[摘 要] 基于知識管理理論、顧客需求知識和共創(chuàng)知識對員工服務(wù)銷售二元性行為的直接影響，以及情境變量（顧客參與和工作邊界彈性）作為調(diào)節(jié)變量起到了調(diào)節(jié)作用，本研究以我國銀行業(yè)188名一線員工作為樣本，提出了假設(shè)，實證結(jié)果表明：顧客需求知識和共創(chuàng)知識均與員工服務(wù)銷售二元性行為之間存在正向關(guān)系;顧客參與和工作邊界彈性在兩種知識與員工服務(wù)銷售二元性行為之間均存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。其結(jié)論為服務(wù)型企業(yè)開發(fā)一線員工的服務(wù)銷售潛力提供了一定的理論和實踐指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)銷售二元性;顧客需求知識;共創(chuàng)知識

[中圖分類號]F713.3[文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1008—1763（2021）02—0078—08

Research on Employees’ ServiceSales Ambidextrous Behavior

Based on Knowledge Management Perspective

——Evidence from Frontline Employees of Banks

WANGGuocai1 ，LVMiao1 ，WANGXifeng2

（1.Business of School，Nanjing University， Nanjing 210093，China;

2.Economics and Management School， Nanjing University of Technology，Nanjing 210009，China）

Abstract：Based on the perspective of knowledge management， this paper probes into the servicesales ambidextrous behavior of frontline employees， and studies the direct influence of customer need knowledge and cocreation knowledge on it， as well as the moderating effect of customer engagement and job boundary flexibility. Using the questionnaire from the bank's frontline employees， our empirical analysis reaches the following conclusion. Customer need knowledge and cocreation knowledge both have significantly positive impact on servicesales ambidextrous behavior; customer participation and job boundary flexibility positively moderates the relationship between the two different knowledge and servicesales ambidextrous behavior.

Key words： servicesales ambidextrous; customer need knowledge;cocreation knowledge

一 引 言

激烈的競爭壓力和日益縮小的利潤空間使越來越多的服務(wù)型企業(yè)將削減成本和增加收入的責(zé)任轉(zhuǎn)移給了一線服務(wù)人員，企業(yè)希望他們的一線員工能夠在高效率地為顧客提供服務(wù)的同時尋找銷售機會。像銀行、電信、旅游這些典型的服務(wù)單位，因為對一線員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外部需求和實現(xiàn)銷售目標(biāo)的內(nèi)部需求的存在，這些服務(wù)單位的員工很難對矛盾目標(biāo)進行平衡。[1]這種通過使服務(wù)人員從事銷售行為來增加績效的做法，似乎與傳統(tǒng)的只追求效率的做法是沖突的。大量的研究表明，服務(wù)人員從事額外銷售行為與其服務(wù)行為是相矛盾的。比如，Evans[2]等人發(fā)現(xiàn)，零售銀行服務(wù)中心的銷售行為除了會增加成本（培訓(xùn)、技術(shù)積累），還可能會對提供給顧客的服務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響;還有報告顯示，銀行員工因被迫向客戶推銷貸款業(yè)務(wù)而導(dǎo)致工會的官方投訴增加[3]，這都造成了員工將這兩項任務(wù)結(jié)合起來的障礙[1]。因此，一線服務(wù)人員的轉(zhuǎn)型并不那么容易。

然而，隨著企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)愈來愈復(fù)雜，服務(wù)提供者之間的競爭也愈加激烈，一線員工必須同時具備高效率和靈活性才能為企業(yè)吸引更多的生意。[4]比如，海底撈員工在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，致力于服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新并向顧客推薦他們的新產(chǎn)品，海底撈在鼓勵員工用“心”服務(wù)的同時善于激發(fā)員工的創(chuàng)造力，通過員工對產(chǎn)品的創(chuàng)新為企業(yè)贏得利潤。[5]這個案例給予了我們服務(wù)和銷售是不可分割的啟示。我們把像海底撈員工這種在服務(wù)的基礎(chǔ)上尋找銷售機會，以實現(xiàn)服務(wù)和銷售雙贏的行為稱為服務(wù) 銷售二元性行為。

Jasmand[1]等人將服務(wù)銷售二元性行為（servicesales ambidextrous behavior）定義為：服務(wù)業(yè)的一線員工在服務(wù)過程中和提供服務(wù)的基礎(chǔ)上探索追加銷售或者讓顧客進行額外消費機會的行為。服務(wù) 銷售二元性強調(diào)一種雙重目標(biāo)，員工一方面向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，另一方面通過達成日益嚴(yán)苛的銷售目標(biāo)來提高生產(chǎn)率。[6] 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能促進銷售，反過來，在正確的時間和地點向正確的顧客銷售正確的產(chǎn)品也會增強顧客對服務(wù)的感知，從而提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。[7]所以，探索能使服務(wù)人員更好地兼顧服務(wù)和銷售行為的影響因素和措施來實現(xiàn)傳統(tǒng)服務(wù)單位的轉(zhuǎn)型變得越來越重要。而且，目前對于這些影響因素的探索主要集中在國外，缺少以中國本土服務(wù)單位為樣本的研究，這也是本次研究選擇頗具代表性的服務(wù)單位——中國國內(nèi)的銀行作為研究樣本的原因。

事實上，已經(jīng)有學(xué)者開始關(guān)注一線員工是如何協(xié)調(diào)這些看似矛盾的目標(biāo)的。一些研究聚焦員工層面，探索了個體角度的員工特征和情境角度的控制系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、工作設(shè)計等對員工二元性行為的影響。目前，具體到一線員工的服務(wù)銷售二元性行為的研究還較少，大多數(shù)研究將一線員工服務(wù)銷售二元性行為存在異質(zhì)性的原因歸結(jié)于個體心理特征上的差異，比如動機取向、自我效能感等[8-10]，忽略了員工知識在員工同時追求服務(wù)和銷售目標(biāo)時也起到的重要作用[11]。

Agnihotri等人的研究表明，能夠在服務(wù)和銷售行為之間無縫切換的員工必須具備大量的知識、技巧和能力，使其能夠更好地修改或制定解決方案。[12]服務(wù)和銷售活動的基礎(chǔ)是一套共同的能力，如診斷行為、同理心和人際適應(yīng)[13]，根據(jù)知識管理理論，對知識的精準(zhǔn)掌握有助于提高共同能力，進而促進員工的服務(wù)銷售二元性行為。知識管理理論認(rèn)為，員工知識管理的過程包括信息捕獲、從其他實體訪問知識和應(yīng)用這些知識完成各種任務(wù)[14]，同時這個過程也可以理解為個人或團隊的反思，在新問題中使用這些經(jīng)驗，并共同創(chuàng)造新知識。[15]根據(jù)知識管理的這兩個特性，我們關(guān)注員工擁有的顧客需求知識（customer need knowledge，簡稱 CNK）和共創(chuàng)知識（cocreation knowledge）對員工追求和平衡矛盾目標(biāo)的能力的改進作用。此外，知識轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為，知識轉(zhuǎn)移是雙方參與并進行互動的過程，這個過程還受到情境的影響。[16]顧客是知識轉(zhuǎn)移過程重要的發(fā)送者和承接者，員工會根據(jù)顧客需求的不同對自己資源的優(yōu)先級進行重新分配，顧客參與的程度會極大影響員工的顧客需求知識和共創(chuàng)知識的形成。而高工作邊界彈性則避免員工因產(chǎn)生角色沖突去選擇實現(xiàn)最有利于自身的目標(biāo)而非追求沖突的目標(biāo)。[12]因此，我們將顧客參與和工作邊界彈性作為調(diào)節(jié)變量來幫助闡明情境變量如何影響兩種知識與服務(wù)銷售二元性行為之間的關(guān)系。

基于以上背景，本文以一線員工的服務(wù)銷售二元性行為作為研究對象，在對銀行一線職員進行實證研究的基礎(chǔ)上，重點探討兩個方面的內(nèi)容。一是討論一線員工進行服務(wù)銷售二元性行為的必要性和重要性，以知識管理理論為基礎(chǔ)，將顧客需求知識和共創(chuàng)知識作為自變量，參考一線服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵參數(shù)[17]，發(fā)展和確認(rèn)了一個有關(guān)服務(wù)銷售二元性行為前因的邏輯框架。二是以知識轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ)，探索顧客層面的顧客參與和組織層面的工作邊界彈性作為情境變量的調(diào)節(jié)作用，豐富了中國情境下二元性的有關(guān)研究。

二 文獻回顧

（一）服務(wù)銷售情境下的二元性行為

二元性是管理和市場營銷領(lǐng)域的重要概念。這個概念現(xiàn)階段已經(jīng)引起了組織創(chuàng)新、組織管理、戰(zhàn)略管理等學(xué)術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注。二元性指的是企業(yè)同時執(zhí)行和追求看似矛盾或者相互沖突的任務(wù)和目標(biāo)的能力。[10，18-20] 隨著企業(yè)受到的競爭壓力越來越大，其不僅要考慮怎樣盡可能滿足現(xiàn)有的顧客，還要具備識別和預(yù)測潛在顧客的能力，不斷發(fā)展新顧客。[21]但是這些相互矛盾的活動往往意味著對有限資源頻繁地爭奪，這使得企業(yè)很難同時具備兩種能力。[22-23]

從服務(wù)領(lǐng)域來看，越來越多的服務(wù)機構(gòu)試圖在服務(wù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)服務(wù)銷售的平衡，但是因為缺乏理論指導(dǎo)，成功者實屬少數(shù)。Yu等人首次在服務(wù)和銷售背景下概念化二元性，將二元性引入市場營銷的服務(wù)領(lǐng)域，研究傳統(tǒng)服務(wù)機構(gòu)如何同時提供高質(zhì)量的服務(wù)和實現(xiàn)零售目標(biāo)。[7]近年來，對一線員工的服務(wù)銷售二元性行為的研究逐漸深入。Patterson等人[8]將自我效能感作為服務(wù)銷售績效模型的影響因素之一; Yu等人研究了學(xué)習(xí)取向和績效回避取向?qū)Ψ?wù)銷售二元性行為的正面和負(fù)面影響[9];Sok等人從自我決定理論和調(diào)節(jié)模式理論出發(fā)，認(rèn)為能動動機和理由動機同時驅(qū)動著員工的服務(wù)銷售二元性行為。[10]就目前來看，對員工二元性行為前因的研究主要集中在員工的情緒和心理層面，缺乏知識管理角度的理解。

（二）員工知識

服務(wù)銷售二元性意味著一線員工要在現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足顧客的情況下對其進行更換或升級。因此，一線員工在服務(wù)的過程中需要充分了解顧客的需求，尋找能夠滿足顧客目前需求的最佳產(chǎn)品和服務(wù)組合，在不引起顧客厭煩的情況下找到將服務(wù)對話轉(zhuǎn)換為銷售對話的最佳時機。這一過程的基礎(chǔ)是員工對顧客關(guān)系和需求的深刻把握，需要一線員工擁有強大的知識儲備。[24]

根據(jù)知識管理理論行為學(xué)派的觀點，知識管理是一個通過知識對個體的行為、能力進行評估與改進的復(fù)雜動態(tài)過程。對一線員工而言，達到雙重目標(biāo)需要在達成業(yè)績目標(biāo)與滿足顧客需求之間實現(xiàn)最佳平衡，因此顧客需求知識和共創(chuàng)知識就顯得十分重要。顧客需求知識的概念由Homburg[25]等人首次提出，指服務(wù)人員與顧客的交互過程中能夠準(zhǔn)確識別顧客不同層次需求的程度。有研究表明，顧客的需求會影響員工的行為，并最終影響其績效。[26]一線服務(wù)人員對自己服務(wù)的顧客不同層次需求的精準(zhǔn)把握和理解是服務(wù)人員為其提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)和條件。不同顧客主體的異質(zhì)性決定了員工的這種把握會對員工的銷售績效產(chǎn)生顯著的正向影響，而員工銷售過程中的效率也取決于員工對顧客產(chǎn)品需求和銷售過程需求的認(rèn)識。

Smith和McKeen[27]基于Gebert對顧客知識的分類，通過考察組織在客戶關(guān)系中使用知識管理的不同方式，提出第四類顧客知識，即共創(chuàng)知識。共創(chuàng)知識來源于員工和顧客的雙向關(guān)系，和前三類與顧客有關(guān)的知識、為顧客服務(wù)的知識和來自顧客的知識不同[2]，共創(chuàng)知識更加強調(diào)員工與顧客的互動，它指的是圍繞一種新產(chǎn)品或服務(wù)與顧客進行互動。[27]顧客需求知識和共創(chuàng)知識作為員工的知識儲備，都在一定程度上拉近了一線員工和顧客的距離，增加了與顧客交互的機會和效率。

（三）顧客參與和工作邊界彈性

服務(wù)業(yè)不同于生產(chǎn)制造業(yè)，其特性決定了要想進行有效的服務(wù)，就必須先確定目標(biāo)人群，判斷顧客需求，理解顧客偏好。 知識轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為，知識轉(zhuǎn)移的過程動態(tài)且復(fù)雜，需要轉(zhuǎn)移雙方的互動和交流[28]，同時情境因素會對轉(zhuǎn)移的過程、效果及主體產(chǎn)生較大影響。因此，我們把顧客參與和工作邊界彈性作為調(diào)節(jié)兩種知識對員工二元性行為影響的重要因素。

基于對服務(wù)情境下員工同時追求相互沖突的組織目標(biāo)的能力，即服務(wù)能力和銷售能力的強調(diào)，我們側(cè)重顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的探究。Yi等人將顧客參與定義為包括信息尋求、信息共享、負(fù)責(zé)任行為和人際互動在內(nèi)的創(chuàng)造價值的行為。[29] 張紅琪和魯若愚在Claycom和Skaggs研究的基礎(chǔ)上，將顧客參與服務(wù)創(chuàng)新劃分為顧客接觸、信息提供及合作生產(chǎn)三個維度，這個劃分較準(zhǔn)確地表述了顧客參與的核心內(nèi)容。[30] 其中，顧客接觸指服務(wù)過程中員工和顧客互動的密切程度，信息提供指顧客在服務(wù)過程中表現(xiàn)出的自己的想法和需求，合作生產(chǎn)指的是服務(wù)過程中顧客有形和無形的投入。從知識轉(zhuǎn)移理論的角度來說，顧客參與使顧客自身能力在服務(wù)過程中得到發(fā)揮，增強了顧客分享知識的傾向，增加了他們向服務(wù)人員提供信息的概率。

此外，較高的工作邊界彈性會給員工帶來較強的組織支持感和安全感，增強知識轉(zhuǎn)移和知識運用的效果。工作邊界彈性指的是員工在非工作和工作角色出現(xiàn)沖突時，停止工作角色去滿足非工作角色的程度和可能性大小。它一定程度上表現(xiàn)了員工對當(dāng)前所處組織環(huán)境的邊界感強弱的感知。當(dāng)員工感知到較高的邊界彈性時，說明他感知到較少的因素阻礙其離開當(dāng)前環(huán)境或感知到較多的因素推動其離開當(dāng)前環(huán)境。員工的這種感知很大程度上是工作環(huán)境影響的結(jié)果，所以工作邊界彈性可以看作為表現(xiàn)組織情境的指標(biāo)。當(dāng)員工感知到自己對工作邊界的掌控力，會將其作為組織對自身的支持，進而轉(zhuǎn)換為對組織更深的情感依戀和較高的工作參與度。

三 概念框架和研究假設(shè)

根據(jù)以上文獻回顧，本研究提出以下研究框架：將服務(wù)銷售二元性行為作為核心變量，從知識管理理論和知識轉(zhuǎn)移理論的角度出發(fā)，探究顧客需求知識和共創(chuàng)知識作為前因變量，以及顧客參與和工作邊界彈性作為調(diào)節(jié)變量對二元性的重要影響。本研究的理論模型如圖1所示。

（一）顧客需求知識、共創(chuàng)知識與二元性行為

在二元性概念背景下，一線服務(wù)人員為了能夠在服務(wù)的基礎(chǔ)上進行銷售，需要收集和具備超出服務(wù)過程所要求和提供的知識。在服務(wù)人員與顧客交互過程中，顧客的購買意愿取決于許多不確定的因素，比如顧客曾經(jīng)的購物體驗和財務(wù)狀況[25]，為了應(yīng)對這種不確定性，充分的顧客需求知識就成了服務(wù)人員追求看似矛盾目標(biāo)的重要條件。Salomann[31]等人基于知識管理理論提出，知識管理的過程就是對顧客需求知識進行合理運用和管理以識別、滿足顧客的愿望或者解決一個具體問題的過程。當(dāng)服務(wù)人員通過常規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化和可實現(xiàn)的問題解決程序解決顧客的問題時，主要依賴常規(guī)的知識和技能。[32] 而當(dāng)銷售和服務(wù)目標(biāo)同時存在時，服務(wù)人員要根據(jù)動態(tài)的情境和顧客心理變化尋找銷售機會，更好地進行顧客識別和分類。對顧客需求的分辨實質(zhì)是對顧客的分類，而對顧客知識結(jié)構(gòu)的掌握能夠最大化減少這種分類過程中產(chǎn)生的誤差，提高服務(wù)人員達成服務(wù)銷售目標(biāo)成功的可能性。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：顧客需求知識與員工服務(wù)銷售二元性行為呈正相關(guān)。

當(dāng)員工同時或者順序地從事顧客服務(wù)和銷售活動時，往往會涉及企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)，這時主動性成為將服務(wù)和銷售角色結(jié)合的必要條件。[8]對于員工來說，區(qū)分顧客所表達的要求和內(nèi)心真正期望達成的目標(biāo)是很重要的，因為顧客所說的往往和他們想要的不一致。[15]共創(chuàng)知識就是要求員工發(fā)揮主動性，在與顧客共同創(chuàng)造知識的過程中更加積極有效合作，了解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的要求與期待，從而對銷售形成強大的動力，增加顧客的購買意愿。[19]Rowley[33]就提到通過發(fā)展顧客社區(qū)的方式增加顧客消費產(chǎn)品和服務(wù)時擁有的知識，給員工主動與顧客交互創(chuàng)造空間，是促成員工二元性行為的有效方式?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)2：共創(chuàng)知識與員工服務(wù)銷售二元性行為呈正相關(guān)。

（二）顧客參與和工作邊界彈性的調(diào)節(jié)作用

Matting[34]在研究中發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)過程中，顧客往往比專業(yè)人士更加重要，強調(diào)員工從顧客身上獲取知識的重要性。知識的流動在員工和顧客的交互過程中起到重要作用，從顧客到員工再到企業(yè)的連續(xù)的知識流動影響著顧客對員工的評價和感知，而顧客參與無疑會加快和完善知識流動的過程。[31]員工為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)和愉快的體驗會鼓勵顧客做出利于組織的行為，比如，清晰闡述自己的需求、積極提出服務(wù)改進意見、宣傳積極的企業(yè)形象等。反之，顧客積極的參與行為會反過來促使員工為其提供更加愉快、親切的服務(wù)，同時員工有機會對顧客更加深入了解，增大銷售機會。

服務(wù)的特殊性使得顧客成為服務(wù)生產(chǎn)和交接過程中不可缺少的部分。Nambisan[35]提出，顧客之所以自愿參與服務(wù)創(chuàng)新過程并做出貢獻，來源于顧客對利益的理解。服務(wù)過程中顧客參與的程度越高，顧客越會覺得自己對服務(wù)過程中的價值創(chuàng)造有所貢獻。員工和顧客充分的交互可以獲得更多有關(guān)顧客需求信息的知識并向顧客展示自己的服務(wù)意圖[36]。因此，服務(wù)人員作為知識的接收者，更深程度的顧客參與意味著強大的關(guān)系和高質(zhì)量的交互[37]，也意味著更多的顧客需求知識和共創(chuàng)知識，便于一線服務(wù)人員有更多機會和資源進行二元性行為?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)3：顧客參與調(diào)節(jié)了顧客需求知識與員工服務(wù)銷售二元性行為之間的關(guān)系。具體來說，顧客參與程度越高，顧客需求知識與員工服務(wù)銷售二元性行為之間的關(guān)系就越強。

假設(shè)4：顧客參與正向調(diào)節(jié)了共創(chuàng)知識與員工服務(wù)銷售二元性行為之間的關(guān)系。具體來說，顧客參與程度越高，共創(chuàng)知識與員工服務(wù)銷售二元性行為之間的關(guān)系就越強。

工作邊界彈性一定程度反映出員工在工作領(lǐng)域和非工作領(lǐng)域自主切換的可能性，實質(zhì)是在兩個看似沖突的領(lǐng)域進行平衡的能力。當(dāng)工作邊界彈性較高時，員工會感知到更高的控制感，相信自己擁有較大的可能性兼具多種身份和角色[38]。這種控制感有利于一線員工對服務(wù)和銷售兩個身份的把握，員工感受到的控制感源于對組織環(huán)境支持感的感知[39]。這種支持感會使員工感到安全，使他們相信組織會支持和獎勵他們的角色外行為[40]，比如服務(wù)外的銷售行為。員工感知到更多的自主權(quán)，會增強他們以最有效的方式實現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)在動力，增大知識在服務(wù)過程中使用的可能性，以及與顧客進行交互的主動性。相反，當(dāng)工作邊界彈性較低時，員工更容易感知到組織對自己的是控制而不是自我控制，也就不會積極尋求職業(yè)發(fā)展和反饋，自主積累知識用于服務(wù)和銷售的可能性也隨之減小，甚至?xí)饐T工在服務(wù)過程中的情緒耗竭?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)5：工作邊界彈性調(diào)節(jié)了顧客需求知識與員工服務(wù)銷售二元性行為之間的關(guān)系。具體說，工作邊界彈性越強，顧客需求知識與員工服務(wù)銷售二元性行為的關(guān)系越強。

假設(shè)6：工作邊界彈性調(diào)節(jié)了共創(chuàng)知識與員工服務(wù)銷售二元性行為之間的關(guān)系。具體說，工作邊界彈性越強，共創(chuàng)知識與員工服務(wù)銷售二元性行為的關(guān)系越強。

四 研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集及樣本

銀行一線員工在服務(wù)過程中與顧客有著頻繁而直接的接觸[41] ，容易理解顧客的需求，把握向現(xiàn)有顧客銷售金融產(chǎn)品（如住房保險、住房貸款）的機會。因此，我們把銀行的一線員工作為樣本進行研究。對于銀行的一線員工來說，他們既要從事諸如幫助顧客解決問題，指導(dǎo)顧客進行必要的操作等服務(wù)活動，也要從事諸如給顧客提供貸款、讓顧客了解新產(chǎn)品、向顧客推薦合適的金融理財產(chǎn)品等銷售活動。本文選擇來自不同銀行的188名一線員工作為我們的調(diào)查對象，其樣本的描述性統(tǒng)計分析如表1所示。本研究共收回有效問卷188份，其中，樣本包括126名女性和62名男性，分別占67%和33%;在年齡方面，20歲以下樣本1人，占比0.5%，21～30歲100人，占比53.2%， 31～40歲81人，占比43.1%，41～50歲6人，占比3.2%;從學(xué)歷看，擁有本科以下和博士學(xué)歷的樣本人數(shù)較少，分別為5人和3人，占比2.7%和1.6%，本科學(xué)歷人數(shù)最多，共149人，占比79.3%，碩士學(xué)歷31人，占比16.4%，比較真實地反映了現(xiàn)階段銀行一線員工的學(xué)歷現(xiàn)狀;從入職時間看，入職12年以上的人數(shù)較少，共9人，占4.7%，24.5%的員工擁有1～3年工作經(jīng)驗，42%的員工擁有4～6年的工作經(jīng)驗，17.6%和11.2%的員工分別擁有7～9年和10～ 12年的工作經(jīng)驗;從銀行類型來看，大多數(shù)樣本員工在國有控股銀行和商業(yè)銀行就職，占比32.4%和52.1%， 政策性銀行、農(nóng)村信用社和外資銀行占比分別為2.1%、10.6%和2.8%。

（二）測量

本文利用“李克特5點量表”（Likert 5point Scale），在1 =“非常不同意”到5 =“非常同意“的范圍內(nèi)測量受訪者對量表項目的感知。對于核心變量，本文使用Jasmand[1]等人開發(fā)的量表來測量員工的二元性行為，量表由12個項目組成，分為兩個部分：服務(wù)和銷售。對于顧客需求知識的測量，本文使用謝禮珊和彭佳敏[42]在Homburg的實用主義準(zhǔn)確性方法基礎(chǔ)上開發(fā)的量表，形成含服務(wù)產(chǎn)品需求知識、人際互動偏好知識和同伴顧客需求知識的三個維度的18個題項的量表。對于共創(chuàng)知識，本文借鑒Mohaghar[43]形成包含3個題項的量表。對于顧客參與和工作邊界彈性，本文使用Fang[44]和Matthews[45]的量表，包含 3個題項的顧客參與量表和4個題項的工作邊界彈性量表。我們選取員工的年齡、性別、在銀行工作年限、教育程度、銀行類型作為控制變量。[12]

（三）信度和效度檢驗

Cronbach Alpha系數(shù)是學(xué)術(shù)界最常用的信度指標(biāo)，本文使用Cronbach Alpha系數(shù)來檢驗量表的信度，其中顧客需求知識、共創(chuàng)知識、員工二元性行為、顧客參與、工作邊界彈性的Cronbach Alpha系數(shù)分別為0.718、0.608、0.790、0.687、0.835，問卷整體的Cronbach Alpha系數(shù)為0.866，均大于0.6， 說明問卷的內(nèi)部一致性和可靠性較高;同時，對各變量做KMO檢驗和Bartlettt球形檢驗，其KMO值分別為0.792、0.612、0.830、0.613、0.803，均大于0.6， 累計方差達62.726%、56.150%、63.114%、 62.661%、67.082%，均大于50%，檢驗結(jié)果顯著。本文使用AMOS 24進行驗證性因子分析（CFA），來估計測量模型的有效性和擬合度，各變量驗證性因子分析結(jié)果如表1所示。其中，各變量χ2/dflt;2，TLI、IFI、CFI、GFI的值均大于0.9，RMSEAlt;0.06， RMRlt;0.05， 證明其具有良好的有效性和擬合度。

（四）共同方法偏差檢驗

為了避免出現(xiàn)共同方法偏差問題，本文利用Harman單因子檢驗來考察因為人為的共變而產(chǎn)生的系統(tǒng)誤差。

將問卷中的所有題項進行探索性因子分析，利用主成分分析法，提取特征值大于1的因子，共抽出7個因子。結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)時，第一個因子解釋了25.259%的變量，小于50%，證明本研究的共同方法偏差問題并不嚴(yán)重。

（五）相關(guān)性分析

本文利用相關(guān)性分析來檢驗各變量之間的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果顯示，各變量之間的相關(guān)關(guān)系是顯著的。其中，顧客需求知識、共創(chuàng)知識和員工二元性行為均顯著正相關(guān)，這些相關(guān)關(guān)系和我們的假設(shè)相符。

（六）假設(shè)檢驗

1.主效應(yīng)檢驗

本文利用多層線性回歸分析的方法檢驗本研究提出的假設(shè)模型，SPSS 23進行回歸分析的檢驗結(jié)果如表2所示。本文先檢測二元性行為的前因變量，即顧客需求知識和共創(chuàng)知識對員工二元性行為的影響。我們將性別、年齡、入職時間、學(xué)歷、工作單位作為控制變量，把員工二元性行為作為因變量構(gòu)建模型1，加入顧客需求知識作為自變量構(gòu)建模型2，將共創(chuàng)知識作為自變量構(gòu)建模型3。結(jié)果顯示顧客需求知識和共創(chuàng)知識均對員工二元性行為有顯著正向影響 （β=0.666， p<0. 001;β=0.551， p<0.001）， 假設(shè)1、假設(shè)2得到支持。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

首先，本文將二元性行為作為因變量，放入控制變量構(gòu)建模型1;其次，放入自變量顧客需求知識和顧客參與構(gòu)建模型2;最后，放入交互項顧客需求知識X顧客參與構(gòu)建模型3?；貧w結(jié)果顯示：加入回歸項前（R2 =0.503）和加入交互回歸項后（R2 =0.537） R2 顯著增加，顧客參與對顧客需求知識與二元性行為之間的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用（β = 0.205，p< 0. 001），假設(shè)3得到驗證。類似地，本文將顧客需求知識替換為共創(chuàng)知識構(gòu)建模型4和模型5，加入回歸項前（R2 =0.378）和加入交互回歸項后（R2 = 0.402）R2 顯著增加，顧客參與對共創(chuàng)知識與二元性行為之間的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用（β=0.172，p<0.01），假設(shè)4得到驗證。

同樣的，本文將二元性行為作為因變量，構(gòu)建模型1、模型2、模型3檢驗工作邊界彈性的調(diào)節(jié)作用?；貧w結(jié)果顯示，加入回歸項前（R2 =0.501）和加入交互回歸項后（R2 =0.541）R2 顯著增加，工作邊界彈性對顧客需求知識與二元性行為之間的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用（β = 2.091， p<0. 001），假設(shè)5得到驗證。加入回歸項前（R2 =0.375）和加入交互回歸項后（R2 =0.423）R2 顯著增加，工作邊界彈性對共創(chuàng)知識與二元性行為之間的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用（β= 1.826， p<0. 001），假設(shè)6得到驗證。

從兩個調(diào)節(jié)變量的作用結(jié)果可以看出，顧客參與增強了員工知識和二元性行為之間的相關(guān)關(guān)系。特別當(dāng)工作壓力彈性較小時，員工知識和二元性行為之間的正向關(guān)系減弱甚至被逆轉(zhuǎn)。

五 余 論

（一）結(jié)論與貢獻

現(xiàn)有市場營銷的文獻很少考慮同時追求提供服務(wù)和銷售業(yè)績的雙重目標(biāo)，相關(guān)銷售和服務(wù)文獻都各自在以一種孤立的方式思考二元性行為[1]，大部分從情緒和心理的角度出發(fā)探究員工的二元性行為，忽視了客觀的員工知識的重要作用。

本文從三個方面來發(fā)展二元性理論。其一，本文闡述了服務(wù)情境下一線員工的服務(wù)銷售二元性行為的重要性，探究服務(wù)人員追求看似矛盾的目標(biāo)行為的本質(zhì)。目前，服務(wù)領(lǐng)域關(guān)于員工是否真的可以“兩手抓”的爭論仍然存在[22]。許多學(xué)者質(zhì)疑一線員工是否具備完成看似矛盾任務(wù)的能力，因此對二元性本質(zhì)的探究是必須的。其二，本文從知識管理的角度出發(fā)，通過探討顧客需求知識和共創(chuàng)知識對員工協(xié)調(diào)服務(wù)和銷售行為的影響來拓展對服務(wù)銷售二元性前因的研究，得出顧客需求知識和共創(chuàng)知識與員工二元性行為的正向關(guān)系。其三，本文從情境角度出發(fā)，基于知識轉(zhuǎn)移理論，探究了服務(wù)過程中顧客參和兩種知識對員工服務(wù)銷售二元性行為影響的交互作用，發(fā)現(xiàn)顧客參與能顯著地增強員工對知識的運用。另外，就組織層面研究工作邊界彈性的調(diào)節(jié)作用而言，高工作邊界彈性意味著更高的支持感，使一線員工有更大的可能性利用顧客資源進行服務(wù)銷售二元性行為;從分析結(jié)果中，本文還發(fā)現(xiàn)當(dāng)工作邊界彈性很弱時，知識和二元性行為的關(guān)系被逆轉(zhuǎn)，說明當(dāng)組織給員工界定的邊界過強時，越多的知識和顧客資源反而會使員工產(chǎn)生倦怠情緒，不利于員工二元性行為的發(fā)生。同時，服務(wù)情境中經(jīng)常存在著服務(wù)質(zhì)量和收入的權(quán)衡。[17]

（二）管理啟示

本研究的結(jié)論為挖掘現(xiàn)階段中國服務(wù)情境下一線員工的服務(wù)銷售潛力提供了啟示和建議。我們的研究為服務(wù)業(yè)中希望充分挖掘服務(wù)銷售一致性潛力的企業(yè)提供了一些有用的見解和建議。

首先，研究結(jié)果表明，一線員工對顧客知識和共創(chuàng)知識的掌握，會影響其服務(wù)銷售二元性行為的開展。從宏觀層面看，企業(yè)要想一線員工采取服務(wù)銷售二元性行為，就必須對員工的知識資源進行重新安排，規(guī)劃員工所需要的額外能力。[46]企業(yè)的管理者需要積極地促進組織戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造有益于員工進行知識交流的企業(yè)文化和組織氛圍。

其次，從微觀層面，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)充分地收集顧客信息來擴大員工知識，同時構(gòu)建便利的信息化服務(wù)平臺，保證顧客參與的深度和廣度，減少員工對矛盾目標(biāo)追求過程中的掙扎和沖突。企業(yè)管理者可以把求職者對顧客需求知識和共創(chuàng)知識的掌握程度和學(xué)習(xí)能力作為企業(yè)的選聘標(biāo)準(zhǔn)之一。比如，海底撈員工對顧客的需要普遍具有敏銳的感知，這就得益于海底撈在雇傭員工時，重視的不是員工的體力而是員工的腦力，在招聘和培訓(xùn)過程中都強調(diào)員工擁有的知識資本。[5]

最后，我們的研究還發(fā)現(xiàn)工作邊界彈性對員工運用知識進行二元性行為有重要影響，過低的工作邊界彈性會減少員工探索銷售機會的可能性。管理者因此可以利用這些發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)和設(shè)計工作環(huán)境，通過適量的工作安排、適度的員工授權(quán)、人性化的輪班制度等方式，增大員工在工作角色和非工作角色之間進行轉(zhuǎn)換的可能性，使其感知到更強的支持感。

（三）研究局限

本文主要集中在對二元性行為前因變量和調(diào)節(jié)變量的研究，缺少從員工知識到二元性行為中介機制的探討，在后續(xù)研究中可以深入探討員工知識對二元性行為的影響路徑。同時，本文的實證研究只局限于銀行單一的行業(yè)，不能排除行業(yè)差異對一線員工進行服務(wù)銷售二元性行為的影響，后續(xù)研究可以在不同的服務(wù)行業(yè)進行，并且嘗試探究不同的產(chǎn)品類型在二元性行為實施效果方面的差異。

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