redmi 9A、Redmi 9C、Redmi 9、Redmi Note 9、Redmi Note 9S、Redmi Note 9 Pro等產(chǎn)品名稱。接著，小米最近又推出了一系列新產(chǎn)品，例如Redmi Note 9 4G、Note 9 Pro 5G等。Redmi Note 9及其復(fù)雜的兄弟產(chǎn)品矩陣使消費(fèi)者難以記住品牌名稱和產(chǎn)品型號(hào)。為了統(tǒng)一越南的小米產(chǎn)品，主要產(chǎn)品線可以分為以下幾類：Mi T、Mi Note、Redmi Note以及Redmi，依次是高端、中端和低端的。從市場(chǎng)角度來(lái)看，小米手機(jī)品牌進(jìn)入不同國(guó)家的市場(chǎng)后，必須具有適合這些市場(chǎng)的獨(dú)特名稱。同時(shí)該品牌在每個(gè)國(guó)家都有自己的特定計(jì)劃，因此小米品牌在每個(gè)國(guó)家都有很多商業(yè)名稱。

第二，小米進(jìn)入越南市場(chǎng)的時(shí)間很晚，不得不與許多更早進(jìn)入越南市場(chǎng)且享有盛譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)抗，如三星、華為、OPPO等，這使該品牌面臨許多困難。此外，該品牌必須在代購(gòu)市場(chǎng)上與小米代購(gòu)產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)。越南人很早就接觸了小米手機(jī)，因?yàn)樵侥吓c中國(guó)毗鄰，并且當(dāng)?shù)卮?gòu)產(chǎn)業(yè)活躍，因此小米在正式進(jìn)入越南市場(chǎng)之前，該品牌的許多產(chǎn)品就已經(jīng)通過(guò)代購(gòu)的方式進(jìn)入越南市場(chǎng)，這種現(xiàn)象一直存在至今。

第三，在越南市場(chǎng)，小米手機(jī)品牌主要集中在線上銷售渠道或通過(guò)第三方賣家進(jìn)行銷售，很少有能夠介紹產(chǎn)品及銷售產(chǎn)品的實(shí)體店和專營(yíng)店。截至2021年年初，越南市場(chǎng)上僅有三家小米品牌實(shí)體店，而這些商店僅在胡志明市有售。過(guò)少的產(chǎn)品展示廳使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌缺乏深入了解和信任感，從而降低了品牌和產(chǎn)品傳播效果和營(yíng)銷效率。

第四，小米的手機(jī)產(chǎn)品沒(méi)有太多亮點(diǎn)。當(dāng)談到小米產(chǎn)品時(shí)，人們只會(huì)知道這是廉價(jià)的中端手機(jī)。此外，小米手機(jī)沒(méi)有什么獨(dú)特之處，缺少了一些真正脫穎而出的東西。相反，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在保持實(shí)惠的價(jià)格的前提下，不斷開(kāi)發(fā)各種新技術(shù)。消費(fèi)者經(jīng)常討論OPPO手機(jī)的彈出式攝像機(jī)，或者三星產(chǎn)品上的O-Infinity屏幕，或具有一個(gè)50倍長(zhǎng)焦攝像頭的華為手機(jī)等。確實(shí)，小米缺少產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn)，這使得該品牌的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中顯得薄弱，難以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度和黏性。

另外，小米手機(jī)品牌對(duì)零售商不斷變化且十分嚴(yán)苛的政策和要求，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售遇到困難。同時(shí)，該品牌幾乎連續(xù)推出新的產(chǎn)品線，但價(jià)格仍然非常實(shí)惠，這擠壓了仍在市場(chǎng)上銷售的舊型號(hào)產(chǎn)品，造成一定的產(chǎn)品積壓。在越南市場(chǎng)，小米手機(jī)品牌還與電子商務(wù)網(wǎng)站合作，允許他們壟斷產(chǎn)品的銷售，這給手機(jī)零售店帶來(lái)了銷售壓力。

最后，小米手機(jī)品牌很少組織大型活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響力，也缺乏一支由“品牌代表”組成的專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在這方面，三星和OPPO在越南做得較好。

五、結(jié)語(yǔ)

盡管增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但小米在越南手機(jī)市場(chǎng)中第三名的位置很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。小米品牌正逐漸贏得越南消費(fèi)者的信任，但由于小米存在著一些基本的問(wèn)題，如產(chǎn)品名稱繁復(fù)、產(chǎn)品缺乏給消費(fèi)者留下印象的獨(dú)特亮點(diǎn)、產(chǎn)品主要集中在線上銷售渠道或通過(guò)第三方賣家進(jìn)行銷售等問(wèn)題，導(dǎo)致品牌缺乏黏性，很容易在消費(fèi)者心目中失去地位。

然而，產(chǎn)品的高品質(zhì)與合理的銷售價(jià)格，并且受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注比任何一種營(yíng)銷方式都有效，這正是小米過(guò)去在越南市場(chǎng)所獲得成功的關(guān)鍵。三星、華為、索尼和HTC等中端智能手機(jī)在配置方面都沒(méi)有超過(guò)小米。因而，只要克服現(xiàn)有的不足，并繼續(xù)加強(qiáng)該品牌已經(jīng)具有的優(yōu)勢(shì)，小米手機(jī)品牌肯定會(huì)在越南市場(chǎng)上取得成功，并獲得越南消費(fèi)者的信賴及熱愛(ài)。