[摘 要] 在平臺(tái)零售商是否考慮提供退貨政策及是否為消費(fèi)者提供退貨險(xiǎn)的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，本研究設(shè)計(jì)了平臺(tái)零售商不提供退貨政策的基準(zhǔn)模型，然后在考慮平臺(tái)零售商提供退貨政策的情形下，設(shè)計(jì)了平臺(tái)零售商是否為消費(fèi)者提供免費(fèi)退貨險(xiǎn)的模型，最后再考慮消費(fèi)者是否自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)的情形。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者單位產(chǎn)品的退貨費(fèi)用較低時(shí)，平臺(tái)零售商應(yīng)該提供退貨政策。消費(fèi)者應(yīng)該選擇可提供退貨服務(wù)平臺(tái)零售商的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，但不需要考慮平臺(tái)零售商是否提供免費(fèi)退貨保險(xiǎn)，自己也不用考慮是否購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)。就購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，最優(yōu)策略并不取決于購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的是平臺(tái)零售商還是消費(fèi)者。研究結(jié)果不僅為退貨險(xiǎn)與退貨策略相結(jié)合的機(jī)制研究提供了理論支持，而且對(duì)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞] 線上銷售;平臺(tái)零售商;退貨策略;退貨險(xiǎn)

[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1008—1763（2021）02—0045—12

Research on the Choice of Platform Retailers’

Return Strategy under Online Sales Channels

HUZhenhua，SHUXinggang

（Business School， Central South University， Changsha 410083， China）

Abstract：This paper designs a baseline scenario model where platform retailers do not provide return policies， and then considers whether to provide consumers with free return insurance models when platform retailers provide return policies， and finally consumers consider whether to purchase turn insurance by themselves. The results of the study indicate that when the consumer’s unit product return fee is low， platform retailers should provide a return policy. Consumers should choose to purchase products from platform retailers that provide return services. However， they do not need to consider whether platform retailers provide free return insurance， nor do they need to consider whether to purchase return insurance. Finally，for the purchase of return insurance， the optimal strategy does not depend on whether the insurance is purchased by the platform retailer or the consumer. The research results not only provide theoretical support for the research on the mechanism of combining return insurance and return strategy， but also have guiding significance for practice.

Key words： online sales; platform retailers; return strategy; return insurance

一 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)推動(dòng)了多種平臺(tái)模式的出現(xiàn)，在各類電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)已成為人們普遍選擇的一種購(gòu)物方式。自2014年3月15日起施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨”以來(lái)，拆快遞、貨比三家、申請(qǐng)退貨，成為很多剁手黨在網(wǎng)購(gòu)之后的真實(shí)狀態(tài)?！捌咛鞜o(wú)理由退貨”維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，讓消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)減少了后顧之憂，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的快速發(fā)展。但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，網(wǎng)上實(shí)物零售總額接近87.8萬(wàn)億元，退貨規(guī)模也將超4300億。這給在電商平臺(tái)參加銷售活動(dòng)的企業(yè)帶來(lái)新的管理難題。例如，網(wǎng)購(gòu)信息的不對(duì)稱性增加了消費(fèi)者的退貨頻率，當(dāng)消費(fèi)者退貨時(shí)，企業(yè)就面臨退貨策略選擇問(wèn)題。最近，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的運(yùn)用進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展，但是作為企業(yè)仍然面臨著免費(fèi)向消費(fèi)者提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還是消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的選擇問(wèn)題。

目前，平臺(tái)零售商退貨策略方面的研究主要集中在退貨影響因素、退貨保證，以及退貨策略等方面。一些學(xué)者從消費(fèi)者退貨困難程度的角度對(duì)影響退貨率的因素進(jìn)行研究。Hess 和 Mayhew[1]研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型不同導(dǎo)致產(chǎn)品的退貨率差異較大。Griffs等[2]用實(shí)證方法驗(yàn)證了顧客退貨能顯著提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。為了降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)品的難觸摸缺陷，許多學(xué)者還研究了退貨保證策略的影響[3-5]。退貨政策作為一種售后服務(wù)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定性因素[6]。如李淑梅和金亮[7]研究了線上零售商的退款保證策略對(duì)最優(yōu)定價(jià)決策、消費(fèi)者剩余及社會(huì)福利的影響，結(jié)果表明提供退款保證會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品需求降低，但在一定條件下，提供退款保證能夠提高線上零售商和制造商的利潤(rùn)水平。大多數(shù)研究認(rèn)為，寬松的退貨政策（如MBG）可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知、刺激購(gòu)買(mǎi)情緒反應(yīng)，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，提高最終的支付意愿[8-10]。此外，一些研究將退貨保證策略考慮到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，例如Yang等[11]的研究表明零售商在某些情況下會(huì)更愿意與兩個(gè)制造商合作，退款保證策略導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格和需求均出現(xiàn)增長(zhǎng)，提高了零售商的利潤(rùn)。在Nash博弈和Stackelberg博弈下，新進(jìn)入的零售商需要決定是實(shí)施全額退款政策還是不退款政策以便與知名零售商競(jìng)爭(zhēng)[12]。而Hsiao和Chen[13]在定義消費(fèi)者遭遇的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，認(rèn)為產(chǎn)品存在缺陷、銷售描述與產(chǎn)品實(shí)際不一致等情況均屬于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。更進(jìn)一步的研究結(jié)果表明，零售商提供給消費(fèi)者的退貨策略可以在一定程度上緩解退貨風(fēng)險(xiǎn)。Chen等[14]研究了競(jìng)爭(zhēng)零售商應(yīng)如何選擇產(chǎn)品退貨策略和領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品退貨戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略會(huì)影響雙寡頭中每個(gè)零售商的價(jià)格、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

在已有關(guān)于網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)的研究中，大多數(shù)研究者關(guān)注的是傳統(tǒng)的線下購(gòu)物保險(xiǎn)，而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)退貨保險(xiǎn)問(wèn)題的研究卻很少。Geng等認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)退貨保險(xiǎn)是一種應(yīng)對(duì)退貨風(fēng)險(xiǎn)、為在線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)慷慨且經(jīng)濟(jì)上可行的退貨政策的方式[15] 。關(guān)于提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的時(shí)機(jī)問(wèn)題，F(xiàn)an 和Chen研究了電子零售商應(yīng)該何時(shí)提供免費(fèi)退貨保險(xiǎn)[16] 。此外，Lin 等研究了零售商為消費(fèi)者提供退貨保險(xiǎn)的情況[17] 。Ren等的研究表明，當(dāng)產(chǎn)品的凈殘值大于或等于零時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)提供退款或退貨政策[18] 。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者也對(duì)顧客退貨情景下的運(yùn)費(fèi)承擔(dān)策略進(jìn)行了研究，例如楊雷和常娜[19]研究了考慮退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)情況下的供應(yīng)鏈運(yùn)作決策問(wèn)題;樊雙蛟和王旭坪[20]對(duì)考慮顧客退貨影響下的產(chǎn)品信息發(fā)布策略進(jìn)行了研究。

綜上所述，現(xiàn)有關(guān)于退貨方面的研究更多是考慮制造商與零售商之間的退貨政策或者零售商與消費(fèi)者之間的退貨政策，主要從退貨策略、退款保證等方面，考慮定價(jià)和退貨決策，較少有學(xué)者關(guān)注線上退貨策略下的定價(jià)和退貨決策，更鮮有文獻(xiàn)關(guān)注線上銷售渠道的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問(wèn)題?；诖?，本文關(guān)注線上銷售渠道的退貨與定價(jià)策略，同時(shí)將運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)引入單渠道電商銷售平臺(tái)模式，研究運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)線上電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的定價(jià)和退貨策略的影響。

二 問(wèn)題描述與研究假設(shè)

（一）問(wèn)題描述

本文考慮一個(gè)平臺(tái)零售商和消費(fèi)者組成的銷售系統(tǒng)，平臺(tái)零售商通過(guò)在線渠道以pe的價(jià)格向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，單位訂購(gòu)成本為c。平臺(tái)零售商決定是否向消費(fèi)者提供退貨政策，以及是否免費(fèi)提供退貨保險(xiǎn)，消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，以及是否購(gòu)買(mǎi)退貨保險(xiǎn)。如果消費(fèi)者的效用大于或等于零，他就購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，然而，由于網(wǎng)上購(gòu)物缺乏觸覺(jué)和體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知可能不準(zhǔn)確，這就意味著消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后可能會(huì)不滿意。如果消費(fèi)者不滿意，根據(jù)平臺(tái)零售商的退貨政策及消費(fèi)者的決策，有如下四種情況：

一是NN情形：無(wú)論消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品是否滿意，平臺(tái)零售商均不接受退貨。這是一種基準(zhǔn)情況。例如，網(wǎng)上訂制產(chǎn)品和生鮮易腐蝕產(chǎn)品，一般屬于法律范圍內(nèi)不需要強(qiáng)制退貨的特殊產(chǎn)品，平臺(tái)零售商可以不接受退貨。

二是MN情形：平臺(tái)零售商提供了一種退貨政策，允許消費(fèi)者退回他們不滿意的產(chǎn)品，但不向每位消費(fèi)者提供免費(fèi)退貨保險(xiǎn)，而且消費(fèi)者自己也不購(gòu)買(mǎi)退貨保險(xiǎn)。換句話說(shuō)，在這種情況下，盡管平臺(tái)零售商提供了一個(gè)退貨政策規(guī)定，消費(fèi)者如果退貨，必須自己承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。

三是MR情形：平臺(tái)零售商提供了退貨政策，并為每位消費(fèi)者提供免費(fèi)退貨保險(xiǎn)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)零售商為消費(fèi)者免費(fèi)提供退貨保險(xiǎn)，這在一定程度上消解了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不確定性，這可能會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的支付意愿。

四是MC情形：平臺(tái)零售商提供退貨政策，但不提供退貨保險(xiǎn)，消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨保險(xiǎn)。在這種情況下，由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了退貨保險(xiǎn)，如果消費(fèi)者退回了一個(gè)自己不滿意的產(chǎn)品，退貨保險(xiǎn)將大大降低其面臨的退貨運(yùn)輸成本。

（二）研究假設(shè)

針對(duì)本文研究的問(wèn)題，在此做如下假設(shè)：

假設(shè)1：考慮到消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品取決于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和效用，為了便于說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求率，假設(shè)市場(chǎng)潛在總需求為1[21-22] 。

假設(shè)2：現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者退貨后，平臺(tái)零售商通常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全額退款，退貨運(yùn)費(fèi)等由是否購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和平臺(tái)零售商是否免費(fèi)提供而定，如果平臺(tái)零售商允許消費(fèi)者退貨，不妨假設(shè)退貨后零售商將向消費(fèi)者提供全額退款。

假設(shè)3：本研究主要考慮一個(gè)平臺(tái)零售商和一個(gè)消費(fèi)者之間的退貨及退貨險(xiǎn)問(wèn)題，僅僅考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零售商一件產(chǎn)品，不考慮一次購(gòu)買(mǎi)多個(gè)相同的產(chǎn)品，并且也不考慮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和退貨過(guò)程中的時(shí)間成本。因此，本研究假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者最多購(gòu)買(mǎi)一個(gè)單位的產(chǎn)品，而不考慮產(chǎn)品退貨所涉及的時(shí)間損失。

假設(shè)4：假設(shè)本研究中涉及的消費(fèi)者是理性的，不會(huì)保留無(wú)用的產(chǎn)品，也不會(huì)存在投機(jī)行為去獲得回報(bào)。由于消費(fèi)者無(wú)法“觸摸和體驗(yàn)”那些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際產(chǎn)品，他們?cè)谑盏疆a(chǎn)品之前不確定產(chǎn)品是否完全符合他們的需求。因此，不妨使用θ（0lt;θlt;1）來(lái)表示在線購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的概率，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的支付意愿為v，服從[0，1]上的均勻分布[16，23-25]。

本研究涉及的相關(guān)參數(shù)如表1所示。

為了便于表達(dá)，用上角標(biāo)NN、MN、MR、MC分別表示平臺(tái)零售商不提供退貨策略、平臺(tái)零售商提供退貨策略且不提供退貨險(xiǎn)、平臺(tái)零售商提供退貨策略且提供退貨險(xiǎn)、平臺(tái)零售商提供退貨策略但消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)的情形。Uie表示消費(fèi)者從平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的期望效用，Die表示消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求，πie表示平臺(tái)零售商的利潤(rùn)函數(shù)，CSi表示消費(fèi)者總剩余，其中i={NN，MN，MR，MC}。

三 模型

（一） NN情形

該情形下平臺(tái)零售商不提供退貨策略，即使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不滿意也不能退貨。此時(shí)如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品感到滿意，即產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求，那么消費(fèi)者將獲得效用v-pe。如果消費(fèi)者不滿意該產(chǎn)品，由于不能退貨，那么消費(fèi)者獲得0-pe的效用。因此，在NN情況下，消費(fèi)者從平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的期望效用為

UNN e=θ（v-pe）+（1-θ）（0-pe）（1）

那么當(dāng)UNN e≥0，即v≥v1=pe/θ時(shí)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，此時(shí)產(chǎn)品需求為：

DNN e=∫ 1v1 dv=1-v1=1-pe/θ（2）

平臺(tái)零售商利潤(rùn)函數(shù)為：

πNN e（pe）=（pe-c）DNN e（3）

根據(jù)公式（1）、（2）和（3），計(jì)算平臺(tái)零售商最優(yōu)銷售價(jià)格，以及最優(yōu)產(chǎn)品需求和零售商利潤(rùn)，結(jié)果如命題所示。

命題1：在NN情形下，平臺(tái)零售商的最優(yōu)銷售價(jià)格為pNN* e=（θ+c）/2，平臺(tái)零售商的市場(chǎng)份額是DNN* e=（θ-c）/（2θ），并且網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)利潤(rùn)為πNN* e=（θ-c） 2/（4θ）。

由命題1注意到，由于需要保證產(chǎn)品的需求非負(fù)，即DNN e≥0，因此要求假設(shè)θ≥c成立，該假設(shè)在本研究后續(xù)的研究分析中均成立。命題1表明，單位訂購(gòu)成本c和滿足消費(fèi)者需求的概率θ越高，平臺(tái)零售商的銷售價(jià)格越高;平臺(tái)零售商的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)也隨著θ的提高而增加（DNN e/θ=c/（2θ2）gt; 0，πNN e/θ=（θ2-c2）/（4θ2）gt;0）;然而，單位訂購(gòu)成本c的增加均降低了平臺(tái)零售商的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)（πNN e/c=-（θ-c）/（2θ）lt;0）。

接下來(lái)，探討在此情形下的消費(fèi)者剩余。在NN情況下，如果產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者剩余是θ∫ 1pe/θ （v-pe）dv;如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者剩余就是（1-θ）∫ 1pe/θ （0-pe）dv。綜上所述，我們可以得到NN情況下的總消費(fèi)者剩余為：

CSNN =θ∫ 1pe/θ （v-pe）dv+（1-θ）∫ 1pe/θ （0-pe）dv （4）

將pNN* e代入公式（4），即可得到最優(yōu)的消費(fèi)者總剩余CSNN* =（c-θ） 2/（8θ）。

顯然，在NN情況下，在線購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的概率越高，消費(fèi)者剩余越高，而單位訂購(gòu)成本與消費(fèi)者剩余呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二） MN情形

該情形下平臺(tái)零售商提供退貨策略，但是不向消費(fèi)者提供退貨險(xiǎn)，消費(fèi)者自己也不購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)。也就是說(shuō)，在這種情況下，盡管平臺(tái)零售商提供了消費(fèi)者可以退貨的政策，但是如果消費(fèi)者退貨，必須要自己承擔(dān)退貨產(chǎn)生的運(yùn)輸?shù)任锪髻M(fèi)用。此時(shí)如果消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品滿意，那么消費(fèi)者可以得到效用v- pe;反之，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，那么可以獲得效用0-s，其中s是消費(fèi)者返回的退貨運(yùn)費(fèi)成本。因此，在MN情況下， 消費(fèi)者從平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的期望效用為：

UMN e=θ（v-pe）+（1-θ）（0-s） （5）

當(dāng)pe=c且v=1時(shí)，UMN e=θ（1-c）+（1-θ）（0-s）=θ（1-c+s）-s。故假設(shè)θ≥s/（1-c+s）， 否則消費(fèi)者不會(huì)從在線渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。易證當(dāng)UMN e=θ（v-pe）+（1-θ）（0-s）≥0，即v≥v2=pe+（-1+1/θ）s時(shí)，消費(fèi)者將從平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，平臺(tái)零售商的需求為：

DMN e=∫ 1v2 dv=1-v2=1-pe-（-1+1/θ）s（6）

假設(shè)單位產(chǎn)品退貨的殘值比例為k，那么退貨產(chǎn)品的剩余價(jià)值用kc表示[16]，即平臺(tái)零售商處理退貨的成本或損失與產(chǎn)品訂購(gòu)成本相關(guān)，例如重新包裝或處理退貨過(guò)程中的其他成本或損失。

平臺(tái)零售商收益函數(shù)為：

πMN e（pe）=（θpe-c+（1-θ）kc）DMN e（7）

將公式（6）代入（7）計(jì)算平臺(tái)零售商最優(yōu)銷售價(jià)格可得如下命題。

命題2：在MN情形下，平臺(tái)零售商的最優(yōu)銷售價(jià)格為pMN* e=Φ/（2θ），平臺(tái)零售商的市場(chǎng)份額是DMN* e=（Φ-2c-2ck（-1+θ））/（2θ），并且網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)利潤(rùn)為πMN* e=（Φ-2θ-2（-1+θ）s）2/（4θ），其中Φ=c+θ+ck（-1+θ）+（-1+θ）s。

由命題2可知，在MN情形下，平臺(tái)零售商最優(yōu)銷售價(jià)格、最優(yōu)市場(chǎng)份額和最優(yōu)利潤(rùn)主要受到產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的概率、單位產(chǎn)品訂購(gòu)成本、退貨費(fèi)用、退貨的殘值比例等參數(shù)影響，其具體如何影響見(jiàn)如下推論。

推論1：在MN情形下，最優(yōu)決策具有如下性質(zhì)：

1）當(dāng)c（1-k）≤s時(shí)，pMN* e/θ≥0，當(dāng)c（1-k）gt;s時(shí)，pMN* e/θlt;0;pMN* e/cgt;0;pMN* e/klt;0;pMN* e/slt;0。

2）DMN* e/θgt;0;DMN* e/clt;0;DMN* e/kgt;0;DMN* e/slt;0。

3）當(dāng)s/（1-c+s）≤θlt;（c-ck+s）/（1-ck+s）時(shí)，πMN* e/θlt;0，πMN* e/cgt;0，πMN* e/kgt;0，πMN* e/sgt;0;當(dāng)（c-ck+s）/（1-ck+s）≤θlt;1時(shí)，πMN* e/θgt;0，πMN* e/clt;0，πMN* e/klt;0，πMN* e/slt;0。

同樣，接下來(lái)分析MN情形下的消費(fèi)者剩余。如果產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，那么消費(fèi)者剩余為θ∫ 1[θpe+（1-θ）s]/θ （v-pe）dv; 如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者剩余就是（1-θ）∫ 1[θpe+（1-θ）s]/θ （0-s）dv。因此，在MN情況下，消費(fèi)者剩余總量為：

CSMN =θ∫ 1[θpe+（1-θ）s]/θ （v-pe）dv+（1-θ）∫ 1[θpe+（1-θ）s]/θ （0-s）dv （8）

將pMN* e代入（8）式，得到最優(yōu)消費(fèi)者總剩余為CSMN* =（Φ-2θ-2（-1+θ）s） 2/（8θ）。

顯然，在MN情況下，消費(fèi)者剩余CSMN* =πMN* e/2，即消費(fèi)者剩余受到在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求概率θ、單位產(chǎn)品訂購(gòu)成本c、單位產(chǎn)品退貨的殘值比例k、退貨運(yùn)費(fèi)成本s參數(shù)的影響，并且變化趨勢(shì)與平臺(tái)零售商最優(yōu)利潤(rùn)影響趨勢(shì)相同。

（三） MR情形

在該情形下，平臺(tái)零售商提供了一個(gè)退貨策略，并為每個(gè)消費(fèi)者提供免費(fèi)退貨保險(xiǎn)。如果發(fā)生退貨，平臺(tái)零售商向消費(fèi)者提供產(chǎn)品退款pe，保險(xiǎn)公司向消費(fèi)者補(bǔ)償退貨運(yùn)費(fèi)，即退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償r。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意，則可以獲得效用v-pe。相反，如果消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不滿意，那么將會(huì)退回產(chǎn)品，從而消費(fèi)者可以獲得效用r-s。因此，在MR情形下，消費(fèi)者從平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的期望效用函數(shù)為：

UMR e=θ（v-pe）+（1-θ）（r-s）（9）

當(dāng)pe=c且v=1時(shí)，UMR e=θ（1-c）+（1-θ）（r-s）。故假設(shè)θ≥（s-r）/（1-c+s-r），否則消費(fèi)者不會(huì)從在線渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，當(dāng)UMR e=θ（v-pe）+（1-θ）（r-s），即v≥v3=（θpe+（1-θ）（s-r））/θ時(shí)，消費(fèi)者將從平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，平臺(tái)零售商的需求為：

DMR e=1-（θpe+（1-θ）（s-r））/θ （10）

同樣的，假設(shè)單位產(chǎn)品退貨的殘值比例為k，退貨產(chǎn)品的剩余價(jià)值用kc表示[16]。此時(shí)平臺(tái)零售商免費(fèi)為消費(fèi)者提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，實(shí)際上是平臺(tái)零售商承擔(dān)了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，假設(shè)單位產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的費(fèi)用為t，那么平臺(tái)零售商收益函數(shù)為：

πMR e=（θpe-（c+t）+（1-θ）kc）DMR e （11）

將公式（10）代入（11），計(jì)算平臺(tái)零售商最優(yōu)銷售價(jià)格可得如下命題。

命題3：在MR情形下，平臺(tái)零售商的最優(yōu)銷售價(jià)格為pMN* e=Ψ/（2θ），平臺(tái)零售商的市場(chǎng)份額是DMN* e=（Ψ-2c-2t）/（2θ），并且網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)利潤(rùn)為πMN* e=（Ψ-2θ-2（1-θ）（r-s+kc））2/（4θ），其中Ψ=θ+c+（1-θ）（r-s-kc）+t。

由于MR情形下考慮了退貨險(xiǎn)的問(wèn)題，因此命題3中平臺(tái)零售商最優(yōu)價(jià)格、需求和利潤(rùn)中除了受到產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的概率、單位產(chǎn)品訂購(gòu)成本、退貨費(fèi)用、退貨的殘值比例等參數(shù)的影響，還受到單位產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用的影響，其具體如何影響見(jiàn)如下推論。

推論2：在MR情形下，最優(yōu)決策具有如下性質(zhì)：

1）當(dāng)c（1-k）+r+t≤s時(shí)，pMC* e/θ≥0，當(dāng)r≤c（1-k）+r+tlt;s時(shí)，pMN* e/θlt;0;pMN* e/cgt;0;pMN* e/klt;0;pMN* e/slt;0;pMN* e/rgt;0;pMN* e/tgt;0。

2）DMC* e/θgt;0;DMC* e/clt;0;DMC* e/kgt;0;DMC* e/slt;0;DMN* e/rgt;0;DMC* e/tlt;0。

3）當(dāng)c+t≥1時(shí)，πMC* e/θ≤0，πMC* e/c≥0，πMC* e/k≤0，πMC* e/s≥0，πMC* e/r≤0，πMC* e/t≥0;當(dāng)c+tlt;1時(shí)，若（c-ck-r+s+t）/（1-ck-r+s）lt;θlt;1，則πMC* e/θgt;0，πMC* e/clt;0，πMC* e/kgt;0，πMC* e/slt;0，πMC* e/rgt;0，πMC* e/tlt;0，若0lt;θlt;（c-ck-r+s+t）/（1-ck-r+s），則πMC* e/θ≤0，πMC* e/c≥0，πMC* e/k≤0，πMC* e/s≥0，πMC* e/r≤0，πMC* e/t≥0。

在MR情況下，如果產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，則消費(fèi)者剩余為θ∫ 1v3 （v-pe）dv;如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，那么消費(fèi)者剩余就是（1-θ）∫ 1v3 （r-s）dv。因此，在MR情形，總消費(fèi)者剩余為：

CSMR =θ∫ 1v3 （v-pe）dv+（1-θ）∫ 1v3 （r-s）dv （12）

其中，v3=（θpe+（1-θ）（s-r））/θ，由（12）可得CSMR =（-r+θ（-1+pe+r-s）+s） 2/（2θ），將pMR* e代入CSMR 可得CSMR* =（（1-θ）（s-r-ck）+c-θ+）2/（8θ）。

（四） MC情形

在MC情形下，平臺(tái)零售商為消費(fèi)者提供了退貨策略，但不提供消費(fèi)者相應(yīng)的免費(fèi)退貨險(xiǎn)，相反消費(fèi)者需要自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)。如果發(fā)生退貨，平臺(tái)零售商將向消費(fèi)者提供產(chǎn)品退款，而保險(xiǎn)公司將補(bǔ)償消費(fèi)者退貨運(yùn)費(fèi)。由于消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，如果消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品滿意，那么將獲得效用v-pe-t;相反，如果消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不滿意，那么需要退回產(chǎn)品，此時(shí)將獲得效用r-s-t。因此，在MC情況下， 消費(fèi)者從平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的期望效用為：

UMC e=θ（v-pe-t）+（1-θ）（r-s-t）（13）

當(dāng)pe=c且v=1時(shí)，UMC e=θ（1-c-t）+（1-θ）（r-s-t）。故假設(shè)θ≥（s-r+t）/（1-c+s-r）， 否則消費(fèi)者不會(huì)從在線渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。易證，當(dāng)UMC e=θ（v-pe-t）+（1-θ）（r-s-t）≥0，即v≥v4=[θpe+（1-θ）（s-r）+t]/θ時(shí)，消費(fèi)者將從平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，平臺(tái)零售商的需求為：

DMC e=1-[θpe+（1-θ）（s-r）+t]/θ（14）

此時(shí)，平臺(tái)零售商收益函數(shù)為：

πMC e=（θpe-c+（1-θ）kc）DMC e （15）

將公式（14）代入（15）計(jì)算平臺(tái)零售商最優(yōu)銷售價(jià)格，可得如下命題。

命題4：在MC情形下，平臺(tái)零售商的最優(yōu)銷售價(jià)格為pMC* e=Ψ/（2θ），平臺(tái)零售商的市場(chǎng)份額是DMC* e=（Ψ-2c-2t）/（2θ），并且網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)利潤(rùn)為πMC* e=（Ψ-2θ-2（1-θ）（r-s+kc））2/（4θ），其中Ψ=θ+c+（1-θ）（r-s-kc）+t。

由命題4可知，MC情形中的最優(yōu)決策與MR情形中相同。

在MC情況下，如果產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，則消費(fèi)者剩余為θ∫ 1v4 （v-pe-t）dv;如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，那么消費(fèi)者剩余就是（1-θ）∫ 1v4 （r-s-t）dv。因此，在MR情形，總消費(fèi)者剩余為：

CSMC =θ∫ 1v4 （v-pe-t）dv+（1-θ）∫ 1v4 （r-s-t）dv （16）

其中，v4=（θpe+（1-θ）（s-r）+t）/θ，則計(jì)算式（6）可得：

CSMC =（-r+θ（-1+pe+r-s）+s+t）2/（2θ）

將pMC* e代入上式，可得CSMC* =（（1-θ）（s-r-ck）+c-θ+t）2/（8θ）。

四 策略選擇

（一）退貨策略選擇

為了檢驗(yàn)平臺(tái)零售商是否提供允許消費(fèi)者退回不滿意產(chǎn)品的退貨政策，本研究將分析并比較NN情形和MN情形中的平臺(tái)零售商的銷售價(jià)格、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)及消費(fèi)者剩余，并獲得管理上的啟示。

命題5：退貨政策對(duì)最優(yōu)決策的影響表現(xiàn)為：

1）當(dāng)0≤s≤θ+c（1-k）時(shí)，pMN* e≥pNN* e;當(dāng)θ+c（1-k）lt;s時(shí)，pMN* elt;pNN* e。

2）當(dāng)0≤s≤kc時(shí)，DMN* e≥DNN* e，πMN* e≥πNN* e，CSMN* ≥CSNN* ;當(dāng)kclt;s時(shí)，DMN* elt;DNN* e，πMN* elt;πNN* e，CSMN* lt;CSNN* 。

命題5表明，平臺(tái)零售商退貨策略對(duì)零售商最優(yōu)定價(jià)策略的影響。當(dāng)消費(fèi)者單位產(chǎn)品的退貨費(fèi)用較低時(shí)，即當(dāng)0≤s≤θ+c（1-k），平臺(tái)零售商提供退貨政策時(shí)，銷售價(jià)格會(huì)比不提供時(shí)更高。反之，當(dāng)單位產(chǎn)品的退貨費(fèi)用較高時(shí)，即sgt;θ+c（1-k）時(shí)，平臺(tái)零售商在提供退貨政策時(shí)提供更低的銷售價(jià)格。當(dāng)0≤s≤kc時(shí)，即當(dāng)消費(fèi)者單位產(chǎn)品的退貨費(fèi)用低于退貨產(chǎn)品的剩余價(jià)值時(shí)，平臺(tái)零售商的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)及消費(fèi)者剩余在提供退貨策略之下都比不提供退貨策略時(shí)高。這表明，平臺(tái)零售商可以通過(guò)降低消費(fèi)者單位產(chǎn)品的退貨費(fèi)用，或者增加消費(fèi)者退貨產(chǎn)品的剩余價(jià)值，這將有利于平臺(tái)零售商實(shí)施退貨政策。

（二）退貨險(xiǎn)策略選擇

關(guān)于平臺(tái)零售商是否提供免費(fèi)的退貨險(xiǎn)，或者是平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)還是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，本研究分析和比較MN、MR和MC情形下平臺(tái)零售商的銷售價(jià)格、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余，以期進(jìn)一步給出管理見(jiàn)解。

命題6：當(dāng)平臺(tái)零售商提供退貨策略時(shí)，平臺(tái)零售商提供的免費(fèi)退貨險(xiǎn)對(duì)最優(yōu)決策的影響表現(xiàn)為：

1）pMR* egt;pMN* e。

2）當(dāng)0≤rlt;t/（1-θ）時(shí)，DMR* e≤DMN* e;當(dāng)r≥t/（1-θ）時(shí)，DMR* egt;DMN* e。

3）當(dāng)r≥t/（1-θ）時(shí)，πMR* e≥πMN* e;當(dāng)rlt;t/（1-θ）且s≥（1-c）/（1-θ）+kc-1時(shí)，πMR* elt;πMN* e;當(dāng)[（2s-2kc）（1-θ）-2θ+2c+t]/（1-θ）≤rlt;t/（1-θ）且slt;（1-c）/（1-θ）+kc-1時(shí)，πMR* e≥πMN* e;當(dāng)rlt;[（2s-2kc）（1-θ）-2θ+2c+t]/（1-θ）且slt;（1-c）/（1-θ）+kc-1時(shí)，πMR* elt;πMN* e。

由命題6可知，當(dāng)平臺(tái)零售商允許消費(fèi)者退貨，如果平臺(tái)零售商向消費(fèi)者提供免費(fèi)的退貨險(xiǎn)，即MR情形，相對(duì)于不提供免費(fèi)退貨險(xiǎn)的MN情形，始終有MR情形下的產(chǎn)品銷售價(jià)格高于MN情形，這說(shuō)明平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)的費(fèi)用最終轉(zhuǎn)嫁為產(chǎn)品銷售價(jià)格的提升。對(duì)比需求和利潤(rùn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)單位產(chǎn)品的退貨補(bǔ)償較高時(shí)，此時(shí)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者愿意從網(wǎng)上購(gòu)物，并且在平臺(tái)零售商為消費(fèi)者免費(fèi)提供退貨險(xiǎn)的誘導(dǎo)下，此時(shí)MR情形下的產(chǎn)品市場(chǎng)需求高于MN情形，從而促使平臺(tái)零售商在較高的價(jià)格下獲取較高的利潤(rùn)。如果退貨補(bǔ)償較小，那么消費(fèi)者將可能不會(huì)選擇價(jià)格較高而又有免費(fèi)退貨險(xiǎn)的產(chǎn)品去購(gòu)買(mǎi)，反而可能會(huì)選擇產(chǎn)品價(jià)格低，即使沒(méi)有退貨險(xiǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

命題7：當(dāng)平臺(tái)零售商允許退貨時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)對(duì)最優(yōu)決策的影響為：

1）當(dāng)0≤rlt;t/（1-θ）時(shí)，pMC* elt;pMN* e;當(dāng)r≥t/（1-θ）時(shí)，pMC* e≥pMN* e。

2）當(dāng)0≤rlt;t/（1-θ）時(shí)，DMC* elt;DMN* e;當(dāng)r≥t/（1-θ）時(shí)，DMC* e≥DMN* e。

3）當(dāng)0≤rlt;t/（1-θ）時(shí)，πMC* elt;πMN* e;當(dāng)r≥t/（1-θ）時(shí)，πMC* e≥πMN* e。

4）當(dāng)0≤rlt;t/（1-θ）時(shí)，CSMC* lt;CSMN* ;當(dāng)r≥t/（1-θ）時(shí)，CSMC* ≥CSMN* 。

由命題7可知，在平臺(tái)零售商提供退貨政策的情況下，比較平臺(tái)零售商不向消費(fèi)者提供退貨險(xiǎn)和平臺(tái)向消費(fèi)者提供退貨險(xiǎn)，但是需要消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)情形可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者單位產(chǎn)品退貨補(bǔ)償?shù)陀趩挝划a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用的一個(gè)倍數(shù)關(guān)系時(shí)，即0≤rlt;t/（1-θ）時(shí)，最好的選擇是平臺(tái)零售商不向消費(fèi)者提供退貨險(xiǎn)，消費(fèi)者自己也不購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，因?yàn)榇藭r(shí)平臺(tái)零售商的價(jià)格和需求都高于消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)的情形，且平臺(tái)零售商的利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余也均高于消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)的情形。然而，當(dāng)消費(fèi)者單位產(chǎn)品退貨補(bǔ)償較大時(shí)，即r≥ t/（1-θ），此時(shí)由于退貨補(bǔ)償高，消費(fèi)者選擇自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)較好，因此平臺(tái)零售商銷售價(jià)格和產(chǎn)品需求也較大，平臺(tái)零售商利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余也均高于消費(fèi)者自己不購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)的情形。

命題8：當(dāng)平臺(tái)零售商提供退貨策略時(shí)，比較平臺(tái)零售商為消費(fèi)者提供免費(fèi)退貨險(xiǎn)和消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)情形最優(yōu)決策有：pMC* elt;pMR* e，DMC* e=DMR* e，πMC* e=πMR* e，CSMC* =CSMR* 。

由命題8可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論平臺(tái)零售商是提供免費(fèi)退貨保險(xiǎn)還是消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，只要他們有退貨險(xiǎn)，平臺(tái)零售商的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)及消費(fèi)者剩余將保持不變。也就是說(shuō)，退貨險(xiǎn)對(duì)于在線零售商和消費(fèi)者的地位是等同的，不管是平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)還是消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)，即DMC* e=DMR* e，πMC* e=πMR* e，CSMC* =CSMR* 。但是，由于平臺(tái)零售商提供退貨險(xiǎn)會(huì)增加其訂購(gòu)成本，因此在平臺(tái)零售商提供退貨險(xiǎn)的情形下最優(yōu)價(jià)格高于消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)的情形，即在線零售商提高了其銷售價(jià)格，即有pMC* elt;pMR* e。

五 退貨策略選擇影響分析

為了更為直觀地驗(yàn)證上述理論模型結(jié)論，本研究將通過(guò)設(shè)置符合現(xiàn)實(shí)的參數(shù)來(lái)對(duì)模型進(jìn)行數(shù)值驗(yàn)證。根據(jù)理論模型的條件，確保參數(shù)在有效范圍內(nèi)，選取如下參數(shù)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品訂購(gòu)成本c=0.3，消費(fèi)者單位產(chǎn)品退貨補(bǔ)償r=0.05，單位產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的費(fèi)用t=0.02，在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的概率θ=0.8，消費(fèi)者單位產(chǎn)品的退貨費(fèi)用s=0.08， 單位產(chǎn)品退貨的殘值比例k=0.85。本研究將分析在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的概率、消費(fèi)者單位產(chǎn)品的退貨費(fèi)用，以及單位產(chǎn)品退貨的殘值比例對(duì)最優(yōu)決策的影響。

（一）滿足消費(fèi)者需求的概率對(duì)最優(yōu)決策影響

由圖1可以看出，隨著網(wǎng)上產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的概率增加，NN情形下平臺(tái)零售商的最優(yōu)銷售價(jià)格逐漸上升，并且上升趨勢(shì)明顯。在MN情形下，平臺(tái)零售商提供退貨策略但不向消費(fèi)者提供退貨險(xiǎn)，此時(shí)價(jià)格略有上升，但是上升趨勢(shì)較小。而在MR和MC情形下，一種為平臺(tái)零售商提供退貨險(xiǎn)，一種為消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，顯然這兩種情形下，平臺(tái)零售商的最優(yōu)價(jià)格受到滿足消費(fèi)者需求概率影響較小，但影響是負(fù)向的，說(shuō)明無(wú)論是平臺(tái)零售商購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)還是消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，都會(huì)使平臺(tái)零售商銷售價(jià)格降低。這說(shuō)明平臺(tái)零售商不提供退貨政策時(shí)，將會(huì)受到滿足消費(fèi)者需求概率的影響更大，如果平臺(tái)零售商提供了退貨保險(xiǎn)，不管是自己購(gòu)買(mǎi)還是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，最優(yōu)價(jià)格受到滿足消費(fèi)者需求概率的影響較小。換句話說(shuō)，平臺(tái)零售商推出退貨政策，減緩了消費(fèi)者需求對(duì)平臺(tái)零售商銷售價(jià)格的影響。

圖2展示了網(wǎng)上產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求概率的變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額（即市場(chǎng)需求）的影響。由圖2可知，隨著滿足消費(fèi)者需求概率增加，平臺(tái)零售商銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷增加，說(shuō)明無(wú)論平臺(tái)零售商是否提供退貨政策或者是否購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，提升網(wǎng)上產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的概率均可以提升產(chǎn)品在市場(chǎng)的需求量。比較NN、MN、MR和MC四種情形下市場(chǎng)份額情況，發(fā)現(xiàn)MN情形下市場(chǎng)份額最高，說(shuō)明平臺(tái)零售商提供退貨政策，不用考慮是否購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)情形，此時(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求相比其他三種情形最大。MR和MC情形市場(chǎng)需求相同，再次說(shuō)明平臺(tái)零售商自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)和消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)并未影響產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況。而當(dāng)滿足消費(fèi)者需求概率較小時(shí)，平臺(tái)零售商不提供退貨政策時(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)需求最小，但是隨著滿足消費(fèi)者需求的概率增加，NN情形下的市場(chǎng)需求將超過(guò)MR和MC情形下的需求增量，這說(shuō)明滿足消費(fèi)者需求的概率對(duì)沒(méi)有退貨政策下的產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化較大。

圖3顯示了滿足消費(fèi)者需求概率的變化對(duì)平臺(tái)零售商的利潤(rùn)影響。由圖3可看出，隨著滿足消費(fèi)者需求概率的增加，平臺(tái)零售商的最優(yōu)利潤(rùn)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)變化。比較NN、MN、MR和MC四種情形下平臺(tái)零售商利潤(rùn)，MN情形下平臺(tái)零售商利潤(rùn)最高。而當(dāng)滿足消費(fèi)者需求概率較小時(shí)，NN情形平臺(tái)零售商利潤(rùn)最低;當(dāng)滿足消費(fèi)者需求概率增加到一定程度時(shí)，πNN* e將超過(guò)πMR* e和πMC* e。一方面，市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)一致，加上最優(yōu)銷售價(jià)格變化趨勢(shì)，當(dāng)滿足消費(fèi)者需求概率較高時(shí)，由圖1和圖2可知，NN情形下的平臺(tái)零售商銷售價(jià)格和市場(chǎng)需求都較高，由此產(chǎn)生了利潤(rùn)的增大;另一方面，從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，NN情形下平臺(tái)零售商不提供退貨策略，銷售的產(chǎn)品將主要受到消費(fèi)者滿意度的影響，當(dāng)滿足消費(fèi)者需求概率較高時(shí)，說(shuō)明市場(chǎng)份額占有率較高，從而將獲得更高的利潤(rùn)，而在MR和MC情形下，平臺(tái)零售商提供了退貨策略，此時(shí)平臺(tái)零售商銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和銷售價(jià)格受到消費(fèi)者產(chǎn)品滿意度影響較小，因而其利潤(rùn)變化趨勢(shì)也較小。

圖4展示了滿足消費(fèi)者需求概率的變化對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。由圖4可以看出，隨著滿足消費(fèi)者需求概率的增大，其消費(fèi)者剩余變化趨勢(shì)與平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)變化趨勢(shì)一致。比較NN、MN、MR和MC四種情形下的消費(fèi)者剩余，其結(jié)果與利潤(rùn)比較相一致。事實(shí)上，根據(jù)四種情形下的消費(fèi)者剩余表達(dá)式可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者剩余與平臺(tái)零售商利潤(rùn)表達(dá)式基本結(jié)構(gòu)相似，因此其變化趨勢(shì)一致。但是從消費(fèi)者角度來(lái)看，只要平臺(tái)零售商提供退貨政策對(duì)于消費(fèi)者就是最好的，不管零售商是否提供退貨險(xiǎn)，也不管消費(fèi)者自己是否購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)。

（二）消費(fèi)者單位產(chǎn)品的退貨費(fèi)用對(duì)最優(yōu)決策影響

圖5展示了消費(fèi)者單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的變化對(duì)平臺(tái)零售商銷售價(jià)格的影響。由圖5可知，隨著消費(fèi)者單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的增加，MN、MR、MC情形產(chǎn)品銷售價(jià)格均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由于NN情形平臺(tái)零售商不提供退貨政策，因此不受到單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的影響。比較NN、MN、MR、MC四種情形下的銷售價(jià)格，最低的是平臺(tái)零售商不提供退貨政策時(shí)的價(jià)格，這是符合現(xiàn)實(shí)的：由于不能退貨，產(chǎn)品價(jià)格自然會(huì)低一些。但是在平臺(tái)零售商提供退貨政策之后，在退貨費(fèi)用變化區(qū)間內(nèi)，銷售價(jià)格較低的是MC情形，最高的是MR情形下的銷售價(jià)格，這是符合現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)樵贛R情形下，平臺(tái)零售商將會(huì)免費(fèi)為消費(fèi)者提供退貨險(xiǎn)，相當(dāng)于自己要多承擔(dān)一部分退貨險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，因此價(jià)格相對(duì)較高，而在MC情形下，消費(fèi)者自己承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)費(fèi)用，此時(shí)平臺(tái)零售商可以降低產(chǎn)品價(jià)格。值得注意的是，在MN情形下，平臺(tái)零售商和消費(fèi)者都不購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，相當(dāng)于兩者都沒(méi)有這部分費(fèi)用支出，因此平臺(tái)零售商讓產(chǎn)品價(jià)格居于MR和MC之間。

圖6顯示了消費(fèi)者單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的影響。由圖6可以看出，隨著消費(fèi)者單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的增加，MN、MR、MC三種情形下產(chǎn)品市場(chǎng)需求均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)變化，同樣由于NN情形沒(méi)有退貨政策，因此不受產(chǎn)品退貨費(fèi)用影響，表現(xiàn)為一條平行于坐標(biāo)軸的直線。比較NN、MN、MR、MC四種情形下的市場(chǎng)份額，發(fā)現(xiàn)在MR和MC情形下，隨著單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的變化，市場(chǎng)份額變化相同（圖中DMR* 與DMC* 兩線重合），并且低于MN情形下的產(chǎn)品市場(chǎng)份額變化，但是當(dāng)產(chǎn)品退貨費(fèi)用增加到一定程度時(shí)，MN、MR和MC三種情形下的市場(chǎng)份額均低于NN情形，這說(shuō)明在有退貨政策的情形下，單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的增加對(duì)在線產(chǎn)品市場(chǎng)需求影響較大，甚至低于不提供退貨政策的情形。因此，如果平臺(tái)零售商提供退貨政策，要保障產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，需要降低單位產(chǎn)品的退貨費(fèi)用，不管是平臺(tái)零售商自己承擔(dān)退貨費(fèi)用還是消費(fèi)者承擔(dān)，都需要盡量降低產(chǎn)品退貨費(fèi)用，例如快遞運(yùn)輸費(fèi)用等。

圖7顯示了消費(fèi)者單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的變化對(duì)平臺(tái)零售商利潤(rùn)的影響。由圖7可以看出，隨著消費(fèi)者單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的增加，MN、MR、MC三種情形下平臺(tái)零售商利潤(rùn)均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)變化。比較NN、MN、MR、MC四種情形下的市場(chǎng)份額發(fā)現(xiàn)，在MR和MC情形下隨著單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的變化，平臺(tái)零售商的利潤(rùn)變化趨勢(shì)相同，并且低于MN情形下的平臺(tái)零售商利潤(rùn)，但是當(dāng)產(chǎn)品退貨費(fèi)用增加到一定程度時(shí)，MN、MR和MC三種情形下的市場(chǎng)份額均低于NN情形，一種原因是當(dāng)產(chǎn)品退貨費(fèi)用較大時(shí)，由圖5和圖6可知MN、MR和MC三種情形下產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)需求均較低，此時(shí)對(duì)應(yīng)的平臺(tái)零售商利潤(rùn)也較低。當(dāng)產(chǎn)品退貨費(fèi)用較大時(shí)，不管是平臺(tái)零售商還是消費(fèi)者，只要退貨均會(huì)受到一定的虧損：如果平臺(tái)零售商免費(fèi)為消費(fèi)者提供退貨險(xiǎn)，那么自己將承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)的費(fèi)用;如果消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，自己將多支出一部分退貨保險(xiǎn)費(fèi)用;如果平臺(tái)零售商僅僅提供退貨政策，不提供退貨險(xiǎn)且消費(fèi)者自己不購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，那么一旦退貨發(fā)生，消費(fèi)者將承擔(dān)退貨費(fèi)用，而此時(shí)費(fèi)用較高，平臺(tái)零售商只能降低產(chǎn)品價(jià)格和需求量來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品，這相對(duì)來(lái)說(shuō)也是平臺(tái)零售商的損失。因此，如果平臺(tái)零售商提供退貨政策，不管是平臺(tái)零售商自己承擔(dān)退貨費(fèi)用還是消費(fèi)者承擔(dān)，都需要盡量降低產(chǎn)品退貨費(fèi)用。

圖8顯示了消費(fèi)者單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用的變化對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。由圖8可以看出，消費(fèi)者剩余的變化趨勢(shì)與平臺(tái)零售商利潤(rùn)的變化趨勢(shì)一致。在單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用較小時(shí)，MN情形下消費(fèi)者剩余最大，然后是MR和MC情形，最低的是NN情形，而當(dāng)單位產(chǎn)品退貨費(fèi)用較大時(shí)，MN、MR和MC情形下的消費(fèi)者剩余都將低于NN情形下的消費(fèi)者剩余。這說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品退貨費(fèi)用較小時(shí)，平臺(tái)零售商提供退貨政策對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)零售商都有好處，即使平臺(tái)零售商和消費(fèi)者均不購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，即MN情形下的消費(fèi)者剩余，但是有退貨險(xiǎn)之后，消費(fèi)者和平臺(tái)零售商均有額外的支出，因此，此時(shí)消費(fèi)者剩余反而低于MN情形。當(dāng)退貨費(fèi)用很大，此時(shí)最好的方式是平臺(tái)零售商不提供退貨政策，消費(fèi)者也不退貨，當(dāng)然此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格也較低，市場(chǎng)需求也較少，符合清倉(cāng)促銷的情形。

（三）單位產(chǎn)品退貨的殘值比例對(duì)最優(yōu)決策影響

圖9展示了單位產(chǎn)品退貨殘值比例的變化對(duì)平臺(tái)零售商銷售價(jià)格的影響。由圖9可以看出，隨著單位產(chǎn)品退貨殘值比例的增加，MN、MR、MC情形產(chǎn)品銷售價(jià)格均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)變化，其變化趨勢(shì)同圖5。比較NN、MN、MR、MC四種情形下的銷售價(jià)格，最低的是平臺(tái)零售商不提供退貨政策時(shí)的價(jià)格，即NN情形。這是由于此時(shí)不能退貨，因此產(chǎn)品價(jià)格自然要低一些，否則消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在MR情形下，由于平臺(tái)零售商免費(fèi)為消費(fèi)者提供了退貨險(xiǎn)，支出了部分退貨保險(xiǎn)費(fèi)用，因此產(chǎn)品的銷售價(jià)格高于MN和MC兩種情形。MC情形下，消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)了退貨險(xiǎn)，此時(shí)如果平臺(tái)零售商價(jià)格較高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿將會(huì)下降，因此產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于MN和MR較低。

圖10展示了單位產(chǎn)品退貨殘值比例的變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的影響。由圖10可以看出，隨著單位產(chǎn)品退貨殘值比例的增加，MN、MR、MC情形產(chǎn)品市場(chǎng)份額呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)變化，這是由于產(chǎn)品退貨殘值比例k增加，退貨產(chǎn)品的剩余價(jià)值kc將增加，說(shuō)明產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值提升將會(huì)促使產(chǎn)品市場(chǎng)需求的增加。比較NN、MN、MR、MC四種情形下產(chǎn)品市場(chǎng)份額發(fā)現(xiàn)，當(dāng)單位產(chǎn)品退貨殘值比例較小時(shí)，平臺(tái)零售商不提供退貨政策時(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額更高一些，最低的是MR和MC情形。這是由于此時(shí)退貨產(chǎn)品的剩余價(jià)值較低，相對(duì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額還不如沒(méi)有退貨政策情形市場(chǎng)的需求。但是隨著產(chǎn)品退貨殘值比例的增加，產(chǎn)品需求不斷增加，最后當(dāng)產(chǎn)品退貨殘值比例較高時(shí)，MN情形時(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額最高，然后是MR和MC情形，最低的是NN情形，說(shuō)明只要平臺(tái)零售商提供退貨政策，不管平臺(tái)零售商提供退貨險(xiǎn)還是消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，都沒(méi)有雙方都不購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)時(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額高。

圖11顯示了單位產(chǎn)品退貨殘值比例的變化對(duì)平臺(tái)零售商利潤(rùn)的影響。由圖11可以看出，隨著單位產(chǎn)品退貨殘值比例的增加，MN、MR、MC情形平臺(tái)零售商利潤(rùn)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)變化，而NN情形沒(méi)有退貨政策，因此不受產(chǎn)品退貨殘值比例的影響。比較NN、MN、MR、MC情形下的平臺(tái)零售商利潤(rùn)發(fā)現(xiàn)，與k對(duì)市場(chǎng)份額變化一致，當(dāng)單位產(chǎn)品退貨殘值比例較小時(shí)，平臺(tái)零售商不提供退貨政策時(shí)的利潤(rùn)更高一些，最低的是MR和MC情形下的零售商利潤(rùn)。而當(dāng)產(chǎn)品退貨殘值比例較高時(shí)，MN情形時(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額最高，然后是MR和MC情形，最低的是NN情形。一方面，由圖9和圖10可知，當(dāng)k較小時(shí)，產(chǎn)品的銷售價(jià)格雖然高，但是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)?shù)?當(dāng)k較大時(shí)，盡管產(chǎn)品的銷售價(jià)格降低，但是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上升空間更大。因此，相對(duì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求的增加給平臺(tái)零售商利潤(rùn)的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格降低帶來(lái)的利潤(rùn)損失，因而平臺(tái)零售商利潤(rùn)的整個(gè)變化趨勢(shì)與產(chǎn)品市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)相同。另一方面，單位產(chǎn)品退貨殘值比例的增加意味著產(chǎn)品的價(jià)值提升，相對(duì)來(lái)說(shuō)平臺(tái)零售商的利潤(rùn)自然增加，而MN情形下平臺(tái)零售商不用支出費(fèi)用，因此此時(shí)利潤(rùn)最高。

圖12顯示了單位產(chǎn)品退貨殘值比例的變化對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。由圖12可以看出，隨著單位產(chǎn)品退貨殘值比例增加，MN、MR、MC情形下消費(fèi)者剩余呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)變化。這是由于其消費(fèi)者剩余表達(dá)式結(jié)構(gòu)與平臺(tái)零售商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)基本一致。對(duì)于MN、MR和MC情形，單位產(chǎn)品退貨殘值比例的增加，將增加退貨產(chǎn)品的殘值價(jià)值，相對(duì)來(lái)說(shuō)增加了消費(fèi)者剩余，因此在有退貨政策下，消費(fèi)者剩余隨著退貨殘值比例的增加而增加。

六 結(jié) 論

本研究通過(guò)數(shù)學(xué)建模方法構(gòu)建了線上銷售渠道下平臺(tái)零售商退貨策略選擇的四種模型，研究結(jié)果不僅為退貨險(xiǎn)與退貨策略相結(jié)合的機(jī)制研究提供了理論支持，而且對(duì)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義，其研究具體結(jié)論有：

一是當(dāng)消費(fèi)者單位產(chǎn)品的退貨費(fèi)用較低時(shí)，平臺(tái)零售商應(yīng)提供退貨政策，此時(shí)產(chǎn)品銷售價(jià)格、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)均高于沒(méi)有退貨政策情形。但平臺(tái)零售商沒(méi)必要提供免費(fèi)退貨險(xiǎn)，因?yàn)檫@并不會(huì)增加他們的市場(chǎng)份額或利潤(rùn)，也不會(huì)增加消費(fèi)者剩余。

二是消費(fèi)者應(yīng)選擇提供退貨服務(wù)平臺(tái)零售商產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。然而，他們不需考慮平臺(tái)零售商是否提供免費(fèi)退貨險(xiǎn)，自己也不用考慮是否購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者不應(yīng)該考慮網(wǎng)上零售商是否提供免費(fèi)退貨險(xiǎn)，即使提供免費(fèi)退貨險(xiǎn)，最后還是自己買(mǎi)單。

三是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，最優(yōu)策略并不取決于購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的是平臺(tái)零售商還是消費(fèi)者。在平臺(tái)上銷售的退貨險(xiǎn)，無(wú)論是平臺(tái)零售商的退貨險(xiǎn)還是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的退貨險(xiǎn)，其收費(fèi)規(guī)則都一樣。這也說(shuō)明，在本文中無(wú)論是平臺(tái)零售商還是消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)的地位都是同等重要的。

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