陳 冉，王景怡，俞小平

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210037）

最近20年來，基金銷售平臺的競爭愈加激烈，針對投資者偏好制定營銷策略成為重要競爭手段之一，從研究現(xiàn)狀看，主要的焦點集中于基金產(chǎn)品的研發(fā)、風(fēng)險控制及其對市場的影響等方面，而基金營銷方面則明顯偏少，但作為基金產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，基金營銷也具有重要意義。實務(wù)中基金銷售平臺不斷拓展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺與移動支付平臺的興起對商業(yè)銀行與證券公司的傳統(tǒng)銷售渠道形成沖擊，而基金規(guī)模在2019 年年底高達近15 萬億元，也意味著基金銷售對眾多投資者產(chǎn)生了深遠影響。同時作為投資品的營銷服務(wù)行為，基金銷售要求銷售方對投資者在收益與風(fēng)險方面提供連續(xù)、跨期的服務(wù)。這對中國基金市場發(fā)展時間不長，投資者尤其是個人投資者風(fēng)險意識正在培養(yǎng)、風(fēng)險文化正在形成中的現(xiàn)狀提出了嚴峻挑戰(zhàn)，相關(guān)研究意義重大。

相關(guān)研究指出，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺具有流量優(yōu)勢，同時積極開拓多元發(fā)展方式，更有潛力搶占市場份額[1]；以工商銀行為代表的傳統(tǒng)柜臺銷售憑借其客戶優(yōu)勢，積極轉(zhuǎn)變銷售策略，清楚把握市場動向，銷售成果依然突出[2]。本文以已有的關(guān)于基金銷售平臺的研究為基礎(chǔ)，依據(jù)服務(wù)營銷理論，結(jié)合基金投資平臺的特點和個人投資者偏好，構(gòu)建基金投資平臺綜合評價體系，并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)予以評價，希冀對基金營銷平臺提升基金營銷服務(wù)有所幫助。

1 基金銷售平臺的發(fā)展變遷與現(xiàn)狀

中國基金業(yè)的元年是1998 年，這一年先后成立了6家基金公司，并在最初的三年內(nèi)，陸續(xù)發(fā)起設(shè)立58 家封閉式股票基金。隨后，在1998 年至2008年的十年間，銀行成為基金銷售的絕對主力，券商從事基金代銷服務(wù)的能力也日益凸顯。2012年，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售公司獲得首批第三方基金銷售牌照，對傳統(tǒng)的基金銷售模式和客戶基礎(chǔ)形成了一定程度的沖擊[3]。2013年，阿里巴巴進入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，搶占了部分超短期理財基金的利潤和市場[4]。在接下來幾年的發(fā)展中，我國實現(xiàn)了現(xiàn)實金融向虛擬金融的發(fā)展融合，不斷發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融的經(jīng)濟社會屬性[5]。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展是低成本與高效率的結(jié)合，我國基金業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以及公眾服務(wù)業(yè)務(wù)交給網(wǎng)絡(luò)平臺運行，專業(yè)定制化服務(wù)則在線下操作[6]。多個平臺同向發(fā)展，形成五大類主要基金銷售平臺，分別是銀行柜臺、券商柜臺、基金公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺和移動支付平臺。

根據(jù)中國證券投資基金行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)（見表1），我們觀察到上述五類平臺的基金銷售量出現(xiàn)了明顯的變化趨勢：2013 年至2018 年，銀行基金銷售保有量從58.41%快速下降至22.8%，證券公司有11.79%下降至4.3%，基金公司直銷則由29.64%上升至68.7%，以互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動支付平臺為主體的獨立基金銷售機構(gòu)份額也快速上升，從0.13%升值3.4%，幅度近30 倍。這種變化趨勢值得關(guān)注，造成這種趨勢的可能原因是，隨著近幾年基金銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展，銀行、證券公司的客戶優(yōu)勢逐漸下降，而基金公司憑借專業(yè)服務(wù)吸引機構(gòu)及成熟的個人投資者、獨立基金銷售機構(gòu)（互聯(lián)網(wǎng)平臺）憑借充足的便利性和低費用吸引青年投資者，從而占領(lǐng)更多的基金銷售市場的份額。為進一步考察各大平臺基金銷售量占比變動原因，并為平臺發(fā)展提出具有針對性的建議，下文擬構(gòu)建評價指標(biāo)體系予以評價分析。

表1 各銷售平臺市場份額

2 構(gòu)建基金銷售平臺服務(wù)水平的評價體系

2.1 投資者選擇基金時考慮的因素

投資者在資本市場上的投資行為以避免風(fēng)險、獲取最大收益為最終目的[7]，由此將基金投資者大致分為三類：一是具有較為成熟的投資理念的基金投資者；二是投資理念正在形成中的基金投資者，三是完全未接受專業(yè)理財金融服務(wù)的基金投資者[8]。

第一類投資者重視平臺關(guān)于基金業(yè)績、申購與贖回費用的反饋，更加趨向?qū)I(yè)性的平臺[9]。第二類投資者逐步形成投資理念，更容易被平臺提供的合理的基金組合吸引。第三類投資者缺乏投資經(jīng)驗，市場不穩(wěn)定引起收益率波動時，該類投資者更具有流動性偏好，即贖回基金，以保證資金安全[10]；同時，該類投資者非常容易被其他新出現(xiàn)的基金吸引，頻繁的申購與贖回要求平臺的可操作性強[11]。

2.2 基金銷售平臺評價指標(biāo)

基金銷售平臺是以基金為買賣對象，為投資者自我承擔(dān)風(fēng)險收益而進行流通轉(zhuǎn)讓活動所提供的場所，即銷售基金產(chǎn)品，又提供銷售服務(wù)。根據(jù)服務(wù)營銷理論，基金銷售平臺的服務(wù)營銷應(yīng)是平臺在充分認識投資者需求的前提下、為充分滿足投資者需要提供相應(yīng)服務(wù)。根據(jù)1981 年西斯母提出的有關(guān)服務(wù)的特征對消費者購買行為的影響[12]，本文選擇以下六個指標(biāo)，分別是便利性、個性化、響應(yīng)與交互、安全性、價格和專業(yè)程度。

2.2.1 便利性

該指標(biāo)表明，投資者在基金投資平臺上進行開設(shè)賬戶、申購、贖回等操作時，都需要花費時間、精力等。便利性越強，說明投資者進行投資時，每單位收益所對應(yīng)付出的時間、精力越少，從而有效反映平臺的運行效率。

2.2.2 個性化

每個投資者的投資偏好不是完全相同的，甚至差別很大。服務(wù)的個性化越強，說明投資者在平臺找到符合自己投資偏好的產(chǎn)品的可能性越大，從而有效反映平臺對客戶關(guān)系的重視程度和滿足投資者需求的程度。

2.2.3 響應(yīng)與交互

該指標(biāo)表明，平臺與投資者的溝通接觸會影響投資者的投資偏好。響應(yīng)與交互的效率越高，說明平臺與投資者之間、投資者與投資者之間的交流越有效，從而有效反映平臺的信息流通效率。

2.2.4 安全性

該指標(biāo)表明，在投資者自愿承擔(dān)響應(yīng)投資風(fēng)險的情況下，平臺還須防范和化解系統(tǒng)性風(fēng)險，以保障投資者的資金安全。安全性越高，說明平臺應(yīng)對系統(tǒng)性風(fēng)險的能力保證資金的能力越高、運行機制的穩(wěn)定性越強、平臺信譽越好。

2.2.5 價格

平臺所銷售基金的價格與申購費用、贖回費用、轉(zhuǎn)換費用有關(guān)。該指標(biāo)表明，投資者在投資基金時會考慮基金的資金成本。平臺定價被投資者接受的程度越高，說明平臺定價能力越強。

2.2.6 專業(yè)程度

該指標(biāo)表明，投資者不論投資經(jīng)驗如何，都需要平臺提供專業(yè)的意見與指導(dǎo)。服務(wù)的專業(yè)程度得到的認可度越高，說明投資者收到平臺的專業(yè)幫助越多，從而有效反映平臺的專業(yè)程度和創(chuàng)新能力。

2.3 熵權(quán)法

本文采用C.E.Shannon提出的熵權(quán)法構(gòu)建模型，其計算過程可以盡量避免賦予權(quán)重時的主觀性。盡管其適用范圍不大，但對于處理通過調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)是比較合適的[13]。

3 數(shù)據(jù)來源與處理

3.1 問卷設(shè)計與實施

本次調(diào)查問卷以便利性、個性化、響應(yīng)與交互、安全性、價格、專業(yè)程度六項一級評價指標(biāo)為主，包括12 個關(guān)于投資者基本信息的問題和26個以一級指標(biāo)為基礎(chǔ)的用于評價的問題。僅采用線上問卷的形式，向基金投資者收集相關(guān)信息，所獲得的數(shù)據(jù)將用于對銀行柜臺、券商柜臺、基金公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺和移動支付平臺進行評價和分析。

3.2 描述性統(tǒng)計

本次總共發(fā)放調(diào)查問卷211 份，有效樣本202份，以下分析基于這202份樣本。下表是受訪者分析，顯示的是受訪者投資能力、投資情況和投資目的。

表2 調(diào)查者個人投資基本信息情況匯總表

調(diào)查問卷提供的數(shù)據(jù)顯示，受訪者普遍認為以互聯(lián)網(wǎng)金融為特征的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺和移動支付平臺在便利性、個性化和價格方面更占優(yōu)勢，銀行柜臺在安全性和響應(yīng)與交互方面更占優(yōu)勢，所有的平臺在專業(yè)性方面的特點不明顯。

4 基金銷售平臺評價體系

4.1 模型假設(shè)

①本文考慮的6項基金銷售評價指標(biāo)能夠準(zhǔn)確反映投資者對各個基金銷售平臺的偏好。

②搜集到并使用的調(diào)查數(shù)據(jù)是有效的，能夠客觀反映投資者的真實體驗感受。

③用投資者在不同基金銷售平臺投資時，根據(jù)自身投資體驗對平臺進行各方面的比較評價值。

4.2 多屬性決策信息矩陣

根據(jù)調(diào)查問卷得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映在下表

表3 主要基金銷售平臺用戶體驗分值

設(shè)置的評價指標(biāo)共6個，分別為便利性、個性化、響應(yīng)與交互、安全性、價格、專業(yè)程度。可供投資者選擇的基金銷售平臺共5個，分別是銀行柜臺、券商柜臺、基金公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺、移動支付平臺，即5個決策方案。令m=5，于是可得調(diào)節(jié)系數(shù)

根據(jù)上表格數(shù)據(jù)得到?jīng)Q策信息矩陣：

將各指標(biāo)同度量化，得到下示比重pij:

表4 數(shù)據(jù)p值

之后，運用公式(2)，(3)，(4)分別計算各指標(biāo)的ej，dj和wj：

表5 各指標(biāo)ej、dj、wj

所以在選擇基金投資平臺時，據(jù)所調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，利用熵權(quán)法計算得出的權(quán)重為便利性占71.36%，個性化占3.06%，響應(yīng)與交互占1.58%，安全性占13.06%，價格占10.79%，專業(yè)程度占0.15%。這是從權(quán)重角度考慮的。

就此調(diào)查分析而言，基金銷售平臺每個指標(biāo)的選擇人數(shù)與其權(quán)重的乘積之和為其綜合評價的值，這些指標(biāo)全都是從正面對基金銷售平臺的服務(wù)水平進行評價，因而綜合評價的值越高，說明其服務(wù)水平越好。這樣求得銀行柜臺84.78分、券商柜臺78.19 分、基金公司80.70 分、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺97.24分、移動支付平臺103.64分。

5 結(jié)論和建議

本文以便利性、個性化、響應(yīng)與交互、安全性、價格、專業(yè)程度六項一級評價指標(biāo)為主，利用熵權(quán)法，從個人投資者視角對五類基金銷售平臺進行評價，考察各基金銷售平臺的服務(wù)水平，并進行比較分析。評價結(jié)果發(fā)現(xiàn)：個人投資者首先關(guān)注基金銷售平臺服務(wù)的便利性，在這個方面，移動支付平臺和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)水平高于傳統(tǒng)的柜臺銷售平臺；其次，個人投資者關(guān)注基金銷售平臺服務(wù)的安全性，以及服務(wù)所收取的價格，綜合這兩個方面，銀行柜臺和移動支付平臺的服務(wù)水平高，其他平臺的服務(wù)水平略低；個人投資者最后關(guān)注的是基金銷售平臺服務(wù)的個性化、響應(yīng)與交互、專業(yè)程度，在服務(wù)的個性化方面，券商柜臺的服務(wù)水平明顯低于其他平臺，在響應(yīng)與交互、專業(yè)程度方面，各類平臺的服務(wù)水平差別很小。

一方面，評價結(jié)果和本次受訪人群的年齡有關(guān)。受訪者大都在20歲至35歲，這部分投資者更關(guān)注平臺開戶、交易方面的便利性；具有一定投資經(jīng)驗和資金規(guī)模的個人投資者更關(guān)注投資服務(wù)的便利性，注重基金轉(zhuǎn)換的便利程度，從而增加了便利性的權(quán)重；在基金銷售平臺信譽增加的條件下，個人投資者對安全性、價格的敏感度會隨著對便利性的敏感度的下降而下降，因此提高平臺信譽有利于彌補便利性不足的缺點，但是十分有限。

另一方面，評價結(jié)果表明，電子信息技術(shù)的發(fā)展促進了互聯(lián)網(wǎng)與金融的融合，使互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺和移動支付平臺在服務(wù)的便利性方面形成獨特的優(yōu)勢，并更能為大眾所接受；在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，服務(wù)的安全性和價格仍然是個人投資者關(guān)注的重點，各基金銷售平臺在未來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融或者是開拓新的銷售渠道時，都需要關(guān)注安全性和定價；受訪者們對各平臺服務(wù)的個性化、響應(yīng)與交互、專業(yè)程度的評價比較平均，說明受訪者們和各平臺對基金銷售服務(wù)這三個方面的關(guān)注和研究較少，在這些方面投入過多的精力也許只會帶來少量的成效。

針對上述評價結(jié)果的分析，對各基金銷售平臺提出以下建議：互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺和移動支付平臺在不斷提升投資者在平臺開戶、交易和基金份額轉(zhuǎn)換等方面的便利性的同時，升級相應(yīng)的安全系統(tǒng)，防范由于技術(shù)原因可能帶來的其他風(fēng)險，實現(xiàn)平臺的穩(wěn)定運營與升級[14]；基金公司繼續(xù)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，積極響應(yīng)投資顧問業(yè)務(wù)的改革，向“買方投顧”轉(zhuǎn)型升級；銀行柜臺和券商柜臺參考并借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展方式，著力開拓基金銷售的線上渠道，從而提升自身業(yè)務(wù)操作的便利性，實現(xiàn)基金銷售方式的升級。