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        先有品,再談牌

        2021-04-02 06:34:26本刊編輯部
        中國公路 2021年22期
        關(guān)鍵詞:服務(wù)區(qū)問卷單位

        文 本刊編輯部

        服務(wù)區(qū)火了,而且有越來越火的趨勢。從2020年國慶黃金周,以江蘇陽澄湖、芳茂山為代表的幾大“網(wǎng)紅”在微博刷屏,拿下“江蘇高速服務(wù)區(qū)甲天下”的熱搜開始,各地仿佛一夜間開啟了服務(wù)區(qū)“創(chuàng)網(wǎng)紅”模式:全國首個文化體育主題服務(wù)區(qū)、貨運(yùn)主題服務(wù)區(qū)、“現(xiàn)代工業(yè)+水鄉(xiāng)龍舟”雙主題服務(wù)區(qū)、非洲風(fēng)情服務(wù)區(qū)……一個個令人眼花繚亂的名字如雨后春筍般冒了出來,你方唱罷我登場,好不熱鬧。

        歸納起來,大家做的都是同一件事——推動服務(wù)區(qū)品牌化。說白了,就是創(chuàng)品牌,通過打造自家專屬的“網(wǎng)紅大IP”,塑造個性,提升服務(wù),引發(fā)話題,增加知名度,吸引客流,創(chuàng)造效益??傮w來講,這當(dāng)然是好事,客觀上引領(lǐng)了比學(xué)趕超的行業(yè)新風(fēng)潮,推動服務(wù)區(qū)又一輪轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效。不少人開玩笑表示:誰家要是沒幾個“網(wǎng)紅”服務(wù)區(qū),都不太好意思跟同行聊天。

        針對這一現(xiàn)狀,本期“第一觀察”《服務(wù)區(qū)迎來品牌時代》,專門向全國23個省份的25家省級服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理單位發(fā)放了調(diào)查問卷,梳理了當(dāng)今品牌發(fā)展態(tài)勢、面臨的主要問題,并特邀行業(yè)專家,闡述了下階段服務(wù)區(qū)領(lǐng)域幾種主要品牌類型的發(fā)展路徑,還以廣東、江蘇、安徽三省為例,分享了個性化的品牌創(chuàng)建及落地實(shí)施方案。

        值得思考的是,上述問卷調(diào)查結(jié)果,和本刊在全國多個省份開展實(shí)地調(diào)研了解到的情況并不完全吻合。以“品牌創(chuàng)建的必要性及目前進(jìn)展”一項(xiàng)為例,問卷反饋顯示,95%以上的受訪單位啟動了品牌創(chuàng)建工作,其中44%形成了比較成熟的品牌。但此前開展的系列服務(wù)區(qū)暗訪顯示,這個結(jié)果似乎“過于自信”。目前,存在基本服務(wù)功能不齊全、設(shè)施陳舊缺失、衛(wèi)生間臟亂差、水龍頭沒水等情況的服務(wù)區(qū)并不是個例,很難佐證問卷中“95%創(chuàng)品,44%精品”的結(jié)論。

        這種反差,在一定程度上很能說明問題。

        首先,很多單位對品牌創(chuàng)建的理解不準(zhǔn)確。誤把開展包含部分品牌元素的工作,與品牌創(chuàng)建混為一談。認(rèn)為只要想個好聽的名字,設(shè)計(jì)個好看的Logo,配一些引經(jīng)據(jù)典、辭藻華麗的注解,就是品牌。殊不知,那只是品牌的一些外在表現(xiàn)形式,如果沒有內(nèi)涵做支撐,充其量只是文字游戲。很多“三空”品牌就是在這樣的情況下打造出來的,內(nèi)行看不懂,外行記不住,單位用不上,公眾不買賬,就更別談落地開花了。

        其次,很多單位品牌創(chuàng)建的路徑不正確。創(chuàng)品牌是一項(xiàng)專業(yè)性極強(qiáng)的工作,需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì),憑借專業(yè)的知識,拿出專業(yè)的手段,才可能達(dá)到預(yù)期的效果。為此,要么借助外援,請專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展咨詢輔導(dǎo),量身定制;要么自己“補(bǔ)課”,通過系統(tǒng)學(xué)習(xí),以專業(yè)范式科學(xué)推進(jìn);要么招聘專業(yè)人才,專職專干,強(qiáng)力推進(jìn)。反觀目前很多單位,既沒有專職部門牽頭,又沒有品牌專員全職推動,讓其他部門的同志“兼職”“捎帶腳”來完成這項(xiàng)專業(yè)任務(wù),效果如何,可想而知。

        第三,很多單位對自身品牌需求的認(rèn)知有偏差。實(shí)事求是地說,并不是所有單位都適合跟風(fēng)創(chuàng)品牌。各省份、各單位的情況千差萬別,對那些面積小、車流量少、“家底薄”的服務(wù)區(qū)而言,當(dāng)務(wù)之急是扎扎實(shí)實(shí)地滿足好公眾的基本需求,先會走,再學(xué)跑,先把必答題做完,再去做加分題。舉個不恰當(dāng)?shù)睦?,一家社區(qū)小賣店,一出手就非要按大型商業(yè)綜合體的標(biāo)準(zhǔn)來打造自己,既無必要,也不現(xiàn)實(shí)。

        品牌不是噱頭,更不是花架子,它始于需求,基于品質(zhì),成于口碑。每家服務(wù)區(qū)先根據(jù)自身實(shí)際情況和所處發(fā)展階段,找到最適合自己的定位,務(wù)實(shí)地把“品”做好,自然能贏得司乘的認(rèn)可和公眾的好評,屆時,“亮牌”是水到渠成的事。

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