□伍向陽(yáng) 易 魁 謝遠(yuǎn)健

一、引言

2020 年初，受新冠肺炎疫情影響，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到阻礙，成為減收最大的行業(yè)之一。據(jù)中國(guó)旅游研究院測(cè)算數(shù)據(jù)，2020 年第一季度，國(guó)內(nèi)旅游人次負(fù)增長(zhǎng)率為56%，國(guó)內(nèi)旅游收入負(fù)增長(zhǎng)率為69%，旅游產(chǎn)業(yè)基本停滯[1]。未來(lái)將何去何從，引發(fā)業(yè)界、學(xué)界的思考與關(guān)注。隨著文旅企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)方案和幫扶舉措的相繼出臺(tái)，各景區(qū)正陸續(xù)開(kāi)放，迎來(lái)復(fù)蘇之勢(shì)。但危機(jī)過(guò)后并非“柳暗花明”，旅游產(chǎn)業(yè)的重啟發(fā)展之行才剛剛起航。新時(shí)代人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾仍是我國(guó)新時(shí)代社會(huì)主要矛盾，各產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展進(jìn)程中已開(kāi)始新一輪發(fā)展方式、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)型的深度思考。旅游隸屬朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系中的重要一環(huán)。據(jù)文化與旅游部公布數(shù)據(jù)顯示，2019 年，旅游經(jīng)濟(jì)高于GDP 增長(zhǎng)速度，旅游總收入達(dá)6.63 萬(wàn)億元，同期增長(zhǎng)11%；對(duì)GDP 貢獻(xiàn)總額10.94 萬(wàn)億元，占比GDP 總量11.05%；就業(yè)人數(shù)達(dá)7987 萬(wàn)，占總?cè)丝跀?shù)10.31%[2]。旅游產(chǎn)業(yè)呈高速發(fā)展之勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)效能愈發(fā)凸顯。雖然新時(shí)代人們的旅游消費(fèi)水平已受到一定程度影響，但總體經(jīng)濟(jì)上行形勢(shì)仍將旅游產(chǎn)業(yè)維穩(wěn)在較高層次，體驗(yàn)式旅游取代觀賞式旅游成為生活時(shí)尚趨勢(shì)不減[3]。如何體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕?、享受旅途休閑是游客關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，也決定了現(xiàn)階段旅游的發(fā)展路向。面對(duì)與日俱增的旅游“美好生活需要”[4]，新時(shí)代深化旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，樹(shù)立目的地品牌形象，走高質(zhì)量發(fā)展道路成為必然趨勢(shì)，關(guān)于新時(shí)代旅游審視研究已引向深處。

二、邏輯框架和研究假設(shè)

（一）文化與旅游的融合發(fā)展觀

文化與旅游融合發(fā)展觀一直是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究熱點(diǎn)。融合發(fā)展觀認(rèn)為，旅游本身為文化的表現(xiàn)，旅游的出現(xiàn)離不開(kāi)地域文化差異而產(chǎn)生的游客好奇感與需求偏好，不同地區(qū)的文化差異性決定了游客旅游行為的發(fā)生[5]。融合發(fā)展觀視角下，隨著社會(huì)生產(chǎn)的不斷變化，原有的業(yè)態(tài)機(jī)制、資源開(kāi)發(fā)模式以及傳播影響方式已不再適用于新的外部環(huán)境[6]，文化資源應(yīng)用方法與模式開(kāi)始不適應(yīng)新的環(huán)境需要[7]，繼而通過(guò)重構(gòu)，形成新的融通體系、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力[8]，文旅融合理念由此演化。目前，有兩類(lèi)對(duì)文旅融合的認(rèn)知觀點(diǎn)被學(xué)者們廣泛認(rèn)同，一種觀點(diǎn)認(rèn)為文旅融合是傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的升級(jí)，是“旅游+”產(chǎn)業(yè)模式的主要表現(xiàn)，是建立在人們美好生活需要基礎(chǔ)上，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)二者轉(zhuǎn)型的必然選擇，文旅融合是消費(fèi)需求拉力下產(chǎn)生的[9]；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為旅游融合理念是立足于宏觀市場(chǎng)環(huán)境與社會(huì)發(fā)展需要之上的，是政策推動(dòng)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在價(jià)值鏈上的深度融合[10]。兩類(lèi)觀點(diǎn)代表了學(xué)者們對(duì)文旅融合的不同認(rèn)知，供給側(cè)或需求側(cè)何為文化與旅游融合發(fā)展的源頭成為爭(zhēng)論話題。但無(wú)論是供給側(cè)的推力作用還是需求側(cè)的拉力作用，文化之于旅游發(fā)展都可詮釋為賦能過(guò)程，旅游作為載體不但承擔(dān)了文化價(jià)值，也同時(shí)受到了文化給予的有效助力，文化與旅游形成完整的賦能動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，解釋了新時(shí)代旅游發(fā)展下文化與旅游融合的作用機(jī)制和實(shí)踐路徑。

文化賦能旅游發(fā)展中，文化與旅游的互動(dòng)過(guò)程，構(gòu)成了文化與旅游的融合發(fā)展觀研究新方向。有研究指出，文化會(huì)通過(guò)資源開(kāi)發(fā)和傳播影響，為旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新動(dòng)能，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[11]。在文旅實(shí)踐動(dòng)態(tài)演化的過(guò)程中，學(xué)者們普遍將其劃分為偶然性文化旅游、觀光性文化旅游以及目標(biāo)性文化旅游三個(gè)階段，認(rèn)為文化通常以資源形式，即文化遺產(chǎn)、當(dāng)代文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及生活方式，滿足游客關(guān)于學(xué)習(xí)、敘事以及身份認(rèn)同的需要[12]。針對(duì)文旅融合的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方略，本文選取文化賦能為主導(dǎo)視角，辨析其由文化形態(tài)至品牌塑造，直至旅游融合的應(yīng)用和轉(zhuǎn)化過(guò)程，有助于把握新時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向。

（二）文化賦能與旅游高質(zhì)量發(fā)展

由文化與旅游的融合發(fā)展觀可知，文化賦能是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向高級(jí)階段的必要舉措，對(duì)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)皆能起到?jīng)Q定性作用[13]。文化資源的可持續(xù)性特征能夠助力旅游目的地持續(xù)吸引更大基數(shù)的游客，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展置于可持續(xù)進(jìn)程之中[14]。目前，尚未有研究者對(duì)文化賦能的作用與價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)歸納總結(jié)。旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要求。本研究結(jié)合文化資本的讀碼過(guò)程、解碼過(guò)程、收集過(guò)程以及識(shí)別過(guò)程表現(xiàn)，根據(jù)近年來(lái)管理學(xué)專(zhuān)家對(duì)賦能的理解，認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)的文化賦能與高質(zhì)量發(fā)展活動(dòng)可概括為：第一，文化解讀及傳播帶來(lái)的旅游目的地形象塑造[15]；第二，文化概念解碼帶來(lái)的認(rèn)知與理解，能強(qiáng)化游客出行意愿，帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)可續(xù)發(fā)展[16]；第三，文化收集過(guò)程中體現(xiàn)的信息傳播作用，可通過(guò)核心游客群體（或意見(jiàn)領(lǐng)袖），擴(kuò)大旅游消費(fèi)社群基數(shù)，提升旅游景觀知名程度[17]；第四，文化識(shí)別帶來(lái)的二次或再次游覽，能為旅游產(chǎn)品與服務(wù)獲取游客忠誠(chéng)度，旅游產(chǎn)業(yè)整體得到質(zhì)的提升[18]。由此，提出假設(shè)：

H1a：文化賦能正向影響旅游高質(zhì)量發(fā)展。

需求是引致旅游發(fā)展的主要拉力。1980 年，WTO 指出，旅游是人的精神消費(fèi)活動(dòng)，承載了基本權(quán)利表現(xiàn)，是人的審美認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)欲望、支付能力以及可支配時(shí)間要素的綜合構(gòu)成[19]。其中，審美認(rèn)知是人們感知旅游活動(dòng)的緣起，是認(rèn)可旅游、進(jìn)而行動(dòng)的過(guò)程，旅游正向著高感知效果層次發(fā)展[20]；購(gòu)買(mǎi)欲望是遠(yuǎn)離塵囂，脫離表面生活，追求自由世界的過(guò)程，人們能夠經(jīng)受勞頓去達(dá)成目標(biāo)，是一種追求精神滿足產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，旅游正向著高精神需求層次發(fā)展[21]；支付能力是表現(xiàn)旅游消費(fèi)水平的核心指標(biāo)，隨著我國(guó)GDP 總值的迅速發(fā)展，人均可支配收入的迅速增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)不斷升級(jí)，旅游業(yè)態(tài)正向著高消費(fèi)能力層次發(fā)展[22]；可支配時(shí)間是人們生活水平提升的重要表現(xiàn)，隨著可支配收入的不斷增加，人們開(kāi)始意識(shí)到生活品質(zhì)提升的需求感知愈發(fā)強(qiáng)烈，越來(lái)越多人開(kāi)始進(jìn)行妥善的時(shí)間管理，用于旅游的時(shí)間越來(lái)越多，旅游正向著高水平生活層次發(fā)展[23]。由此，提出假設(shè)：

H1b：需求側(cè)正向影響旅游高質(zhì)量發(fā)展。

新時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立在高效率的基礎(chǔ)上，涵蓋了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、效率效益提升以及公共設(shè)施完備等方面[24]。隨著旅游發(fā)展的不斷演進(jìn)，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題愈發(fā)重要，各地都致力于營(yíng)造一個(gè)友好且質(zhì)量較高的旅游目的地[25]。如今的經(jīng)營(yíng)者們普遍具備可持續(xù)發(fā)展理念，注重于游客滿意度的關(guān)注與培養(yǎng)，進(jìn)而樹(shù)立旅游設(shè)施的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，并進(jìn)行有效評(píng)估，全面提升盈利能力。隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新階段，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、內(nèi)涵式發(fā)展已成為旅游相關(guān)組織的工作任務(wù)與要求。由此，提出假設(shè)：

H1c：供給側(cè)正向影響旅游高質(zhì)量發(fā)展。

（三）文化賦能與品牌塑造

“文化+”是當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要業(yè)態(tài)形式，既決定了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段要求，又代表了更深層次、更具有戰(zhàn)略價(jià)值的文化復(fù)興內(nèi)涵[26]。相比于傳統(tǒng)觀賞旅游的要求，文化賦予了旅游更貼近游客、更貼近人們生活的體驗(yàn)效應(yīng)[27]。它既表現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的“天人合一”標(biāo)準(zhǔn)，又展示了我國(guó)寶貴的歷史文化[28]，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有效融合，推動(dòng)了現(xiàn)代旅游的拓展創(chuàng)新，塑造了新旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

文化是我國(guó)核心價(jià)值觀的特色載體，以跨越空間與時(shí)間的記載、融合、再現(xiàn)、拓展，融入旅游場(chǎng)景，表現(xiàn)了深厚地域或歷史淵源[29]。旅游目的地是文化空間的表現(xiàn)，文化能夠賦予游客在旅游活動(dòng)中視覺(jué)和知覺(jué)的直接體驗(yàn)，誘發(fā)人們衍生想象，產(chǎn)生疊加式認(rèn)知，累積體驗(yàn)感受，進(jìn)而直擊心靈，產(chǎn)生共情效應(yīng)[30]，品牌形象得以在人類(lèi)心理共鳴中出現(xiàn)、傳播并推廣。由此，提出假設(shè)：

H2a：文化賦能正向影響品牌塑造。

經(jīng)過(guò)在大量研究中反復(fù)證實(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)追求多樣化、高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。具體來(lái)看，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，需求層次較高的人更易選擇彰顯個(gè)性、特征明確的品牌標(biāo)識(shí)，文化旅游產(chǎn)品正滿足此類(lèi)特征[31]。在現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，消費(fèi)者的需求特征正日新月異，傳統(tǒng)的觀賞消費(fèi)已被大眾摒棄，體驗(yàn)需求在經(jīng)濟(jì)水平上行過(guò)程中被喚起，個(gè)性化、內(nèi)涵化、多元化、新穎化需求成為了品牌塑造的影響要素[32]。由此，提出假設(shè)：

H2b：需求側(cè)正向影響品牌塑造。

面對(duì)游客需求上行表現(xiàn)，旅游消費(fèi)面臨資本、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境影響困境[33]。根據(jù)習(xí)總書(shū)記關(guān)于供給側(cè)是提升體系質(zhì)量和效率改革的指示，追求旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高質(zhì)量、高效益增長(zhǎng)，能凸顯新時(shí)代科學(xué)決策的展開(kāi)?；诖?，品牌建設(shè)體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要求，同時(shí)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為我國(guó)民族消費(fèi)品牌創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇[34]。由此，提出假設(shè)：

H2c： 供給側(cè)正向影響品牌塑造。

（四）品牌塑造與旅游高質(zhì)量發(fā)展

新時(shí)代要求，產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)由量的增加轉(zhuǎn)型為質(zhì)的提升，意味著高質(zhì)量的供給、需求、配置、投入產(chǎn)出、收入分配以及循環(huán)發(fā)展成為新趨勢(shì)[35]。在高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中，如何處理好供需平衡、投入產(chǎn)出最優(yōu)化、效率與效益最大化、獲取最高盈利，成為旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)下發(fā)展的重要問(wèn)題[36]。大量研究及實(shí)踐表明，要實(shí)現(xiàn)多方面高質(zhì)量提升，品牌的塑造尤為關(guān)鍵：構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)品牌能夠加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[37]；加快旅游產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)能夠有效促進(jìn)多方溝通，形成各組織主體融合協(xié)作，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展[38]；加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)容建設(shè)能有效優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使旅游產(chǎn)品更加符合時(shí)代要求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。由此，提出假設(shè)：

H3：品牌塑造正向影響旅游高質(zhì)量發(fā)展；

H4：在文化賦能（a）、需求側(cè)（b）、供給側(cè)（c）正向影響旅游高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，品牌塑造發(fā)揮顯著中介作用。

（五）整合模型

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述與假設(shè)，本研究繼而提出文化賦能為前置變量、品牌塑造為中介變量，以此詮釋新時(shí)代下，旅游產(chǎn)業(yè)如何通過(guò)文化賦能和品牌塑造達(dá)成高質(zhì)量發(fā)展的理論模型（如圖1 所示）。

圖1 文化賦能、品牌塑造和高質(zhì)量發(fā)展理論模型

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

由于新時(shí)代的旅游高質(zhì)量發(fā)展問(wèn)題屬于預(yù)測(cè)性研究，因此研究應(yīng)用問(wèn)卷調(diào)查法獲取樣本數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象設(shè)定為旅游企業(yè)管理人員、導(dǎo)游、講解員、民宿業(yè)主以及研究學(xué)者，以期多方面、多維度探討旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題。調(diào)研具體應(yīng)用5 級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)度，分別標(biāo)記為“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”。本問(wèn)卷由地方文旅廳協(xié)助發(fā)放，對(duì)象為旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)工作者。問(wèn)卷采取線上發(fā)放方式，發(fā)放時(shí)間為2020 年2月至5 月，共計(jì)發(fā)放800 份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷590 份，有效率73.8%。將已獲取的590 份問(wèn)卷隨機(jī)分為兩部分，分別為295 份，分別用于探索性分析及驗(yàn)證性分析，樣本特征描述如表1 所示。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)：首先，根據(jù)邏輯框架和研究假設(shè)中已表現(xiàn)和提煉的量表，達(dá)成初步設(shè)計(jì)；其次，征求專(zhuān)家學(xué)者意見(jiàn)進(jìn)行題項(xiàng)斟酌與改進(jìn)；最后，以訪談形式征詢實(shí)業(yè)界專(zhuān)家意見(jiàn)，對(duì)量表進(jìn)行完善。

表1 樣本特征分布

1.因變量

旅游高質(zhì)量發(fā)展從要求、趨勢(shì)出發(fā)，分為高感知效果（B1）、高精神需求（B2）、高消費(fèi)能力（B3）以及高生活水平（B4）四個(gè)指標(biāo)選項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

2.自變量

文化賦能的測(cè)量借鑒賦能的活動(dòng)過(guò)程，分為文化解讀（A1）、概念解碼（A2）、文化收集（A3）和文化識(shí)別（A4）四個(gè)指標(biāo)選項(xiàng)來(lái)測(cè)量；需求側(cè)的測(cè)量指標(biāo)根據(jù)世界旅游組織發(fā)布的《馬尼拉世界旅游宣言》中的概念認(rèn)知，可分為審美認(rèn)知（F1）、購(gòu)買(mǎi)欲望（F2）、支付能力（F3）以及可支配時(shí)間（F4）四個(gè)指標(biāo)選項(xiàng)；供給側(cè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及政府相關(guān)部門(mén)建設(shè)的供給特征，可以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)（G1）、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新（G2）、效率效益提升（G3）以及公共設(shè)施完備（G4）四個(gè)指標(biāo)衡量。

3.中介變量

品牌塑造可根據(jù)品牌的需求表現(xiàn)特征，將其劃分為個(gè)性化（C1）、內(nèi)涵化（C2）、多元化（C3）、新穎化（C4）四項(xiàng)指標(biāo)。

4.調(diào)節(jié)變量

新時(shí)代特征可根據(jù)供需配置調(diào)節(jié)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重構(gòu)、服務(wù)形式變更以及投資效率提升四項(xiàng)指標(biāo)綜合衡量。

（三）信度效度分析

本研究應(yīng)用SPSS23.0 軟件進(jìn)行信度效度分析，獲取變量題項(xiàng)、因子載荷、組成信度，具體分析如下：

1.信度分析

Cronbach’s α 值為0.862，大于0.7，呈現(xiàn)良好結(jié)果，變量具有良好信度。

2.效度分析

針對(duì)各題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，所得Bartlett 近似卡方值為2144.656，顯著性概率＜0.001，KMO 值為0.817，數(shù)據(jù)可開(kāi)展因子分析。進(jìn)行驗(yàn)證可知，CR 值皆＞0.7，AVE 值＞0.5，收斂效度檢驗(yàn)通過(guò)。結(jié)合表2 和表3 的結(jié)果可知，各變量具有較好的區(qū)別效度，皆通過(guò)檢驗(yàn)?；诖?，本研究再應(yīng)用AMOS23.0 軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)顯示，χ2/df 為2.544（＜3），CFI 為0.874、NNFI 為0.853、IFI 為0.875、RFI 為0.779、NFI 為0.810、GFI 為0.868、AGFI 為0.830、RMSEA 為0.072、RMR 為0.096、ECVI 為1.730，表現(xiàn)出較好的擬合程度。

表2 探索性分析結(jié)果

表3 驗(yàn)證性分析結(jié)果

（四）主效應(yīng)檢驗(yàn)

總體上看，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)表現(xiàn)為（如圖2 所示）：文化賦能對(duì)品牌塑造有正向影響，假設(shè)H2a 成立；需求側(cè)對(duì)品牌塑造的影響不顯著，假設(shè)H2b 不成立；供給側(cè)對(duì)品牌塑造有正向影響，假設(shè)H2c 成立；文化賦能對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的影響不顯著，假設(shè)H1a 不成立；需求側(cè)對(duì)高質(zhì)量發(fā)展有正向影響，假設(shè)H1b 成立；供給側(cè)對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的影響不顯著，假設(shè)H1c 不成立；品牌塑造對(duì)高質(zhì)量發(fā)展有正向影響，假設(shè)H3 成立。從整體來(lái)看，雖然文化賦能對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的影響不顯著，但是其數(shù)值小于對(duì)品牌塑造的影響值，因此可以界定品牌塑造在文化賦能至高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中起到完全中介作用，文化賦能正向影響旅游高質(zhì)量發(fā)展，假設(shè)H4 成立。

圖2 路徑分析結(jié)果顯示

四、理論貢獻(xiàn)、實(shí)踐啟示與對(duì)策建議

（一）理論貢獻(xiàn)

1.本文在文旅融合理念上，結(jié)合供給側(cè)和需求側(cè)基礎(chǔ)觀，對(duì)新時(shí)代的旅游高質(zhì)量發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行深入探索

在過(guò)去的研究中，學(xué)者們提出了文化與旅游融合能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響，并指出文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，但對(duì)其應(yīng)用價(jià)值及過(guò)程認(rèn)知的研究甚少。本研究基于文化賦能旅游的具體過(guò)程建立模型，驗(yàn)證文化帶來(lái)的供需關(guān)系對(duì)旅游高質(zhì)量發(fā)展的直接影響。通過(guò)研究分析可知，文化賦能以需求側(cè)為導(dǎo)向，能夠更好地達(dá)成高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)；而供給側(cè)為導(dǎo)向，則更易于形成品牌形象，繼而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。兩者路徑交相呼應(yīng)，是新時(shí)代旅游發(fā)展的核心路線。

2.本文在新時(shí)代視角下，聚焦旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化資源稟賦，從賦能視角對(duì)其過(guò)程進(jìn)行識(shí)別

過(guò)去的理論研究多將旅游高質(zhì)量發(fā)展歸于政策推動(dòng)，或市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，但實(shí)際上旅游產(chǎn)業(yè)中的供給與需求都將作用于發(fā)展的過(guò)程。本研究因此揭示了高質(zhì)量發(fā)展中“供需黑箱”，認(rèn)為供給與需求均與文化賦能和品牌塑造緊密聯(lián)系，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)供給與品牌塑造緊密相連，而需求則與文化賦能關(guān)系密切，研究所得結(jié)論對(duì)旅游高質(zhì)量發(fā)展研究進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。

3.本文著重分析了品牌塑造對(duì)文化賦能和高質(zhì)量發(fā)展的中介效應(yīng)

在文化與旅游的互動(dòng)關(guān)系研究中，多集中于分析文化如何融于旅游的機(jī)制、開(kāi)發(fā)以及傳播過(guò)程?；诖?，研究驗(yàn)證了文化賦能與旅游高質(zhì)量發(fā)展的直接聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的高質(zhì)量發(fā)展不能僅僅停留在表層的文旅融合之中，應(yīng)當(dāng)先將文化資源轉(zhuǎn)化為品牌形象，這與實(shí)踐中旅游目的地品牌形象塑造要求相統(tǒng)一。因此，通過(guò)研究可以確定，品牌塑造的意義在于聯(lián)通文化與旅游的有效融合，是新時(shí)代旅游發(fā)展應(yīng)當(dāng)關(guān)注的核心問(wèn)題。

（二）實(shí)踐啟示

通過(guò)研究分析可知，新時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)，可以從需求側(cè)和供給側(cè)視角，分別看待文化賦能和品牌塑造的意義、作用和價(jià)值，進(jìn)而形成旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑。眾多學(xué)者們的研究已表明，旅游高質(zhì)量發(fā)展需要從高感知效果、高精神需求、高消費(fèi)能力以及高生活水平四個(gè)維度全面開(kāi)展?；诖耍幕x能的強(qiáng)烈感知效能、文化精神體驗(yàn)、品牌消費(fèi)的能力與水平，共同構(gòu)建了旅游高質(zhì)量發(fā)展的路向指南。所以，在旅游發(fā)展實(shí)踐過(guò)程中。

1.更新核心理念

可以將文化賦能和品牌塑造置于旅游目的地建設(shè)的核心理念，深度開(kāi)發(fā)文化資源，樹(shù)立獨(dú)具一格個(gè)品牌形象，這也是新時(shí)代旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵路徑。

2.供給側(cè)與需求側(cè)共同發(fā)力

供給側(cè)與需求側(cè)皆是文化賦能旅游的關(guān)鍵，二者從不同維度切入，分別能夠?yàn)槠放扑茉鞄?lái)正向影響，能夠給文化賦能給予提升助力。因此，新時(shí)代旅游高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)緊抓供給側(cè)與需求側(cè)的核心要求，全面提升文化賦能和品牌塑造的核心能力。

3.聚焦旅游與文化融合

新時(shí)代的旅游形勢(shì)，依賴(lài)于文化融合與高質(zhì)量發(fā)展道路，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合厘清文化融合的過(guò)程，擯棄原有的傳統(tǒng)認(rèn)知，將發(fā)展關(guān)注點(diǎn)集中于文化資源的開(kāi)發(fā)、品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程，真正實(shí)現(xiàn)品牌化的文化融合型高質(zhì)量發(fā)展道路。

（三）對(duì)策建議

具體來(lái)說(shuō)，新時(shí)代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要三個(gè)方面共同促進(jìn)、協(xié)力實(shí)現(xiàn)：

1.完善文化資源品牌建設(shè)機(jī)制，強(qiáng)化品牌管理效能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)核升華

在目前全國(guó)旅游業(yè)態(tài)發(fā)展進(jìn)程中，資源開(kāi)發(fā)問(wèn)題仍是首要解決的桎梏。首先，應(yīng)當(dāng)挖掘并整合獨(dú)具特色的地區(qū)文化資源，圍繞品牌定位，選取具有代表性的人物、事件或景觀文化內(nèi)核展開(kāi)旅游開(kāi)發(fā)工作；其次，應(yīng)當(dāng)圍繞文化要素實(shí)施文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)工作，使文化充分融于旅游日常生活之中；再次，利用新興媒介加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，增加游客體驗(yàn)感知和質(zhì)量，拉動(dòng)旅游目的地游客吸引力；最后，完善官網(wǎng)、官微、官博等媒體矩陣建設(shè)，與時(shí)代接軌，時(shí)刻把握文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題，優(yōu)化品牌推廣渠道、創(chuàng)新展現(xiàn)形式，全面提升游客滿意度。在文化資源品牌建設(shè)基礎(chǔ)上，游客旅游精神生活品質(zhì)得以提升，新時(shí)代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵得以詮釋。

2.實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性突破戰(zhàn)略，聚集文化品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破

文化包裝是旅游提升文化效能的有效路徑，只有通過(guò)恰如其分的品牌包裝，才能給予文化旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)特“內(nèi)涵”，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。能夠預(yù)見(jiàn)，適當(dāng)增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的示范消費(fèi)效應(yīng)，能夠拓展旅游市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)旅游市場(chǎng)建設(shè)。同時(shí)，在推動(dòng)新時(shí)代旅游業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中，需要注意在明確文化賦能品牌包裝戰(zhàn)略時(shí)，充分發(fā)揮創(chuàng)新思維。一方面，強(qiáng)調(diào)地區(qū)文化與主流文化的融合與銜接，另一方面，應(yīng)當(dāng)注意多元文化的可接納程度，提升文化品牌的創(chuàng)新性、差異性和獨(dú)特性。政策推動(dòng)是實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性突破的關(guān)鍵所在，文化包裝能夠有效聚集品牌響應(yīng)，推動(dòng)新時(shí)代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.發(fā)揮需求側(cè)內(nèi)生性引導(dǎo)效能，優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力決定了現(xiàn)有發(fā)展形式，新時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)正向著新方向進(jìn)發(fā)，在政府支撐的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)的有效把控能夠最大優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。因此，要實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，一方面，需要組織機(jī)構(gòu)根據(jù)人們的社會(huì)生活習(xí)慣，向自媒體平臺(tái)投放相應(yīng)的宣傳廣告，促進(jìn)游客興趣愛(ài)好與旅游出行需求的形成，塑造良好的旅游消費(fèi)氛圍；另一方面，從大眾內(nèi)在需求出發(fā)，通過(guò)多重文化資源開(kāi)發(fā)，為消費(fèi)者提供多元化、多屬性、多內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，以符合時(shí)代需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)?；诖?，新時(shí)代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展拉動(dòng)效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。