陳勇
摘要:要了解傳播學(xué)和公共關(guān)系學(xué)在中國的發(fā)展,我們一定要了解中國近代發(fā)展史,特別是從報紙媒介開始的時期對這兩門學(xué)科的影響。中華人民共和國成立至今,經(jīng)歷了幾個重要傳播發(fā)展時期:史學(xué)傳播期、政治新聞傳播期和實事求是新聞傳播期。在歷經(jīng)這些基礎(chǔ)發(fā)展階段后,1978年改革開放大力發(fā)展經(jīng)濟,中國與世界接軌,開始學(xué)習(xí)西方先進管理模式,而此時西方國家許多學(xué)科已經(jīng)形成系統(tǒng),其中就包括現(xiàn)代傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)。
關(guān)鍵詞:公共關(guān)系學(xué) 傳播學(xué) 霍夫蘭說服模型 公共關(guān)系機構(gòu)
威爾伯·施拉姆1949年編撰出版的第一本權(quán)威著作—《大眾傳播》,預(yù)示著傳播學(xué)正式誕生,愛德華·伯內(nèi)斯在1923年于紐約大學(xué)進行宣講“公共關(guān)系”概念和著有《公共關(guān)系學(xué)》,讓公共關(guān)系學(xué)科得以系統(tǒng)化。站在世界學(xué)科建設(shè)的角度來看,公共關(guān)系學(xué)科的誕生早于傳播學(xué),兩者屬于交叉學(xué)科。從中國學(xué)術(shù)和應(yīng)用來看,傳播學(xué)在進入中國學(xué)術(shù)研究與推廣更早,影響更廣,具備更多專業(yè)理論,是一個縱深專業(yè)學(xué)科,而公共關(guān)系學(xué)在中國更多的是從實操出發(fā),其實踐的基礎(chǔ)來自傳播學(xué)的“組織傳播”,并在不斷發(fā)展中印證傳播學(xué)的理論效果和作用。
一、傳播學(xué)在中國的發(fā)展和影響
建國初期以來,辦報成為中國重要的戰(zhàn)略方式,在毛澤東看來,報刊是黨組織領(lǐng)導(dǎo)革命與工作的重要溝通工具,所以當(dāng)時的新聞學(xué)術(shù)研究方向是如何將報刊作為更好的革命和階級斗爭工具,是以實現(xiàn)政治任務(wù)為目標(biāo)的研究和傳播應(yīng)用,盡管在20世紀(jì)初期傳播學(xué)的概念已經(jīng)流入到國內(nèi),但并沒有得到重視。
改革開放以后,“階級斗爭”式的新聞史觀逐漸被否定,“實事求是”的學(xué)術(shù)風(fēng)氣成為當(dāng)時社會主旋律,“真實性”與“客觀性”成為新聞采寫的基本原則。
1982年,中國社會科學(xué)院新聞研究所在北京開始召開首屆傳播學(xué)座談會,與會學(xué)者們普遍認(rèn)為西方傳播學(xué)的研究方法具有“很大的先進性”,例如調(diào)查法、量化研究法等很是值得學(xué)習(xí),到了20世紀(jì)末,廣播、電視等多種媒介和傳播形態(tài)接踵產(chǎn)生,傳播學(xué)許多理論和實踐方法得到了更廣泛地發(fā)揮,2000年以后,中國互聯(lián)網(wǎng)的興起,以及國內(nèi)學(xué)者在研究方法上更加開放包容,傳播學(xué)得到了國內(nèi)廣泛的認(rèn)可和推廣。
二、公共關(guān)系學(xué)從實踐中界定概念
與傳播學(xué)恰恰相反,公共關(guān)系學(xué)是從實踐而轉(zhuǎn)概念形成的學(xué)科,現(xiàn)代公共關(guān)系(正式作為職業(yè)和學(xué)科)產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國,國內(nèi)早期的公共關(guān)系是從港臺和深圳開始,一些合資企業(yè)或者飯店行業(yè)最先設(shè)置了公共關(guān)系部門,在會議接待和宣傳方面發(fā)揮作用,直到1986年新華社成立國內(nèi)第一家公關(guān)公司、中國社會科學(xué)院編著國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)首本專著《塑造形象的藝術(shù)-公共關(guān)系學(xué)概論》起,國內(nèi)才正式預(yù)示著公共關(guān)系事業(yè)和學(xué)科的誕生。這里值得提一點,盡管從80年代起很多大學(xué)(深圳大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門大學(xué))已經(jīng)開始從事公共關(guān)系培訓(xùn)和教材的研究,但在當(dāng)時國內(nèi)公共關(guān)系的理論和學(xué)術(shù)研究依舊非常少,大部分理論都來自于傳播學(xué),這種現(xiàn)象包括一直延續(xù)到今天。它并不像傳播學(xué)最初流入亞洲國家那樣,已經(jīng)具備強大的理論體系、大量的實驗研究,例如:傳播流、有限效果論、議程設(shè)置功能、沉默的螺旋、培養(yǎng)理論、知溝理論等。
三、傳播學(xué)理論與公共關(guān)系實操的結(jié)合
20世紀(jì)30和40年代,作為當(dāng)時最有名望的社會科學(xué)家和心理學(xué)家之一,卡爾·霍夫蘭(以下簡稱“霍夫蘭”)開始涉足傳播學(xué)研究,他圍繞“傳播改變一個人的思想和態(tài)度”展開,取得了“霍夫蘭說明模型”的研究成果,并被當(dāng)時許多相關(guān)的學(xué)者引用學(xué)習(xí)和繼續(xù)研究。其中,著名的傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯(《傳播學(xué)史》作者)評論道:霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對傳播社會效果的重視。
霍夫蘭在信息發(fā)布主體的身份上、信息內(nèi)容的區(qū)隔上或者區(qū)別對待上、受眾的分析,以及受眾的態(tài)度反饋上進行研究。他不斷論證了,1、不同職業(yè)、不同身份的人講出來的效果完成不同;2、哪些內(nèi)容對受眾有益或者無益,要進行篩選后傳播的效果和作用;3、在傳播前需要對受眾進行基礎(chǔ)的分析了解,例如他們的學(xué)歷、職業(yè)、年齡、性別及關(guān)注的內(nèi)容或主要訴求;4、在內(nèi)容表達上控制節(jié)奏和表達主次內(nèi)容的秩序,或者突出重點更能調(diào)動受眾的情緒,霍夫蘭從“誰來說?”、“說什么?”、“怎么說?”給出了完整和清晰的指導(dǎo)。
2013年,普勒公共關(guān)系機構(gòu)將“霍夫蘭說服模型”應(yīng)用到公關(guān)宣傳中推廣“自然分娩”公益活動。為了推廣“自然分娩”(順產(chǎn))有助于孕婦及新生兒健康的概念,普勒首先在發(fā)言中引用世界衛(wèi)生組織以及世界權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》作為發(fā)言主體,開辦了發(fā)起倡議“關(guān)愛母嬰健康,倡導(dǎo)自然分娩”的新聞發(fā)布會,引起公眾廣泛關(guān)注,在內(nèi)容上繼而切合“中國剖宮產(chǎn)率46.2%,在抽樣的9個亞洲國家當(dāng)中排名第一,是世界衛(wèi)生組織的3倍”的觀點,呼吁孕婦群體回歸“自然分娩”。
不僅如此,普勒通過設(shè)計和策劃“孕婦瑜伽吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽”大型活動,并通過聯(lián)合英國吉尼斯世界紀(jì)錄合作,邀請了423位孕婦來到深圳現(xiàn)場一起學(xué)習(xí)“孕婦瑜伽課程”(孕婦瑜伽有助于自然分娩)共同發(fā)起倡議行動。在此次事件推廣中,普勒注重傳播者、傳播訊息、公眾以及孕婦的態(tài)度研究,設(shè)計了一種健康的文化和流行符號(應(yīng)用了“投公眾所好”、“從大處著手”公共關(guān)系理論),使得“孕婦瑜伽”這一流行文化從西方國家引入到中國,受到政府相關(guān)機構(gòu)、社會組織、媒體和準(zhǔn)媽媽們的高度認(rèn)可。
著名的“霍夫蘭說服模型”被更多地應(yīng)用到中國早期的公共關(guān)系發(fā)展中,也印證了所有社會學(xué)科中有利于公眾關(guān)系建設(shè)的理論和方法都成為其集大成者的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。不僅傳播學(xué)理論對于公共關(guān)系的建設(shè)具有重要價值,兩門學(xué)科的研究重點也存在非常大的互補性,例如對“謠言的傳播”管理,從傳播學(xué)角度出發(fā),信息源和傳播渠道和傳播擴散是其考究謠言流傳的原因,是以“信息傳遞”為核心展開研究,而公共關(guān)系學(xué)則是從“公眾擔(dān)憂”和“輿論引導(dǎo)”等方面進行對應(yīng)研究,是比較注重公眾關(guān)系和其反饋態(tài)度,是以“公眾關(guān)系建設(shè)”和“制造和諧”為追求,兩者在目標(biāo)本質(zhì)上的區(qū)別導(dǎo)致行動路徑上的根本不同。
每門學(xué)科的演進根據(jù)時代經(jīng)濟變化,以及當(dāng)?shù)貒曳煞ㄒ?guī)、技術(shù)環(huán)境、人文思想都會有所發(fā)展不同,傳播學(xué)像“臨床試驗”,公共關(guān)系學(xué)則像“問診開藥”。傳播學(xué)理論于大數(shù)據(jù)與移動互聯(lián)時代融入人們生活時,需要越來越多考證和更加深入地研究。而公共關(guān)系學(xué)在道德和職業(yè)操守方面的規(guī)范和教育,在社會發(fā)展中協(xié)調(diào)關(guān)系、尋找平衡,在商業(yè)教育和公益引導(dǎo)方面意義及影響越來越重要。
公共關(guān)系在經(jīng)歷包括新聞代理/宣傳(巴納姆時期,特點是并不注重絕對真實性)、公共信息/非宣傳(艾維·李時期,講求真誠真實溝通的原則)、雙向非對稱時期(由單向式傳播改為雙向信息反饋,特點是雙方信息不對等,需要進行互相反饋協(xié)調(diào))和雙向?qū)ΨQ時期(信息已經(jīng)對稱,特點是更高的要求,追求理解和整體和諧)之后,一如愛德華·J·魯賓遜博士所說,從事公共關(guān)系管理的人員是運用“研究有助于解決問題過程的”、“應(yīng)用型社會和行為科學(xué)家”,公共關(guān)系實操結(jié)合傳播學(xué)理論,正成為社會學(xué)研究和人類可持續(xù)發(fā)展智力輸出重要的組成部分。
參考文獻:
[1]白宇舒.傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)之比較——以中美高等教育為例[J].祖國.2018年21期.
[2]張曉鋒,程河清.中國新聞史研究70年(1949-2019)[J];新聞與傳播研究.2019年08期.
[3]劉曉程,李旭紅.專業(yè)化與學(xué)科化共生:改革開放40年中國公共關(guān)系學(xué)發(fā)展的回顧與展望[J];南昌大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版).2019年03期.
[4]薛可,余明陽.《中國公共關(guān)系史(1978-2018)》[M].上海交通大學(xué)出版社,2020:2-106.
[5]威爾伯·施拉姆.《傳播學(xué)概論》[M].新華社出版社,1984:58-70.
[6]格倫·布魯姆,艾倫·森特.斯科特·卡特里普.《有效的公共關(guān)系》[M].華夏出版社,2002.5:5-26.