張正嬌

摘要：“新零售”的出現(xiàn)促使制造商考慮線下渠道的體驗(yàn)服務(wù)是否滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)需求。文章引入產(chǎn)品體驗(yàn)性與體驗(yàn)服務(wù)的負(fù)相關(guān)系數(shù)，構(gòu)建并求解雙渠道供應(yīng)鏈模型中制造商和零售商的最優(yōu)決策，并利用數(shù)值分析驗(yàn)證結(jié)論。研究表明，當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性越高，線下渠道的體驗(yàn)服務(wù)對線上渠道影響越大。服務(wù)成本分?jǐn)倷C(jī)制在一定條件下實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)，且不會(huì)改變體驗(yàn)系數(shù)對供應(yīng)鏈決策的影響。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈;產(chǎn)品體驗(yàn)性;體驗(yàn)服務(wù);成本分?jǐn)倷C(jī)制;博弈論

一、引言

“新零售”模式發(fā)展迅速，即電商和實(shí)體店緊密結(jié)合在一起的線上線下合作新模式。資料顯示小米線下渠道包括小米之家、小米授權(quán)體驗(yàn)店和小米直供專營店。依托小米新零售體系，小米智能設(shè)備已獲得了巨大的出貨量。線上、線下雙渠道合作發(fā)展是小米新零售的重要一環(huán)，未來將發(fā)揮越來越重要的作用。在“新零售”模式下，消費(fèi)者通過線下零售店進(jìn)行體驗(yàn)服務(wù)，然后通過線上獲取貨品信息實(shí)現(xiàn)交易。

制造商線上、線下渠道并存的雙渠道將作為一種長期的供應(yīng)鏈模式。在已有的雙渠道供應(yīng)鏈文獻(xiàn)中，王潔等，Adner R等研究了雙渠道供應(yīng)鏈的價(jià)格和服務(wù)決策;Ru等，Li等研究表明消費(fèi)者的渠道偏好將顯著影響雙渠道的定價(jià)和生產(chǎn)策略;何召坤等通過構(gòu)建Stackelberg博弈模型，分別在分散和集中決策模型下研究促銷服務(wù)水平對零售商和制造商最優(yōu)決策的影響。便車效應(yīng)下研究雙渠道定價(jià)決策。范小軍等考慮了消費(fèi)者的渠道服務(wù)偏好，研究得到越高比例的服務(wù)將使得制造商和零售商雙贏;李錚等考慮產(chǎn)品存在替代效應(yīng)，研究雙渠道供應(yīng)鏈的價(jià)格和服務(wù)決策。很多學(xué)者在O2O模式下研究渠道服務(wù)對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響。孫燕紅等針對渠道帶給顧客服務(wù)體驗(yàn)的差異性，構(gòu)建服務(wù)競爭模型研究雙渠道協(xié)調(diào);Li等研究了四種服務(wù)渠道下不同供應(yīng)鏈主體承擔(dān)服務(wù)的最佳決策;熊中楷等基于線上線下需求遷移研究最優(yōu)服務(wù)決策;通過考慮線下零售商服務(wù)成本差異化，研究線上線下渠道協(xié)調(diào)。

針對O2O模式中供應(yīng)鏈線上與線下渠道沖突，Tasy等研究直銷渠道定價(jià)解決雙渠道供應(yīng)鏈渠道沖突的問題;Chen等研究了雙渠道供應(yīng)鏈中Stackelberg模型的協(xié)調(diào)合同問題;徐芳等構(gòu)建價(jià)格折扣模型并設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移支付機(jī)制實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈Pareto改進(jìn);Chen等設(shè)計(jì)改進(jìn)的收益共享契約來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

線上渠道通過網(wǎng)站目錄中的文字，圖表或符號對產(chǎn)品進(jìn)行虛擬性描述，切斷了消費(fèi)者預(yù)購前對產(chǎn)品通過觸覺、聽覺、嗅覺等一系列感知體驗(yàn)評價(jià)，從而可能產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值判斷。本文在考慮產(chǎn)品體驗(yàn)性下研究雙渠道協(xié)調(diào)。從產(chǎn)品特性來說，不同產(chǎn)品對渠道的體驗(yàn)屬性要求不同。本文在假設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)性已知時(shí)，研究雙渠道供應(yīng)鏈中線下渠道體驗(yàn)服務(wù)水平對雙渠道供應(yīng)鏈的影響。

二、問題描述和模型假設(shè)

市場上存在一個(gè)作為主導(dǎo)者的制造商，該制造商開通了雙渠道銷售產(chǎn)品，即線上渠道—網(wǎng)上直銷和線下渠道—零售商銷售。本文考慮制造商通過雙渠道銷售體驗(yàn)性產(chǎn)品。沿用相關(guān)文獻(xiàn)的假設(shè)，用k（0≤k≤1）描述產(chǎn)品體驗(yàn)性水平。k的值越小，表示產(chǎn)品體驗(yàn)性越高。線下零售渠道的體驗(yàn)服務(wù)水平為s，促銷服務(wù)成本函數(shù)為s2/2，且s2/2滿足關(guān)于一階導(dǎo)數(shù)和二階導(dǎo)數(shù)大于0。本文引入s和k的負(fù)相關(guān)體驗(yàn)系數(shù)α（α>0），有k=1-αs。即當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性越高時(shí)，所需線下體驗(yàn)服務(wù)水平越高。本文用表示線下零售渠道上標(biāo)c和d分別表示集中和分散決策模式，*表示最優(yōu)。

命題1：在分散決策模式下，提高線下渠道的體驗(yàn)服務(wù)水平有利于雙渠道供應(yīng)鏈上各成員利潤的增加。在分散決策模式下，制造商利潤的增加幅度隨體驗(yàn)系數(shù)α的增加而減緩，線下零售商利潤的增加幅度隨其增大。

命題1說明，提高體驗(yàn)服務(wù)水平可以作為一種線下促銷手段，吸引消費(fèi)者到線下店體驗(yàn)產(chǎn)品，更好的了解產(chǎn)品的性能和實(shí)際使用體驗(yàn)。然而當(dāng)k一定時(shí)，α增加，s減小。即當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性一定，而體驗(yàn)系數(shù)增加使得產(chǎn)品所需線下體驗(yàn)服務(wù)水平降低，線下利潤增加。而當(dāng)α增加時(shí)，線下體驗(yàn)服務(wù)水平對高體驗(yàn)性產(chǎn)品影響較大，即對制造商線上渠道利潤的影響較大。

命題2說明，與以往研究類似，引入雙渠道時(shí)，線上價(jià)格低于線下有利于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。隨著體驗(yàn)系數(shù)增大，產(chǎn)品體驗(yàn)性越高時(shí)，零售價(jià)格將遠(yuǎn)高于網(wǎng)銷價(jià)格。即在分散決策模式下，線下零售商為了比線上網(wǎng)銷渠道的低價(jià)更有優(yōu)勢，將通過提高體驗(yàn)服務(wù)水平吸引消費(fèi)者。因此，零售商將通過增加零售價(jià)格，彌補(bǔ)提高體驗(yàn)服務(wù)水平的促銷成本。同時(shí)，制造商將只能通過降低網(wǎng)銷價(jià)格吸引消費(fèi)者，并且通過提高批發(fā)價(jià)格來彌補(bǔ)降低網(wǎng)銷價(jià)格造成的利潤損失。

當(dāng)α>β時(shí)，進(jìn)一步分析體驗(yàn)系數(shù)α對利潤的影響，由此得到命題3。

命題3：分散決策模式下，制造商利潤隨體驗(yàn)系數(shù)的增大而下降，零售商的利潤隨體驗(yàn)系數(shù)的增大而增加。產(chǎn)品體驗(yàn)性越高，線下渠道服務(wù)水平對線上渠道影響越大。

命題3的說明，當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性提高時(shí)，制造商需要考慮線下零售商提供適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)服務(wù)水平，此時(shí)線下體驗(yàn)服務(wù)的促銷成本下降，零售商利潤增加。本節(jié)基本參數(shù)設(shè)定β=0.5，通過數(shù)值仿真研究分散決策模式下體驗(yàn)系數(shù)對制造商和零售商最優(yōu)決策的影響。

分析圖1、圖2發(fā)現(xiàn)，分散決策模式下制造商利潤隨著α顯著降低，零售商利潤隨α上升。體驗(yàn)系數(shù)對線上網(wǎng)銷渠道影響較大，說明當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性較高時(shí)，消費(fèi)者傾向于線下渠道購買。

四、存在成本分?jǐn)倷C(jī)制的分散決策模式

前文的分析結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性較高時(shí)，線下渠道的零售商付出體驗(yàn)服務(wù)促銷成本較高。因此當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性提高時(shí)，本文考慮引入成本分?jǐn)倷C(jī)制，即制造商分?jǐn)偩€下渠道零售商t比例的成本，0

命題5：引入成本分?jǐn)偧?lì)機(jī)制后，制造商的網(wǎng)銷價(jià)格下降，批發(fā)價(jià)格和線下零售價(jià)格增加。隨著成本分?jǐn)偙壤齮的增大，線上網(wǎng)銷價(jià)格下降，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格隨其上升，線下渠道的體驗(yàn)服務(wù)水平隨分?jǐn)偙壤黾印?/p>

命題5的說明，線上將通過降價(jià)促銷吸引消費(fèi)者，并且通過增加批發(fā)價(jià)格來增加利潤。同時(shí)隨著制造商分?jǐn)偟谋壤礁?，線下渠道的體驗(yàn)服務(wù)水平提高的越多。當(dāng)基本參數(shù)β=0.2時(shí)，數(shù)值仿真圖如下：

根據(jù)圖3，分散決策模式下，當(dāng)體驗(yàn)系數(shù)較小時(shí)，隨著分?jǐn)傁禂?shù)t的增加。制造商利潤先增加后減少。零售商利潤一直在增加。如圖當(dāng)α=0.6，t∈（0，0.23）時(shí)，供應(yīng)鏈成員利潤都增加，實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。當(dāng)體驗(yàn)系數(shù)α較大時(shí)，制造商利潤隨著分?jǐn)偙壤齮一直下降，產(chǎn)品體驗(yàn)性較高時(shí)對線上網(wǎng)銷渠道影響較大。根據(jù)圖3，引進(jìn)成本分?jǐn)倷C(jī)制（t=0.2），當(dāng)體驗(yàn)系數(shù)較小時(shí)使得制造商和零售商利潤都增加，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

五、結(jié)語

本文在不同特性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，研究線下渠道的服務(wù)水平對雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響。結(jié)果表明：提高線下渠道體驗(yàn)服務(wù)水平均有利于供應(yīng)鏈成員的利潤增加;當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)性較高時(shí)，消費(fèi)者傾向于線下渠道購買。當(dāng)制造商生產(chǎn)高體驗(yàn)性產(chǎn)品時(shí)，線下渠道的體驗(yàn)服務(wù)對線上渠道影響越大;成本分?jǐn)倷C(jī)制有利于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，引進(jìn)成本分?jǐn)倷C(jī)制不會(huì)改變體驗(yàn)系數(shù)對供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的影響。本文研究線下渠道零售商提供的體驗(yàn)服務(wù)水平時(shí)，只局限于產(chǎn)品的體驗(yàn)性。實(shí)際上還存在消費(fèi)者對不同渠道的接受程度以及線上“搭便車”效應(yīng)的影響。未來將進(jìn)一步考慮其他因素，豐富對“新零售”模式下雙渠道供應(yīng)鏈決策的研究。

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（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）