劉茜茜

（中原工學院 信息商務學院，河南 鄭州 450000）

隨著現(xiàn)代旅游產業(yè)的深入發(fā)展，旅游品牌已經成為增強區(qū)域旅游競爭力的重要指標之一。通過品牌建設培育市場、吸引消費者是各省市推進旅游發(fā)展的重要策略?！袄霞液幽稀笔呛幽鲜÷糜尉衷诔浞纸庾x、提煉河南省豐富多元的文化資源的基礎上，于2011年推出的旅游品牌。它深刻揭示了河南省的地域文化特征，作為河南旅游的總體品牌，是定位河南省旅游形象，并以此為核心進行整體旅游規(guī)劃、發(fā)展和宣傳的決定性一步。

近幾年，“老家河南”旅游品牌通過多種形式的持續(xù)推廣，已經完成了認知度的傳播，有了一定的影響力，極大地促進了河南省旅游產業(yè)的快速發(fā)展，但與國內形象鮮明的成熟旅游品牌還有一定的距離。如何找到差距、發(fā)現(xiàn)不足、發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機遇，保證“老家河南”品牌的良性運營和持續(xù)發(fā)展，是擺在河南旅游各相關群體面前的重要課題。準確地對“老家河南”品牌發(fā)展進行SWOT分析，是做好河南旅游建設工作的基礎性課題。

一、“老家河南”品牌發(fā)展的優(yōu)勢（Strengths）

（一）旅游資源豐富，文化底蘊深厚

目前，河南有世界文化遺產6項25處，全國重點文物保護單位358處，國家5A級旅游景區(qū)13處。眾多的文物古跡和豐富的旅游資源是“老家河南”品牌傳播最好的物質載體。同時，河南省歷史悠久、文化燦爛，是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地，全國8個古都，河南有4個。河南是人文始祖之根、中華姓氏之根，還是文字之根、武術之根、宗教之根、商業(yè)之根、農業(yè)之根，這些多元的文化共同構建了“老家河南”旅游品牌體系，獲得了海內外業(yè)界和旅游者的情感認同。

豐富的自然資源、人文資源和文化資源是“老家河南”品牌的發(fā)展優(yōu)勢，為“老家河南”品牌助推河南省文化旅游產業(yè)的發(fā)展提供了堅實的基礎。同時，也為其品牌核心價值的進一步發(fā)展提供了廣闊的空間。

（二）交通便利，區(qū)位優(yōu)勢突出

河南地處中原腹地，溝通南北，互聯(lián)東西，有著天然獨特的區(qū)位優(yōu)勢，省會城市鄭州更是位于“一帶一路”的中間節(jié)點。同時，河南交通十分便利，高速公路通車里程位居全國第一，以鄭州為中心的“米”字形高鐵和城鐵十分發(fā)達。隨著河南航空的發(fā)展和鄭州航空港綜合經濟實驗區(qū)的建設，河南省的交通格局進一步完善，為海內外游客到河南旅游創(chuàng)造了更為便利的條件。

河南天然的區(qū)位優(yōu)勢和便利的航空、鐵路、高速公路等交通條件為游客回“老家”提供了方便，使游客回“老家”的路更順，同時也為“河南老家”品牌的內涵建設奠定了堅實的基礎。

二、“老家河南”品牌發(fā)展的劣勢（Weaknesses）

（一）旅游品牌認知度不高

河南是文化資源大省，擁有一大批民間藝術品牌、文化村鎮(zhèn)品牌、文化旅游精品品牌景區(qū)，［1］但是從傳播效果上來講，目前整體知名度較低，與張家界、黃山、九寨溝、兵馬俑等相比還有一定的差距。通過筆者的調查，外省的民眾對于河南的太極、少林寺、少林功夫、黃帝故里、云臺山、龍門石窟、清明上河園等知名品牌有所知曉，但對在省內幾乎家喻戶曉的安陽殷墟、豫劇、老君山、伏牛山、白馬寺、汴秀、仰韶文化等都不太了解。而國際市場對河南省文化旅游產品的認知度更低，很多外國游客僅僅知曉少林寺、少林功夫。面對“一帶一路”倡導下的文化發(fā)展格局，河南省應在提升國際知名度上下功夫，繼續(xù)深入實施“老家河南”品牌戰(zhàn)略，加快推動中原文化“走出去”。

（二）旅游資源整合力度不夠

河南省的文化旅游資源雖然豐富，但總體而言缺乏科學高效的整合。塑造旅游品牌的過程就是把包括旅游資源在內的各種資源不斷集中配置的過程，云南省就是在培育香格里拉、大理古城、茶馬古道、云南印象等文化旅游品牌的過程中加強了對旅游資源的集聚整合，打造了“七彩云南”的民族風情系列品牌產品，成為我國文化旅游品牌塑造的成功案例。

目前，河南很多擁有較強相似性的文化品牌項目仍處于“單打獨斗”的狀態(tài)，沒有形成較大的產業(yè)規(guī)模，較難形成知名品牌效應，如朱仙鎮(zhèn)木版年畫、滑縣木版年畫、盧氏木版年畫等等。同時，缺乏整合的旅游業(yè)不僅造成資源的浪費，還會導致無序開發(fā)、重復建設等嚴重問題。譬如滎陽、新鄭、新密爭搶鄭姓的祖源地；南陽宛城區(qū)、淅川縣、三門峽盧氏縣爭搶“開發(fā)”名人——商圣范蠡，這些景區(qū)大都大同小異，內容雷同，不利于“老家河南”品牌的可持續(xù)健康發(fā)展。

（三）文化內涵挖掘缺乏深度

近年來，河南為振興文化旅游，在一些城市相繼開展了文藝精品工程，舉辦了大型文化演出活動，取得了一定的效果。但總體而言，文化的內涵挖掘還缺乏深度，旅游產品比較單一。目前，厚重的河南文化大多表現(xiàn)在文物古跡和歷史遺存上，表現(xiàn)手法大同小異，難以適應不同層次游客的需要?！袄霞摇蔽幕械淖诮涛幕⒏幕?、民俗文化等較難實現(xiàn)有效傳播，很有必要使抽象的河南文化以更加新穎、更加深入的實體形式展現(xiàn)，讓游客能夠切身感受。

以浙江省龍泉青瓷特色小鎮(zhèn)為例，其充分發(fā)揮“中國陶瓷史，半部在浙江；浙江陶瓷史，半部在龍泉”的文化引領作用，著力打造青瓷尋蹤大型歷史文化劇場、青瓷傳統(tǒng)技藝展示中心、國際陶藝村等景點和青瓷主題酒店、青瓷主題餐廳、青瓷購物一條街，使特色小鎮(zhèn)文化產業(yè)特色鮮明，高效傳播“山水浙江”的旅游品牌。河南省也應根據自身情況，統(tǒng)籌規(guī)劃，充分挖掘特色資源和特色文化內容，打造特色文化小鎮(zhèn)，建設“老家”文化展示的平臺，從而打造優(yōu)質的“老家河南”旅游品牌形象，提高游客的認同度。

（四）傳播渠道和模式單一

2012年以來，河南省旅游局加強新媒體營銷推廣，選擇以網絡為主進行“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”“豫見中國，老家河南”等全新旅游形象的塑造和傳播，打破了以往依賴傳統(tǒng)媒介傳播的模式。但與其他省份相比，河南旅游品牌對外宣傳的方式、方法仍比較單一，更為廣泛的傳播資源、手段和渠道還沒有被充分調動和組織起來。

山東省于2007年策劃推出了“好客山東”旅游品牌，除了整合媒體資源，利用重大活動、公共基礎設施等全面提升“好客山東”的品牌知名度，還與山東航空、青島瓶酒、中國電信、農業(yè)銀行等著名品牌企業(yè)合作，對“好客山東”旅游品牌的營銷形成了疊加效應。［2］山東省還要求所有山東人都成為“好客山東”的營銷者，真正展示好客文化，推進“好客山東”品牌落地。河南省也必須加快“老家河南”品牌對外傳播的體制與機制創(chuàng)新，加快傳播模式和渠道升級，持續(xù)完善傳播平臺載體，進一步加強“老家河南”品牌的影響力。

三、“老家河南”品牌發(fā)展的機遇（Opportunity）

（一）“一帶一路”倡議

“一帶一路”重大倡議構想是國家主席習近平在2013年9月提出的。2014年8月，國務院印發(fā)了《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確指出要通過建設“一帶一路”來推動旅游一體化，增強旅游發(fā)展動力。作為核心節(jié)點和重要地區(qū)，“一帶一路”倡議的提出給河南旅游業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。豐富的絲路文化資源不僅增強了河南旅游景觀的文化底蘊，同時帶動了河南經濟文化與外界的交流與發(fā)展，給河南旅游業(yè)的發(fā)展與河南城市形象的提升帶來了巨大的發(fā)展動力。［3］

河南省應搶抓“一帶一路”建設的重大機遇，推進旅游資源在不同層面的協(xié)調配合，與沿線省市及國家聯(lián)合打造具有絲綢之路特色的精品旅游線路，有效提升河南旅游的國際知名度和影響力。

（二）中部崛起戰(zhàn)略

2004年3月，中央提出了“促進中部地區(qū)崛起”的戰(zhàn)略。2012年底，國務院正式批復《中原經濟區(qū)規(guī)劃》，河南各項事業(yè)的發(fā)展進入快車道，這無疑為河南旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大的機遇。2016年12月26日，經國務院批復同意，國家發(fā)改委正式下發(fā)了《促進中部地區(qū)崛起“十三五”規(guī)劃》，明確提出發(fā)展壯大中原城市群，支持鄭州建設國家中心城市。河南在全國發(fā)展格局中將具有更加重要的戰(zhàn)略地位，河南旅游業(yè)也將乘勢而為，抓住一切時機對外推介河南形象，講好河南故事，塑造河南獨具魅力的旅游形象。

（三）旅游立省戰(zhàn)略

早在2008年河南省委、省政府就明確提出了“旅游立省”的重要戰(zhàn)略，要把旅游業(yè)培養(yǎng)成戰(zhàn)略支柱產業(yè)，河南旅游業(yè)迎來關鍵的轉折期。“十二五”期間，河南省相繼出臺了《關于加快旅游產業(yè)轉型升級的意見》《關于促進旅游消費拉動經濟增長的意見》等文件，給予旅游業(yè)土地供應、財政資金、稅費減免、金融信貸等方面的扶持。各級黨委、政府始終堅持“旅游立省”的重要戰(zhàn)略思想，對旅游業(yè)的支持力度不斷加大，為河南旅游業(yè)的發(fā)展提供重要的政策支撐和保證。河南省第十次黨代會上，省委書記謝伏瞻指出，要叫響“老家河南”品牌，推動中原文化走向世界。河南旅游業(yè)將乘勢而為，抓住一切時機對外展示河南形象，進一步增強“老家河南”品牌的生命力和吸引力。

四、“老家河南”品牌發(fā)展的威脅（Threat）

（一）區(qū)域旅游競爭日益加劇

近年來，隨著國家政策的大力扶持，我國旅游產業(yè)快速發(fā)展，旅游市場在區(qū)域、客源等方面的競爭日益激烈，與河南擁有同樣豐富的自然和文化資源的其他省市使河南的旅游產業(yè)面臨著巨大的危機和挑戰(zhàn)。尤其是河南周邊地區(qū)，旅游開發(fā)較早，無論是基礎建設還是品牌宣傳都遠遠走在河南前面。比如，山東的曲阜、泰山，西安的秦始皇兵馬俑，湖南的張家界，安徽的黃山，在國內外都享有很高的聲譽。就區(qū)域旅游的整體品牌建設來看，“老家河南”與起步較早的“好客山東”“七彩云南”“多彩貴州”“晉善晉美”等全球知名品牌之間還存在較大的差距。

（二）交通工具的大發(fā)展形成壓力

高鐵等交通工具的飛速發(fā)展給河南旅游業(yè)帶來巨大優(yōu)勢的同時，也會形成極大的沖擊，會進一步分奪原有的客流。隨著京滬、京廣等高鐵全線通車，北京、上海、長沙、廣州等城市融入“8小時經濟圈”，一些原計劃前往河南的客流有可能暫時放棄在河南的旅游，而轉向北京這樣的旅游目的地。而河南省周邊地區(qū)的客流同樣也會因此流向其他地區(qū)，對河南省旅游造成影響，形成分流。［4］

［1］ 楊芬.“一帶一路”戰(zhàn)略下河南中原文化傳播［J］.太原城市職業(yè)技術學院學報，2017（2）：18.

［2］ 鄒永廣，鄭向敏.從“河南旅游立省和好客山東建設”看區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術［J］.樂山師范學院學報，2011（3）：77-78.

［3］ 張建松.絲路文化資源與河南省旅游業(yè)發(fā)展研究［J］.華北水利水電大學學報（社會科學版），2016（08）：61.

［4］ 潘海燕.基于SWOT分析的河南省文化旅游研究［D］.河南大學，2013：25.