陳妍宇

摘要：本文以2019年“雙11”為例，通過分析亮點較為突出的案例，闡述了“雙11”巨額成交量數(shù)字背后的公關(guān)模式與輿情營造的方式，剖析電商平臺所采用的事件營銷、流量運營、“國潮”引領(lǐng)時尚等營銷模式，對進一步延續(xù)“雙11”營銷神話提供可供參考的建議。

關(guān)鍵詞：“雙11” 公關(guān)模式 品牌輿情

一、引言

只用1小時3分59秒，2019年天貓“雙11”成交額突破1000億元，比2018年提前了40多分鐘；截至11月11日23時59分59秒，天貓“雙11”全球購物狂歡節(jié)總成交額達2684億元，再次創(chuàng)下平臺銷售新紀錄?？駳g之后，我們在驚詫于以上這些數(shù)字的同時，也看到了“雙11”巨額平臺成交量背后，那些不可或缺的公關(guān)模式與輿情營造方式。

二、“雙11”背后的公關(guān)營銷模式

（一）事件營銷

“雙11”的成功不僅僅在于一個創(chuàng)意，更得益于各個環(huán)節(jié)在各個時間節(jié)點能夠彼此銜接、環(huán)環(huán)相扣。

1.模式先導：試圖將“雙11”打造成一個實現(xiàn)愿望的日子

2019年天貓“雙11”的宣傳廣告主角邀請當紅流量明星易烊千璽擔綱，傳達出來核心理念是“酷”?！敖o我一個節(jié)日，讓愿望11實現(xiàn)”，天貓直接將“雙11”打造成為了一個人們“實現(xiàn)”愿望的日子，無形中增添了“清空銀行卡”的儀式感。每種商品都成了人們實現(xiàn)愿望的一種實物寄托，更加刺激了潛在的消費欲望。視頻中傳達出的“在‘雙11買東西不是購物，而是實現(xiàn)愿望”的理念，也在某種程度上，減輕了“剁手”的負罪感。

2.“組隊蓋樓”（“雙11”合伙人）與“喵鋪”升級

早在10月21號，天貓?zhí)詫毦陀?0億拉開了“狂歡”的帷幕，推出了“蓋樓大挑戰(zhàn)”和“全民開喵鋪”等多種新奇玩法。規(guī)則簡單概括就是，完成任務（通常是瀏覽不同商家的店鋪購物界面）領(lǐng)取相應數(shù)量的喵幣-升級自己的喵鋪（喵鋪等級數(shù)=可蓋的樓層數(shù)）-拉好友組隊蓋樓PK-當晚獲勝的隊伍可以拿走當晚這場蓋樓比賽的獎金（放在隊伍賬戶里到最后一天才能領(lǐng)走）。但過程中一旦輸?shù)粢痪郑劷鸨銜辶?。在“蓋樓”中，只有不斷拉人助力，邀請人加入自己的“戰(zhàn)隊”，才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢，最終獲得勝利。

3.預售+津貼+優(yōu)惠券+88Vip的省錢“套路”

在活動組成上，包括預售（定金+尾款）、購物津貼、紅包滿減等形式。為搶占商機，天貓?zhí)詫毺崆?0天開放商家的預售通道，即先交付一定數(shù)額的訂金，“雙11”當天支付尾款，且訂金不退，無形中激起了人們“先下手為強的”心理，以達到刺激銷售的目的。“滿200減20”、“滿400減50”等字眼有效地刺激用戶拼單消費，帶動平臺整體銷售額的躥升。一年一次的大額滿減吊足了消費者的胃口。在平時，天貓?zhí)詫氁仓匦麄?8vip 卡在“雙11”的用處，吸引人們開通。

（二）流量運營

“千人千面”一詞用于營銷，其意義會從營銷表達方式的千人千面，轉(zhuǎn)向真正基于價值共鳴的產(chǎn)品匹配的千人千面，勢必會催生出大體量、多品類的極具個性化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品涌現(xiàn)在市場之中。讓新產(chǎn)品被消費者所了解、接受，流量運營是一種不可或缺的有效方式。品牌運營加持流量時代，所產(chǎn)生的紅利期對于電商平臺而言便會轉(zhuǎn)化為搶占市場的難得機遇。在價格營銷、品類升級、升級體驗的作用逐漸削弱而變得不再明顯時，電商平臺會把流量和資源傾向于更有活力、更有創(chuàng)新能力的品牌，其中不乏規(guī)模雖小但潛力十足的小企業(yè)和小品牌。

1.互動形式更多元：創(chuàng)意視頻、綜藝晚會等

最近幾年的雙十一，電商平臺已不再單以商家的打折商品作為主要噱頭，而是拼起了互動創(chuàng)意。天貓在放出的一支名為《沖刺班變身警告》的預熱視頻，提醒用戶做好開搶準備。視頻塑造了“鴿子星人”、“檸檬星人”、“蕉綠星人”三類不同的人群畫像。這種創(chuàng)意不僅對于檸檬精等社交網(wǎng)絡熱詞進行富有趣味性的再次詮釋，而且也通過微博“廣而告之”的推廣宣傳，使得對于“雙11”的關(guān)注度呈幾何倍數(shù)膨脹。“雙11”晚會也成為每年的一大看點。流量擔當明星大牌一個都不少。

2.頭部主播多平臺持續(xù)種草

以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播，不斷通過直播間里的力度折扣及主播所自帶的感染力，吸引越來越多的消費者逐漸形成在直播間購物的習慣。2019年，進入到“全民直播”的新階段，而2019年的“雙11”，天貓站內(nèi)90%的品牌開啟了直播，開播商家數(shù)量同比增長200%以上。個護、美妝、保健、食品、家居等行業(yè)的品牌方自營主播已成趨勢，但轉(zhuǎn)化最高的仍是頭部主播。大量以女性為主的消費者會通過點開視頻直播中所放出的商品鏈接進入到天貓?zhí)詫毜馁徫锝缑娓犊钕聠巍?/p>

（三）“國潮”爆發(fā)引領(lǐng)新時尚

近年來，國貨品牌來勢洶洶，以迅雷不及掩耳之勢重回人們的視線。國貨回歸速度雖然快，但質(zhì)量不減，又有情懷加持。眾所周知的大白兔、百雀羚等一眾老字號品牌，紛紛在天貓?zhí)詫毶贤瞥隽俗屓硕恳恍碌男庐a(chǎn)品。故宮文創(chuàng)等中華文化傳統(tǒng)元素的載體也推出了各自的文創(chuàng)產(chǎn)品且銷量極為可觀?！皣薄闭诔蔀殡娚滔M的新熱點，而且也在逐步變成中國消費市場上后來居上的話題性IP。

1.國潮“返場”活動

在國潮復興的大背景下，人們越來越喜歡通過社交媒體等各種方式顯示出民族自信，愛國可以大聲說出口。大量品牌順勢而為，推出產(chǎn)品國潮包裝、國潮IP限定包裝，甚至產(chǎn)品設計的國潮化。作為國內(nèi)目前最引人關(guān)注的一年一度的消費節(jié)點，2019年“雙11”，天貓?zhí)詫毻瞥隽讼鄳膰浿黝}型活動。越來越多的老字號品牌、經(jīng)典國貨開始熱衷于和“超級購物平臺”天貓?zhí)詫氁黄穑脮r下最緊跟時代潮流的新穎方式吸引年輕人的關(guān)注。老品牌自身加緊技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品理念，推出設計感與品質(zhì)感俱佳的“新”國貨。

2.跨界聯(lián)名的成功

跨界聯(lián)名的風潮有愈演愈烈之勢。除了常規(guī)一線潮流品牌之外，許多人童年記憶里的國產(chǎn)老字號也借著東風，煥發(fā)出全新活力。大白兔x美加凈推出的奶味潤唇膏，剛剛發(fā)售便引爆銷量被搶購一空；李寧x迪士尼聯(lián)名推出的一系列衛(wèi)衣、外套、運動褲及運動鞋等，精彩亮相時裝周；百雀羚x故宮合作玩轉(zhuǎn)中國風，強勢推出了中國風的彩妝禮盒，更是眾多女生無法抑制消費的沖動。一杯香甜的“大白兔”奶茶能讓我們回憶起一份童年的甜蜜，一件“中國李寧”的衛(wèi)衣能讓我們感受到體育強國不只局限于比賽的冠軍，一盒“雀鳥纏枝美什件”也能讓我們由衷地為中華之美感到驕傲。

三、“雙11”營銷神話的消亡與延續(xù)

當某多多的“砍一刀”口令逐步淡出人們視線時，天貓?zhí)詫氂纸柚半p11”的東風，發(fā)揮著“社交助力”的作用。那些原本以為已經(jīng)逃離“砍價怪圈”的人們在不知不覺中又發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被親朋好友的“蓋樓口令”裹挾其中。雖然游戲規(guī)則一年比一年復雜，但參與的人越來越多，人們并沒有因為復雜而放棄“薅羊毛”的機會?！半p11”營銷神話將社交基因與游戲基因融會貫通，通過全網(wǎng)帶流量的方式營造著“集體狂歡”的氛圍，甚至調(diào)動著大量非活躍消費群體。

（一）大型消耗現(xiàn)場：智力、時間、精力甚至人際關(guān)系

“雙11”那幾天，就連平時不常聯(lián)系的同學朋友都會發(fā)來蓋樓組隊的鏈接求幫忙。由于蓋樓沒有設置層數(shù)上限，而獎池里的獎金又如此誘人，有的游戲玩家會自掏腰包發(fā)紅包拉人，甚至在知道當天勝利無望的情況下會棄樓、賣樓......當我們把目光從平臺交易額上挪開，我們也應該意識到“無限蓋樓”其實是一次對于人際關(guān)系的消耗。2019年的“雙11”業(yè)績無論是從體量還是速度上都創(chuàng)下了歷史新紀錄，只不過人們?yōu)榇讼牡闹橇?、時間、精力和人際關(guān)系卻無法用業(yè)績來衡量，在此過程中積累的點滴失望也在無形中虛耗著“雙11”的品牌力量。

（二）神話的延續(xù)：燒腦“游戲”應該返璞歸真

如今的“雙11”已經(jīng)無可爭議地成為電商零售行業(yè)一年一度必須濃墨重彩的時間點。但是隨著熱度的逐年遞增，參與雙 11 購物節(jié)的平臺和商家越來越多，每家都爭相給出讓利和優(yōu)惠，大家又都站到了同一個起跑線上。這時候，市場藍海已被瓜分殆盡，商家的利潤變薄，平臺的活力降低。為避免“雙11”后勁發(fā)力的情況虛耗多年來積攢下的消費時機，電商平臺不得不絞盡腦汁，挖空心思地采用一系列策略去營造“購物狂歡”、“錯過今年 再等一年”的輿情氛圍?？墒獠恢絹碓綇碗s的規(guī)則和日益濃重的“逐利”意味正在讓“雙11”的口碑大打折扣。

當電商行業(yè)發(fā)展到一定階段，對于服務品質(zhì)的深層次進化與凈化，才是需要認真思考并長久關(guān)注的核心。未來，消費者的消費觀將會更加理性，也會更有自己的主見，這也預示著電商平臺在對待“雙11”這樣的關(guān)鍵消費節(jié)點時，不能再單純依靠復雜的規(guī)則和噱頭炒熱度，而是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)和服務品質(zhì)的優(yōu)勢，以此成為獲得更多消費者青睞和認可的重要砝碼。

四、結(jié)語

綜上所述，眾多新的消費趨勢在“雙11”的公關(guān)營銷模式的“組合拳”之下催生的愈加成熟，在一定程度上重構(gòu)了消費者、商品及電商平臺間的關(guān)系，驅(qū)動了電商行業(yè)的進化與變革。這樣的變化趨勢，發(fā)掘了消費新人口，創(chuàng)造了電商行業(yè)發(fā)展新的行為模式，也呼喚著品質(zhì)與初心。不忘本來，面向未來，是“雙11”公共營銷策略發(fā)展進化的扎實方向。

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